啤酒行业市场需求研究分析

啤酒行业市场需求分析

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啤酒行业市场需求分析

1、行业增长空间仍然巨大

2006 年，我国人均啤酒消费量虽然已接近23 升，2007 年预计会突破30 升，但消费分布主要集中在沿海发达地区和大中城市，比如北京的人均啤酒消费量90 升，但中西部地区仅在10 升左右，8 亿多人口的农村人均连6 升不到，并且以每年20%的速度增长。而世界平均水平目前是30 升（欧洲87 升_______、美国107升），欧美国家人均年消费啤酒已超过80 升。其中，啤酒消费大国的捷克、爱尔兰、德国人均消费分别已超过159、135 和117 升，而我国人均消费量，仅相当于捷克的1／8、美国的1／4 和日本的40%。如果今年我国人均啤酒消费量达到预计的30 升那么将有超过1000 亿元的销售收入。面临巨大的行业增长空间，国内外各大厂商纷纷加快发展步伐，以免在竞争中处于劣势。

2、原料涨价、资金投入增加及出口顺差导致产量加速攀升

据农业部发布的统计数据，2007 年第一季度，我国农产品贸易由上年同期逆差转变为顺差。其中，大麦进口30.9 万吨，同比下降56.4%。由于澳大利亚大麦严重减产及国际市场大麦库存的降低，年初至今，啤酒大麦价格上涨幅度已接近一倍，而货源紧张的问题也迟迟得不到解决，目前看来，寻求大麦货源的目的地，也已经从澳大利亚转向欧洲。虽然国产大麦对于进口大麦有替代作用，但品质普遍较低，对于要求品质的企业来说，并不能减少进口数量。因此，利润一再遭受压缩导致例如金威啤酒做出预亏估计。麦价上涨对于大量进口啤酒大麦的青啤和燕啤目前的影响，由于库存的原因，还不是很大，而一旦库存消耗完毕，厂商受成本上升的影响会加大。故对于啤酒这个微利行业来说，存在转嫁的需求。依赖大麦进口的啤酒企业纷纷扩大产能，加速销售，通过改换酒瓶容量等手段降低成本，以盈利来缓解原料成本价格上升的压力。但对于以国产大麦为主要原料的重啤等企业，基本没有什么影响。

3、啤酒行业高端产品面向全国，中低端产品地域化严重

数据显示，啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌。据中国啤酒网上的"20 个城市啤酒消费前三名排行榜"显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力。主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌。消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向。高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果。中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果。高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定。中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象。

4、中小企业抢占农村及二线城市

由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场。虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，尤其是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上升压力及中低端产品的地域化特

点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权。然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的。

啤酒行业风险分析

1、产能风险

从本世纪初，国外啤酒企业对中国市场完成“跑马圈地”后，面对巨大的利润增长空间及今年原料成本压力，各啤酒企业产量激增，以薄利多销来转嫁成本上升消耗，经过30 多年的时间，我国啤酒行业产能扩张了30 多倍。由此，啤酒行业面临机遇与挑战并存的竞争态势。目前，我国啤酒市场主要在城市，而城市市场已经处于相对饱和状态。眼下，北京每年的啤酒消费量约150 万千升，然而，燕京、青岛、华润雪花3 大品牌加在一起，每年的产量达160 万千升，供大于求。再者啤酒是高税收行业，而啤酒产品价低利薄，故此各类促销手段层出不穷，抢占终端的方式五花八门，而随着消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展，但是，我国大部分啤酒企业70%以上的产品是低档产品，中高档啤酒占比还比较低。产品结构不合理是造成国内啤酒企业恶性竞争、利润走低的重要原因。由于啤酒产品品种增多。部分啤酒企业在产品开发上认为越多越好，某些啤酒企业的品种甚至多达上百种。品种的过度开发，导致了诸多弊端，同质化严重。产品链过长，管理难度增大。以上种种，使啤酒企业风险倍增，一旦产能严重过剩或产品结构失调至一定程度，将会导致企业亏损。2、扩张风险

目前国内啤酒行业第一集团企业，如华润、青啤、燕京、金星等，为扩大销量提前抢占市场制高点，纷纷把目光瞄准国内经济相对落后的地区，例如西部，由此开始大规模扩张。扩张的方式主要有两种，并购或建厂。由于雄厚的财力支持，第一集团企业大多采用并购的方式进行扩张，因为并购之后的整合花费他们完全能够承担，以此方式有利于他们牢牢掌握当地销售网络，尽快树立品牌影响，并享受当地的优惠政策。而第二集团企业如重啤、金威等，在向西部跃进的过程中，则以新建厂地更为合适，但是立足之后，就得面对资金压力，销量压力，产能风险。同时战线拉的过长，很容易导致“后方空虚”，失去在自己原本拥有的本地优势，且以上三个环节，任何一环发生问题，都容易导致企业亏损。

3、国际化风险

总体而言，中国的啤酒企业国际化经营水平还较低，国际化能否实现赢利，考验着中国啤酒企业经营者的信心。在大多数时候，国际化并不能在短时间内赢利，对于整体实力不够强的中国啤酒企业来说，能否对海外市场形成规模持久的支持就成了至关重要的问题。当企业的本土盈利能力足够强时，才能规避这一风险。而且，中国啤酒企业同时面临两大品牌瓶颈，一是企业品牌瓶颈，一个是国家品牌瓶颈。中国啤酒品牌从全球来看，大多数属于“国内品牌”，还没有上升到“全球品牌”的高度，影响力基本上局限于国内市场，对海外市场没有多大影响力。近年来，中国出口到海外的啤酒产品大多数定位于中低端产品，这样的产品结构更加强化了他国消费者对中国啤酒品牌形象的档次印象，这样的情况对产品在海外打开销路并且站稳脚跟十分不利。另外，同为亏损情况也不相同，一种是经营