雕牌洗衣粉营销策划

雕牌洗衣粉营销策划工商管理学院市场营销1341班赵海洋201311208109摘要纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。

前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。

2001年12月组建集团。

纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。

集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。

其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。

针对于此，本次策划方案主要策划雕牌洗衣粉产品在河南的一系列销售活动。

策划方案依据河南市场，数据来源于对河南洗衣粉市场和雕牌洗衣粉市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。

策划案，首先对雕牌洗衣粉进行了市场分析，由雕牌洗衣粉市场的现状和策略研究得出雕牌在市场属于导入期，市场占有率不高；其次对雕牌在豫工院市场的内外部环境进行分析，确定了雕牌在豫工院市场的目标群体即家庭主妇、上班族和青年学生群体。

在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。

策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。

关键词：雕牌洗衣粉；豫工院；策划案目录一、前言二、企业简介三、营销环境分析1.市场分析2.消费者分析3.竞争对手分析4.产品分析5.SWOT分析三、营销策略1.广告策略2.目标市场策略3.广告诉求策略4公共营销策略5.广告效果评估一、前言目前，市场上洗衣粉产品趋于同质化，你有的功效其他的产品也有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着大部分市场份额。

雕牌洗衣粉在市场上面对巨大压力，为使公司销售快速增长，市场占有率进一步提高，本小组进行为期四周的校园策划。

本次策划主要针对产品进行一个系统的市场分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异性，进而进行广告宣传，引起消费者的购买欲望。

二、企业简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。

前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。

2001年12月组建集团。

纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，完成各项经济指标连续12年稳居全国行业榜首。

年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。

洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。

成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，已进入世界洗涤前八强。

纳爱斯集团总部位于中国“浙江绿谷”丽水市。

在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川新津、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，与总部在全国形成“六足鼎立”之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。

年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。

洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。

集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。

其中“纳爱斯”、“雕”牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同为中国名牌产品和国家免检产品。

“我们的努力，只为提升您的生活品质。

”集团以市场为导向，以顾客为关注焦点，在中国洗涤行业中率先通过ISO9000质量保证体系认证。

集团以实现“纳爱斯成为中国的跨国公司”为目标，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰等国际市场。

三、营销环境分析1.市场分析洗衣粉是合成洗涤剂的一种，是必不可少的家庭用品。

对于日化行业来说，洗涤用品是国内企业可与外资品牌抗衡的品类之一，立白、纳爱斯、奇强、碧浪等洗衣粉企业，通过深入到农村的策略，赢取了自己的先机；而威露士、蓝月亮、滴露等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，赢取了胜利。

随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。

目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。

改革开放以来，我国洗涤用品产量逐步增长。

然而，从前几年的市场数据看，洗衣粉市场管理较混乱，主要表现为竞相降价和假冒伪劣产品充斥市场，企业经济效益普遍较差。

据不完全统计，肥（香）皂行业的亏损企业约占35%，洗衣粉行业的亏损企业约占15%，特别是一个地区限禁磷措施的出台给企业生产经营带来了很大困难，而我国无磷洗衣粉的质量也曾一度令人担忧，根据国家质量技术监督局对无磷洗衣粉质量进行的抽检结果显示，抽样合格率仅为三成左右。

我国合成洗衣粉经过几十年不断的发展，合成洗衣粉品种、档次名目繁多，且经历了从实用性到实用环保型、实用环保型到实用环保节能型的发展转变，销售格局不断变化。

2008年，中国洗衣粉产量达335万吨，目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。

目前中国人均洗衣粉年消耗量只是世界人均的40%，显示中国洗衣粉市场具有很大的潜力。

2.消费者分析（一）选用洗衣粉考虑的因素a、价格雕牌洗衣粉主要针对的是中端市场，价格相对奥妙、立白、碧浪等低；b、性价比从消费者对洗衣粉的性价比评价来看，雕牌洗衣粉的性价比高于行业平均水平，属于高性价比的洗衣粉；c、广告雕牌洗衣粉的广告有着浓浓的人文情怀，她的每一个产品的广告都针对不同的消费群体，力求深入人心。

（二）目标消费群a、16～25岁的消费者一般是学生或者单身，生活的流动性较大，即使结婚，也要考虑消费水平，因而，偏重于买便宜又实惠的洗衣粉。

b、25～50岁的消费者多为为家庭考虑的家庭主妇，她们一般首先会关注产品的质量和外观，企业的知名度也是其注意的重点。

还有一部分是职业人士或成功人士，手上有些闲钱，比较富裕，他们比较倾向于高档高质的产品，价格对于他们而言，并不重要。

c、50岁之后的消费者多为老人，他们比较传统、保守，喜欢便宜的东西，对价格比较看重。

（三）消费群分析总结a、产品的质量和外观依然是消费者关注的焦点。

b、企业的知名度和美誉度也是消费者选择产品的关键。

c、产品的价格因素是消费者关注的第三因素。

d、女性的购买比例明显高于男性。

家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，这是一种情况，但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的，还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们的生活。

3.竞争对手分析洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。

洗衣粉行业品牌众多，产品林立。

有以量取胜的三大剑客——雕牌、奇强、立白风生水起，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等全力推动，有地方巨头的龙盘虎踞，中国洗衣粉行业充满了变化与变革的契机。

近来洗涤用品市场竞争激烈，国内外品牌开始利用各种手段抢夺市场份额，在国内品牌的市场份额步步高升的同时，国际品牌在市场上份额不断缩水。

我们可以知道雕牌洗衣粉的主要竞争对手有汰渍、奥妙和立白。

(一)汰渍（Tide）是全球第一种合成洗衣粉也是在美国最受欢迎的洗衣粉之一。

自从1946年以来，汰渍经过60多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。

(二）奥妙（OMO）是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。

1993年，“奥妙”正式进入中国。

它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。

现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。

通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。

（三）立白1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。

4.产品分析雕牌洗衣粉家庭装1 规格：300g 400g 500g2 特性：起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。

儿童装1 规格：400g 500g2 特性：洗护二合一的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺激是人性化，生态化的环保产品。

高效加酶1 规格：400g 800g 1200g2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。

立白洗衣粉立白除菌低泡洗衣粉1 规格：500g2 特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳立白除菌超浓缩洗衣粉1 规格：400g 700g2 特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽汰渍洗净白衣粉特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到奥妙洗衣粉污渍油渍不留痕迹特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省5.SWOT分析（1）优势：精准的市场定位；较高的性价比；广告宣传出色；（2）劣势：对品牌理解不深刻；企业品牌弱于产品品牌；核心技术竞争力不强；（3）机会：中国洗衣粉市场潜力巨大；时尚洗衣新概念越来越深入人心;在校学生及工作青年市场有待进一步开发；(4)威胁：假冒伪劣产品扰乱不正常市场秩序；国外品牌的持续发力；小结: 从市场分析中可以看出雕牌汰渍奥妙立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为进一步扩大市场份额，从产品分析上可以看出，雕牌洗衣粉产品线丰富，那么我们可以在现有的基础上对吊牌洗衣粉定位，以往雕牌把目标消费者定在家庭主妇上，针对的是家庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到要进行观念上的定位，我们何不倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想独立，不想父母干汲他们的生活，以这些为诉求点进行诉求应该是有力度的。