消费心理与广告文案

（二）A. 班杜拉的人类行为交互作用模型 20世纪60年代以后，心理学家班杜拉在勒温 模型研究的基础上，提出人的行为是三元（三向） 交互作用形成理论。如下图所示：

根据上述模式，班杜拉的人的行为交互作用模式说明： 行为既不是单由内部因素决定的，也不是由外部刺激所控 制的，而是由个人的行为、个人的认知、情感等内部因素 与环境交互作用所决定的。根据班杜拉的人类行为交互作 用模式，进一步发展出消费者心理与行为的概念性框架， 对我们思考消费者心理与营销策略有着重要的启示作用。 上图表征的是班杜拉的行为交互作用模式与营销策略 的相互关系。 这里消费者的感知（情感）与认知是指对外部环境的 事物与刺激可能在人心理上产生的反应。顶感知反应偏向 于情感方面；认知则涉及思考和知识结构。消费者行为是 指外在行为即可以直接观察到的消费者活动。环境包括各 种自然的、社会的以及人与人之间交互产生的氛围，这些 都对人的行为有影响。营销策略则将营销刺激因素置于消 费者的环境中，从而影响他们的感知、认知和行为。并非 每个消费者都会被某个营销策略影响，因此商家要根据消 费者的不同类型将市场划分才会适销对路。记住：这一点 十分重要。


第二节消费者特性与广告文案策略 一 细分市场的消费者特征 (一)市场细分的含义 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场 调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面 的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分 类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场 都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 (二)常用于市场细分的消费者特性 1 、人口统计因素 人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分 最常用的细分依据。主要的细分依据有年龄、性别、收入、职 业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素， 这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密 切的关系。如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等 产品需求的重要因素 。


广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的 讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长， 使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。现在的父母 由于生活环境和经济的改变，逐渐出现晚婚晚育的情况， 加上我国独生子女的政策，父母对儿童消费品的品质要求 也逐渐提高，因此，在儿童消费品广告制作时不仅要宣传 消费品的形式、功能，更重要的是要突出品质、安全性， 以得到年轻父母的信任。 总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为 以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。
第六章消费心理与广告文案

本章提要 介绍消费者的心理与行为模式，分析不同 消费者群体的心理和行为特征，并提出针 对不同消费群体的广告文案策略

第一节消费心理与行为模式 一 几个著名消费心理行为模式 （一）Ｋ.勒温模型 20世纪以来，心理学家、社会心理学家对探索人类心理与行为 奥秘产生了浓厚的兴趣，纷纷致力于对此的研究，试图提示隐 藏在复杂行为背后的一般心理规律。其中最为著名的是K 勒温 在大量实验研究基础上提出的人类行为模型。 勒温的行为模型如下所示：


3、需求结构呈现老龄化特征 随着生理机能的衰退，老年消费者对保健食品和用 品的需求量大大增加。只要某种食品、保健用品对健 康有利，价格一般不会成为老年消费者的购买障碍。 同时，由于需求结构的变化，老年消费者在穿着及其 他奢侈品方面的支出大大减少，而对满足其兴趣、嗜 好的商品购买支出明显增加。 4、部分老年消费者抱有补偿性消费动机 在子女成人独立、经济负担减轻之后，部分老年消 费者产生了强烈的补偿心理，试图补偿过去因条件限 制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打 扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商 品的消费费方面，同青年一样有着强烈的消费兴趣， 同时乐于进行大宗支出。

(三)老年消费者群的心理行为特征 老年消费者群，一般指男性60岁以上，女性55岁以上的消费 者。

1、心理惯性强，对商品、品牌的忠实度高 老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯 化的行为方式。对商标品牌的偏好一旦形成，就很难轻易改变。 为争取更多的老年消费者，企业要注意“老字号”及传统商标 品牌的宣传，经常更换商标、店名的做法是不明智的。 2、注重实际，追求方便实用 老年消费者心理稳定程度高，注重实际，较少幻想。购买动 机以方便实用为主，在购买过程中，要求提供方便、良好的环 境条件和服务。因此，老年商品的陈列、位置及高度要适当， 商品标价和说明要清晰明了，同进做到服务周到、手续简便， 以便提高老年消费者的满意程度。




3 、地理因素 由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者， 会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理 细分是常用的市场细分方法。比如饮食习惯上全国各 地有明显的差异，因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、 川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳， 在深圳这座移民城市表现得尤为突出。 具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口 密度、气候等。 但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置 的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在 进行市场细分时，还必须进一步考虑其它因素。



2.广告要有亲和力 什么对儿童才有亲和力呢？卡通人物、动物中的小精灵、 卡通片里的人物，这些都是他们喜欢的。广告作为一种交流、 宣传方式，其内容没有亲和力是无法引起儿童消费者的共鸣。 很难想象：如果你对一个老年人谈互联网、体育方面的知识 他们能感兴趣吗？相反，你对年轻人大谈老年人的幸福生活 他们可能会哈欠连连。在针对儿童做广告，用成年人会形成 代沟。 卡通人物和儿童有着相同的特点：天真烂漫、可爱。采用 它们做儿童消费品的形象人物会在儿童身上形成一种亲和力。 现代市场营销非常注重找形象代言人，这样可以利用形象人 物拉进与消费者之间的距离，让消费者和商品之间关系融洽， 牵强附会适得其反。所以，在为儿童消费品选形象代言人物 要选择卡通人物、动物、和他们喜欢的动画片的人物，这些 形象人物容易拉进儿童消费品与儿童之间的距离，这样的广 告才具有亲和力。

(3) 追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳 定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商 品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由 于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而 在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表 现出一定的成熟性。 (4) 注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的 过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易 受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消 费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲 动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽 略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能 单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种 表现。


(二)青年消费者群的心理行为特征 青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许 多不同之处。青年消费者群的年龄阶段为15岁~35岁。 (1) 追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之 一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险 和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、 渴望，并大胆追求，在消费心理与行为方面表现出追求新 颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以， 青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广 者。 (2) 追求个性，表现自我。处于青年时期的消费者自我意 识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形 成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求 在消费活动中充分展示自我。



电视广告对儿童消费行为模式的潜在影响是由 广告的性质所决定的。因为大多数广告对儿童来 说有着无穷的乐趣，广告又千方百计使儿童能感 受到这种乐趣和兴奋。一句话，广告能使儿童说 服他们的父母为他们购买所需的东西。 商店在儿童购买活动中起着中心作用，因为 所有消费活动是在那里进行的。可能早在四五岁 时，儿童就开始认识到商店能给他们的物质心理 带来快乐和满足。 广告与商店对儿童消费行为的影响是巨大的， 有时候这种影响是负面的。


勒温的模型表明，人类的行为是个人与环境相 互作用的结果。同时，该模型还进一步阐明，人 类的行为方式、指向和强度，主要受两大因素的 影响和制约，即个人的内在因素和外部环境因素。 其中，个人内在因素包括生理因素和心理因素两 类基本因素，而外部因素又包括自然环境和社会 文化环境两类因素。这一观点为60年代以后的消 费者心理与行为模型研究奠定了坚实的基础。

（三）D.I.霍金斯的消费者决策过程模型 如果说前两个模型主要是从心理学理论本身 考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金 斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典 范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八 版（2001），可见该书在营销界的影响力。

霍金斯的消费者心理与行为模式如下图所示：


二 消费者的心理行为特征 (一) 儿童消费者的心理行为特征 儿童成人化消费普遍存在，而且已形成一种社会 不良现象。 在每个年龄段都有其消费倾向，消费倾向的错 乱会对个人身心产生不良影响。而目前，儿童成 人化消费日趋明显，儿童成人化消费影响其身心 健康。天真、活泼、质朴是儿童的天性，成人化 消费会对孩子的身心健康产生负面影响，不利于 孩子的成长，还会造成孩子身体发育出现不正常 的早熟。因此，要正确引导孩子的消费观念，重 视和处理好孩子的成人化消费量现象，不要因为 溺爱而害了孩子。

关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。 一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或 自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。实 际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合 体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品， 你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。记 住：生活方式是自我概念的折射。 无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生 活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的 各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的 选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我 们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产 生影响。