消费者注意感觉与知觉
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问题：造成这种状况的心理学原因是什么？ 怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有 的效果？
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4.3 消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
第9页/共53页
引起和保持有意注意的条件和方法 有：Fra Baidu bibliotek
（1）加深对活动目的、任务的理解。 （2）培养间接兴趣。 （3）合理地组织活动。
第10页/共53页
4.1.4 注意的特征
衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意 的特征去分析。
（1）注意的稳定 （2）注意的广度 （3）注意的分配 （4）注意的转移
第18页/共53页
4.2.4 感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接
触过度而造成感受性逐渐下降。 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的
两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感
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2. 感觉的产生
生理心理学的研究认为，
传入神经
感觉的产生是分析器工
作的结果。分析器是一
种复杂的神经机构，是
产生感觉全过程的生理
外周
中枢
通路。每一个分析器都
由三个部分组成：① 外
周部分；② 传递神经；
③ 中枢部分。
传出神经
第15页/共53页
4.2.2 感觉的分类
根据感觉的性质， 可以把感觉分为
第11页/共53页
补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
第12页/共53页
4.1.5 注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系， 创造更多销售机会。
（2）发挥注意心理功能，引发新的消 费需求。
第13页/共53页
人是如何触摸世界的?
4.2 消费者的感觉 4.2.1 感觉及其产生 1.感觉的含义 是人对客观事物个别属性 的反映。
觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
第19页/共53页
4.2.5 感觉在营销活动中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营
销策略的依据
（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪
（4）感觉可以实现商品的使用价值
第20页/共53页
课堂小作业：
1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的 影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏 损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略， 但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮 涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮 革代替牛皮。
绝对感受性——对绝对感觉阈限或
最小刺激量的觉察能力。
差别感受性——感觉最小差别量的能力。
绝对感觉阈限——刚刚能够引起感
2. 感觉阈限：能够引起感
觉的最小刺激强度.。
觉并持续一定时间的刺激量。
差别感觉阈限——能够被觉察到的刺
激物的最小差别量。
第17页/共53页
3.感觉阈限的测量
（1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法
1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定 目的，也不需要做一直努力的注意。
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的， 必要时还需做一定意志努力的注意。
3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意 志努力的注意。
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引起无意注意的原因有两方面：
（1）刺激物的特点 第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性 （2）人本身的状态 第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态
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4.1 消费者的注意
4.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外
界一定事物的指向与集中。
第3页/共53页
2.注意的功能
（1）选择功能
（2）保持功能
（3）调解功能
第4页/共53页
4.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些
第6页/共53页
在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不 同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不 同的。
第7页/共53页
4.1.3 注意的分类
根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反映外 界事物个别属性的感觉。包括：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
(2)内部感觉—— 接受机体本身的刺激， 反映机体的位置、运动和内部器官不同 状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和 机体觉。
第16页/共53页
4.2.3 感受性和感觉阈限
1. 感受性：感觉器官对刺
激物的主观感受能力。
显著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化
第5页/共53页
补充阅读资料：注意的外部表现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。
研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。
当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注 视。
问题：根据本课程及心理学中有关感觉的 理论，这种办法在何种条件下才能奏效？
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2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使 经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。
本章构成
4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
第1页/共53页
本章学习要点
了解消费者的注意 掌握感受性、感觉阈限，感受性的变化 了解感觉在营销活动中的作用 了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用 掌握错觉现象 掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险
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4.3 消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
第9页/共53页
引起和保持有意注意的条件和方法 有：Fra Baidu bibliotek
（1）加深对活动目的、任务的理解。 （2）培养间接兴趣。 （3）合理地组织活动。
第10页/共53页
4.1.4 注意的特征
衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意 的特征去分析。
（1）注意的稳定 （2）注意的广度 （3）注意的分配 （4）注意的转移
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4.2.4 感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接
触过度而造成感受性逐渐下降。 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的
两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感
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2. 感觉的产生
生理心理学的研究认为，
传入神经
感觉的产生是分析器工
作的结果。分析器是一
种复杂的神经机构，是
产生感觉全过程的生理
外周
中枢
通路。每一个分析器都
由三个部分组成：① 外
周部分；② 传递神经；
③ 中枢部分。
传出神经
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4.2.2 感觉的分类
根据感觉的性质， 可以把感觉分为
第11页/共53页
补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
第12页/共53页
4.1.5 注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系， 创造更多销售机会。
（2）发挥注意心理功能，引发新的消 费需求。
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人是如何触摸世界的?
4.2 消费者的感觉 4.2.1 感觉及其产生 1.感觉的含义 是人对客观事物个别属性 的反映。
觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
第19页/共53页
4.2.5 感觉在营销活动中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营
销策略的依据
（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪
（4）感觉可以实现商品的使用价值
第20页/共53页
课堂小作业：
1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的 影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏 损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略， 但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮 涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮 革代替牛皮。
绝对感受性——对绝对感觉阈限或
最小刺激量的觉察能力。
差别感受性——感觉最小差别量的能力。
绝对感觉阈限——刚刚能够引起感
2. 感觉阈限：能够引起感
觉的最小刺激强度.。
觉并持续一定时间的刺激量。
差别感觉阈限——能够被觉察到的刺
激物的最小差别量。
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3.感觉阈限的测量
（1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法
1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定 目的，也不需要做一直努力的注意。
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的， 必要时还需做一定意志努力的注意。
3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意 志努力的注意。
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引起无意注意的原因有两方面：
（1）刺激物的特点 第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性 （2）人本身的状态 第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态
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4.1 消费者的注意
4.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外
界一定事物的指向与集中。
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2.注意的功能
（1）选择功能
（2）保持功能
（3）调解功能
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4.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些
第6页/共53页
在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不 同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不 同的。
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4.1.3 注意的分类
根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反映外 界事物个别属性的感觉。包括：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
(2)内部感觉—— 接受机体本身的刺激， 反映机体的位置、运动和内部器官不同 状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和 机体觉。
第16页/共53页
4.2.3 感受性和感觉阈限
1. 感受性：感觉器官对刺
激物的主观感受能力。
显著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化
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补充阅读资料：注意的外部表现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。
研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。
当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注 视。
问题：根据本课程及心理学中有关感觉的 理论，这种办法在何种条件下才能奏效？
第21页/共53页
2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使 经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。
本章构成
4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
第1页/共53页
本章学习要点
了解消费者的注意 掌握感受性、感觉阈限，感受性的变化 了解感觉在营销活动中的作用 了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用 掌握错觉现象 掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险