消费群体与消费心理
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第五章 消费群体与消费心理
知识要点：
消费群体的概念与分类 消费群体是如何影响消费行为的 不同群体的消费心理特征和相应的营销策略
我的地盘，我做主
【思考】 动感地带的成功推广
主要利用了年轻人的哪 些消费需求特点？
Biblioteka Baidu
5.1消费群体概述
? 消费者作为社会成员之一，必然生活在一 定的社会环境中，其购买行为不可避免地 受到其所处的环境和各种群体关系的制约 和影响。
? （4）经理型代言人
? 自70年代以来，越来 越多的企业在广告中用公 司总裁或总经理作代言人 。例如我国广西三金药业 集团公司，在其生产的桂 林西瓜霜上使用公司总经 理和产品发明人邹节明的 名字和图像，也是这种经 理型代言人的运用。
问题思考：
请问你和你周围的同学的参照群体是什么 ，他们对你们的消费产生了哪些影响？
（1）正式群体和非正式群体
1正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体
2非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中 自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业 余篮球队等。
5.1消费群体概述
（2）所属群体和参照群体
1所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成 之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素 制约，如学生、知识分子等。
参照群体的运用效应
? （2）专家效应
? 专家是指在某一专业领 域受过专门训练、具有专门 知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是 各自领域的专家。专家所具 有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而 产生专家所特有的公信力和 影响力。
参照群体的运用效应
5.1消费群体概述
? 一、群体的概念 群体：指两个或两个以上社会成员在长期接
触和交往过程中，在相互作用与相互依存 的基础上形成的集合体。
消费者群体：指具有某些共同消费特征的消 费者所组成的群体。
消费者群体：
? 对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发 现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人 自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。 如果自己食用糕点，最先考虑什么？ 如果购买糕点送人，最先考虑什么？
? 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面， 以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教
信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。
5.1消费群体概述
? 三、消费者群体的分类 ? （1）正式群体和非正式群体 ? （2）所属群体和参照群体 ? （3）自觉群体和回避群体
5.1消费群体概述
5.1消费群体概述
? 四 消费群体性心理现象对消费心理的影响
在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机 制具有十分重要的作用。
暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而 改变信念或行动。 遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、 风险转移。
1．从众
? 经典的阿什齐实验 ? 将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的
四条线——其中三条是紧挨在一起，另外 一条离它们有一段距离。然后询问他们， 三条放在一起的不等长线条中，哪一条和 第四条一样长。其中7个人是实验者安排故 意说错误答案。一无所知的被试安排在最 后宣布答案。
1．从众
安排37名真正的被试，每人作18次实验即报 告18次。没有其他人提供其他信息。结果 只有2人总共犯了3次错误。 在另外一个实验中，50名真被试分别安 排在其他成员均是假被试的实验组里，总 共有37人共犯194次错误。每次错误和群体 所犯错误相同。
? 前一类选商品时考虑的因素依次为： ①风味 ②营养 ③名气 ④包装。 ? 后一类消费者则是 ①包装 ②名气 ③风味 ④营养。
5.1消费群体概述
? 二、消费者群体的形成因素
? 消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果 。
? 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好 等生理、心理方面的特质。
我们如何将此运用到推销中？
1．从众
? 推销中的阿什齐模式
? 把一些小企业的老板带到一个地方参加销 售展示。当每种设计被展现时，作演示的 推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以 便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断 点头）。然后，询问点头者的意见。推销 员请他详尽地发表评论意见，同时观察其 他人的神情，以发现更多的支持者，并询 问下一个最为赞同者的意见。
5.1消费群体概述
（2）自觉群体和回避群体
1自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、 地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自 动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、 XXX同学会、XXX同乡会等。
? 2回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认 为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感 的行为或不满的群体距离越远越好，因此，往往 会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力 打扮自己，以显示年轻。
? （3） “普通人”效应
? 运用满意顾客的证词证言 来宣传企业的产品，是广告中 常用的方法之一。由于出现在 荧屏上或画面上的证人或代言 人是和潜在顾客一样的普通消 费者，这会使受众感到亲近， 从而使广告诉求更容易引起共 鸣。由于这类广告贴近消费者 反映了消费者的现实生活，因 此，它们可能更容易获得认可
1．从众
? 一直问下去，直到那位起先最不赞成的人 被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用 ，以及群体对最后一个人产生的压力，推 销员使群体中的全部或大部分人公开对该 设计做出了正面的评价。
2模仿
3流行
4暗示
? 五 文化对消费群体的影响 ? 1．文化的含义 ? 2．不同文化与消费心理 ? (1)民族亚文化。 ? (2)种族亚文化。 ? (3)地域亚文化。 ? (4)宗教亚文化。 ? (5)职业亚文化。
2参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策 时，用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体的运用效应
? （1）名人效应 名人或公众人 物如影视明星、歌星、体育明 星，作为参照群体对公众尤其 是对崇拜他们的受众具有巨大 的影响力和感召力。正因如此 ，企业花巨额费用聘请名人来 促销其产品。研究发现，用名 人作支持的广告较不用名人的 广告评价更正面和积极，这一 点在青少年群体上体现得更为 明显。
知识要点：
消费群体的概念与分类 消费群体是如何影响消费行为的 不同群体的消费心理特征和相应的营销策略
我的地盘，我做主
【思考】 动感地带的成功推广
主要利用了年轻人的哪 些消费需求特点？
Biblioteka Baidu
5.1消费群体概述
? 消费者作为社会成员之一，必然生活在一 定的社会环境中，其购买行为不可避免地 受到其所处的环境和各种群体关系的制约 和影响。
? （4）经理型代言人
? 自70年代以来，越来 越多的企业在广告中用公 司总裁或总经理作代言人 。例如我国广西三金药业 集团公司，在其生产的桂 林西瓜霜上使用公司总经 理和产品发明人邹节明的 名字和图像，也是这种经 理型代言人的运用。
问题思考：
请问你和你周围的同学的参照群体是什么 ，他们对你们的消费产生了哪些影响？
（1）正式群体和非正式群体
1正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群体
2非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活中 自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如业 余篮球队等。
5.1消费群体概述
（2）所属群体和参照群体
1所属群体指一个人实际归属和参加的群体。构成 之一：个体自愿，如社团。二：受自然社会因素 制约，如学生、知识分子等。
参照群体的运用效应
? （2）专家效应
? 专家是指在某一专业领 域受过专门训练、具有专门 知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是 各自领域的专家。专家所具 有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而 产生专家所特有的公信力和 影响力。
参照群体的运用效应
5.1消费群体概述
? 一、群体的概念 群体：指两个或两个以上社会成员在长期接
触和交往过程中，在相互作用与相互依存 的基础上形成的集合体。
消费者群体：指具有某些共同消费特征的消 费者所组成的群体。
消费者群体：
? 对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发 现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人 自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。 如果自己食用糕点，最先考虑什么？ 如果购买糕点送人，最先考虑什么？
? 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面， 以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教
信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。
5.1消费群体概述
? 三、消费者群体的分类 ? （1）正式群体和非正式群体 ? （2）所属群体和参照群体 ? （3）自觉群体和回避群体
5.1消费群体概述
5.1消费群体概述
? 四 消费群体性心理现象对消费心理的影响
在群体规范的形成过程中，模仿、暗示、遵从等心理机 制具有十分重要的作用。
暗示：一种间接而含蓄的影响他们的方式； 模仿：指再现他人行为的做法； 从众：指为了回应实际存在的或想象中的的群体压力而 改变信念或行动。 遵从现象对个体的影响表现为：去个性化、社会惰化、 风险转移。
1．从众
? 经典的阿什齐实验 ? 将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的
四条线——其中三条是紧挨在一起，另外 一条离它们有一段距离。然后询问他们， 三条放在一起的不等长线条中，哪一条和 第四条一样长。其中7个人是实验者安排故 意说错误答案。一无所知的被试安排在最 后宣布答案。
1．从众
安排37名真正的被试，每人作18次实验即报 告18次。没有其他人提供其他信息。结果 只有2人总共犯了3次错误。 在另外一个实验中，50名真被试分别安 排在其他成员均是假被试的实验组里，总 共有37人共犯194次错误。每次错误和群体 所犯错误相同。
? 前一类选商品时考虑的因素依次为： ①风味 ②营养 ③名气 ④包装。 ? 后一类消费者则是 ①包装 ②名气 ③风味 ④营养。
5.1消费群体概述
? 二、消费者群体的形成因素
? 消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果 。
? 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好 等生理、心理方面的特质。
我们如何将此运用到推销中？
1．从众
? 推销中的阿什齐模式
? 把一些小企业的老板带到一个地方参加销 售展示。当每种设计被展现时，作演示的 推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以 便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断 点头）。然后，询问点头者的意见。推销 员请他详尽地发表评论意见，同时观察其 他人的神情，以发现更多的支持者，并询 问下一个最为赞同者的意见。
5.1消费群体概述
（2）自觉群体和回避群体
1自觉群体是指消费者按年龄、性别、民族、职业、 地域、婚姻状况、身体状况等社会与自然因素自 动结合成的群体。如老年人协会、老人俱乐部、 XXX同学会、XXX同乡会等。
? 2回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认 为与自己不相符的群体。人总是希望与自己反感 的行为或不满的群体距离越远越好，因此，往往 会走向另一个极端。如有些年龄大的人总是尽力 打扮自己，以显示年轻。
? （3） “普通人”效应
? 运用满意顾客的证词证言 来宣传企业的产品，是广告中 常用的方法之一。由于出现在 荧屏上或画面上的证人或代言 人是和潜在顾客一样的普通消 费者，这会使受众感到亲近， 从而使广告诉求更容易引起共 鸣。由于这类广告贴近消费者 反映了消费者的现实生活，因 此，它们可能更容易获得认可
1．从众
? 一直问下去，直到那位起先最不赞成的人 被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用 ，以及群体对最后一个人产生的压力，推 销员使群体中的全部或大部分人公开对该 设计做出了正面的评价。
2模仿
3流行
4暗示
? 五 文化对消费群体的影响 ? 1．文化的含义 ? 2．不同文化与消费心理 ? (1)民族亚文化。 ? (2)种族亚文化。 ? (3)地域亚文化。 ? (4)宗教亚文化。 ? (5)职业亚文化。
2参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策 时，用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体的运用效应
? （1）名人效应 名人或公众人 物如影视明星、歌星、体育明 星，作为参照群体对公众尤其 是对崇拜他们的受众具有巨大 的影响力和感召力。正因如此 ，企业花巨额费用聘请名人来 促销其产品。研究发现，用名 人作支持的广告较不用名人的 广告评价更正面和积极，这一 点在青少年群体上体现得更为 明显。