什么是无差异性营销策略
营销策划考试试题及答案
一、单项选择题1．企业营销经管过程的第一个步骤是（ B ）A 选择目标市场B 分析市场机会C 经管营销活动D 设计营销战略2．以下各项中，属于分层随机抽样的是（B ）A 抽签法B 谈明分层抽样法C 单纯随机抽样D 分群随机抽样3．在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（C ）A 机会B 威胁C 优势D 弱点4．市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。
其中，现代调研主要指（C ）A 典型调查B 个案调查C抽样调查D 统计调查5．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（C ）A 系统抽样B 多次分层抽样法C 乱数表D分层比例抽样法6．在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（B ）A 划定细分范围和确认细分依据B 准确选择细分依据与细分尺度C 划定细分范围和权衡细分尺度D 权衡细分尺度和实施市场调查7．按消费者进入市场的程度，将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是（C ）A 心理因素B 人口统计因素C 行为因素D 受益因素8．一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（A ）作为细分依据的。
A 地理因素B 人口统计因素C 消费心里因素D 消费行为因素9．雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。
这说明雅诗兰黛在使用（B ）。
A. 无差异营销B. 差异营销C. 集中营销D. 一体化营销10．现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（B ）A 无差异性营销策略B 差异性营销策略C 集中性营销策略D 区域性营销策略11．戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。
从定位角度来看，它实行的是（B ）。
A. 产品差异化B. 服务差异化C. 渠道差异化D. 人员差异化12．“雀巢咖啡：味道好极了”，这是根据（B ）进行定位。
企业营销策略浅析
企业市场营销策略浅析营销策划1班王晓花摘要：企业的营销策略对企业有着举足轻重的意义，营销策略的好坏已经成为影响企业发展的重要因素。
本文主要从企业的角度，对企业的营销策略进行论述分析。
关键词：企业营销策略竞争随着经济的快速的发展，市场竞争日益激烈，企业的产品和服务也越来越趋向于同质化，对于企业而言，营销活动直接关系到企业的生存与发展。
企业要想在激烈的竞争中取得竞争优势，就必须根据企业发展战略制定出科学有效的营销理念和策略，继而实现企业的发展目标。
一、影响企业营销的环境分析市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力。
企业的市场营销环境的不断变化的，这种变化对企业的营销活动产生重大的影响。
一方面，环境的不断变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业照成威胁。
因此，市场营销环境是一个动态的概念，企业必须建立适当的检测系统，并善于分析和判断由于环境的发展变化而新出现的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策。
（一）宏观市场环境分析宏观的因素，指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
宏观营销环境因素对企业的营销活动并不直接产生影响。
其中包括：人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治因素、文化因素。
例如：人文因素，由于人的知识程度，环境不同，对于不同产品的要求也不同，个人的收入水平在一定的程度上，严重的影响了一个人的产品购买力和对产品的要求。
技术环境同样也影响，消费群体的消费意识，政治环境也是影响产品消费的原因之一，例如爱国高涨的学生群体，极度的排斥日货。
（二）微观市场环境分析企业的微观营销环境因素主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。
主要包括：企业本身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、公众。
其中供应者，是在提供商品的制造过程中，要控制产品的成本，产品的成本在一定程度上筛选了消费人群，如购买者经济水平、购买能力、购买欲望等，私人购买，人多面广，需求差异大，购买次数高，单位购买，购买能力和购买水平高，流动性大。
市场营销简答题
简答题1、宏观营销环境的含义及内容。
P53含义：宏观营销环境指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
内容：经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境。
2、有效市场细分的原则：P149可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性。
3、消费者购买决策过程。
P107消费者购买决策过程，实际上就是寻求问题解决问题的过程，是消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。
可分为五个阶段：认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、购买行动、购后行为。
4、消费者需要的特征。
P1241消费者需要的多样性和差异性；2消费者需要的发展性和层次性（随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高；进步与发展所带来的许多新观念、新社会风尚，也同样推动着消费需要的发展。
同时，需求也是具有层次的。
）；3消费者需要的伸缩性与周期性（由于受到消费者本身的消费欲望、能力的影响，消费需要就具有了一定的伸缩性。
在一些消费者需要得到满足后，随时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性，如：季节性商品。
）；4消费者需要的制约性和可诱导性；5消费者需要的互补性和可替代性（不同的消费具需要又相互补充相互替代的关系，如：购买汽车的同时需要购买汽油）。
5、需求差别定价的含义及条件。
P213含义：以销售对象、销售地点、销售时间、产品样式等条件的变化而产生的需要差异作为定价依据，针对每种差异决定在基础价上加价或减价。
条件：①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。
保险目标市场(二)：保险目标市场的选择策略
保险目标市场（二）：保险目标市场的选择策略一、策略的种类在市场细分的基础上,保险企业根据自己的资源和目标选择一个或几个子市场作为自己的目标市场,这样的营销活动,就称为目标营销或市场目标化。
市场经过细分,保险企业面对不同的子市场,这就要作出以下的战略选择:一是覆盖多少子市场;二是如何覆盖市场。
这就是市场覆盖战略或目标市场的选择策略。
一般来说,有三种可供选择的策略:无差异营销、差异性营销和集中性营销。
(一)无差异营销无差异营销是指把整个市场看作一个毫无差别的大市场,即以整个市场中的共性部分为目标,不管细分部分的差异性,只求满足最大多数顾客的共同性需要。
因此,保险企业所设计的产品和营销方案,都是针对大多数顾客的。
如某些个人或团体的意外伤害保险就属于体现这种策略的目标市场。
无差异营销的优点是获取规模经济效益。
由于大量营销,品种少,批量大,可节省费用,降低成本,提高利润率。
但是如果许多企业同时在一个市场上实行无差异营销,竞争必然激烈化,获利的机会反而不多。
同时,以一种产品和一种营销方案,很难得到不同层次、不同类型的所有顾客的满意。
因此,在保险创新活动中,差异性营销将成为一种趋势。
(二)差异性营销这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。
采用这种策略的保险企业,在市场细分的基础上,选择多个子市场作为目标,针对每个目标市场,分别设计不同的产品营销方案,同时多方位或全方位地分别开展有针对性的营销活动。
这种营销策略可以做到对症下药,对症下药,通过同时满足的多种需要而扩大销售,提高市场占有率。
较之无差异营销,差异性营销可为保险企业带来较高的销售额,但同时也会使营销成本增高,因为差异营销势必增大设计、制造、管理和促销等方面的成本。
因此,在采取这种策略时,要权衡一下究竟差异到什么程度最有利。
以寿险公司为例,为了提高市场需求的适应性,应按照不同客户群体的要求开发不同的寿险品种。
根据多个细分市场的需要,寿险品种的开发应当做到多层次、多品种,满足客户的不同需求。
《市场营销(居长志)(第五版)(居长志) 案例文章 乐百氏的无差异市场营销策略
乐百氏的无差异市场营销策略无差异市场营销策略：无差异营销的理论根底是本钱的经济性。
生产单一产品，可以减少生产与储运本钱；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。
这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比拟适宜。
1998年的下半年，以乐百氏集团营销副总刘箭为首的局部经营管理者们，在充分认知和运用乐百氏品牌核心价值的根底上开始进行探索、调查、分析各类相关消费品市场。
在长达近一年的市场调查和分析中，他们发现在桶装水领域里，当时还没有一个全国性的品牌，都是一些区域性品牌，市场的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百个品牌同时存在和经营着。
而调查同时说明：消费者和市场似乎对桶装水品牌的认同和重视程度，远远低于其它同类型快速消费品。
根据上述的市场调查他们非常惊喜地发现：当时的桶装水行业是一个成长初期市场。
所有略知营销理论和从事过营销管理的人员都知道，任何一个处于成长初期的市场，就意味着较高的增长和高于成熟行业的利润，更有可能通过奋斗成为该行业的领跑者。
但是，桶装水市场到底有没有前景？市场究竟有多大？换言之，桶装水的市场定位和市场开展的可行性如何？它的目标消费群是否稳定，还将有多大幅度增长？在这些问题没有得到充分论证之前，任何重大决策都是极具风险和不够理性科学的。
在进一步分析和论证中，他们了解到桶装水作为一个新兴产业，在世界各地正呈高速开展之中，中国市场每年以30%的速度增长。
桶装水市场极具市场潜量的主要依据是：1、社会上人们工作、生活节奏的加快，对衣、食、住、行都有更便利、更省时间的要求。
2、随着人们对环境污染的了解、认识，在生活中越来越重视污染对自身的危害了。
3、随着收入的提高，人们更加开始愿意用金钱去换取时间和休闲，并能够认知和承受桶装水的价格和内容了。
而桶装水的主要目标消费群是：1、大局部的中、高收入城镇居民，为了自身方便、健康，也为了显示跟上时代的步伐〔桶装水在面市初期，曾形成一股时尚、现代饮水方式的潮流〕，同时他们能够承受价格。
国际市场营销综合练习题及答案
国际市场营销综合练习题及答案一、名词解释1．市场：指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实和潜在顾客。
2．市场营销：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
3．国际市场营销：是指识别和确定国外消费者和用户需要，并指提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品及劳务而组织的整体营销活动。
4．国际市场营销观念：是指导国际营销企业从事经营活动的思想观念或经营哲学，也叫经营观念或经营理念。
5．文化差异：指不同的国家和地区的种族、民族、宗教团体等社会人群有着不同的语言文字、价值观念、行为方式等。
6．国际市场营销经济环境：简单地说，就是对国际市场营销活动有直接或间接影响而企业又无法控制的各种经济要素的总和。
7．文化适应：指国际营销者对不同国家之间的文化差异及其对国际营销的影响进行全面、深入、准确的分析，然后采取相应的营销策略和措施，将文化差异的影响降至最低。
8．本土化：指国际营销者在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。
9．案头调研：又称为二手资料或文献调研，是指查寻并研究项目有关资料的过程。
10．实地调研：指由调研人员亲自收集原始资料（第一手资料）的过程。
11．营销信息系统：是指由人、机器和程序构成的、系统地收集、整理、贮存、检索、分析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法。
12．消费者市场：是指由个人和家庭为了生活需要而购买或租赁商品和服务所形成的市场。
13．选购品：一般指价格较高、较耐用，消费者不常购买也不急于购买的商品。
14．参考群体：指个人确定自己的判断、信念和行为时用作参考的那类群体，即对一个人的看法、态度和和行为起着参考、影响作用的个人和团体。
15．生产者市场：又称为产业市场，是指那些购买商品或服务用于生产其他商品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人所组成的市场。
营销策划名词解释
三、名词解释1．营销组合就是依据目标市场的需要对自己可以控制的各种营销手段如产品质量、包装、服务、价格、渠道、广告等等进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。
02．所谓市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
3．所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某—产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。
45．所谓无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。
46．所谓差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。
7．集中性营销策略。
企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。
9．差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市场中获得竞争优势。
10．初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。
17．产品策划是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。
其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。
718．核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
市场营销问答题
问答题1.试述市场营销观念的演进(一)生产导向阶段——生产观念和产品观念生产观念: 企业一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排业务，“以产定销” 是一种与生产观念类似的经营管理思想产品观念: 片面强调产品本身，而忽略市场需求(二)销售导向阶段推销观念: 致力于主动推销和积极促销(三)市场导向阶段市场营销观念：一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
(四)社会导向阶段社会营销观念：不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
2.营销和推销的区别是什么？推销营销(1).市场特征：卖方市场向买方市场过渡买方市场(2).起点：产品顾客(3).终点：以销获利以满足顾客获利(4).手段：推、促销整体营销(5).产销关系：以产定销以销定产(6).实质：以生产者为主权者以顾客为主权者3.战略规划的内容和步骤是什么？(一)规定企业任务：⑴任务书必须规定企业的经营范围（关于业务范围的表述）；⑵任务书还必须具有激励性；⑶任务书要强调企业的优良传统和共同价值观。
(二)确定企业目标基本指标：市场占有率、销售增长率(三)安排业务(或产品)组合Ⅰ.业务(或产品)组合分析(1)辨认企业的“战略业务单位”(简称“SBU”)(2)评估和分析各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策(3)确定投资战略①拓展战略；②维持战略；③收割战略；④放弃战略；Ⅱ.制定企业增长战略（1）密集型增长⑵一体化增长（3）多元化增长(四)制定职能计划4.试述波士顿矩阵模型明星类:市场增长率和相对市场占有率都高的单位。
这类业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。
金牛类:市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。
市场营销复习知识点
1.市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值,来获得其所需所欲之物的社会过程。
要点:市场营销的基本目标是"获得、保持和增加顾客";"交换"是市场营销的核心;交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平2.市场营销学的研究方法:传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、历史研究法、管理研究法、系统研究法3.市场营销管理是指企业为实现其目标,通过创造、传递更高的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质:需求管理具体任务:负需求—转换营销;无需求—刺激营销;潜伏需求—开发营销;下降需求—恢复营销;不规则需求—同步营销;充分需求—维持营销;过量需求—低营销;有害需求—反营销4.市场营销管理哲学五种观念:以企业为中心的观念（生产观念、产品观念、推销观念）,以消费者为中心的观念—市场营销观念,以利益相关者和社会整体利益为中心的观念—全方位营销观念出发点中心方法目标推销观念厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润市场营销观念目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润5.顾客感知价值是企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值=顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)—顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)6.企业价值链,是指企业创造价值互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。
下部为为企业基本增值活动,即"生产经营环节",包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节;上部列出的是企业辅助性增值活动,包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
7.波士顿咨询集团法高相对市场占有率低明星(发展) 问号(发展/收割/放弃)奶牛(保持/收割) 瘦狗(放弃/收割)8.GE法竞争能力强中弱发展发展保持发展保持收割/放弃保持收割/放弃收割/放弃9.企业多角化成长战略的类型现有市场新同心多角化水平多角化综合多角化10.波特的一般性竞争战略战略优势顾客感知的独特性低成本地位差异化或"别具一格" 成本领先重点集中或"聚集"11.4P:产品、价格、地点、促销4C(需求角度):消费者(消费者的需要和欲望);成本(消费者满足自己需要和欲望所愿支付的成本);便利(消费者购买的方便性);沟通(与消费者的沟通)12.市场营销组合特点:可控性、动态性、复合性、整体性13.市场营销环境的构成:微观营销环境(营销渠道企业顾客竞争者公众)+宏观营销环境(人口环境、经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境)14.微观营销环境和宏观营销环境之间是主从关系,微观受制于宏观15.经济环境:收入与支出状况:收入(人均国内生产总值,个人收入,个人可支配收入,可任意支配收入)、支出、消费者的储蓄与信贷(储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用,信贷);经济发展状况:经济发展阶段、经济形势对营销环境的总体分析可得到四种业务低威胁水平高理想业务(抓住机会) 风险业务(扬长避短)成熟业务(作为常规) 困难业务(转移/减少)16.SWOT 分析四种组合17.消费者购买行为有哪几种类型？高购买参与程度低18.习惯性购买行为的主要营销策略:利用价格与销售促进吸引消费者试用、开展大量重复性广告加深消费者印象、增加购买参与程度和品牌差异19.消费者购买决策步骤及内容1、确认问题:消费者确认自己的需要。
广告策划-名词解释
名词解释广告策划：是指广告人通过精密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。
广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。
包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。
广告定位：就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确保所扮演的角色，定位的重心在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。
消费者行为：就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购买过程中的客观反映。
创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开辟人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。
开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多角度、全方位看问题的思维。
发散思维：发散思维又称求异思维，是一种猜测、想象，是从不同方位和角度去思量问题的思维方法。
4P组合：即商品、价格、销售渠道、促销。
市场营销策略：市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
整合营销传播：整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或者品牌形象服务。
直复营销：是指一种为了在任何地方产生可变量反应和(或者)打成交易而实用一种或者多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。
促销：商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。
商标：是商品的标志，它就如同商品的“脸”，是要给人看的，固然应追求美。
战略性促销：又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高商品销量的同事，还要在促销中建立、提高自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高度，并能持续地保持下去。
无差异性策略医药目标场企业场营销策略整体场
集中性
18
第二节 医药目标市场
（一）无差异性策略
企业市场营销策略
不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场
整体市场
19 优点：批量生产销售，节约成本 缺点：竞争能力不强，应变能力差
19
第二节 医药目标市场
（二）差异性策略
企业市场营销策略1 企业市场营销策略2 细分市场1 细分市场2
细分市场的规模和增长潜力
01
8
细分市场结构的吸引力
02
医药企业目标和资源
03
8
第二节 医药目标市场
二、评估医药细分市场
（一）细分市场的规模和增长潜力
市场规模，也称市场容量，是市场需求的测量目标。 市场增长潜力是企业进入细分市场的推动力。 企业不一定要选择规模最大、增长最快的市场，选择规模
合适和增长适度的市场可能才是最适合自己的。
P1 P2
P3 13 缺点：目标市场范围狭窄，市场容量小。
市场集中化
13
第二节 医药目标市场
(二)市场专业化
市场专业化模式专注于为某一细分市场的消费者提供不同
类型的产品或服务。 优点：有利于企业与某特定消费群建
P1 M1 M2 M3
立良好的长期的关系。
缺点：这种模式太过依赖某一市场。
14
P2 P3
无差异
可口 可乐 移动公 司业务 太太 口服液
差异性
集中性
23
医药市场营销
第五章 医药市场的目标市场策略
梁巧文
内容
第一节 医药市场细分 第二节 医药目标市场 第三节 医药市场定位
2
2
学习目标
1、掌握 市场细分的方法、选择目标市场的模式和目标市场策 略、市场定位的依据。 2、熟悉 有效市场细分的标准、影响目标市场策略选择的因素、 市场定位的方法。 3、了解 市场细分的含义和作用、目标市场和市场定位的概念。
市场营销学
市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
属于管理学范畴。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场的构成要素是：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望市场营销观念:生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
供<求重成产，轻营销卖方产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
供<求推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
供>求卖方转向买方的观念注重卖方需要市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
注重买方需要客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益4p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）6p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）10p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）公共关系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）7p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）有形展示（physical evidence）过程（process）4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4R：关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return）市场营销管理实质是：需求管理市场营销管理过程：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动分析评价业务：1.理想业务，即高机会和低威胁的业务2.风险业务，即高机会和高威胁的业务3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务4.困难业务，即低机会和低威胁的业务微观营销环境：一、企业二、市场营销中介 1.供应商2.商人中间商3.代理中间商4.辅助商三、市场 1.消费者市场 2.生产者市场3.中间商市场4.政府市场 5.国际市场。
无差异性场营销策略
一
网络目标市场的概念
二
影响网络目标市场的条件
三
网络目标市场覆盖模式
重点
能力标准
相关知识
能独立进行网 络目标市场覆盖模 式的分析
1．网络目标市场的 概念 2.网络目标市场覆盖 模式
案 例 导 入
美国雪菲德裤袜公司根据网络市场调查的资料发现， 美国妇女的身材区分非常明显，尤其是有40％的美国妇 女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱 美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号 敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。更令雪菲 德公司惊异的是，这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们 认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。 对于这种情况的认识，雪菲德公司网络企划部的人员 分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤 袜，这个网络市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另 一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片 没有被开发的土地，值得用心去开拓。两派人为此反复 争论、相持不下。
营销组合
• 例如：可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品 种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客， 就是采用这种策略。 • 新派流行艺术家安迪.沃霍尔对当时的这股“可乐”风潮的 评论是：“只要看电视，就能看到可口可乐。美国总统在喝 可乐，著名影星伊利莎白.泰勒也在喝，所以普通人自然会 想：我为什么不喝可乐呢？可乐毕竟只是可乐而已，花不了 多少钱，至少比街边流浪汉们喝的乱七八糟的饮料要强多了。 所有的可乐品质相同，所有的可乐都一样地好。伊利莎白. 泰勒知道这一点，美国总统也很清楚，流浪汉知道，每个人 都明白。”
目标市场选取
看看哪块有搞头
市场
（二）影响网络目标市场选择的因素
可口可乐的无差异策略
可口可乐的口可乐公司从1886年问世以来，一直采用 无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种 包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称 作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于 百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公 司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩 然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐 的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传 统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略， 产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才 能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
卫龙辣条市场STP营销战略简析
Diagram
Text
Text
Text
Text
Add Your Title
Diagram
Add Your Text
Add Your Text
Add Your Text
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Title
Add Your Text
Add Your Text
Add Your Text
Diagram
1
ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.
建议
在对卫龙辣条的STP分析中，我们发现了卫龙辣条产品的 一些不足，并尝试给出自己的建议。
不足：卫龙辣条的小作坊很多，媒体尤其是网络上经常曝 光一些卫生条件差、食源不明等负面新闻。另外，随着时代 的改变，部分消费者追求口味的多样化，卫龙辣条口味过于 单一，这样可能会流失很多顾客。
建议： 1.通过公益事业提高企业形象 2.邀请消费者到场参观生产 3.进入校园招收年前人才 4.通过和外企的合作进军海外市场 5.产品的多样化改革
Diagram
Add Your Title Text
•Text 1 •Text 2 •Text 3 •Text 4 •Text 5
Text
Text Text Text
Text
Add Your Title Text
•Text 1 •Text 2 •Text 3 •Text 4 •Text 5
Diagram
目录
S
市场细分
S T 目标市场选择
P
市场定位
STP战略分析 不足和建议