最新(最新)“金花药业”行销企划案
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金花药业1999--2000年行销企划案
– – – – 产品策略 传播策略 通路策略 活动推广
媒体策略 总年度推广及预算表
KEY POINTS
"金花 金花TF-B(口服液)"+"金花 金花2010生命活性因子(口服液)" 生命活性因子( 金花 (口服液) 金花 生命活性因子 口服液) 亿元: 在1999年--2000年达到销售额 2亿--2.5亿元: 年 年达到销售额 亿 亿元 万元, 金花2010"完成 亿--2亿元. 完成1.5亿 亿元 亿元. "金花TF-B"达到 5000万元,"金花 金花 达到 万元 完成 两种产品的不同定位: 两种产品的不同定位:
提高免疫力的功能符合市场需求. 提高免疫力的功能符合市场需求. 技术上具领先性,是一种高新生物工程制剂. 技术上具领先性,是一种高新生物工程制剂. "金花集团"为上市公司,有利于消费者对产 金花集团"为上市公司, 品产生信任. 品产生信任. 包装,形象具强视觉冲击力. 包装,形象具强视觉冲击力.
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
50 元以下 50元以下 50 - 100 元 50- 100元 101 - 150 元 101- 150元 151 - 200 元 151- 200元 201 - 250 元 201- 250元 250 元以上 250元以上
0%
金花SWOT--优势 分析
二者均统一传递"金花药业"的高科技,专业的形象; 二者均统一传递"金花药业"的高科技,专业的形象; 从市场推广需要,竞争产品态势来看,推广费用不可少于 从市场推广需要,竞争产品态势来看,推广费用不可少于3000万 万 元.
市场,竞争, 市场,竞争,消费者分析
媒体策略 总年度推广及预算表
KEY POINTS
"金花 金花TF-B(口服液)"+"金花 金花2010生命活性因子(口服液)" 生命活性因子( 金花 (口服液) 金花 生命活性因子 口服液) 亿元: 在1999年--2000年达到销售额 2亿--2.5亿元: 年 年达到销售额 亿 亿元 万元, 金花2010"完成 亿--2亿元. 完成1.5亿 亿元 亿元. "金花TF-B"达到 5000万元,"金花 金花 达到 万元 完成 两种产品的不同定位: 两种产品的不同定位:
提高免疫力的功能符合市场需求. 提高免疫力的功能符合市场需求. 技术上具领先性,是一种高新生物工程制剂. 技术上具领先性,是一种高新生物工程制剂. "金花集团"为上市公司,有利于消费者对产 金花集团"为上市公司, 品产生信任. 品产生信任. 包装,形象具强视觉冲击力. 包装,形象具强视觉冲击力.
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
50 元以下 50元以下 50 - 100 元 50- 100元 101 - 150 元 101- 150元 151 - 200 元 151- 200元 201 - 250 元 201- 250元 250 元以上 250元以上
0%
金花SWOT--优势 分析
二者均统一传递"金花药业"的高科技,专业的形象; 二者均统一传递"金花药业"的高科技,专业的形象; 从市场推广需要,竞争产品态势来看,推广费用不可少于 从市场推广需要,竞争产品态势来看,推广费用不可少于3000万 万 元.
市场,竞争, 市场,竞争,消费者分析
金花提案
600
15
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上海梅高 1998.12
10
消费者研究
消费者的需求（男性）
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
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•1267个保健食品中，功能性产品最多，•免疫调节类产品已成为功能性保健品 是市场主潮流。 的主导产品。
上海梅高 1998.12
4
保健品发展趋势
1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍 2、98年度中、日、美保健品销售对比图（RMB）
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
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每月购买的费用
金花调研规划方案
金花药业转移因子口服液
• 定量调查 医生样本抽样框设定原则： 依据医院类别（综合医院、地段医院、专科 医院、中医院等）、性别、科别、从业年限进行 抽样配额设定，具体调查时依据各城市状况实际 调整。 • 定量调查 普通消费者样本抽样框设定原则： 依据普通消费者的年龄、性别、收入、就诊 方式（公、自费）进行抽样的配额设定，具体调 查时依据各城市状况进行实际调整。 • 定性调查抽样框： 依据定量调查的结果，针对假想结论具体设 定抽样框。
（差旅费用不含在以上费用内）
金花药业转移因子口服液
本次调研费用总计：55.1万元
方案一 费用
以上费用含礼品及礼金费用，
预算总计
不含差旅费用。
各地差旅督导人员1——2人， 3星级住宿，飞机往返，费用平 均控制在5000元左右/市/次。
金花药业转移因子口服液
方案二
北京市、上海市、重庆市
按座谈会分组收费，每组每次访谈费 用为人民币0.8万元，三城市共计 0.8万元×（5组/市+5组/市+5组/市） =12万元
定量调查
医生样本 预约式或留置式入户问卷调查
调查方法
普通消费者样本
留置式入户问卷调查 定性调查
消费者样本 非结构式深层次小组访谈
金花药业转移因子口服液
定量调查
分层抽样结合配额抽样，
针对医生和普通消费者作问卷调查
抽样方法 及调查样本
试调查甄别，缩小母体样本，放大概率 具体样本数设定为：
上海 北京 西安 武汉 沈阳 广州 重庆 医生样本数 普通消费者样本数 50 260 50 260 30 140 30 140 30 140 30 50 140 260
抽样框
金花药业转移因子口服液
21 金花2019-2019企划案-PPT文档资料
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昂立品牌
304
昂立西洋参胶囊
1365
昂立美之知 41
昂立多邦胶囊
2079
昂立1号 8135
竞品价格、功能、广告投入比较
产 品 价 格 日 均 消 费 （ 元 ） 5 .7 7 8 .9 6 4 .8 3 2 .3 3 7 .0 0 诉 求 增 强 免 疫 、 抵 御 疾 病 清 除 体 内 垃 圾 清 除 体 内 垃 圾 ， 全 面 增 强 免 疫 力 排 除 体 内 毒 素 、 美 容 提 高 免 疫 力 区 域 全 国 上 海 上 海 全 国 全 国 广 告 投 入 （ 9 6 /6 -9 8 /5 ） （ 万 元 ） 总 投 入 T V N P 养 生 堂 龟 鳖 丸 3 4 .6 0元 /6 0粒 昂 立 一 号 昂 立 多 邦 4 4 .8 0元 2 9元 /4 0粒
保健品市场容量巨大，但危机并存
98年度中、日、美保健品销售对比图
6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Ð ¹ Ö ú Õ ± È ¾ À ¹ Ã ú
1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加 30倍，美国增加20倍。 2、中国2019年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。 3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。 4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。
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保健品品种雷同，功能分布失调
• 免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%， 成为功能性保健品的主导产品。
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0
5
未来前景看好的三大类保健食品
功能因子明确的 第三代产品
中国特色产品
金花活动提案
亚健康症候群
优势
技术上具领先性，是一种高新生物 工程制剂； “金花集团”为上市公司，有雄厚 的企业背景； 包装、形象具强视觉冲击力。
• 劣势
– 产品没有明显的显效； – “金花”品牌知名度很低； – 产品是什么不易说明白。
• 机会点
– “排毒”的概念符合市场需求； – 市场容量巨大，且呈增长趋势。
To：
金花药业
ห้องสมุดไป่ตู้
行销目标 金花优本目标消费群 金花SWOT 分析 产品定位 品牌概念 创意核心概念 传播概念 上市传播构架方案 媒介策略 工作进程表 总结
“金花TF-B”+“金花优本”在1999年--2000年达到 销售额 2亿----2.5亿元： “金花TF-B”达到 5000万元，“金花优本”完成1.5 亿--2亿元。
只有正确地列出各时期的主体传播人群，根据他们的不同的 媒体接触和信息接收习惯才能制定出有效的传播计划和媒体的使 用组合方案，将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法 针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。
传播人群的设定
主体传播人群
产品入市期 市场渗透期 1、大众消费者（无明显的指向性） 2、各级经销商 以保健品的重度使用者为主 35-49的男性、收入高于1500元，学历较高，对产品的功 能理解上不会产生障碍，作为产品的使用者，意见可对 周围人产生影响。 如：1、各类企业的管理者。 2、白领职员等。 1、保健品的重度使用者 2、保健品的购买者和影响者 3、其它品牌保健品的转换者 4、其他有保健需求的人群
市场扩张期
象。
金花TF-B
靠软性广告、POP、专业杂志做渗透性的产品功能传播，并借力由金花优本 建立的品牌印象资产。
金花提案
6
消费者研究
重要观点
发现一：消费需求 消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强体质成为第一需求。 发现二：消费观念 消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。 发现三： 媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视 购买习惯——最多场所是药房 消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间
金花转移因子’99行销策划案
客户：金花企业（集团）股份有限公司 提案：上海梅高创意咨询有限公司 日期：1998年12月
最新修正版
1
引言------一个全球最大的转移因子生产基地该采取何种市场占位？
药品市场？ • 要求产品疗效显著且价格低 ，医生信任才向消费者推荐。
• 进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。
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•1267个保健食品中，功能性产品最多，•免疫调节类产品已成为功能性保健品
是市场主潮流。
的主导产品。
最新修正版
4
保健品发展趋势
1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍
2、98年度中、日、美保健品销售对比图（RMB）
• 市场培养期长，一般在三年左右。 保健品市场？
• 相对政策较宽松。 • 消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。 • 建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。
非药品非保健品市场！
创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。
最新修正版
2
保健品市场综述
•重大发现一： 消费者对保健品概念混淆，同时具有强烈的保健需求
最新修正版
金花转移因子企划案
在2、3级城市的医院中，用高回报的扣率鼓励医生开入处方； 用被允许的方式在医院增加产品和品牌展示，例如：灯箱、海报、医生 桌面的年历/文具等。 在药房，设置可放在柜台上的冰柜，并带有明显的产品/品牌的形象。
在药房的销售中，“金花转移因子”与“金花2010”可成为互补，统 一传递“金花生物工程”的高科技形象； 同时，“金花转移因子”作为治疗免疫力低下引起的疾病的药物， 是对“金花2010”提高免疫力的效果承诺的有利保证。
核心创意：生化高科技（理性中充满活力），口服 调节免疫力（人性化） →免疫核子
包装
•以“免疫核子”为主 画面。 •色彩，版面上充满活 力，体现高科技同时 表现亲和力。
CF
平面
•以“免疫核子”的幻 •与CF形象统一。 化为表现延伸，形成 •以儿童为代言人 与人的结合。 •感性号召，理性说服。 •理性说明成份居多。
要求药品疗效显著且价格低，医生信任才 向消费者推荐。 进入处方市场，符合国家及地方医药机构 的规定。 99年6月起，处方药与OTC药通路分明。
专业人士理性、自我，受医学流派影响，相对 而言，较接受专业人士及书籍的理性教育。 医生很少使用转移因子，认为其无显著疗效， 只适: 30’&15’CF
* 创造产品知名度的最佳媒体，最大程度达到不同年龄 层的人群。 * 树立金花产品/品牌的良好形象，增加消费者及医生对 产品的认知与信心。
报纸 NP
* 协助制造知名度。 * 有充分的空间宣传转移因子是什么，增加消费者 及经销商的信任度、美誉度。
建议：投放省级电视台的高收视时段。
硬广告
TV NP
软广告
MG
PR
最大限度达到目标消费群
金花药业新品上市媒体案
“金花”上海媒体组合
电视 TV
主要媒体：创造知名度
报纸 NP
功能诉求软硬兼施、 活动期间配合宣传
•上海电视1台（STVI.）新闻时段 •上海有线1套（SCTVI.）电视剧前后
•新民晚报 •解放日报 •申江服务导报
电台 Radio
辅助媒体：协助创造知名度
•上海东方电台综合频道/上海交通台 •滚动套装播出
上海梅高创意咨询有限公司
广告费用分配原则
总额 RMB 3000万元 / 1999年8月---2000年12月
上海占40%，即：RMB1200万元 北京占26%，即：RMB 800万元 其他占26%，即：RMB 800万元
（其中江浙市场 500万元，北方其他市场 300万元）
各项广告制作费：RMB 200万元
单价
彩色整版
1
黑白半版
22
黑白通栏
1111111
发行量185万*12次*3人（传阅率）=6660万人，每千人成本：14元
彩色半版
1
1/4版
11
1
软性广告
11
1
1
1
发行量150万*10次=1500万人，每千人成本：20元
彩色半版
1
黑白通栏
1
1
1
软性广告
11
11
11
发行量35万 * 11次 * 2人（传阅率） =770万人，每千人成本：14.7 元
（CF、DM、海报、平面菲林、户外广告、赠品等）
上海梅高创意咨询有限公司
“金花优健”&“金花TF-B”广告投入比例
报纸硬广告数量：
“金花优健”：“金花TF-B”=5：1
报纸软性文章：
金花转移因子’99行销策划案共41页
金花转移因子’99行销策划 案
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank
金花转移因子推广企划案
•* 可有详细的产品功能诉求。
•建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。
•* 在医院视可行性，展示金花转移因子的产品及品牌形象， 以提醒医生及病人，促进医生的推荐及病人的指名要求。
•*在完成销售的最终环节，清晰、有效的传递产品的形象及 功能，帮助消费者识别与选购 。
•建议：在医院安置产品灯箱、特制年历文具让医 生置于桌面等；在药房放置冰柜、立牌、DM、灯 箱等。
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金花转移因子推广企划案
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/12/20
金花转移因子推广企划案
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金花转移因子推广企划案
市场分析--药品市场综述
z 要求药品疗效显著且价格低，医生信任才 向消费者推荐。
z 进入处方市场，符合国家及地方医药机构 的规定。
z 99年6月起，处方药与OTC药通路分明。
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金花转移因子推广企划案
专业人士（医生）研究
z 专业人士理性、自我，受医学流派影响，相对 而言，较接受专业人士及书籍的理性教育。
z 医生很少使用转移因子，认为其无显著疗效， 只适合用来辅助治疗。
z 对药品的价格敏感度高，习惯接受通路回扣。
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金花转移因子推广企划案
品牌策略
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金花转移因子推广企划案
产品定位
z “金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。 z 功能：
y 一种可提高人体免疫力，治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、 细菌及病毒感染性疾病的药物。
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金花转移因子推广企划案
金花转移因子的SWOT
•建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。
•* 在医院视可行性，展示金花转移因子的产品及品牌形象， 以提醒医生及病人，促进医生的推荐及病人的指名要求。
•*在完成销售的最终环节，清晰、有效的传递产品的形象及 功能，帮助消费者识别与选购 。
•建议：在医院安置产品灯箱、特制年历文具让医 生置于桌面等；在药房放置冰柜、立牌、DM、灯 箱等。
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金花转移因子推广企划案
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/12/20
金花转移因子推广企划案
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金花转移因子推广企划案
市场分析--药品市场综述
z 要求药品疗效显著且价格低，医生信任才 向消费者推荐。
z 进入处方市场，符合国家及地方医药机构 的规定。
z 99年6月起，处方药与OTC药通路分明。
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金花转移因子推广企划案
专业人士（医生）研究
z 专业人士理性、自我，受医学流派影响，相对 而言，较接受专业人士及书籍的理性教育。
z 医生很少使用转移因子，认为其无显著疗效， 只适合用来辅助治疗。
z 对药品的价格敏感度高，习惯接受通路回扣。
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金花转移因子推广企划案
品牌策略
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金花转移因子推广企划案
产品定位
z “金花转移因子”是用高科技制成的天然生物工程制药。 z 功能：
y 一种可提高人体免疫力，治疗免疫功能紊乱性的疾病和霉菌、 细菌及病毒感染性疾病的药物。
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金花转移因子推广企划案
金花转移因子的SWOT
相关主题
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• 新品牌进入市场的缝隙很大， 抢占1%的市场占有率完全有机会。
条件是： 1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，
而非企业主观导向。 2、对广告的依赖很强，尤其 “金花2010”是新概念、不显效，
用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。 3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额
1、“龟鳖粉”已属传统型的保健品形 态； 2、产品科技附加值不大，不符合保健 品市场的现代化潮流。
1、“排毒养颜”的功能正好切合现代人 的健康需求；
2、功能显效，人际传播的口碑力度较强；
1、包装形象不佳； 2、“排毒养颜”功能可能流行一时，但 不一定会长久。 3、无企业形象/背景作为长期依托。
市场竞争总论
总投入 TV
NP
7535
6765
770
89.8%
10.2%
8135
6471
1664
80%
20%
2079
1733
346
83.3%
16.7%
5518
4176
1342
76%
24%
0
0
0
竞争品牌优劣势比较
优势
劣势
昂立1 号
养生堂龟鳖丸 云海盘龙 排毒养颜胶囊
1、上海交大的科技权威背景；
1、一直以来以上海市场为主；
5%
0%
50元以下 50-100元 101-150元 151-200元 201-250元 250元以上
金花SWOT--优势 分析
• 提高免疫力的功能符合市场需求。 • 技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。 • “金花集团”为上市公司，有利于消费者对产
品产生信任。 • 包装、形象具强视觉冲击力。
用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。
消费者功能需求总体近似
• 男性消费者前五位： • 女性消费者前五位：
1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 预防疾病 4. 促进生长发育 （14--20岁为主） 5. 治疗疾病
1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 延缓衰老 4. 预防疾病 5. 促进生长发育 （14--20岁为主）
2、广告投入巨大；
2、包装不佳；
3、“清除体内垃圾”的概念已广为消费 3、广告纯功能诉求，品牌形象不整合;
者接受；
4、面临产品生命的衰退期，后继产品
4、多年来的品牌资产积累，美誉度较佳。 从概念上、功能上并无领先性。
1、企业知名度、美誉度较高； 2、广告投入巨大，且表现力较强； 3、“龟鳖粉”的功效已被广泛的认同。
视友纸 生售台学点 外售
广介广 推点
刊S
员告绍告荐 P物P Nhomakorabea介
O
活
绍
P
动
消费者购买支出有限
• 消费者用于保健品的平均 40%
每月支出约在100元左右。 35%
(人们的期望值）
30%
25%
• 消费者一般会一次购买够 20% 半月至一个月服用的量。
15%
• 保健品作为礼品赠送，其 10%
价格150--200元。
金华SWOT--威胁点 分析
• “药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销 售主渠道，进入基础较差的OTC通路。
• “免疫力”功能产品多，竞争激烈。 • 大众的消费观念日趋成熟、理智：
识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。
金华SWOT--机会点 分析
金花SWOT--劣势 分析
• “2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强； • 产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续
的心理支持，重复购买可能性不大； • “金花”品牌知名度很低； • 按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的
期望； • 消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”
概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。
消费者购买便利性为主
• 考虑可信度及品种选择 60%
余地，消费者首选药房 50%
作为购买保健品的场所。 40%
• 超市因其便利性及价格 30%
优惠，是消费者喜欢的 20% 第二购买场所。
10%
0% 药
超
百
食
医
房
市
货
品
院
商
店
店
消费者购买--家庭为主
• 消费者一般均为自己购买 保健品。
50% 45% 40%
• 功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300 亿元；
• 即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5% 的市场份额；
• 保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年； • 一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市
场地位与销售； • 几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.
市场竞争总论
• 人际间的口碑宣传是产品 传播的第二大有力的媒体-产品/品牌的美誉度对销售 起关键作用。
• 其他建立知名度的最有效 大众媒体为：报纸。
• 从重度消费群集中的角度 考虑：POP、医学杂志、 售点SP宣传也是较有效的 媒体。
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% 电 朋 报 医 销 电 医 售 户 销
单位：RMB万元
0
130000
60000
11924
7535
5518
昂立
养生堂龟鳖丸
盘龙云海排毒养颜胶囊
昂立品牌 304
昂立美之知 41
昂立西洋参胶囊 1365 昂立多邦胶囊 2079
销售额 广告投入
昂立1号 8135
竞品价格、功能、广告投入比较
产品
价格
日均消费 （元）
养生堂龟鳖丸 34.60元/60粒 5.77
• 其中：
35%
– 26--45岁的女性是保健品 30%
的重度购买者。
25%
– 35--65岁的中壮年人是保 20%
健品的重度服用者。
15%
– 36--45岁的消费者则是购 10%
买多，服用少。
5%
0% 自
为
给
送
己
自
家
礼
服
己
人
用
和
服
家
用
人
消费者认知渠道集中
• 电视是消费者认知与了解 新产品的最主要媒体。
(最新)“金花药业”行销 企划案
“金花” 行销方案包括：
• KEY POINTS • 市场、竞争、消费者分析 • 整合行销传播策略
– 产品策略 – 传播策略 – 通路策略 – 活动推广
• 媒体策略 • 总年度推广及预算表
主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000
诉求 增强免疫、抵御疾病
昂立一号
44.80元
昂立多邦 29元/40粒
排毒养颜胶囊 69.8元/60粒
8.96 4.83 2.33
清除体内垃圾
清除体内垃圾，全面增强免疫 力
排除体内毒素、美容
金花2010
35元/5支
7.00
提高免疫力
区域 全国 上海 上海 全国 全国
广告投入（96/6-98/5） （万元）
条件是： 1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，
而非企业主观导向。 2、对广告的依赖很强，尤其 “金花2010”是新概念、不显效，
用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。 3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额
1、“龟鳖粉”已属传统型的保健品形 态； 2、产品科技附加值不大，不符合保健 品市场的现代化潮流。
1、“排毒养颜”的功能正好切合现代人 的健康需求；
2、功能显效，人际传播的口碑力度较强；
1、包装形象不佳； 2、“排毒养颜”功能可能流行一时，但 不一定会长久。 3、无企业形象/背景作为长期依托。
市场竞争总论
总投入 TV
NP
7535
6765
770
89.8%
10.2%
8135
6471
1664
80%
20%
2079
1733
346
83.3%
16.7%
5518
4176
1342
76%
24%
0
0
0
竞争品牌优劣势比较
优势
劣势
昂立1 号
养生堂龟鳖丸 云海盘龙 排毒养颜胶囊
1、上海交大的科技权威背景；
1、一直以来以上海市场为主；
5%
0%
50元以下 50-100元 101-150元 151-200元 201-250元 250元以上
金花SWOT--优势 分析
• 提高免疫力的功能符合市场需求。 • 技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。 • “金花集团”为上市公司，有利于消费者对产
品产生信任。 • 包装、形象具强视觉冲击力。
用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。
消费者功能需求总体近似
• 男性消费者前五位： • 女性消费者前五位：
1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 预防疾病 4. 促进生长发育 （14--20岁为主） 5. 治疗疾病
1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 延缓衰老 4. 预防疾病 5. 促进生长发育 （14--20岁为主）
2、广告投入巨大；
2、包装不佳；
3、“清除体内垃圾”的概念已广为消费 3、广告纯功能诉求，品牌形象不整合;
者接受；
4、面临产品生命的衰退期，后继产品
4、多年来的品牌资产积累，美誉度较佳。 从概念上、功能上并无领先性。
1、企业知名度、美誉度较高； 2、广告投入巨大，且表现力较强； 3、“龟鳖粉”的功效已被广泛的认同。
视友纸 生售台学点 外售
广介广 推点
刊S
员告绍告荐 P物P Nhomakorabea介
O
活
绍
P
动
消费者购买支出有限
• 消费者用于保健品的平均 40%
每月支出约在100元左右。 35%
(人们的期望值）
30%
25%
• 消费者一般会一次购买够 20% 半月至一个月服用的量。
15%
• 保健品作为礼品赠送，其 10%
价格150--200元。
金华SWOT--威胁点 分析
• “药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销 售主渠道，进入基础较差的OTC通路。
• “免疫力”功能产品多，竞争激烈。 • 大众的消费观念日趋成熟、理智：
识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。
金华SWOT--机会点 分析
金花SWOT--劣势 分析
• “2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强； • 产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续
的心理支持，重复购买可能性不大； • “金花”品牌知名度很低； • 按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的
期望； • 消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”
概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。
消费者购买便利性为主
• 考虑可信度及品种选择 60%
余地，消费者首选药房 50%
作为购买保健品的场所。 40%
• 超市因其便利性及价格 30%
优惠，是消费者喜欢的 20% 第二购买场所。
10%
0% 药
超
百
食
医
房
市
货
品
院
商
店
店
消费者购买--家庭为主
• 消费者一般均为自己购买 保健品。
50% 45% 40%
• 功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300 亿元；
• 即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5% 的市场份额；
• 保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年； • 一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市
场地位与销售； • 几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品.
市场竞争总论
• 人际间的口碑宣传是产品 传播的第二大有力的媒体-产品/品牌的美誉度对销售 起关键作用。
• 其他建立知名度的最有效 大众媒体为：报纸。
• 从重度消费群集中的角度 考虑：POP、医学杂志、 售点SP宣传也是较有效的 媒体。
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0% 电 朋 报 医 销 电 医 售 户 销
单位：RMB万元
0
130000
60000
11924
7535
5518
昂立
养生堂龟鳖丸
盘龙云海排毒养颜胶囊
昂立品牌 304
昂立美之知 41
昂立西洋参胶囊 1365 昂立多邦胶囊 2079
销售额 广告投入
昂立1号 8135
竞品价格、功能、广告投入比较
产品
价格
日均消费 （元）
养生堂龟鳖丸 34.60元/60粒 5.77
• 其中：
35%
– 26--45岁的女性是保健品 30%
的重度购买者。
25%
– 35--65岁的中壮年人是保 20%
健品的重度服用者。
15%
– 36--45岁的消费者则是购 10%
买多，服用少。
5%
0% 自
为
给
送
己
自
家
礼
服
己
人
用
和
服
家
用
人
消费者认知渠道集中
• 电视是消费者认知与了解 新产品的最主要媒体。
(最新)“金花药业”行销 企划案
“金花” 行销方案包括：
• KEY POINTS • 市场、竞争、消费者分析 • 整合行销传播策略
– 产品策略 – 传播策略 – 通路策略 – 活动推广
• 媒体策略 • 总年度推广及预算表
主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）
140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000
诉求 增强免疫、抵御疾病
昂立一号
44.80元
昂立多邦 29元/40粒
排毒养颜胶囊 69.8元/60粒
8.96 4.83 2.33
清除体内垃圾
清除体内垃圾，全面增强免疫 力
排除体内毒素、美容
金花2010
35元/5支
7.00
提高免疫力
区域 全国 上海 上海 全国 全国
广告投入（96/6-98/5） （万元）