中国移动应用广告平台市场专题研究报告2014

本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws易观国际旗下中国移动应用广告平台市场专题研究报告2014易观智库2014.08报告目录1 移动应用广告平台市场概况1.1 中国移动应用广告市场发展背景 1.2 中国移动应用广告市场发展阶段 1.3 中国移动应用广告市场产业链分析2 中国移动应用广告平台市场发展现状2.1 中国移动应用广告平台典型商业模式分析 2.2 中国移动应用广告平台市场规模 2.3 中国移动应用广告市场竞争格局3 典型厂商研究及案例分析3.1 安沃 3.2 多盟3.3 力美科技 3.4 威朋3.5 有米科技4 中国移动应用广告平台市场未来发展趋势研究定义 研究范畴研究方法 易观发现和建议 易观国际版权说明2014 关于易观智库研究定义及研究范畴研究定义移动应用广告：将广告主的促销或品牌信息投放到手机应用上的手机广告方式。

应用广告运营企业通过将广告SDK插件内置于手机应用程序中，实现广告的海量投放及管理，同时使开发者的用户流量变现为广告收益。

移动应用广告平台：连接广告主和开发者的广告投放平台。

通过在应用中插入SDK而展示图片广告。

展示的广告形式分为屏幕顶端或底端的图形条、弹出的插屏广告、从图形条跳转的全屏广告、应用下载连接、企业网站连接等形式。

国内企业如艾德思奇、安沃、多盟、力美等，国外进入中国的公司如谷歌Admob、inmobi等。

积分墙（Offer-wall）：采用为用户提供激励的方式刺激用户下载推荐的应用。

例如采用引导某移动游戏的用户通过下载积分墙里推荐的应用从而获取游戏道具的方式帮助广告主达成营销目的。

这种模式的效果易衡量、转化率高。

代表企业多盟、力美科技、有米传媒原生广告：是一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计，成为网站和APP的一部分。

形式多种多样，可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。

研究范畴主要针对独立的移动应用广告平台进行行业市场研究，但不排除行业领先的巨头的移动应用广告平台及国外进军本土的移动应用广告平台。

通过对领先行业的移动应用广告平台的发展背景、发展现状的研究，对现有的移动应用广告平台进行评价，给广告主和开发者一个选择性的参考，并挖掘未来行业的发展趋势，给现有参与者进行自身发展的参考。

研究方法本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合易观智库自有的数据监测系统获取数据进行分析。

通过对移动应用广告平台厂商进行深度访谈，以及进行桌面研究等研究方法，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。

对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照访谈、调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。

自有行业监测数据行业公开信息企业数据与信息根据易观方法论模型，进行参与厂商关键成功要素分析以及评价指数的计算。

2013年中国移动互联网用户规模达到6.52亿，移动营销市场规模达到134.3亿，较2012年增长101.7%。

其中APP广告市场规模占比22.4%，相比2012年增加了10个百分点。

移动APP广告市场发展迅速，未来发展潜力巨大。

2013年中国移动应用广告平台市场规模达到13.5亿，较2012年增长265.2%。

预计2014年达到45.8亿元。

中国移动应用广告平台未来两年保持高速增长态势；移动应用广告平台是移动营销生态圈的重要一环，是连接广告主和开发者的桥梁，是移动应用生态利益重要输送者。

自2010年兴起后，经过2011年的移动应用广告平台的爆发性出现，以及2012年差异化增长，在2013年移动应用广告平台实现了第一轮的洗牌，行业集中度逐渐提升，竞争格局逐渐清晰；现阶段，移动应用广告平台的广告主依旧以行业内广告主为主，尤其以手游广告主为主，其次是电商、阅读等。

品牌广告主也逐渐加大移动应用广告的投放，现阶段，品牌广告主主要以汽车、快消、日化、IT、金融等的为主。

品牌广告主加大广告投放预算，会极大地推动整个移动应用广告市场的发展，是移动应用广告市场发展的主要推动力。

除却品牌广告主为，随着移动应用的本地生活化，本地广告主也是未来市场的主要推动力；移动APP市场中，优质媒体数量远小于长尾媒体数量。

优质媒体的广告投放质量高，从长远来看，满足品牌广告主的广告投放需求，随着品牌广告主的移动投放需求的增多，优质媒体的带来的价值大于长尾媒体价值；效果监测的规范一直是行业的一大问题，现阶段效果导向的广告主主要的衡量标准，品牌展示类广告的展示曝光价值并没有一个很好的评估体系，移动端品牌展示价值被低估；现阶段，移动应用广告平台的商业模式较为单一，品牌影响力、技术能力、资源整合能力、效果监测能力体现了移动应用广告平台的竞争优势，商业模式创新、服务水平体现了移动应用广告平台的未来发展潜力；未来，移动应用广告市场潜力巨大。

广告形式呈现多样化、互动性；品效合一成为广告主广告投放的诉求；移动应用广告平台会继续精耕细作，结合自身的特色优势进行深耕发展；随着移动媒体高速发展，以及广告形式与内容的融合，未来移动媒体的价值会持续快速释放。

此外，O2O、LBS等新的社交营销模式相继出现，营销会更加精准、高效和丰富。

移动营销市场的参与者需要继续加大市场教育，通过现有各种案例及成果来吸引更多的传统企业进驻到移动应用广告投放中，从而平衡传统品牌广告主和行业广告主的比例；移动应用广告平台需要紧跟每一个浪潮。

移动应用广告平台是连接广告主和开发者的桥梁。

一方面通过自身的技术、服务、资源等综合水平吸引广告主进行移动广告投放，另一方面维护自身媒体资源库。

移动应用广告平台不单单要做好自身的广告平台，还有具有一定移动市场敏锐度。

紧跟每一个市场浪潮。

如现阶段，手游的爆发、品牌广告主逐渐加大投放预算都推动了整体移动应用广告市场的快速发展，未来电商、本地化O2O或将爆发以及品牌广告主的持续投放，为移动应用广告平台相关广告形式创新以及相关媒体库的整合做出指引等；深耕自身平台技术，多元化的广告创新，提升数据处理能力以及后台优化能力等是移动应用广告平台长久发展的基础；市场各个参与者需要积极共建行业规范。

包括移动广告公信力评估体系、效果监测规范体系等。

2013年MMA提出无线营销SDK规范，在一定程度上进行了行业规范，提升了整体移动应用广告平台的服务水平。

现阶段，品牌广告主移动营销投放预算比例偏低，主要是因为移动营销市场缺少一个具有公信力的价值评估体系，帮助广告主进行投放预算的评估。

此外，由于不同广告主的不同广高诉求，使得效果监测体系规范也成了一大难题。

这些行业规范问题，需要各个参与者共同来努力；移动应用广告平台需要结合自身优点，准确定位，确定自己是深耕或是转型。

现阶段竞争格局逐渐清晰，好多小型广告平台逐渐退出市场，另有一些进行自身精细定位，成功转型。

移动应用广告平台面对竞争格局集中化，要想有所发展，就需要对自身进行合理定位。

主要内容23 移动应用广告平台现状分析 典型厂商研究及案例分析 移动应用广告平台发展概况中国移动应用广告平台发展趋势41-移动互联网市场发展潜力巨大-移动营销市场高增速，APP 广告市场增长迅速 -中国移动应用广告平台是移动营销市场重要参与者 -移动应用广告平台进入高速发展期 -移动应用广告平台生态链分析-移动应用广告平台市场发展阻碍因素中国移动互联网市场发展潜力巨大互联网用户移动端迁徙，移动互联网用户规模快速增长赶超PC 端。

根据EnfoDesk 易观智库数据显示，2013年我国移动互联网用户规模达到6.52亿人，较去年年底增加0.87亿人，增长15.4%。

根据渗透率分析，移动互联网用户量将会持续攀升；中国移动互联网市场飞速发展，未来发展潜力巨大。

随着移动互联网用户规模的快速增长，智能手机、平板电脑等智能终端的逐渐提升的高出货量，以及移动互联网网络基础建设的逐步完善，移动互联网市场呈现高速地发展，预计2014年市场规模达到5487亿元。

4.315.656.527.468.09 8.6549.7%31.0%15.4% 14.4%8.4% 7.0% 0%20%40%60%2468102011201220132014(F)2015(F)2016(F)用户规模（亿户）增长率2011-2016年中国移动互联网用户规模预测来源：易观国际 · 易观智库SOURCE: Enfodesk © Analysys International 1,093.4 2,024.2 3,368.3 5,487.0 8,121.9 11,523.4 71.6%85.1%66.4%62.9%48.0%41.9%40%60%80%100%40008000120002011201220132014(F)2015(F)2016(F)市场规模（亿元 人民币)增长率来源：易观国际 · 易观智库SOURCE: Enfodesk © Analysys International 2011-2016年中国移动互联网市场规模及预测移动营销市场高增速，APP 广告发展潜力巨大移动营销市场是移动互联网市场非常重要的领域，根据易观智库监测数据，2013年中国移动营销市场规模达到134.3亿，预计2014年达到416.6亿元。

从移动营销市场结构来看，移动APP 广告占比逐年加大，2013年占比22.4%，相比于2012年上升10个百分点，未来发展潜力巨大。

移动营销市场在经过了两年的市场教育期后，广告主对移动广告的认可度加强，开始加大对移动端广告投放，尤其是移动应用广告的投放。

根据IBM 最新报告，94%的CMO 认为未来三到五年间，移动应用在帮助他们实现目标上将发挥重要作用，而三年前该比例为80%。

13.9 28.6 66.6 134.3 416.6749.6 1,184.5105.3%132.8%101.7%210.3%79.9%58.0%0%50%100%150%200%250%0200400600800100020102011201220132014(F)2015(F)2016(F)市场规模（亿元 人民币）增长率来源：易观国际 · 易观智库SOURCE: Enfodesk © Analysys International2010-2016年中国移动营销市场规模及预测60.0%51.6% 42.6% 30.0%13.2%7.7%5.2%3.4% 7.2%12.4%22.4% 22.4%24.3% 26.4%8.2% 12.4%17.3% 12.9%7.4%6.3% 5.5%20.8% 19.8% 20.3% 28.5%43.2% 46.7% 46.4%0.3%0.5%1.1%4.1%12.5% 13.9% 14.9%7.3% 8.3% 6.4% 2.1% 1.2% 1.2% 1.6% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20102011201220132014(F)2015(F)2016(F)其他 视频广告移动搜索 wap 广告 APP 广告 短彩信广告来源：易观国际.易观智库SOURCE: Enfodesk © Analysys International 2010-2016中国移动营销市场结构及预测移动应用广告平台是移动营销产业链重要参与者广告受众应用广告优化Optimization短/彩-移动运营商Mobile operators移动网站Wap/Web移动需求方平台Mobile DSP广告交易平台AdExchange广告主移动应用广告平台 APP Networks移动APP监测SDK Mobile数据提供商Data Supply Platform移动广告代理公司Agency移动广告联盟Advertising Networks微信营销代运营移动媒体移动供应方平台Mobile SSP数据管理平台DMP移动应用广告市场即将进入高速发展期应用成熟期(2017-)市场启动期(2014)高速发展期 (2015-2016)时间ABIII IIIIVVVIVIIVIIICDEFG H探索期(2007-2013)来源：易观国际 · 易观智库SOURCE: EnfoDesk © Analysys International中国移动应用广告平台市场AMC 模型市场认可度2008年国外移动平台Admob 逐渐被人们认识，类似模式开始出现，主要是原来从事Wap 和短信/彩信厂商开始转型。