《广告文案写作》PPT课件
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广告文案写作课件平面设计学(PowerPoint 159页)
2．广告文案的文本充满智慧
有时虽然只是寥寥数语，但显得颇为机智。
或者是“妙语如珠”，或者是“藏巧于拙”， 或者是“投机取巧”。总之，应该是字字珠玑， 饱含智慧。
生发灵的广告文案，写作：“聪明不必绝 顶”。广告语在一般所说的“聪明绝顶”的成语 中加了一个“塞子”（“不必”），这确实是大 大出乎受众的意外。
2．广播媒介广告文案 为广播媒介撰写的广告文案。 这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受 众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。 但它同时又有长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合 于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。 而受众接受广告信息，除了具备收听 条件，除此以外对听众别无要求。
7/23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
•
9、
。下午5时7分9秒下午5时7分17:07:09 21.7.23
• 10、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/ 23/2021 5:07:09 PM17:07:092021/7/23
• 11、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/23/202 1 5:07 PM7/23/2021 5:07 PM21.7.2321.7.23
社会文化对广告传播的制约主要是通过 广告的创作者和接受者作用于广告的。
广告的创作者和广告的对象都处于特定 的社会文化环境之中，广告的创作者正是根 据自身对社会文化的认识和体验以及他们对 广告对象的生活方式、价值观念、文化观念 等的认知和把握来创作广告作品的。
第一节 传统文化积淀与广告文案写 作
一、社会文化与广告 文化是指社会成员在群体经历中产生的代 代相传的共有的价值观、意义和物质实体。 正是文化赋予了人类社会自身的特性。 人类是惟一的能由文化来定义的社会动物。
广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
31
广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
28
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
26
诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
27
广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
奥美：广告文案培训经典(PPT73页)
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
原创重要吗？
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
听听李白的
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人
员”
文章本天成，妙手偶得之
理论上
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
）
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理
一定要选择一种困难的方法去做
在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西
广告文案写作—江西财大(PPT 90页)
Ogilvy & Mather 12
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
利益点
• 日常消费品：购买存在感情因素和冲动 性。
• B2B产品或服务：通常由专家来决定。 为理性的目的所作的理性的决定，基于 理性的过程。
• 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的 不是产品本身而是它带来的好处。因此 ，广告应该尽量为产品增值。
Ogilvy & Mather 42
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低度参与与消费者决策
Why? 为什麽?
多数情况下 消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出 购买决策
Ogilvy & Mather 43
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低度参与决策基本知识
什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播
Ogilvy & Mather 13
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Ogilvy & Mather 14
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Ogilvy & Mather 15
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差异
• 广告的一个重要任务是建立产品区隔。 诧差异化必须是：
• 对白：
• 产品演示：在活动中展示产品 • 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 • 结束语：最后的总结 • 最后镜头：产品镜头 • 后续联络：网址或电话号码
Ogilvy & Mather 21
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Ogilvy & Mather 22
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利益点
• 日常消费品：购买存在感情因素和冲动 性。
• B2B产品或服务：通常由专家来决定。 为理性的目的所作的理性的决定，基于 理性的过程。
• 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的 不是产品本身而是它带来的好处。因此 ，广告应该尽量为产品增值。
Ogilvy & Mather 42
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低度参与与消费者决策
Why? 为什麽?
多数情况下 消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出 购买决策
Ogilvy & Mather 43
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低度参与决策基本知识
什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播
Ogilvy & Mather 13
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Ogilvy & Mather 14
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Ogilvy & Mather 15
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差异
• 广告的一个重要任务是建立产品区隔。 诧差异化必须是：
• 对白：
• 产品演示：在活动中展示产品 • 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 • 结束语：最后的总结 • 最后镜头：产品镜头 • 后续联络：网址或电话号码
Ogilvy & Mather 21
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Ogilvy & Mather 22
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广告词写作培训教材PPT课件(23张)
标语改得合情合理。
1、 路边小店：“吃饭补胎”。
提供饭菜，修补车胎
2、某山路旁：“放火烧山，牢底坐穿。” 把青山留下，把火种带走
3、某电厂门口大红红字标语：“5万伏高压线，严禁触 摸， 一触即死，违者法办。”
生命诚可贵，电线不可摸
4、普及义务教育：“养女不读书，不如养头猪； 养儿不读书，就像养头驴。” 生儿养女，读书明理 或：儿女都读书，聪明不糊涂
沉默是金，文静是银，除了宁静，什么也别留下。
改写为：————————————————
（2）提示语(阅览室里）报刊不得带出，违者罚款
改写为：—报刊—是—本—室—户—口—，—转入—你—家—要—高—额—代价—。—
广告词写作培训教材(PPT23页)
广告词写作培训教材(PPT23页)
生活中有一些标语有悖常理,请将下列
（2）商业性广告(即营业性广告)，指商 业广告，亦称经济广告，以赢利为目的，把 有关商品劳务的信息，传递给人们，是组织 商品流通的手段。
按表现形式来分： 有全部用文字表达的文字广告、有以图象
为主配有文字说明的图象广告、有以文艺演出 形式如小品等来介绍商品的实物广告、有以实 物、模型等陈列橱窗、画廊用来宣传商品的实 物广告。 根据媒体的不同：
(shén). ❖ 生命在呼唤，血液在期待(dài)，献出您的爱
(ài). ❖ 白里透红（hóng)，与众不同(tóng）。（雅
倩化妆品）
广告词写作培训教材(PPT23页)
广告词写作培训教材(PPT23页)
技巧三：字词巧排
❖ 让普通话不普通，让平凡人不平凡 ❖ 做普通人，讲普通话 ❖ 请讲普通话，请听普通话
概念
❖ 广告词：又称广告语。有广义和狭义之分。 广义的广告词：是指通过各种传播媒体和招 贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务 内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广 告的正文两部分。
广告文案写作(第二版)课件第四章报刊广告文案写作
第四章 报刊广告文案写作
第一节 报刊广告文案的结构 第二节 广告标题的写作 第三节 广告正文的写作 第四节 广告口号的写作 第五节 图案的配置与编辑 第六节 广告文案的长短 第七节 系列广告文案
第一节 报刊广告文案的结构
一、标准型报刊广告文案
标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标 题、正文、附文、广告口号。这些要素与图案 一起，构成报刊广告作品。
三、广告口号的内容
1、反映商品的性能好，或服务水平高 2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感 3、讲述企业的历史或规模 4、提醒人们更新观念 5、反映企业的文化理念 6、提出企业的发展目标 7、用鼓动性的话语，倡导人们行动 8、培养与消费者的感情 9、张扬品牌的个性
五、广告口号写作要求
二、如何决定文案的长短
广告文案的长短，并没有一定的规矩。事实上，广 告文案写作人员必须根据产品、市场以及主题作出 判断。
写短文案要注意的是：把准备纳入文案的主题做个 整理。文句要简短，尽量使之易于记忆，而以日常 脱口而出的话语纳入文案颇具效果。
写长文案时，标题就非常重要。一般在大标题下还 要分设几个小标题，以方便读者的阅读。
1、跨越版面式编排 2、分割版面式编排 3、借景式编排 4、文字图形化编排
第六节 广告文案的长短
一、长文案与短文案
在美国，一般广告文案都在36个字到120个字之间。 30个字以下的文案被称为“短文案”。
经常有人把短文案叫做“明信片”式文案，长文案 叫做“信函式文案”。
长短文案各有利弊。长文案可以容纳大量的信息， 详细地介绍企业、产品或服务，而且容易给人“关 于产品或服务有很多可以谈论的地方”的印象。但 文案太长又不容易使人耐心的读下去。短文案虽然 不能容纳大量的信息，但是简明扼要，不会让读者 对阅读产生畏难情绪。
第一节 报刊广告文案的结构 第二节 广告标题的写作 第三节 广告正文的写作 第四节 广告口号的写作 第五节 图案的配置与编辑 第六节 广告文案的长短 第七节 系列广告文案
第一节 报刊广告文案的结构
一、标准型报刊广告文案
标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标 题、正文、附文、广告口号。这些要素与图案 一起，构成报刊广告作品。
三、广告口号的内容
1、反映商品的性能好，或服务水平高 2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感 3、讲述企业的历史或规模 4、提醒人们更新观念 5、反映企业的文化理念 6、提出企业的发展目标 7、用鼓动性的话语，倡导人们行动 8、培养与消费者的感情 9、张扬品牌的个性
五、广告口号写作要求
二、如何决定文案的长短
广告文案的长短，并没有一定的规矩。事实上，广 告文案写作人员必须根据产品、市场以及主题作出 判断。
写短文案要注意的是：把准备纳入文案的主题做个 整理。文句要简短，尽量使之易于记忆，而以日常 脱口而出的话语纳入文案颇具效果。
写长文案时，标题就非常重要。一般在大标题下还 要分设几个小标题，以方便读者的阅读。
1、跨越版面式编排 2、分割版面式编排 3、借景式编排 4、文字图形化编排
第六节 广告文案的长短
一、长文案与短文案
在美国，一般广告文案都在36个字到120个字之间。 30个字以下的文案被称为“短文案”。
经常有人把短文案叫做“明信片”式文案，长文案 叫做“信函式文案”。
长短文案各有利弊。长文案可以容纳大量的信息， 详细地介绍企业、产品或服务，而且容易给人“关 于产品或服务有很多可以谈论的地方”的印象。但 文案太长又不容易使人耐心的读下去。短文案虽然 不能容纳大量的信息，但是简明扼要，不会让读者 对阅读产生畏难情绪。
广告文案(一)ppt分析幻灯片课件
广告文案(一)ppt分析
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广
5%）。 考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求0分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。
期末考试成绩为文案作品创作。
评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
二、课程介绍
1．广告和广告业的概念。2．广告在营 教学 销中的地位。3．广告文案的结构。4.
重点 广告文案的基本格式和内容写作。 5．广告文案的类型和特点。
知识 1．掌握广告运营的基本理念和思维方式。 2．掌握广告文案写作的方法。3．掌握广告文
目标 案的创作思路。
1．广告文案创意的方法。2．广告文案 教学 创意和现实需求平衡度的把握。3．广
5%）。 考试成绩以卷考+答辩为准。
评价 标准
平时作业评分原则：百分制，按时、按量上交 作业，符合基本要求0分，原创并有创意 的作品60-70分，优秀作品上墙20-30分。作品 上墙评选不设名额限制。
期末考试成绩为文案作品创作。
评分原则：百分制，按时、按量、符合基本要 求50分，作品展示说明30分，答辩10分，原创 与创新10分。
奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格 威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。
后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和 智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄 选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄 选之后，委员会挑中的是B& B(Benton Bowles)。贝麦思对委员会的成员 说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的 广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？”
周次
教学内容
课 时
详细的作业要求与与成果规范
第一单元、广告运营认知 1、广告、广告业、营销的概念； 2 2.广告与营销的关系认知； 3．广告文案在广告活动中的地位； 4、评价广告文案的标准。
书面作业：（共100分，各50分） 1、谈谈你怎么重新认识广告？（300字以上，手写， 4 要有逻辑顺序） 2、找3个你认为好的广告文案，找3个你认为差的广 告文案；分别说明理由。
广告文案写作(第二版)课件第九章公益广告文案写作
第九章 公益广告文案写作
第一节 公益广告概述 第二节 公益广告文案的写作
第一节 公益广告概述
一、公益广告的沿革
公益广告（Public Service Advertising），是旨 在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响 他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为 和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告 形式。
到第二次世界大战时期，公益广告在美国真正作为一个独 立的广告类别பைடு நூலகம்上社会生活的舞台。
1941年底，日本偷袭珍珠港后，罗斯福总统把李奥•贝纳 等广告业的领袖们召到华盛顿，要求他们帮助政府说服美 国民众做出必要的牺牲以使全国人民为赢得这场战争服务。
1942年1月，广告联盟成立。
第二次世界大战期间，美国广告界付出了1亿美元的广告 捐赠，以帮助政府锻造全美国人民的心理意识，从而使广 告行业在战争时期证明了它的价值。
二战后，广告联盟的指导方针转变为：向这个国家面临的 诸多问题宣战，只要广告能帮助解决问题。
二、公益广告的功能
公益广告是社会教育的一种重要方式。它的作用， 主要是通过宣传教育来实现的。
一般来说，公益广告常常发挥其道德评价功能， 一方面提倡移风易俗，另一方面抨击社会的丑恶 现象，具有明显的导向性。例如加利福尼亚健康 服务部的公益广告。
三、公益广告创作的误区
1、引起逆反心理。 2、空洞无力。 3、比喻不当。 4、事例不能说明观点。 5、片面追求形式。 6、说教味浓。
文案：“介意我抽烟吗？”
“介意我死吗？”
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的主题
1、人与人之间的关系 3、人与自然的关系 2、人与社会的关系
二、公益广告文案创意与写作要点
1、较强的针对性 2、平等的视角 3、站在对方的角度 4、相关性 5、震撼力 6、用事实说话 7、指出行动的方法
第一节 公益广告概述 第二节 公益广告文案的写作
第一节 公益广告概述
一、公益广告的沿革
公益广告（Public Service Advertising），是旨 在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响 他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为 和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告 形式。
到第二次世界大战时期，公益广告在美国真正作为一个独 立的广告类别பைடு நூலகம்上社会生活的舞台。
1941年底，日本偷袭珍珠港后，罗斯福总统把李奥•贝纳 等广告业的领袖们召到华盛顿，要求他们帮助政府说服美 国民众做出必要的牺牲以使全国人民为赢得这场战争服务。
1942年1月，广告联盟成立。
第二次世界大战期间，美国广告界付出了1亿美元的广告 捐赠，以帮助政府锻造全美国人民的心理意识，从而使广 告行业在战争时期证明了它的价值。
二战后，广告联盟的指导方针转变为：向这个国家面临的 诸多问题宣战，只要广告能帮助解决问题。
二、公益广告的功能
公益广告是社会教育的一种重要方式。它的作用， 主要是通过宣传教育来实现的。
一般来说，公益广告常常发挥其道德评价功能， 一方面提倡移风易俗，另一方面抨击社会的丑恶 现象，具有明显的导向性。例如加利福尼亚健康 服务部的公益广告。
三、公益广告创作的误区
1、引起逆反心理。 2、空洞无力。 3、比喻不当。 4、事例不能说明观点。 5、片面追求形式。 6、说教味浓。
文案：“介意我抽烟吗？”
“介意我死吗？”
第二节 公益广告文案的写作
一、公益广告的主题
1、人与人之间的关系 3、人与自然的关系 2、人与社会的关系
二、公益广告文案创意与写作要点
1、较强的针对性 2、平等的视角 3、站在对方的角度 4、相关性 5、震撼力 6、用事实说话 7、指出行动的方法
文案写作技巧与方法PPT课件
2019/9/11
16
文案常见的3种作用
制造传播（公关层）：神州 专车撕逼UBER的文案，很多 人看了后评价这个文案没节 操、、没底线，还有错别字， 但是在公关层面来看，她引 起大面积的传播和讨论了， 这就是成功。
2019/9/11
17
文案常见的3种作用
销售引流 （销售层）： 就是要卖货。 脑白金、王 老吉经常做 的就是为了 销售的文案。
能做出一杯乐纯，一 参照物还不够，又找了一个习惯性
整盒都像在舔盖。
动作作为参照——舔盖。他洞察到
乐纯酸奶的一个核心 消费者喝酸奶的时候喜欢舔盖，因 卖点就是“纯度高”， 为盖子上的 酸奶更纯嘛。然后， 为纯度高找到了一个 他讲“一整盒都像在舔盖”，乐纯
消费者易于理解的参 酸奶的高纯度不言而喻。
照物——三杯零添加
一字千金
广告文案写作技巧及方法
2019/9/11
1
文 案 原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人
现在指的是公司 从事文字工作的 职位，是以文字 来表现已经制定 的创意策略。
是与广告创意先 后相继表现的过 程，发展的过程、 深化的过程， 多 存在于广告公司， 企业宣传、新闻 策划等。
2019/9/11
2019/9/11
13
故事传奇的讲 经营故事 细致的讲 认证故事 严格的讲 单品故事 艺术的讲 创富故事 激情的讲
夸别人的事，大声的讲
2019/9/11
14
每个人对好文案的标准和定义不同。但是有一点，可以引起用户的共 鸣，愿意甚至主动分享给他人的内容才是好文案。
购物场景。也就是你的东西是在哪卖的，跟文案也有关系。如果耐克的库存大减价，在路边摆摊打五 折。她写的文案是：给你半价，活出你的伟大。你是不是觉得很奇怪？
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
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第十一章 广告文案写作
文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
1
11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
10
（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
11
11.3 广告标语写作
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
7
5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
8
11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
9
二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
2019/5/7
第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
（四）广告文的构成 标题、正文、标语、随文
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
3
二、广告标题的功能与类型
（一）广告标题的功能
1、点明主题，引人注目 2、引起兴趣，诱读正文 3、加深印象，促进购买
2019/5/7
3、情感式
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
13
本章小结
一、主要名词 广告文、广告标题、广告标语
二、主要知识点 1、广告文的作用、类型与构成 2、广告标题的形式与写作特点 3、广告正文的写作要求 4、广告标语与广告标题的区别
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
14
一、广告标语的功用
广告标语是广告口号，是在一段较长 时期内反复使用的特定商业用语。它的 作用是使消费者建立一种观念，以引导 选购。
2019/5/7
第十一章 广告文案写作
12
二、广告标语的形式与拟定 （一）广告标语的形式
1、赞扬式 2、号召式 4、综合式 5、标题式 （二）广告标语的拟定要求 1、简单易记 2、突出特点 3、有号召力
第十一章 广告文案写作
5
三、广告标题的形式与写作要点
（一）广告标题的形式
1、宣事式 2、新闻式 3、诉求式 4、颂扬式
5、号召式 6、提问式 7、悬念式 8、对比式 9、寓意式
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第十一章 广告文案写作
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（二）广告标题的写作要点 1、标题准确，题文相符 2、体现主题思想 3、开门见山，画龙点睛 4、语言生动，用词贴切
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（二）广告标题的类型
1、直接标题
直接体现广告的中心思想或一语点明广告 主题
2、间接标题
不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用 耐人寻味的语句诱人转读正文或广告图片
3、复合标题
由引题、正题和副标题组成，形式有：引 题+正题+副题；引题+正题；正题+副题；正 题+副题+副题
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文案标题写作 文案正文写作 广告标语写作
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11.1 文案标题写作
一、广告文案概述 （一）广告文的概念
广义的：包括广告作品的全部 狭义的：仅指广告作品中的文字部分 （二）广告文的作用 1、引起注意 2、刺激需求 3、维持印象 4、促成交易
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（二）简明易懂 1、要简明扼要，但文字长短不必作规定 2、用语尽量口语化，易读、易听、易记 3、要尽量具体
（三）有趣动人 1、文字富有趣味性：生动、形象、别致
（1）独白式 （2）对话式 （3）文艺式 2、语言富有人情味
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11.3 广告标语写作
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5、简短扼要 6、具有推销力 7、题图配合得当 8、能提供最新信息 9、字体区别于副题和正文 10、位置安排得醒目显要 11、不一定是完整的句子
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11.2 广告正文写作
一、广告正文的含义 广告文案中除标题、标语、随文以 外的文字，称为广告正文
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二、广告正文的写作要求 （一）重点突出 1、一则广告最好只有一个主题 2、一般用标题序列发写广告正文：
开头部分：概括介绍商品的背景、所 处的水平，对标题加以说明；
中段部分：重点介绍商品的特殊性能， 对标题加以论证；
结尾部分：刺激购买欲望，指导购买
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第十一章 广告文案写作告文 2、情感式广告文 3、提示式广告文
（四）广告文的构成 标题、正文、标语、随文
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二、广告标题的功能与类型
（一）广告标题的功能
1、点明主题，引人注目 2、引起兴趣，诱读正文 3、加深印象，促进购买
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3、情感式
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本章小结
一、主要名词 广告文、广告标题、广告标语
二、主要知识点 1、广告文的作用、类型与构成 2、广告标题的形式与写作特点 3、广告正文的写作要求 4、广告标语与广告标题的区别
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一、广告标语的功用
广告标语是广告口号，是在一段较长 时期内反复使用的特定商业用语。它的 作用是使消费者建立一种观念，以引导 选购。
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二、广告标语的形式与拟定 （一）广告标语的形式
1、赞扬式 2、号召式 4、综合式 5、标题式 （二）广告标语的拟定要求 1、简单易记 2、突出特点 3、有号召力
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三、广告标题的形式与写作要点
（一）广告标题的形式
1、宣事式 2、新闻式 3、诉求式 4、颂扬式
5、号召式 6、提问式 7、悬念式 8、对比式 9、寓意式
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（二）广告标题的写作要点 1、标题准确，题文相符 2、体现主题思想 3、开门见山，画龙点睛 4、语言生动，用词贴切
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（二）广告标题的类型
1、直接标题
直接体现广告的中心思想或一语点明广告 主题
2、间接标题
不直接点明广告主题和广告宗旨，而是用 耐人寻味的语句诱人转读正文或广告图片
3、复合标题
由引题、正题和副标题组成，形式有：引 题+正题+副题；引题+正题；正题+副题；正 题+副题+副题
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