消费者行为学广告分析
消费者行为学案例分析可口可乐案例答案
消费者行为学案例分析可口可乐案例答案第一，可口可乐作为价钱实惠的饮品品牌，在购买的时候是不需要消费者进行任何的信息搜集的。
这点是同类产品的共有特性。
第二，大部分消费者在购买可口可乐的时候，所进行的是一种“习惯消费”。
在购买饮品的时候，消费者要解决的是生理上的“口渴”问题。
当持续购买可口可乐一段时间之后，他们会无意识地把“口渴”与“购买可乐”联系到一起，从而在消费者心理产生了与可乐的一定程度的“关系”。
第三，可口可乐的品牌营销手段中极为重要的是他的包装（原始版），采用极其鲜亮的红色和大logo。
给人一种刺激性的，强烈的印象感。
即high visual identity。
在视觉上的刺激会与第二点提到的生理反应相互促进，从而让消费者产生“见到红罐就觉得口渴”的感觉。
这一点可以被看做一定程度的品牌忠诚的建立。
第四，在购买过程中，消费者会有3部分的参考：过去购买同类产品的经验，现有的信息，以及对于品牌的信息。
与同类品牌相比，可口可乐的世界知名度。
消费者在进行低价的，日常的购买行为中，不会需要进行任何脑内的信息搜索和复杂的决定过程，因此他们倾向于购买耳熟能详的品牌。
可以被理解为consumer inertia（消费惯性），购买这类产品的主要原因在于方便。
第五，根据可口可乐的官网介绍，在调查问卷中，可口可乐是最容易和“快乐”联系在一起的品牌。
在反馈中还有消费者提到，和家人朋友共享大瓶可口可乐的经验让他们觉得可口可乐代表了欢聚。
在可口可乐的广告中，“欢聚”也是重要因素之一。
在这些活动中，可口可乐鼓励消费者在社交网站上传他们手持coke欢聚的照片并做成照片合集用于广告中，增加了消费者的参与感。
消费者行为学分析报告
一、简介：广州养和堂邓老凉茶连锁有限公司是广东新南方集团有限公司旗下机构，是按现代企简介：业运作模式组建的从事功能食品和养生保健品营销的企业。
通过建立完善的凉茶店连锁经营管理系统和客户服务系统，全面为邓老凉茶加盟店和消费者提供优质的产品和服务。
广州养和堂邓老凉茶连锁有限公司秉承“品质、服务、价值”之经营理念，展翅“养和”品牌之理想，始终坚持以科学组方、先进科技配合卓越服务，针对现代人的生活特点，依据广大消费者的需求制定标准化的服务程序，务求协各分店客户达到或超越经营目标，创造辉煌成绩。
二、内容摘要：消火不伤身。
相较于市面上其他凉茶，邓老凉茶“消火不伤身”的品牌形象更适合从事脑力劳动的消费群体（白领、大学生）。
三、调查背景: 2007 年3 月份在从化举行致胜计划会议，从人员、品牌、服务、发展、产品、促销、利润等七个方面确定了养和堂2007 年的行动计划，养和堂新一代品牌形象正式推出；中山大学南方学院位于从化温泉镇的一所高校,拥有一万左右的消费群体。
四、调查目的：我们小组通过一系列有条理的调查,了解消费者对邓老凉茶的了解程度和喜爱程度,而进行消费者购买行为分析,为邓老凉茶在学院进一步开拓市场打下坚实的基础。
调查对象：中山大学南方学院广大师生及职工五、调查对象六、调查方式及方法关于邓老凉茶消费者行为分析报告主要采用了问卷调查和消费者购买行为观察的方法.其中问卷调查向广大师生发布,客观地收集老师和学生对邓老凉茶的看法；其次购买行为观察是工作人员随机抽取一天到邓老凉茶铺面实时了解并记录消费者在购买过程中的行为. 七、分析研究方法 1.审核问卷检查问卷的问题有否重复或意思重叠,审核问卷的可执行性。
2.汇总整理对问卷和观察登记表中的数据进行处理和汇总整理。
3.统计分析对整理后的数据进行统计分析消费者行为产生的原因。
八、调查分析此次调查我们收到的问卷数是120 份,参与这次调查的主要是学校的学生.购买行为观察记录有20 名消费者. 根据调查报告和调查问卷分析，目前邓老凉茶种类有：清热解表茶滋阴降火茶薄荷绿茶沙参玉竹茶罗汉果茶茅根竹蔗水菊花雪梨茶苹果醋椰子汁酸梅汤草本含片密炼膏（一）消费者所以购买不同种类的凉茶,是因为：不同种类的凉茶都有自己各自独特的功效。
从斯金纳学习理论角度分析广告对消费者消费行为的塑造
费决策步骤对其广告 的行 为塑造作 用进行分析 ，为广告设计和实施提供 重要 的理论基础 ，有利于广告效果的实现 。 关键词 ：斯金 纳学习理论 ；广告 ；消费者行为
一
消 费者 的需要 ；二足 了解 与广 告产 品有 关 的消 费者 的需 要情 况 ； 斯 金 纳 学 习 理论 提 出 ，塑 造 是 指 通 过 安排 特 定 的强 化 相 依 三是 分析 需要产 生 的可能性 诱 因 。 关 系使 作用 对 象做 出性 行为 或 新决策 。实质 上 ，塑造 的 过程 就是 通 过相 关技 巧促 进 作用 对象 做 出相应 反应 的过程 ， 也是刺 激 作用 （ ） 收集 信息 阶段 的分析 在消 费者 产 牛 了对商 品 的需要 并 形成 了购 买欲 望 以后 ，接
告 产 品的认 知和感 知 。 （ 四） 购 买决 策阶段 的分 析 购 买 决策 阶段 是广 告效 果形 成 的关键 性环 节 。是 在消 费者 对
反应 ，而 是 这个 操作 的 强度 。所 以 ，虽然 练 习与 强化对 提 高操 作 诸 多 的产 品信 息经 过 比较 评估 以后 形成 和产 生 的 。在 这 一阶 段 ， 的速 度 都足基 本 的或 重 要的 ，但 关键 的变 量还 是 强化 。练 习本 身 消 费者消 费行 为 的真 正产 生不 仅取 决于 其 自身 的抉择 ，也会 受到 不会 使反应 速 率上 升，只 能为 产生 重复 强化提 高机 会 。 他 人 的未 来 因素 的 影 响 。其 中 ，对 他 人 意愿 的顺 从 成 都就 是 重
的方 式形 成 的 。 （： ） “ 塑造 ”条件
信 息 。这种 外部信 息 源包 括人 际关 系 、商 业渠 道 、公众 来源 和 经 验来 源 。从 斯金 纳学 习理 论 角度讲 ，在这 一阶 段要 求广 告 要充 分
消费者行为学案例分析
消费者行为学案例分析消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的心理、决策和行为过程。
通过分析消费者行为，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定相应的市场策略，提高销售额和市场份额。
下面将通过一个案例来分析消费者行为。
案例背景：公司是一家大型电子产品制造商，专注于生产和销售高品质的智能手机。
该公司决定推出一款全新的智能手机，为此进行了市场调研和产品设计。
现在需要分析消费者的购买决策过程和因素。
1.需求识别阶段：消费者在这个阶段意识到自己有一个需要解决或者满足的问题。
在智能手机市场上，消费者可能需要一个更快的处理器、更好的摄像头或者更长的电池续航时间。
通过市场调研，企业可以发现消费者的需求并将其反映在产品设计中。
2.信息阶段：在这个阶段，消费者会主动积极地搜寻有关产品和品牌的信息，以便做出更好的购买决策。
消费者可能通过互联网、朋友或家人的推荐等渠道获取信息。
企业可以通过在线广告、社交媒体和产品评论等方式来吸引消费者的注意，并提供有关产品的详细信息。
3.评估和比较阶段：在这个阶段，消费者会对各种产品进行评估和比较，以找到最适合自己需求的产品。
消费者可能会比较不同品牌的产品特性、价格、质量、口碑和售后服务等因素。
企业可以通过提供产品的独特特性、价格优势、优质的售后服务等来打动消费者，并将产品与竞争对手做出明显的区分。
4.购买决策阶段：在这个阶段，消费者做出购买决策并选择购买的渠道。
消费者可能会考虑价格、品牌声誉、销售渠道的便利性和售后服务的质量等方面因素。
企业可以通过提供多种购买渠道、价格优惠、优质的售后服务等来促使消费者做出购买决策。
5.后购买行为阶段：在这个阶段，消费者对购买决策的满意度进行评估，并通过使用产品来判断其是否符合预期。
如果消费者对产品不满意，他们可能会退货或投诉。
企业可以通过提供售后服务、定期与消费者互动以及收集消费者反馈来改善产品，并建立消费者的忠诚度。
通过以上案例的分析，我们可以看出消费者行为对于企业的重要性。
消费者行为学论文
从消费者的需要和消费动机寻找如何进行广告营销摘要：本文首先通过对消费者需要和消费动机的深刻探讨，揭示了需要和动机之间存在的微妙关系。
再通过对一则实例广告的分析，作者阐述了广告营销应该注意的消费者情况。
最后总结陈词，提出了营销者对消费者进行广告营销的基本步骤和一些方法和注意事项。
关键字：消费者需要和动机广告营销心理分析目录一、理论连接 (1)1.1消费者的需要与消费动机概述 (1)1.1.1消费者需要 (1)1.1.2消费动机 (1)1.2本文的目的 (1)二、从需要和动机看营销的可能性 (2)2.1需要 (2)2.2动机 (2)2.3需要和动机的关系 (2)三、针对消费者广告营销案例分析 (3)3.1案例陈述 (3)3.2广告分析 (3)3.3怎样从消费者需求和动机打开销路 (4)3.3.1消费者需要什么 (4)3.3.2隐藏在消费者背后的需求和动机 (4)3.3.3应该展开策略和步骤 (5)四、总结 (5)4.1抓住消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型 (5)4.2抓住消费者的心理活动——感觉认知 (6)4.3抓住消费者的需求心理 (6)4.4抓住消费人群的状况分析 (6)参考资料 (7)致谢 (7)II一、理论连接1.1消费者的需要与消费动机概述1.1.1消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
大致可以分为习俗心理需要、同步心理需要、优越心理需要、趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、惠顾心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要、求名心理需要等。
广告与消费者心理学了解广告如何影响消费者行为
广告与消费者心理学了解广告如何影响消费者行为广告无处不在，它们通过各种媒介渗透到我们的日常生活中。
正是由于广告的存在，我们会对某些品牌和产品产生好奇和兴趣，从而促使我们采取消费行为。
然而，广告的影响并不止于此，它还通过潜移默化的方式影响着我们的消费心理。
本文将探讨广告与消费者心理学之间的关系，以及广告如何影响消费者的行为。
一、广告的定义与作用广告是指为了向公众传递特定信息而采用有偏见的、有组织的和有付款动机的非人际传播形式。
而广告的主要目的是影响消费者，促使其采取购买行为。
广告的作用主要体现在以下几个方面：1. 提供信息：广告通过向消费者介绍产品的特点、功能、价值等信息，使消费者对产品产生兴趣。
2. 塑造品牌形象：广告通过渲染品牌的形象和价值观，使消费者对该品牌产生认同感，增加信任度。
3. 刺激购买欲望：广告通过诱人的图片、言辞和情感激发消费者的购买欲望，促使其采取行动。
二、广告对消费者心理的影响广告通过刺激消费者的感官、情感和认知等方面的需求，对其心理产生影响，从而引导消费者的行为。
主要表现在以下几个方面：1. 创造需求：广告通过制造欲望，让消费者认为某种产品是必需品，从而创造新的消费需求。
2. 影响情感态度：广告通过诱发消费者的情感，如恐惧、喜悦、温馨等，改变其对产品或品牌的态度。
3. 改变认知观念：广告通过传递信息，更新消费者对产品的认知观念，使其对产品的理解与认可发生改变。
4. 塑造行为预期：广告通过描绘购买产品后的理想状态，引导消费者对未来行为的预期。
三、广告对消费者行为的影响广告对消费者行为产生的影响主要体现在购买决策和购买行为两个方面：1. 购买决策：广告通过信息传递和情感诱导等手段，增加了消费者购买决策的可行性。
它们使消费者对产品的认知和态度发生变化，从而影响其购买决策的取向。
2. 购买行为：广告通过刺激购买欲望、提供促销信息等手段，引导消费者选择特定产品和品牌。
广告中的各种诱惑和诱导，使得消费者更有可能采取购买行动。
广告学概论第3章【精选】
(4) 产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获 取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。
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本章小结
(5) 产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成： 核心产品，是产品给顾客提供的基本效用和利益；形 式产品，是核心产品借以展示的全部外部特征；延伸 产品，是消费者购买有形产品所获得的全部附加服务 和利益。
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第三章 广告环境分析
学习要点及目标
了解广告环境分析的基本内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义
核心概念
广告环境 消费者行为 产品层次 品牌
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第三章 广告环境分析
引导案例
入乡随俗——广告成功的法宝
案例导学
企业的经营总是在一个不断变化发展的环境 中进行的，而广告活动也必须在一定的市场 范围和背景下展开，总是受一定的社会、政 治、经济、文化等多种因素的影响和制约。 任何成功的广告作品的创作都离不开对环境 的准确分析。本章就是通过对广告环境的介 绍和分析，让广告从业人员了解并真正懂得 如何进行广告环境分析。
(二)人口结构
1．年龄结构 2．性别结构 3．家庭结构 4．城乡结构 5．民族结构 6．人口的地区结构
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四、经济环境分析
(一)消费者收入水平的变化
1．个人可支配收入 2．个人可任意支配收入 3．家庭收入
(二在20%～30%之间。 (2) 住宅消费支出比重增大。 (3) 劳务消费支出比重上升。 (4) 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重 上升。
三、综合应用题
广告分析案例分析
广告分析案例分析在当今社会，广告已经成为商业竞争中不可或缺的一部分。
通过广告，企业可以向消费者展示他们的产品或服务，吸引他们的注意并促使其购买。
因此，广告分析成为了市场营销中的重要环节。
在本文中，我们将通过一个实际的案例来进行广告分析，以探讨广告对消费者行为的影响。
案例背景：某知名汽车品牌在一档热门综艺节目中投放了一则广告，该广告以汽车的性能和外观为主要卖点，通过精彩的画面和配乐吸引了观众的注意。
此外，广告中还展示了一系列的用户评价和奖项荣誉，以增强消费者对该品牌的信任感。
广告分析：首先，该广告采用了高品质的制作，画面精美、音乐动感，能够吸引观众的眼球，让人印象深刻。
其次，通过展示用户评价和奖项荣誉，广告增强了品牌的公信力，让消费者对产品产生信任感。
此外，广告还强调了汽车的性能和外观，满足了消费者对产品品质和外观的需求。
通过这些手段，广告成功地激发了消费者的购买欲望。
消费者行为分析：在观看了该广告后，消费者可能会对该汽车品牌产生兴趣，并开始主动了解该品牌的产品信息。
一些消费者可能会直接前往汽车展厅进行实地考察，而另一些消费者可能会在网上搜索相关信息，寻找更多的用户评价和专业评测。
最终，一部分消费者可能会选择购买该品牌的汽车，从而实现了广告的营销目标。
结论：通过以上案例分析，我们可以看到，优质的广告制作和内容展示可以有效地影响消费者的购买决策。
同时，广告还可以帮助品牌树立良好的形象，提升产品的知名度和美誉度。
因此，对于企业而言，制作一则成功的广告是至关重要的，需要在内容、形式和传播渠道上下足功夫，以实现营销的最终目标。
总而言之，广告分析是市场营销中不可或缺的一环，通过对广告内容、形式和消费者行为的分析，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和行为，从而制定更加有效的营销策略。
希望本文的案例分析能够为广告行业的从业者和市场营销人员提供一些借鉴和启发。
广告与消费者心理学揭示广告如何影响消费者行为和决策
广告与消费者心理学揭示广告如何影响消费者行为和决策广告是商业活动中一项十分重要的推广手段，对消费者行为和决策产生了深远影响。
消费者行为心理学研究了广告对个体心理过程的影响，从而解析广告如何塑造消费者对产品的认知和态度，进而影响其购买决策。
本文将从情感影响、认知影响和社会影响三个方面，探讨广告如何利用消费者心理学原理来影响消费者行为和决策。
一、情感影响广告利用消费者的情感从而刺激其购买行为。
情感是人们做出决策时重要的驱动力，广告在呈现产品或服务时常常通过情感诱发消费欲望。
例如，通过创造温馨的家庭氛围和幸福的场景，家电广告试图唤起消费者对家庭幸福感的情感体验，从而促使消费者购买相关产品。
另外，广告还会运用情感定位策略，将产品与消费者的情感需求联系在一起。
通过运用情感符号和意象，广告可以激发消费者对产品的情感认同，使其在购买决策时更倾向于选择广告中推荐的产品。
二、认知影响广告通过认知手段影响消费者的购买决策。
认知是指人们对外界事物的感知、知觉和理解，广告试图通过塑造消费者对产品的认知来影响其购买行为。
首先，广告会强调产品的特点和功能，并提供相关信息，以增加产品在消费者心中的认知分量。
例如，技术产品广告常常注重强调产品的性能指标，以满足消费者对于技术优势的认知需求。
其次，广告运用心理辐射效应来增强产品的认知。
心理辐射是指通过临近的事物或形象，将其正面认知转移到目标产品上。
例如，广告中运用美丽的模特和明星代言人来展示和推荐产品，通过消费者对代言人的正面认知，间接增加对产品的认知和好感。
三、社会影响广告通过社会影响力来影响消费者的购买决策。
社会影响力是指人们受他人言行的影响，广告策略依靠塑造社会认同和满足社会期望来影响消费者的行为。
首先，广告利用社会认同来影响消费者购买行为。
例如，广告中通过展示社会群体中的普遍喜好和认同行为来促进个体的模仿和追随，从而增加产品的销售。
其次，广告通过社会评价和社会压力来影响消费者的购买决策。
脑白金消费者行为学案例分析
脑白金广告中的消费者行为学班级工商管理2班姓名吴鹏学号***********一、脑白金产品以及公司介绍二、脑白金的广告策略在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。
有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。
土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。
对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。
（1）、定位礼品VS 曲线救国（消费者决策过程）“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。
而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。
在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。
至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。
定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。
相比之下，设计不过是躯壳而已。
一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。
（2）感性路线VS理性路线（影响消费者的个体和心理）因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。
所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。
消费者行为心理学视角下的在线广告效果研究
消费者行为心理学视角下的在线广告效果研究第一章绪论随着互联网的发展，消费者行为发生了巨大的变化。
传统的广告方式已经不能满足人们获取信息的需求。
在线广告作为互联网时代的产物，已经成为企业开展网络营销的一种重要方式。
然而，消费者行为心理学视角下的在线广告效果研究仍然是一个相对较少被探讨的领域。
本文旨在从消费者行为心理学的角度，探讨在线广告对消费者的影响，以及消费者心理对在线广告的影响，从而为企业进行更精准的网络营销提供依据。
第二章消费者心理对在线广告的影响2.1 广告认知广告认知是指消费者对广告内容进行加工和处理的过程。
广告认知的质量决定了广告信息是否被消费者接受和记忆。
广告的视觉设计、语言表述、信息呈现等都会影响消费者的广告认知。
例如，广告中使用的图片是否吸引人眼球，广告文案是否简洁易懂等。
2.2 消费者情感因素消费者情感因素包括对品牌、对产品的好恶、对广告的喜好等。
这些情感因素会影响消费者对广告的看法，从而影响消费者购买行为。
例如，喜欢一个品牌的消费者更可能被该品牌的广告所吸引；对某种产品的好恶程度也会影响消费者对相关广告的看法。
2.3 消费者人格因素消费者人格因素指的是个体特征、价值观等因素。
个体特征会影响消费者对广告信息的反应，例如，个体在消费过程中的风险承受水平、对信息的偏好等。
同时，个体的价值观也会影响消费者的行为，例如，对环保的认知和重视程度，会影响消费者对环保产品的购买意愿。
第三章在线广告对消费者的影响3.1 广告可信度消费者在浏览网页时，经常会遇到大量的广告信息，如何判断广告的真实性和可信度是消费者需要考虑的问题。
根据消费者的经验和知识，消费者评价广告的真实性，并判断是否需要进行进一步了解。
3.2 广告恐惧广告恐惧是指消费者对广告的反感和抗拒。
这种广告恐惧可能与广告内容、广告形式或消费者个人因素等有关。
消费者在浏览网页时，遇到的一些广告信息可能会对消费者的浏览体验造成负面影响，从而产生广告恐惧。
广告学概论课件：6W+6O理论与消费者行为研究
不同消费情境下参照群体的影响
情境
行为反应
阿亮的一位朋友说 Shopping Mall 有很多新款 服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了shopping mall. ?
参照群体是对个人的行为、 态度、价值观等有直接影响的 群体。
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其是对崇
拜他们的公众具有巨大的影响力和 感召力。
▪ 名人代表了一种理想化的 生活模式
瑞士西马表(Cyma)
利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告 ▪ 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上 ▪ 名人的证词证言以及名人使用产品的体验 ▪ 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等
3、消费者行为是一个过程。
4、 消费者行为往往涉及许多不同的参 与者：
①消费者行为本质上是一种理智行为；
②消费者行为是有意识地尽量逃避风险 的行为；
二、 6W+6O理论
市场需要什么（What）— 如何购买（How）——购买
—有关产品（Objects） 组织的作业行为
是什么。
（Operations）是什么。
刘翔代言NIKE跨 栏篇
专家效应
专家由于其丰富的知识, 使其在介绍、推荐产品 与服务时较一般人更具 权威性。
普通人效应
▪ 运用满意顾客来宣传产品或服务， 使得广告很有亲和力和说服力，且 成本更低。
经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁 或总经理作代言人 大公司的总裁或主管，像其 他明星人物一样具有很多光 环，他们的成就和不平凡经 历会令许多人仰慕
消费行为学案例
第一章消费者行为学概述【案例1.1】宗教禁忌日本丰田小吨位卡车，为着显示行车稳当，制作了一幅诙谐的广告画——在汽车的轮子下面装上了猪蹄。
这种汽车出口到澳大利亚，销量很好，可是到南非却遇到了麻烦。
原来，南非的黑人中许多人信奉伊斯兰教，是禁猪的穆斯林。
他们愤怒了聚集起来向丰田公司提出抗议。
迫使公司花费巨额资金重新制作广告，将猪蹄换成了鸡脚。
问题：你从本案例中有何启示，谈一谈学习消费者行为学的重要性。
【案例1.2】生产好心情的康乐园娱乐业的产品是什么?近日北京东方康乐园的决策者们寻找到答案。
他们向北京娱乐界提出“我们生产好心情”的倡议。
占地3500平方米的北京东方康乐园，是国内首家以冼浴为主的综合娱乐场所，开业7年来在北京已是小有名气。
为使康乐园健康发展，并提高服务水平，员工们深入探究顾客的心理，发现花钱买罪受，人们打0分：花钱买温饱，60分；花钱买健康，80分；只有花钱买高兴，人们才会打100分。
他们仔细分析娱乐业的定位，认识到“稻香村”生产好糕点；“同仁堂”生产好药品；“万家乐”生产好电器；而像康乐园这样的娱乐企业就应该生产好心情。
为人们提供好心情不是桩简单的事儿，东方康乐园为此开发出一些与众不同的项目，比如专家设诊、免费幽默鸡尾酒、有奖小吉尼斯纪录等，部是能让人开心、益心益智的项目。
他们还实行收费透明．每项服务都明码标价。
多年来不收服务费、不收小费。
让顾客钱花得明白、舒心。
另外，一般娱乐场所最让人不放心的就是色情服务。
东方康乐园的按摩室都是大房间。
7年来几乎成了有关管理部门的免捡单位。
健康经营换来的是顾客的信任、开心、放心，康乐园自然能为顾提供好心情了.(资料来源：《中国青年报·生活特刊》1997年9月26日? 作者：一诺)问题：1．东方康乐园注意的是消费者行为的哪些方面?2．东方康乐园是如何引导顾客的情感向积极方面转化的?【案例1.3】越买越贵一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。
消费者行为学案例分析
近日，在上海的市场上，一款饮品出现在时尚人群的办公桌上，这款饮品很奇特，名字叫“仙掌公仔”。
据了解，此款产品的原料来源于墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被国际营养界誉为营养“多面手”，是已知的含有维生素B2和可溶性纤维最高的蔬菜之一。
该仙人掌含有人体必需的8种氨基酸和多种微量元素，也比较适合生长缓慢的儿童服用。
同时，仙人掌中含较高维生素E和多糖类物质，具有抗氧化能力，延缓衰老。
我国是在1997年从墨西哥米邦塔地区引进,曾作为调整农业产业结构的重点项目向全国推广。
因产业结构调整及市场机制等问题，直到近几年才重新作为新兴产业投资项目迅速崛起，到2014年，国内大部分地区的食用仙人掌项目已经基本确立。
据不完全统计,我国南北各地人工种植食用仙人掌的面积已达到公顷。
可是，目前以仙人掌为原料的产品在国内市场推广的并不太顺利。
仙人掌是什么？在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的东西。
仙人掌的饮料怎么卖？仙人掌做的饮料能是什么样的饮料呢？是介于果汁饮料和蔬菜饮料之间的一种边缘产品吗？目前，饮品市场类别有：碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型饮料四种，如果仙人掌的饮料不能和现在的类别进行对接，消费者就会迷茫，接收程度会很差。
仙人掌能吃吗？在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意。
尽管仙掌(上海)生物科技有限公司从墨西哥引进的“米邦塔”牌仙人掌是一种可以食用的品类，在欧美是一种广泛流行的食用蔬菜。
尽管这个产品做为绿色蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题。
思考题：试用消费者行为学理论探讨仙掌(上海)生物科技有限公司应采取什么策略改变消费者的态度？（1500字以上）解答：从案例看出：1、消费者对该产品的认识存在误解，2、目前仙人掌饮料的市场定位不明确，3、没有有效的推广方式。
一．改变消费者认知1、目前消费者的认知：仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果又不是水果；不属于市场上已有的饮品种类。
消费者行为学案例分析——雷诺烟草公司案例分析
每年寄出8000万份 调查问卷，重视烟 民需求，使消费者 的意见参与进来， 让消费者处于高参 与状态。
替代式学习
在电影中，通过渲染吸烟者风度、气质 的吸烟镜头，使观众容易产生正面联想， 会使一些人把风度和气质与吸烟挂钩而 竞相模仿。通过榜样的示范作用，使消 费者竞相模仿明星的风姿，这就是消费 者在高参与状态下的观察学习。
组员：
思考题
通过本案例分析，你对于在市场 营销中“遇到红灯绕道走”有何 看法？
高参与状态能够促进消费者的主动 学习。雷诺的那些策略是使消费者 处于高参与状态，并给出你的理由？ 雷诺公司将条件反射理论发挥到了 极致，请你运用该理论分析一下骆 驼香烟传播的“强化”手段？
QUESTION ONE
条件反射理论
操作性条件反射 （从使用到对产品产生好感）
奖励 购买 （T恤、购 物卷、MP3 等） 增加购买
①雷诺在零售终端向消费者赠送赠送印有骆驼香烟标志的T恤、棒球帽、 打火机、扑克牌等，吸引了烟民、非烟民和收藏爱好者的关注。 ②通过推出模仿美元设计的购物券，通过购买骆驼香烟便能得到附赠 购物券，积累到一定数量便能换取骆驼牌皮克之类的衣服的骆驼现钞 活动，推新品时参与者可获MP3或数码相机的奖品，吸引了大量的年 轻人，提高了骆驼在年轻人心中的位置。
思考题questionone雷诺公司成功地运用了条件反射理论包括经典条件反射和操作性条件反射强化骆驼品牌使骆驼香烟在消费者心中的享有很高的品牌知名度和美誉条件反射理论经典条件反射条件性产品联接的应用刺激泛化的使条件性产品链接的应用雷诺公司利用贝利马戏团的骆驼演出的契机在广场树立一个巨大广告牌制造市民话题骆驼来了既指贝利马戏团的骆驼表演要来了又指新产品骆驼香烟的来袭借助于马戏团骆驼演出这无条件刺激物和同样具有东方情调的骆驼香烟相配对提高骆驼香烟的知名度
(完整版)2019年消费者行为学案例分析
2019年消费者行为学案例分析篇一：消费者行为学案例分析案例一：20XX年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，20XX年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，20XX年销售额超12亿元。
一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。
云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。
云南白药20XX年一季度实现净利润2.91亿元,EPS0.42元,同比增长28.87%。
一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。
云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。
云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。
它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。
在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。
除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？案例一分析：从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。
消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。
随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。
云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。
白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。
消费者行为学
小组成员：刘晓梅、张靖君、尤丽芳、李胜万、吴小强、柯小玲
• 在当今市场竞争十分激烈的环境中， 很多企业想通过广告的形式提高自己 的品牌知名度，从而提高产品的销售 量。但是一则广告需要注意很多方面 的因素，如果广告过程中没有考虑实 际的问题，那么这则广告所起到的效 果将截然不同。
• 以中国市场为例，中国有着不止13亿的人 口，是世界上最大的市场之一。中国市场 是任何一家企业的必争之地，那么在中国， 怎样进行广告宣传才能达到提高品牌知名 度的效果呢？ • 中国有13亿人口、56个民族、各种阶层的 消费者、以及多种社会人群，要想通过广 告宣传提升品牌知名度，那么在广告过程 中，必须顾及到消费者的尊严，所谓“敬
• 同样是广告，同样是营销自己的产 品，但是不同的诉说，所起到的效 果却是截然不同的。 • 那么是不是“奉承就能使你走遍天 下”呢？
我也想有个房子 有幸福的生活
• 所以一个优秀的广告作品，应该是有 自己的创意、创新，有自己的思想， 通过对市场的了解后，恰当的对自己 的产品积极评价，进行宣传，从而达 到提高产品知名度，增加市场占有率！ • 一昧的夸大以及奉承，得到的很可能 是市场反感！
中国人更希望看到的是这样
• 百事可乐的“红色可乐”战略就是将中国 人的民族自豪感反映到市场营销战略上的 代表性成功事例。
同样做为外资企业，丰田的广告一昧的强 调自我产品的优越性而忽略了中国人民的 民族自豪感。相反的，百事在中国人引以 为豪的奥运会来临之际，打出了“13亿激 情，敢为中国红”的口号ห้องสมุดไป่ตู้ 得到了广大消 费者的认同。
人者，人敬之 ”。
• 这也就是我们经常说的“自尊广告”。
• 自尊广告：自尊广告是指试图通过激起对 自我的积极评价来改变对产品的态度。期 中的一种策略就是先挑战消费者的自尊， 然后展示一种能对自尊进行修复的产品， 从而在两者之间建立联系。 但是很多企业的广告往往没有做到这点， 从而导致广告根本没有达到预期效果，反 而影响其产品的销售。 下面我们例举几个有关“自尊广告”的例 子，这些广告的诉求，分别产生了不同的 效果
云南白药消费者行为学案例分析
2014-12-21
总结
1、预防+治疗，双管齐下
2、加大云南白药牙膏的宣传力度。
3、让消费者了解“价格=价值”。
2014-12-21
2014-12-21
2014-12-21
2014-12-21
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• •
2.价格
3.功效 4.品牌
2014-12-21
对消费者行为动机的影响
消费者购买云南白药牙膏的具体动机： 1.求实动机——治疗牙病 2.求便动机——刷牙即可治疗牙病 3.从众动机——受名人广告影响
2014-12-21
对消费者的需求的影响
• 收入的变化会引起消费者需求重心的改变。 • 随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康，舒适， 方便侧重，对产品的质量要求也越来越高。 • 云南白药牙膏以高质量，高价格走牙膏的高端路线，满足 人们对于产品高质量的心理。
2014-高价出击，决定了它以高档牙膏存在的地位，吸引部分 追求生活品质的人购买 • 避强策略，它没有与高露洁、佳洁士一起抢中低档次的牙 膏市场，让消费者对牙膏有新的认识，不仅可以使牙齿变 白，而且能解决口腔问题
2014-12-21
渠道(place)
• 分销渠道是“日化+医药”模式
• 医药网络渠道 • 大中型卖场 • 超市
2014-12-21
促销(promotion）
• 广告 云南白药的广告 “选一支好牙膏，给自己加一份健康 保障。云南白药牙膏，国家保密配方 " 。 • 捆绑式促销 将不同口味牙膏两只绑定，或者和牙刷一起绑定 • 送东西促销 赠送毛巾、水杯、水晶碗等餐具饮品
2014-12-21
产品（product)
• 云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、 保健技术研制而成的口腔护理保健产品。 • 它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清
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求新动机
• 相较于传统的冰淇淋，旺 旺吸吸冰将冰淇淋用包装 袋包装，并采用吸食的方 式，既干净又方便，这对 于传统的方式是一个很大 的创新，满足了大众的求 新动机。
从众心理
在该广告中，第一个小朋友吃 的是普通的冰淇淋，第二个小 朋友吃的是旺旺吸吸冰，小朋 友都有一种好奇和从众心理， 尤其第二个小朋友将旺旺吸吸 冰吃得津津有味，在广告的最 后，第一个小朋友也吃起了旺 旺吸吸冰，所以这满足了大众 的从众心理。
求美动机
• 并且广告颜色复古， 对比鲜明，以珍珠， 台球，以及指甲油的 颜色不同，凸显女人 们不同的活力与气质。 而这些都表现出消费 者的求美动机，商家 以此来吸引消费者购 买其产品，尤其针对 女性消费者。
求名动机
• 而广告中舞台剧的结尾处以香奈儿的经典标志作为 舞台的一部分，和舞台和谐地融为一体。利用舞台 正中央的抢眼位置，以及倒影的效果，将香奈儿的 品牌传达给受众，让大家知道这是香奈儿的指甲油 产品。众所周知，香奈儿属于奢侈品，而舞台剧的 华丽风格也表现出这一点，这正是表现了消费者的 求名动机。
旺旺吸吸冰广告
• 求实心理
• 在该广告中，描述的是两个小孩吃 不同的冰淇淋，前者吃的是普通的 冰淇淋，非常不方便，会弄脏衣服， 而后者吃的是旺旺吸吸冰，采用吸 食的方式，非常方便，通过前后的 对比，突出旺旺吸吸冰是一个干净 又好吃的冰淇淋，满足了大众的求 实心理。
求便动机 在该广告中，第一个小孩吃的 是传统意义上的冰淇淋，边走 边吃冰淇淋的同时却将衣服弄 脏了，使妈妈洗衣服成为一大 难题，另一个小孩吃的是旺旺 吸吸冰，好吃又干净，免去了 父母洗脏衣服的烦恼，这满足 了大众的求便动机。
•
求廉动机
香奈儿指甲油广告
模仿动机
• 这个广告以舞台为背景， 用手指来代替人在舞台上 跳舞，每一根手指都涂上 了颜色不同的指甲油，并 以珍珠等配饰做辅助，完 成一场完整的舞台剧。整 个广告表演的舞台剧带有 法国红磨坊的歌舞表演的 感觉，整齐划一的阵势， 流光溢彩的舞台，是让很 多女人会眼前一亮的元素， 其华丽的感觉会让人情不 自禁的想去模仿，这是消 费者的模仿动机。
以一句“从水源到产品，你所不 知道的农夫山泉”抓住观众的好 奇心理，吸引观众的眼球。继而 向我们展示了农夫山泉的水源地 -----长白山原始森林的美丽自 然风光，并通过专业人员之口， 讲述工厂选址的初衷：只是想把 一方的好水以最高的品质做出来。 初步给人留下农夫山泉自然健康 的好印象。接着介绍了工厂为了 保护水源地的生态环境所做的努 力：来自挪威的景观设计团队为 用木桩定位，体现了企业对农夫 山泉水源地生态保护的高度重视， 符合大众对企业的期望，提升了 企业的形象。
• 在舞台剧结束后，广告的最后单独展现了舞台剧里 出现的几种颜色的指甲油，让消费者一目了然，并 知道自己心仪的是哪款，方便消费者购买。
农夫山泉有点甜
•农夫山泉厂房设计师关于工厂设计的介绍， 工厂内部景观的展示，专为学生水设计的 插画，瓶体上的动物图像，引起人们对自 然的敬畏以及思考，进一步强化了农夫山 泉崇尚自然的理念，符合消费者的求美动 机、求新动机，符合现代社会的主流价值 观，使观众对该品牌产生好感。生产运营 部职工的描述:一百万瓶水里不允许出现一 瓶有菌的水，消除了观众关于水质的疑虑， 符合观众对产品的求实以及求安全的心理。 而为了适合不同用户的瓶体设计这一细节， 不仅符合消费者的求实心理，更是体现的 该企业注重细节，注重用户体验。“21年 来，农夫山泉在全国优质的8大水源地建立 自己的工厂”说明了该企业是一家具有较 强实力的企业，符合消费者的求名动机， 最后一句“我们不生产水，我们只是大自 然的搬运工”将农夫山泉的产品理念浓缩 为一句话，方便消费者记忆，使农夫山泉 自然健康的理念深入人心。
——广告案例
小组成员：营销1311 王阳—香奈儿指甲油 方文静—阿里巴巴 柴文文—旺旺吸吸冰 王玲—农夫山泉 叶思佳—PPT整合
求实动机 安全动机 求美动机 求速动机 好癖动机
消费者动机
求廉动机 求新动机 求名动机 模仿动机
浅谈
• 消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象 和目标。面对现今消费者消费心理的十大趋势:求实、 求廉、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、 好痞等特点，要充分反映了消费者对理想商品的基本要 求，又要吸引消费人群的眼球则广告宣传的方式更需要 在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不断学习，不 断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来 广告发展的需要，才能使广告成为各类营销活动的重要 手段，才能通过广告宣传来引发消费者新一轮的购买行 为。
阿里里巴巴这则创意广告还是非常 不错的，视觉感特别好，有种美国大片的感 觉，这能够吸引消费者的眼球，继续看完这 则长达3分钟的广告。在广告的最后说明自己 的意图，虽然跨越度非常大，但是效果还是 非常好的，不管是称赞还是批评，这则广告 都会使消费者深深地记住阿里巴巴的名字。
体现了消费者的求便（速）动 机—消费者以追求商品购买和 使用过程中的省时、便利为主 导倾向的购买动机。“不一样 的选择有不一样的结局，而 wrong way就会导致悲剧的发 生”广告中用夸张的手法强调 了速度的重要性，迎合了消费 者求便动机。
• 随之，通过广告中展示 Alibaba有全球最大的商品 供应基地，货源充足，告 诉我们在阿里巴巴上可以 迅速买到顾客需要的东西。
• 这则广告充分满足具有求 便购买动机的消费者的心 理需求，这类消费者特别 重视时间和效率，对商品 本身则不挑剔。他们希望 能够快速、方便地买到中 意、合适的商品，讨厌繁 琐的购货方式、过长的等 候时间和过低的销售效率。
• 广告中也特意展示了一双鞋的价格，消费者 会发现这双鞋子不是特别贵。这一点也满足 了具有求廉动机的消费者。这类消费者对其 价格特别重视，希望购买到既实用又价廉的 商品，购买商品过程中喜欢对各类商品或同 类商品的价格进行反复比较，然后决定自己 的购买。