在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究

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在线评论对消费者购买意愿影响研究综述

在线评论对消费者购买意愿影响研究综述

合 自己某种需要的商品的心理顾 问, 是 消费心理 的表现 , 是购 买行为 的前奏 。本文采用前者对购买意愿的定 义。
( 二) 在线评论与消 费者 购 买意愿 二者之 间的 关 系。对
于 在 线 评 论 对 消 费 者 购 买 意 愿 的影 响 的 研 究 , 早 期 主 要 集 中 于 从 在 线 评 论 的 特 征 出发 来 研 究 其 影 响 。 随 着 研 究 的 深 入 ,
本 文采 用 We b s t e r 和 Wa t s o n提 出的结 构化 文献 综 述方 法, 对在线评论对消费者购买意愿 的影响研究 进行综 述和分
析。以“ 在线评论” 且“ 购买 意愿 ” 为关 键词 , 时问 为 1 9 8 9~
发现 同样 内容 的评论作 为追 加评论 与放 在原 位嚣 会产 生 小 同的影响 , 作为追加评论对消 费者 购买 意愿影 响更显著 。前
二、 在 线评 论对 消费者购买意愿 影响实证研 究整合框 架 ( 一) 在线评论与 购 买意 愿的概念 。“ 在线评 论” 这 一概
2 . 从 消费者角度特征 出发。余伟 萍 等人基 于凋节定 向
理论 , 将消费者分为促进定 向消费者和预防定 向消费者 , 探究 在线评论对这两类调节 定 向消 费者购买 意愿 的影 响 , 研 究表 明, 在线评论对不 同调节定 向消费者 的购买 意愿 的影 响存在 差异。杜学美 等人研究证 明, 消费者心理表 征类 因素 ( 包括
其 影 响 消 费 者 的 真 实过 程提 供 了方便 , 引起 实践 界 和 理 论 界 的 重 视 。本 文将 对 国 内文 献 进 行 综 述 , 以 分 析 总 结 我
国近年来研究在线评论对消 键词 】 在线评价 ; 消费者; 购买意愿 【 作者 单位 】 王亚茹 , 山西财经大学工商管理 学院

在线评论对消费者购买行为的研究综述

在线评论对消费者购买行为的研究综述

在线评论对消费者购买行为的研究综述李丽(武汉大学湖北·武汉430079)摘要近年来,网络的迅速发展推动以网络为载体的口碑传播飞速增长,在线评论作为口碑传播的一种新形式,为学术研究提供了新的内容:在网络环境中,在线评论以文本形式出现,看得见、可复制的特征为学者们利用内容分析,模拟其影响消费者的真实过程提供了方便,引起实践界和理论界的重视。

本文将对国内文献进行综述,以分析总结我国近年来研究在线评论对消费者购买意愿影响机制的情况。

关键词在线评价消费者购买意愿中图分类号:F713.5文献标识码:A0引言在线评论是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。

这一定义也强调了在线评论的易获取性,因此在线评论拥有其它口碑形式所不能比拟的易获取性优势,已成为消费者购买决策过程中最具影响力的信息来源之一。

在我国文化环境下,消费者做出购买决策时在很大程度上受到他人的影响,在线评论对消费者购买决策的影响也备受国内学者的关注。

通过掌握在线评论的特征,消费者可以知晓人们对商品优劣的评价,识别和摒除在线评论中由外部动机带来的主观偏差,优化购买决策。

可以帮助网络商家重视网站投资,识别在线评论各因素影响重要程度,探明在线客户评论对消费者购买决策的影响机理,使其按照趋利避害原则控制在线评论传播的影响力,提高其竞争优势。

1在线评论对消费者购买行为的研究综述在线评论与消费者购买意愿二者之间的关系。

对于在线评论对消费者购买意愿的影响的研究,早期主要集中于从在线评论的特征出发来研究其影响。

随着研究的深入,学者们开始对在线评论对消费者购买意愿影响的内在因素进行实证研究,本文从在线评论特征、消费者特征和二者关系之间中介或调节因素三个角度进行归纳,具体如下:(1)从在线评论特征的角度。

龚诗阳、刘霞、赵平等人从评论数量、评论效价和评论差异三个方面(以在线图书为例)研究了在线评论对消费者购买的影响。

用户评论对消费者购买决策的影响研究

用户评论对消费者购买决策的影响研究

用户评论对消费者购买决策的影响研究在当今信息爆炸的时代,消费者选购商品通常都会通过阅读其他消费者的评论来获取更多信息。

这些用户评论已经成为影响消费者购买决策的重要因素。

本文将研究用户评论对消费者购买决策的影响,并探讨其原因。

一、用户评论对消费者购买决策的影响用户评论在消费者购买决策中具有重要影响力。

首先,用户评论提供了消费者真实的使用经验和观点。

消费者往往更倾向于相信其他消费者的评价,因为他们更能够理解彼此的需求和体验。

消费者希望通过其他人的评价来减少购买风险,提高购买的成功率。

其次,用户评论可以为消费者提供额外的产品信息。

在购买过程中,消费者关注商品的各个方面,如品质、性能、价格等。

用户评论可以提供更多的细节和实际体验,帮助消费者做出更好的购买决策。

例如,一位消费者对某个产品的评论可能包括使用方法、功能考察和售后服务等信息。

第三,用户评论是消费者之间交流的平台。

消费者可以在评论区交流意见、提问问题,或者寻求其他人的帮助。

这种交流不仅有助于消费者消除疑虑,还可以提供新的观点和建议。

消费者可以通过评论与其他消费者建立信任关系,从而影响其购买决策。

二、用户评论影响消费者购买决策的原因用户评论对消费者购买决策的影响是有原因的。

首先,社交认知理论可以解释用户评论对消费者的影响。

社交认知理论认为,个体通过观察他人的行为和思想,来获得有关社会世界的信息。

在购买决策中,消费者倾向于相信其他消费者的评价,因为他们视其为与自己具有相似心理和需求的人。

这种心理认同和认可增加了消费者对用户评论的青睐程度。

其次,心理学上的潜在强制理论也可用来解释用户评论对消费者的影响。

潜在强制理论认为,人类会不自觉地受到群体行为的影响,以求获取社会认同。

当消费者在某个商品的用户评论中看到其他消费者的积极评价时,会认为这是一种社会信号,即他们与大多数人达成共识。

这种共识感会增加消费者的购买意愿。

此外,信息丰富度也是用户评论对消费者购买决策产生影响的原因。

在线评论对消费者购买行为的影响研究

在线评论对消费者购买行为的影响研究

在线评论对消费者购买行为的影响研究随着互联网的普及和电子商务的快速发展,消费者在购买商品和服务之前,往往会先查阅在线评论来获取其他消费者的意见和建议。

因此,了解在线评论对消费者购买行为的影响显得非常重要。

本文旨在探讨在线评论对消费者购买行为的影响,并分析其影响的原因。

这将为企业制定有效的营销策略提供参考。

在互联网时代,消费者在线评论已经成为购买决策的重要指标之一。

消费者往往会通过查阅产品或服务的在线评论来了解其他消费者的购买经验和评价。

这些在线评论可以是消费者在电商平台、社交媒体、博客或论坛上发布的文字、图片或视频。

消费者通过阅读这些评论,能够更好地了解商品或服务的优劣,从而影响他们的购买决策。

在线评论对消费者购买行为的影响主要体现在以下几个方面。

首先,消费者倾向于相信其他消费者的意见。

在面对一个陌生的商品或服务时,消费者通常很难判断其质量和性能。

而通过查阅在线评论,他们能够从其他消费者的角度获得更真实、客观的评价。

这种对他人意见的相信,能够弥补消费者信息不对等的问题,降低购买风险,从而提高购买意愿。

其次,在线评论可以影响消费者对商品或服务的态度。

当消费者在阅读到积极的评论时,他们往往会对该产品或服务产生积极的态度,认为其质量和性能较好。

相反,消费者在阅读到消极的评论时,会对该商品或服务持负面态度。

这种态度的改变会直接影响到消费者的购买决策,使其更倾向于购买受到积极评价的商品或服务。

此外,在线评论还能够影响消费者的购买偏好和品牌忠诚度。

一项研究发现,消费者在购买产品或服务时更倾向于选择评论数量较多、评价较好的商品或品牌。

这是因为在线评论为消费者提供了更多的选择信息,使得他们可以从众多选项中筛选出最符合自己需求的产品。

同时,消费者在积极的购买体验后,会形成品牌忠诚度,愿意继续购买该品牌的产品,并推荐给其他人。

然而,我们也不能忽视在线评论对消费者购买行为的负面影响。

首先,由于互联网的匿名性,一些评论可能存在不真实或夸大其词的情况。

线上消费与用户评论研究分析消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响

线上消费与用户评论研究分析消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响

线上消费与用户评论研究分析消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响线上消费与用户评论研究分析随着互联网的发展和智能手机的普及,线上消费已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。

在线上购物后,消费者往往会在各种平台上留下评论,并与其他消费者分享他们的购物体验和产品评价。

这些用户评论在购物决策中发挥着重要的作用,并对其他消费者产生影响。

本文将对消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响进行研究和分析。

一、消费者在线上购物后的评论行为1.评论的动机和目的消费者在线上购物后进行评论的主要动机是对产品或服务的满意度以及对购物体验的评价。

评论的目的是让其他消费者了解真实的产品质量和商家服务,帮助他们做出更准确的购物决策。

2.评论内容的特点消费者的评论内容通常包括对产品功能、质量、外观等各个方面的评价,以及对商家的服务、物流、退货、售后等进行评价。

评论内容一般为文字形式,也可搭配图片、视频等多种媒体形式。

3.评论的情感倾向消费者的评论可以呈现出正面、中性和负面情感倾向。

正面评论会对产品或服务表示赞扬和推荐,中性评论则客观陈述产品的优点和不足,负面评论则表达对产品或服务的不满和批评。

4.评论的态度和语气消费者的评论态度和语气多样,有的评论客观公正,有的评论主观情绪化。

不同的用户有不同的写作风格和口吻,但总体来说,消费者的评论通常希望能真实表达自己的观点和感受。

二、用户评论对其他消费者的影响1.信息参考价值消费者对评论信息的真实性和准确性有一定的要求,他们希望通过他人的评论来了解产品的优缺点,从而做出更明智的购买决策。

因此,用户评论对其他消费者来说具有重要的信息参考价值。

2.影响购买意向用户评论对其他消费者的购买意向产生明显的影响。

正面的评论和高评分能够增强其他消费者对产品的信任度和兴趣,提高其购买意愿;而负面的评论和低评分则可能使其他消费者对产品产生疑虑,降低其购买意愿。

3.社交影响力用户评论在形成社交网络中发挥了重要的作用。

图文型在线评论质量对消费者购买意愿影响研究

图文型在线评论质量对消费者购买意愿影响研究

图文型在线评论质量对消费者购买意愿影响研究一、图文型在线评论的特点图文型在线评论是指在购物网站、社交网络等平台上,消费者以图片和文字形式来评价商品或服务的评论形式。

相对于纯文字评论,图文型评论具有更加直观、生动的表达方式,能够给消费者提供更加直接的感受。

图文型评论通常能够展示商品的实物效果、使用场景等,对消费者的购买决策具有更强的引导作用。

二、消费者购买意愿的影响因素消费者在购买商品或服务时会受到诸多因素的影响,其中包括产品本身的性能、价格、品牌声誉、促销活动等。

而消费者的购买意愿更多地是受到情感、认知等主观因素的影响。

在这种情况下,图文型在线评论作为其他消费者的真实体验的展示,能够在很大程度上影响消费者的购买意愿。

三、影响机制1. 图文展示的直观性图文型在线评论通过图片和文字的结合,能够更加直观地展示商品或服务的效果和体验,让消费者能够更加真切地感受到产品的优劣。

这种直观性对于消费者的决策具有更大的影响力。

2. 信息的可信度相对于纯文字评论,图文型评论往往更具有可信度。

消费者可以通过评论者上传的图片来判断评论的真实性,这样能够减少信息的不确定性,提升消费者对评论的信任度。

3. 情感的共鸣图文型评论往往会带有评论者的情感和体验,这种情感化的展示容易引起消费者的共鸣。

当消费者与评论者有相似的需求和体验时,很容易产生情感上的共鸣,从而提升购买意愿。

四、研究结论通过对图文型在线评论质量对消费者购买意愿影响的研究,我们可以得出如下结论:1. 图文型在线评论对消费者购买意愿具有显著的影响。

消费者在购买决策时会更加倾向于相信图文型评论带来的直观感受,从而影响其购买意愿。

2. 图文型在线评论的质量对影响作用显著。

高质量的图文评论能够减少信息的不确定性,提升评论的可信度,从而更好地影响消费者的购买意愿。

3. 消费者对图文型评论的情感共鸣会影响其购买意愿。

当消费者能够从评论中感受到与自己相似的情感和体验时,往往会更容易产生购买意愿。

在线评论对消费者购买意愿的影响研究

在线评论对消费者购买意愿的影响研究

在线评论对消费者购买意愿的影响研究作者:付美菊程艳霞来源:《现代商贸工业》2019年第21期摘要:随着网购平台的繁荣发展,网购行为发生时消费者与实物产品的空间割裂使得消费者在作出购买决策前极为依赖关于产品的在线评论。

为了研究在线评论与消费者购买意愿的关系,利用实证研究,从在线评论特征以及评论的感知有用性出发,基于技术接受模型探讨在线评论对消费者购买意愿的影响,提出了影响消费者购买意愿的一些建设性意见。

关键词:网购;消费者;在线评论中图分类号:F27 文献标识码:A doi:10.19311/ki.1672-3198.2019.21.0370 引言电子商务的兴起给市场经济的蓬勃发展带来令人难以置信的进步。

相较于传统购物模式,网络购物不仅在空间与时间上存在巨大优势,还提供了更大的产品选择范围。

除此之外,网络购物平台衍生了信息反馈以及传播的途径。

在网络购物一方面高歌猛进的同时,出现的现实问题也层出不穷。

网络购物就是一个典型的信息不对称交易行为,而互联网存在虚拟性,消费者进行网购时不能接触到实物,仅能根据商家提供的产品信息进行判断与选择,加大了消费者的不确定性。

因此,在线评论体系应运而生,它能展示消费者的使用感受,真實反馈产品相关信息,于是,消费者在进行网购时越来越依靠在线评论来改善自己的购买意愿。

1 相关研究综述在线评论属于网络口碑中最为常见的一种口碑传播形式,是逐步从传统口碑演化而来。

关于在线评论的定义,不同学者提出了自己看法。

2001年,Bickar提出了自己对于在线评论的认识。

他认为在线评论一般在B2C网站、第三方点评网站等出现,这些线上平台允许并鼓励消费者发表对于产品、服务相关的意见。

Park & Lee(2007)对在线评论这一概念定义为由消费者所撰写的产品的正负面评述。

Mudambia&Schuff(2010)将在线评论定义为是用户创造的产品评价信息。

综上所述,在线评论是在网络平台上发表的对于特定商品的评论。

在线评论对消费者购买行为的研究综述

在线评论对消费者购买行为的研究综述

在线评论对消费者购买行为的研究综述随着互联网技术和电子商务的迅猛发展,在线购物已成为许多消费者的首选,购物行为也从线下转移到线上。

与此同时,消费者对于商品评价的重视程度也逐渐提升,越来越多的人在购买商品前会查看其他消费者的评价和评论。

因此,在线评论在消费者的购买行为中扮演着越来越重要的角色。

本文将综述国内外学者在在线评论对消费者购买行为方面的研究成果,分类总结其影响因素,为相关企业提供参考。

一、在线评论的定义在线评论(Online Reviews)指在商品的销售网站上,由消费者对所购买的商品进行文字、图片、视频等形式的评价和反馈,它是一种传播消费者体验的方式,可以帮助其他消费者对商品进行更好的了解和选择。

二、在线评论的影响因素1.评论内容影响在线评论对消费者购买行为的因素众多,其中最为显著的是评论的内容。

在线评论主要包括商品的质量、价格、服务、配送等方面,以及消费者对于这些方面的评价和建议。

研究表明,评论内容越多越详细、越真实可信,消费者的购买意愿越高,反之亦然。

2.评论情感评论情感是又一个极为重要的因素,它指评论中所包含的喜好或厌恶情感。

消费者购买行为往往会受到情感因素的影响。

例如,前期积累了一定的好评,能够有效地增强消费者的购买意愿;而遭遇大量的差评则会让消费者对该商品失去信心。

3.评价者特征评价者特征也是影响消费者对于在线评论的看法的一个因素。

一些原本对于商品毫无了解的人,可能因为看到其他消费者好评如潮而产生了购买欲望,而一些对于商品较为了解并有自己的判断的人则可能会选择忽略高度集中的评论。

4.定价策略定价策略也会影响到消费者对于在线评论的看法。

例如,消费者在看到某品牌的价位过高时,容易将其与其他同类产品进行比较,此时其他消费者的评论就显得相对重要。

研究表明,在线评论对消费者的购买意愿、购买量和满意度有着显著的积极影响。

对于消费者而言,在线评论能够提供多方面、多角度的信息,减少购买风险,帮助消费者做出准确的购买决策。

在线评论对消费者购买意愿影响研究文献综述张佳琳

在线评论对消费者购买意愿影响研究文献综述张佳琳

在线评论对消费者购买意愿影响研究文献综述张佳琳发布时间:2021-07-30T08:40:11.933Z 来源:《中国科技人才》2021年第12期作者:张佳琳[导读] 随着互联网技术的不断发展,网络购物成为当下主流的消费方式,由于信息的不对称性,消费者为了降低购买风险,消费这需要搜集大量信息帮助自己做出购买决策,在线评论成为大家关注的重点。

本文通过对在线评论对消费者购买意愿影响的相关论文进行梳理,进而了解相关研究的发展脉络。

张佳琳东北石油大学黑龙江大庆 163318摘要:随着互联网技术的不断发展,网络购物成为当下主流的消费方式,由于信息的不对称性,消费者为了降低购买风险,消费这需要搜集大量信息帮助自己做出购买决策,在线评论成为大家关注的重点。

本文通过对在线评论对消费者购买意愿影响的相关论文进行梳理,进而了解相关研究的发展脉络。

关键词:在线评论;购买意愿;文献综述1.在线评论内涵:在线评论被定义为用户在电子供应商或第三方网站上发布的内容,这是一种常见的在线口碑形式Online Word-of-Mouth)。

Park (2009)认为,网上消费者评论是一种电子口碑(eWOM),是对网上购物场所提供的产品的正面或负面评价[1]。

马玉涛(2012)认为,网络评论是消费者根据自己的消费体验或他人的购物体验,以文字或分数的形式自发在互联网上发布的对产品、服务、品牌或企业的正面、中性或负面评论[2]。

作为一种重要的用户生成内容,消费者往往依靠在线评论来做出决定。

目前,网上评论有两种说法:网上产品评论和网上消费者评论(OCR),但可以简称为在线评论。

2.购买意愿:意愿一词最早出现在心理学中,是指个人对客观事物的看法和个人主观思维的产生。

意识决定行动。

消费者在买商品时,首先会产生购买意向,然后做出购买决策。

Fishbein首先界定了消费者购买意愿的概念。

他认为,消费者的购买意愿反映在消费者的实际消费行为中,并与最终的购买决策相关系。

网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

网络口碑对消费者购买意愿的影响研究近年来,随着互联网和社交媒体的迅猛发展,网络口碑成为了消费者购买决策的重要因素之一。

消费者倾向通过网络上的评价和评论来获取关于产品或服务的信息,这种网络口碑对其购买意愿产生着深远的影响。

本文旨在研究网络口碑对消费者购买意愿的影响,并探讨其中的原因。

一、网络口碑的定义和特点网络口碑是指消费者在网络上就产品或服务进行分享、传播和评价的行为和内容。

相比传统的口口相传,网络口碑具有以下特点:1.广泛传播:通过社交媒体和在线论坛等平台,口碑信息可以迅速传播到各个消费者。

2.信息丰富:消费者可以从网络口碑中获取大量、多样化的关于产品或服务的信息。

3.个性化:消费者可以根据自己的需求和兴趣选择信任度高的口碑信息。

二、网络口碑对购买意愿的积极影响网络口碑对消费者购买意愿产生积极的影响,主要体现在以下几个方面:1.信任建立:通过网络口碑,消费者可以了解他人对产品或服务的评价和体验,与此同时建立起对品牌或商家的信任感。

2.信息获取:网络口碑提供了消费者多样化、详实的产品或服务信息,帮助消费者更好地了解和研究市场上的不同选择。

3.社交认同:网络口碑通过群体共享和认同,满足了消费者的社交需求,因而产生一种购买决策的“潮流效应”。

三、网络口碑对购买意愿的负面影响尽管网络口碑对购买意愿产生积极的影响,但也存在一些负面方面的影响:1.信息失真:网络上的口碑信息难以验证真实性,可能存在虚假评价或恶意竞争的情况,消费者需要谨慎判断。

2.信息过载:海量的网络口碑信息可能导致消费者信息过载,难以找到真正有价值的内容,从而影响购买决策。

3.口碑的极端化:网络口碑往往呈现两极分化的态势,消费者倾向相信极端的评价,而忽视中立或平衡的意见。

四、影响网络口碑的因素网络口碑的形成和传播受到多种因素的影响,主要包括以下几个方面:1.消费者特征:消费者的个人特征、心理需求和信息获取习惯等会影响其对网络口碑的接受和影响。

在线评论对消费者购买意愿的影响分析

在线评论对消费者购买意愿的影响分析

在线评论对消费者购买意愿的影响分析陆㊀铭摘㊀要:网购为人们购买商品提供了很大的便利ꎬ但采取网购的方式无法使消费者很好地感知商品ꎬ而采取在线评论的方法可以为消费者提供有价值的参考ꎮ本文对在线评论的内涵进行简单的论述ꎬ并对在线评论对消费者购买意愿的影响进行分析ꎬ分析了多种不同的在线评论影响因素ꎬ设计出合理调查问卷ꎬ最后对在线评论对消费者购买意愿所带来的管理启示进行探讨ꎮ关键词:网络购物ꎻ在线评论ꎻ购买意愿影响分析中图分类号:F713.36㊀㊀㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀㊀㊀文章编号:1008-4428(2019)02-0072-02㊀㊀很多消费者选择网络购物方式时ꎬ会采用多种方式和渠道来了解商品的信息ꎬ购买者对某商品做出的评价有着很高的参考价值ꎬ很多消费者采用文字㊁图片或声音来对商品的特点进行描述ꎬ对网络商品的在线评论方面的研究主要有在线评论与销量的关系㊁在线评价和品牌忠诚度㊁在线评论对消费行为产生的影响ꎮ网站的在线评论已经发展为重要的信息渠道ꎬ可以更好地帮助消费者来识别和判断商品是否符合消费者需求ꎬ是商品营销的新元素ꎬ可以起到推动销售的作用ꎬ本文将对在线评论对消费者购买意愿产生的影响展开分析ꎮ一㊁在线评论的内涵所谓的在线评论ꎬ也就是消费者对所购买商品在网站或三方网络平台中对商品性能㊁服务质量和物流做出的评价ꎬ是网络品碑比较常见的体现方式ꎮ很多学者都对在线网购评论进行了研究ꎬ在线评论内容分析方面ꎬ主要可以分成商品评论内容㊁评论数量和评论质量等方面ꎮ从评论者的角度进行分析ꎬ主要研究评论者是否专业ꎮ从评论接受者角度进行分析ꎬ用于分析接受者是否具备风险识别能力㊁消费者信任倾向等方面ꎮ二㊁在线评论对消费者购买意愿的影响研究在线评论内容研究方面ꎬ国内的张贵林学者指出ꎬ可以采用计算机处理技术来对网购商品的评价内容实现情感方面的分析ꎬ可以获取到购买者的情感倾向ꎮ熊华国研究发现ꎬ正㊁负面的情感倾向都会对消费者购买意愿形成较大的影响ꎬ而金立印采用设计实验的办法也得到了相同的结论ꎬ提出了网购的负面情感倾向产生的在线评论会对购买者产生不良影响ꎮ评论者特征研究方面ꎬ聂伟等研究人员则对网购评论者的专业性方面对购买者意愿产生的影响进行分析ꎬ通过大量的分析可以看出两者之间呈现出正比关系ꎮ在线评论特征研究方面ꎬ侯月红通过研究提出ꎬ图文形式的在线评论质量和购买人员的意愿相互间呈现出正比例关系ꎮ莫赞等采用多种维度来更为系统㊁全面地分析购买人员的意愿和在线评论内容间的关系ꎬ通过大量的实例发现ꎬ评价者给出评论的质量等ꎬ都会从正面来对消费者的购买决策产生影响ꎬ一些分析样本则证实评论人员的资信度会以正比来对消费者购买意愿产生影响ꎮ三㊁影响因素分析和调查问卷设计(一)影响因素分析在线评论对消费者购买意愿的影响因素主要有接受者趋同性㊁评论可读性㊁接受者专业性㊁评论质量㊁评论者可信性㊁评论极端性㊁评论者专业性和评论时效性八个不同的因素ꎮ评论内容可读性ꎬ是提供给消费者进行阅读和理解便利程度ꎬ对网购商品评论语句长度要适中ꎬ消费者无法耐心对太长的评论内容进行阅读ꎬ留下的评论词语过短则无法提供有价值的购买信息ꎮ由于购买在线评论人员的文化素质的不同ꎬ留下的在线评论质量也有着较大的差别ꎮ在线评论极端性也就是所产生的极端程度ꎮ很多购物网站都会利用星级评价的办法来对网购商品进行全面的评价ꎬ给1星或5星都可以认为是采用极端评价方式ꎮ网购商品评价的时效性ꎬ也就是购买人员给出评论生效的时间和阅读人员看到评论内容的时间差ꎮ网购评论人员是商品评价的信息来源ꎬ评论者特征可以分成评论人员的可信性及专业性ꎮ商购商品评论人员的专业性是人员具备的专业背景ꎬ或者具有十分丰富的网购经验ꎮ评论人员的可信性是其在网络系统中具备的等级和权威等ꎮ本论文主要对因变量㊁自变量及中介变量进行研究ꎬ具体见表1㊁表2和表3中的指标说明ꎮ表1㊀自变量度量指标表自变量维度测度项目序号评论内容评论可读性评论质量评论极端性评论时效性在线评论平均语句短ꎬ可读性越强1倾向于平均句长比较短的在线评论2在线评论平均句长对阅读耐心产生影响3阅读和评论对象联系密切的内容1是否为真实的评论内容2为读者提供大量有价值信息的评价内容3关注于极端好评或差评1极端差评及不良评论导致的感官刺激2关注于负面评价或差评3选看新产生的网购在线评论1及时的在线评论具有较高的参考价值2在线评论时间差别可以体现出商品信息差别327商务营销Һ㊀续表自变量维度测度项目序号评论者特征评论者专业性评论者可信性在线评论者具有该网购商品的专业知识1在线评论者经常购买该类商品ꎬ网购经验丰富2在线评论者为业内人员3在线评论者在该购物网站具有较高的等级1在线评论者为业内权威人员或者从业人员2在线评论人员注册网购网站时间早3接受者特征接受者专业性接受者趋同性阅读在线评论内容的网购人员对商品信息很了解1阅读在线评论内容的网购人员具有丰富应用经验2阅读在线评论内容的网购人员是此类商品行家3阅读在线评论内容的网购人员偏好与评论发布人员相近1阅读在线评论内容的网购人员对商品的关注焦点与评论发布人员相近2阅读在线评论内容的网购人员在商品需求方面与评论发布者相近3表2㊀中介变量量度指标表中介变量测度项目序号感知有用性商品在线评论有效1在线评论可让别人了解商品2在线评论可以为购买决策提供建议3在线评论可以优化购物流程4表3㊀因变量度量指标表因变量测度项目序号消费者行为有较大可能购买在线评论好的商品1再次需要该商品ꎬ仍会购买评价好的商品2会向身边人推荐购买评论好的商品3当有朋友咨询该类商品信息时ꎬ会建议购买评价好的商品4㊀㊀(二)调查问卷设计在线评论对消费人员购买意愿影响因素调查问卷可以采用两个部分ꎬ一部分是采用单选题的方式来调查网购对象的基本情况ꎬ利用样本基础统计的方式来进行描述ꎮ另一部分ꎬ对网购人员购买意愿产生影响的10个变量单独进行调查ꎬ对问题进行合理设计ꎮ调查问卷采用网上链接的方式来让在校大学生进行填写ꎬ调查问卷的第一部分采用单项选题的方式ꎬ后面部分利用李克特量表来进行数理统计ꎬ对非常不符合㊁不符合㊁不确定㊁符合㊁非常符合给出1~5分值ꎮ四㊁在线评论对消费者购买意愿所带来的管理启示(一)提高消费者感知价值ꎬ提升购买意愿电子商务企业需要为消费者提供尽量丰富网购商品ꎬ不断提升网购商品的发性能和品质ꎬ应该科学合理地对网店进行布置ꎬ从而让消费者在浏览店铺的同时带来愉快的体验ꎬ对服务内容进行不断的细化ꎬ对具有购买意愿的消费者提出的问题应该及时㊁准确地回答ꎬ为消费者购物营造出良好的购物氛围ꎮ从而为消费者提供良好的信息交流平台ꎬ充分发挥出有利于提升消费者购买意愿的相关因素ꎬ引导消费者为网购商品做好有价值的在线评论信息ꎬ使网店获取到评论主导优势ꎬ从而建立起良好的网店形象ꎮ(二)企业对商品宣传应该客观实际ꎬ注重消费者的反馈信息网购商品的在线评论内容决定了该商品具有的网购价值和影响力ꎬ消费者可以通过多种渠道来获取到产品性能和质量ꎬ网店所能提供的服务等多种信息ꎬ网站如果过分夸大商品质量ꎬ可能会起到反作用ꎬ对消费者购买意愿造成较大的负面影响ꎮ还应该具有维权意识ꎬ对于消费者提供的恶意评价ꎬ应该收集有力的证据向电子商务企业进行申诉ꎬ可以更好地获取更多的好评ꎬ还可以为消费者提供有价值的信息ꎬ消费者的满意度就会得到提升ꎮ还应该提高对消费者反馈信息的重视ꎬ消费信息的重要渠道就是在线评论ꎬ网店经营人员不但在收集和重视消费反馈回来的购物信息ꎬ还应该对存在的问题提出切实可行的解决办法ꎬ对消费者的诉求进行很好的解决ꎬ从而不断优化和改进商品的性能ꎬ提高网店服务质量ꎮ(三)做好消费者心理需求分析在为消费者带来愉快购物体验的同时ꎬ还应该维护和客户的关系ꎬ使网购消费可以协调向前发展ꎮ网店经营者可以采用降价促销㊁广告等多种营销策略来提高销售量ꎬ可以通过网购信息交流平台实现与客户的良性互动ꎬ不断提高对客户的黏性ꎬ有利于提高消费者的购买意愿ꎮ分析消费者网购的心理需求ꎬ很多消费者不但追求网购商品的质量和服务ꎬ还会对考虑商品及服务是否满足偏好及品味ꎬ制定出个性化的营销方案ꎮ五㊁结论综上所述ꎬ随着信息时代的来临ꎬ很多人都通过手机或电脑来购买商品ꎬ为人们的生活带来很大的便利ꎬ网购商品的在线评价体系的完善ꎬ可以为消费者对网购商品了解提供准确的商品信息ꎬ进一步促进消费者购买意原ꎬ还可以推动网站提高商品质量和服务ꎬ提高用哀悼的购物满意度ꎮ但该研究还存在着不足ꎬ调查问卷还存在着一定的局限性ꎬ需要更好地筛选出有针对性的样本ꎬ被调查人员还会受到主观方面的影响ꎮ在线评论将来的研究方向ꎬ需要结合网购商品的不同类型ꎬ可以根据实体及虚拟商品的类型划分来进行比较ꎬ也可以对网购人员提出的在线评论内容进行深入研究ꎬ充分考虑到语境㊁表达方式等多种影响因素ꎬ还可以分析负面在线评论的处理措施ꎬ对消费群体的购买意愿进行深入划分ꎮ参考文献:[1]朱丽叶ꎬ袁登华ꎬ张静宜.在线用户评论质量与评论者等级对消费者购买意愿的影响 产品卷入度的调节作用[J].管理评论ꎬ2017ꎬ29(2):87-96.[2]余伟萍ꎬ祖旭ꎬ孙阳波.不同产品类别在线评论对异质性消费者购买意愿影响[J].大连理工大学学报(社会科学版)ꎬ2016ꎬ37(1):1-5.[3]宁连举ꎬ孙韩.在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响[J].技术经济ꎬ2014ꎬ33(3):54-59+96.[4]周梅华ꎬ李佩镅ꎬ牟宇鹏.在线评论对消费者购买意愿的影响 心理距离的中介作用[J].软科学ꎬ2015ꎬ29(1):101-104+109.作者简介:陆铭ꎬ大庆油田信息技术公司ꎮ37。

在线评论对消费者购买意愿影响的研究

在线评论对消费者购买意愿影响的研究

在线评论对消费者购买意愿影响的研究下载提示:该文档是本店铺精心编制而成的,希望大家下载后,能够帮助大家解决实际问题。

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在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究

在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究

在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究一、本文概述随着互联网的深入普及,电子商务迅速发展,网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。

在这一过程中,在线评论作为消费者获取信息、做出购买决策的重要参考,其影响力逐渐凸显。

本文旨在深入探讨在线评论对网络消费者购买决策的影响,并通过对实证数据的分析,揭示其中的规律和机制。

本文将对在线评论的定义、类型及其在网络购物环境中的作用进行阐述,为后续研究奠定理论基础。

在此基础上,本文将从信息质量、评论者信誉、评论数量与时效性等多个维度,分析在线评论对网络消费者购买决策的影响。

本文将通过问卷调查、数据挖掘等方法,收集大量关于在线评论和消费者购买决策的数据,并运用统计分析方法对数据进行处理和分析。

通过对实证数据的深入挖掘,本文旨在揭示在线评论与消费者购买决策之间的内在联系,以及不同因素对消费者购买决策的影响程度。

本文将根据研究结果,为电商平台、商家以及消费者提出相应的建议。

对于电商平台和商家而言,了解在线评论对消费者购买决策的影响机制,有助于优化评论系统、提高商品销量和顾客满意度。

对于消费者而言,了解如何有效利用在线评论做出购买决策,有助于降低购物风险、提高购物体验。

本文旨在通过实证研究,深入剖析在线评论对网络消费者购买决策的影响,为电商领域的研究和实践提供有益的参考和借鉴。

二、研究理论基础随着互联网的普及和电子商务的飞速发展,网络购物已成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。

在这个过程中,消费者的购买决策受到多种因素的影响,其中,在线评论作为一种重要的信息来源,其影响尤为显著。

本文的研究理论基础主要建立在信息经济学、消费者行为学以及社会心理学等多个学科领域之上。

信息经济学认为,信息是影响消费者决策的关键因素。

在线评论作为消费者购物决策过程中的一种重要信息来源,为消费者提供了关于商品或服务的详细、真实的使用体验,有助于消费者减少购买风险,提高购买决策的准确性和满意度。

在线评论对消费者购物意愿的影响研究

在线评论对消费者购物意愿的影响研究

目录第1章绪论 (3)1.1研究背景 (3)1.1.1互联网的影响 (3)1.1.2在线评论的必要性 (5)1.2研究目的 (7)1.3研究意义 (7)1.3.1理论意义 (7)1.3.2实践意义 (8)第2章相关研究与文献回顾 (8)2.1网络口碑相关研究 (9)2.1.1网络口碑的内涵 (9)2.1.2网络口碑的传播 (10)2.2在线评论相关研究 (11)2.2.1在线评论的内涵 (11)2.2.2在线评论的特点 (13)2.3感知有用性相关理论研究 (13)2.4购买意愿相关理论研究 (15)2.5认知需求相关理论研究 (15)第3章研究设计及相关理论 (19)3.1在线评论相关理论 (19)3.2在线评论实证研究整合框架模型 (21)3.2.1科特勒行为选择模式 (21)3.2.5霍华德——谢思模式 (22)3.3研究模型的建立 (23)3.4研究变量与研究假设 (24)3.4.1在线评论特征对消费者感知有用性及购买意愿的影响 (24)3.4.2感知有用性在在线评论对消费者购买意愿影响中的作用 (26)3.4.3认知需求的调节作用对在线评论与消费者感知有用性之间关系的影响 (26)3.5问卷设计 (26)第4章数据分析与假设检验 (28)4.5消费者感知有用性的中介效应检验 (40)第5章管理建议与研究展望................................ 错误!未定义书签。

参考文献.................................................... 错误!未定义书签。

附录:...................................................... 错误!未定义书签。

致谢....................................................... 错误!未定义书签。

摘要在当今互联网时代的飞速发展下,网络已然与人们的生活不可分割,网络购物大面积普及也使得新兴的网络交流方式与渠道逐渐流行起来,在线评论成了消费者形成购买意愿做出消费决策的一个存在重大影响的外部因素。

网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文[五篇范文]

网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文[五篇范文]

网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文[五篇范文]第一篇:网购过程中顾客感知价值对购买意愿的影响研究论文摘要:随着信息技术的发展以及网络普及度的提升,网上购物已经逐渐成为消费者获取商品的一个重要渠道。

而顾客感知价值是影响消费者购买意愿的重要因素,该文通过构建模型试图找到顾客感知价值与购买意愿之间的关系,并找到影响消费者购买意愿的最重要因素。

关键词:网购,顾客,感知价值,购买意愿1.感知价值的研究已有的研究者从不同的角度来开展对于顾客感知价值的研究。

Zeithmal(1988)则将CPV(顾客感知价值)界定为是顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

Gronroos(2000)更提出顾客感知价值=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本);或者说顾客感知价值=核心价值±附加价值。

成海清(2007)则从另一角度提出顾客与企业及其产品的整个接触互动过程中,顾客对企业及其产品的存在、作用和变化同顾客及其需要相适应、相一致或相接近的程度的感知与评价。

根据不同学者对“顾客感知价值”的定义,可以发现他们之间的共同点是:顾客感知价值是与该产品的购买和使用相关联的;顾客感知价值并非产品本身的属性,而是顾客的一种主观感受;顾客感知价值是顾客购买产品或服务时感知利得和感知利失之间的权衡。

学者们对顾客感知价值的准确定义看法不同,但“利得与利失间的权衡”得到普遍认同。

因此,本文从权衡角度定义顾客感知价值,即采用Zeithmal(1998)的观点:顾客对感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

2.网购过程中影响顾客感知价值的因素目前,学者们已经将触角从传统商业模式的感知价值构成的研究伸向了网络环境下顾客感知价值的构成。

Jarvenpaa&Todd(1997)提出四组网购中影响顾客感知价值的主要因素:产品价值感知;购物体验;顾客服务;消费者风险。

图文型在线评论质量对消费者购买意愿影响研究

图文型在线评论质量对消费者购买意愿影响研究

图文型在线评论质量对消费者购买意愿影响研究
现如今,随着网络的普及和电子商务的发展,越来越多的消费者通过在线评论来获取
商品和服务的信息。

在线评论不仅可以帮助消费者了解产品的优缺点、性能和质量,还可
以提供其他消费者的真实体验和意见。

无论是真实的还是虚假的在线评论,都会对消费者
的购买意愿产生影响。

本文将探讨图文型在线评论的质量对消费者购买意愿的影响。

图文型在线评论的质量对消费者购买意愿产生的第二个影响是提供决策依据和参考。

消费者在购买商品和服务时,往往会面临多种选择和比较。

通过阅读各种图文型在线评论,消费者可以了解不同产品的优缺点和性能,从而更好地做出购买决策。

如果图文型在线评
论提供了充分的信息和细节,消费者会更加容易做出决策,并且更倾向于选择质量较高的
产品。

尽管图文型在线评论的质量对消费者的购买意愿产生积极影响,但也存在一些问题和
挑战。

由于网络的匿名性和自由性,一些商家或竞争对手可能会发布虚假的图片和评论来
误导消费者。

这可能会降低消费者对在线评论的信任度,从而对其购买意愿产生负面影响。

一些消费者可能会对图文型在线评论存在一定的不信任,认为评论的真实性和客观性不足。

这可能会导致他们更加依赖其他渠道的信息和意见,从而降低对图文型在线评论的依赖
度。

在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究

在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究

在线评论对消费者感知与购买行为影响的实证研究一、本文概述在数字化时代,互联网已成为消费者获取商品和服务信息的重要渠道。

其中,在线评论作为一种重要的用户生成内容,对消费者的感知和购买行为产生了深远影响。

本文旨在深入探讨在线评论对消费者感知与购买行为的影响,并通过实证研究揭示其内在机制。

具体而言,本文首先回顾了在线评论的相关研究,包括其定义、特点、分类等,为后续研究奠定基础。

本文分析了在线评论对消费者感知的影响,包括对产品质量的感知、对商家信誉的感知以及对购买风险的感知等方面。

在此基础上,本文进一步探讨了在线评论对消费者购买行为的影响,包括购买意愿、购买决策以及购买后的评价等方面。

为了更深入地揭示在线评论对消费者感知与购买行为的影响机制,本文设计了一项实证研究。

通过收集和分析大量在线评论数据,运用统计分析和文本挖掘等方法,本文实证检验了在线评论对消费者感知与购买行为的影响,并探讨了其影响因素和作用路径。

本文总结了研究结果,提出了相关建议,以期为消费者、商家和政策制定者提供有益的参考。

本文也指出了研究的局限性和未来研究方向,为后续研究提供了思路和启示。

二、文献综述随着电子商务的快速发展,在线评论已成为消费者决策过程中的重要因素。

在线评论不仅提供了产品的详细信息和用户的使用体验,还影响了消费者的感知和购买行为。

因此,对在线评论如何影响消费者感知与购买行为进行深入的研究,具有重要的理论和实践意义。

在消费者感知方面,大量研究表明,在线评论对消费者的产品认知、品牌形象和购买意愿等感知具有显著影响。

正面的在线评论可以增强消费者对产品的信任和好感,提高产品的认知度和品牌形象,进而促进购买意愿的形成。

相反,负面的在线评论可能导致消费者对产品的疑虑和不信任,降低购买意愿。

评论的数量、质量、发布者和时效性等因素也会对消费者感知产生不同程度的影响。

在购买行为方面,许多研究指出,在线评论对消费者的购买决策具有重要影响。

消费者在浏览和比较在线评论后,会根据评论内容形成对产品的整体评价,从而影响其购买决策。

网络顾客感知价值对消费者购买意愿的影响研究

网络顾客感知价值对消费者购买意愿的影响研究

网络顾客感知价值对消费者购买意愿的影响研究1、您的性别【单选题】○ 男○ 女2、您的年龄【单选题】○ 25岁以下○ 26-35岁○ 36-45岁○ 46岁及以上3、您的受教育程度【单选题】○ 本科以下○ 本科○ 研究生及以上4、您的职业【单选题】○ 学生○ 个体商户○ 公司职员○ 事业单位人员○ 其他5、您的月收入水平【单选题】○ 2000元以下○ 2000-3000元○ 3000-4000元○ 4000元以上6、网上购物时我很在意产品质量的稳定性(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分7、在线消费时,我很关注产品的质量是否达到了我可接受的标准(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分8、我认为选择网络购买交易操作简单又方便,还节省时间(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分9、我很在意产品的信息描述是否真实(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分10、线上购买时,我很希望产品的信息表述尽量完整(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分11、良好的店铺展示界面,使我在购物时感觉很舒适(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分12、我认为当很多人都购买或使用某款产品时,那么该产品是可以信赖的(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分13、我觉得一个人使用的产品能够体现一个人的身份(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分14、我觉得使用某产品可以给我带来更好的认同感(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分15、购买时我很看重产品的品牌形象(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分16、店铺服务人员的服务态度及售后对我而言价值很高(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分17、我认为在线消费时,产品的信息能够实时更新,这有利于让我选择合适的购买时机(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分18、若通过网上支付,银行卡密码可能被盗引起金钱损失(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分19、网上购物的物流配送效率较低,等待货物的时间成本增加(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分20、在网络环境下,经常发生购买的商品不符合期望的情况(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分21、我认为网络购物是一种时尚,且网购意愿强烈(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分22、我会向周围人推荐网络购物这种方式(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分23、我认为选择网络购物这种方式是值得的(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分24、如果某产品或服务一如既往,需要时我仍然会购买该产品(很不同意=1,不同意=2,一般=3,同意=4,很同意=5)【打分题】(请填1-5数字打分)1分为不满意,5分为非常满意, 您的评分是 ____分。

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在线客户评价对消费者购买意愿的影响研究摘要1 绪论在线口碑的产生源于互联网的迅猛发展,当消费者通过网络来搜寻和交流信息成为主流,在线口碑也成为学者和市场营销者关注的焦点。

在线口碑是指消费者通过一系列的网络信息技术如电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等进行的所有在线交流沟通,可以运用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等数字化的传播形式,交流的内容是关于产品或服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的。

相比于传统的线下口碑,在线口碑具有的众多突出优点极大地放大了口碑对消费者的影响力。

企业若想在竞争激烈的市场中生存和发展,必须从战略的高度来看待口碑营销,控制口碑对消费者购买意愿的影响力并使之趋向对自己有利的方向。

要想控制在线口碑的影响力,首先必须了解在线口碑的哪些特点会对消费者产生影响以及是如何影响的。

这样才能在营销工作中有的放矢,取得最好的营销效果。

本文研究的是在线口碑的一种主要形式——在线客户评论,考察在线客户评论本身的各种特征是否对消费者购买意愿产生影响以及这种影响是正面的还是负面的,构建并通过实验法验证了在线客户评论本身对消费者购买意愿的影响模型。

在本文绪论部分,我们将要介绍本文的研究背景,提出研究问题与研究目的,然后进一步说明本研究的理论和实践意义。

最后将介绍本文的研究方法以及文章结构和研究流程。

1.1 研究背景口碑是一种非正式群体影响,是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。

口碑一直以来都发挥着较大的影响力,互联网的发展又催生了在线口碑这一新的口碑传播形式,互联网将口碑影响力无限放大,使得在线口碑对消费者的影响力达到了无以复加的地步,因此,作为在线口碑的一种主要形式的在线客户评论更是企业应该重点关注的方面。

1.1.1 口碑传播的巨大影响或许每个市场营销人员都意识到口碑对市场是有影响力的,但是很少有人会理解这种影响力到底有多大。

传统营销方式的影响可能不及口碑营销的千分之一,这是一个事实。

试想,平均一个人每天接触200~1000条的营销沟通,包括电视广告、报刊广告、交通广播,公交、地铁、马路、建筑上的广告牌,营销人员,营销邮件,网络广告等等。

但是大多数人并不会关注这些,偶尔关注某一条信息可能仅仅是因为好奇,并不一定会导致购买。

但是,如果一个朋友向你推荐了一本书、一部电影或其他产品,你可能会采纳他的建议。

口碑传播独有的特征决定了其巨大的影响:(1)高相关性和完整性口碑信息来自于其他消费者的亲身体验,所以与消费者具有更高的关联性;而且与卖方提供的信息不一样的是,口碑信息会全面的反映产品的相关信息,不仅包括产品自身的属性,还包括体验、使用经验等,更重要的是正面与负面的信息都会有。

所以,消费者都更关注口碑信息,因为它具有高的相关性和完整性。

(2)传播媒介是最可信的在消费者心目中,相同的消费者是与自己同一阵营的,而广告和营销人员都是站在公司利益角度的,他们所传达的信息在消费者看来并不值得信赖。

而不论是线下的还是在线的口碑信息,都是与公司独立的消费者发布的,他们的描述和评论会比较客观。

而且随着科技的发展,信息的沟通更加流畅与公开,消费者可以很容易对商品评论进行大范围的搜索,以便得到更加公正和完整的信息。

因此,口碑可以说是可信度最高的传播媒介。

(3)由消费者驱动口碑的消费者驱动性是在所有的沟通渠道中最强的。

第一,口碑是完全站在消费者角度的,其传播的信息都是有据可依,来自于亲身经历;第二,消费者不再是被动接收信息,而是主动决定要从哪里获得信息或者是不是继续接受信息。

(4)自我增长速度快口口相传的传播速度是非常快的,而且不会产生任何的成本。

一传十,十传百,并且口碑信息不会灭失,在消费者记忆再次被唤醒时,他们将会重新想起曾经的购买经历并继续传播,如此持续下去,口碑就会产生令人震惊的积累效果。

1.1.2 互联网环境下的口碑传播——在线口碑(Word-Of-Mouth Online)随着互联网行业的迅猛发展,互联网普及率稳步提升,即时通信工具(QQ、MSN等)、在线论坛、网络社区、博客、电子邮件等各种工具的出现使得口碑传播不再受到空间、时间的限制,在线口碑传播迅速崛起。

口碑信息在短时间内、在世界范围内、在互不认识的人之间传播成为可能,与传统的线下口碑相比,具有一些新特征的在线口碑对消费者购买决策的影响力大大增加。

(1)非面对面性在线口传无需传播者和接收者面对面就可以进行,打破了传统口传的空间限制,可以使口碑信息以最小的成本、最迅速的完成口碑在较大范围的传递,影响范围扩大了许多。

(2)互动非线性在线口碑传播的过程中,每一个人既是口碑传播者也是接收者,可以进行一对一、一对多甚至是多对多的双向传播。

[1]在线下,口碑沟通的双方往往只能进行一对一的实时地互动和反馈。

而在网络环境中,口碑参与者不仅能够轻松地实现互动,并且可以随时对自己的沟通内容进行跟进,在线口碑沟通实现了一对多、多对多的互动。

(3)异步性在线口碑的异步性是相对线下口碑而言的。

在线下口碑交流中,口碑由传播者发送出与接收者接收是同时完成的,而在线口碑可以存在时间上的差异,传播者将口碑发布到互联网上,接收者进行接收时可能已经经过若干时间,并且会由不同的接收者接收。

这一特征极大地促进了在线口碑的存活与传播,使得在线口碑呈指数级迅速发展。

(4)集中性和可储存性与线下口碑发生的随意性不同,在线口碑通常集中在网络上的某些页面,例如口碑网、中关村在线等网站会为不同的产品或服务设置专门的讨论区,因此涉及的产品/服务、品牌、公司的信息往往更加集中。

消费者可以随时查询由网页和后台数据库保存的相关信息,这一点与线下口碑的难储存性是不同的。

(5)在线口碑的匿名性在线口碑的匿名性也可以称为在线口碑的弱连接性。

在线口碑的发送者和接收者通常是并不认识、也无利害关系的陌生人,不同于线口碑经常发生于熟人之间。

因此这种传播方式大大降低了沟通中的人际网络的舆论压力,为传播者提供了更大的自由言论空间,这使得参与者愿意提供真实客观的使用体验,包括正面的和负面的。

(6)内容形式和传播渠道多样化在现在的网络环境中,在线传播有许多的传播方式,如采用文字、图片、声音、音乐、录影、Flash等;传播渠道也是多种多样,如QQ、MSN等即时通讯工具,各种论坛、社区等。

而相对来说,传统的线下口碑的传播方式就比较单一了。

总之,互联网赋予了口碑传播以许多新的特性,使其影响力更加强大。

1.2 问题的提出和研究目的前文的研究背景介绍了在线口碑传播的巨大影响力,具有各种新特征的在线口碑传播模式打破了传统口碑传播在空间、时间及成本上的缺陷,口碑的可传播性被大大提高。

在线口碑能够迅速地实现大范围及至全球传递,对消费者购买的影响力相当大,在线口碑传播对消费者的影响力是每个企业必须面对的挑战。

那么,在线口碑的哪些因素会对消费者的购买意愿产生影响?这些影响是正面还是负面?哪些因素的影响力是最强大的?企业如何按照“趋利避害”的原则控制口碑传播的影响力?这是研究者和市场营销人必须解决的问题。

然而,现有的对在线口碑传播的研究并不是集中在这一块,因此并没有形成非常清晰的认识。

在对在线口碑和在线客户评论的背景知识进行了深入分析之后,本文提出了如下研究问题和研究目的:(1)探索在线客户评论本身的哪些特征会对消费者的购买意愿产生影响;(2)进一步研究这些特征和因素对消费者购买意愿的影响结果和影响程度大小。

(3)根据研究的结果提出可行的建议,以帮助企业合理控制并利用在线口碑的影响力。

1.3 研究意义(1)理论意义:建立并验证在线客户评论对消费者购买意愿的影响模型,对在线客户评论本身各因素的影响方式与影响程度进行探索。

因此,对了解和探明在线口碑对消费者的影响力有一定的理论价值。

(2)实践意义:能过本文的研究,旨在为企业实施口碑营销战略,更好地控制在线客户评价对消费者购买意愿的影响提供一定的建议;帮助企业识别在线客户评论是如何影响消费者购买以便企业在管理在线客户评论时可以有的放矢,能产生更好的营销效果。

1.4 研究方法为了实现本文的研究目标,本研究主要结合了理论分析与实证研究相结合的研究方法,并且对实证的数据采用科学规范的统计方法进行分析,最终得出了本文的结论。

本文采用的研究方法主要有:(1)文献研究为了探索在线客户评论对消费者购买意愿的影响,笔者阅读了大量国内外的相关文献,了解和梳理了这一领域的研究成果,从中找到了本研究的突破口和切入点,并且通过重点与在线客户评论相关的文献,从而为建立本研究的模型奠定了坚实的基础。

(2)实证研究本研究用实验法来获取数据。

首先,在文献阅读和访谈的基础上设计本实验,然后进行预调研,并且对前测数据进行信度和效度的检验,据此进一步修改问卷。

最后,进行正式的发放和回收,收集的数据将用来进行统计分析。

1.5 研究结构与流程图1.1 本文的研究结构与流程图2 文献综述2.1 口碑、在线口碑、在线客户评论的概念2.1.1 口碑的内涵口碑(Word-of-Mouth,WOM)是人们之间的口口相传。

Johan Arndt 是第一个对口碑进行定义的人:口碑是一种非正式群体影响,是两个或多个人之间关于某个品牌、产品或服务的非商业的口头沟通。

从这一定义中我们可以发现口碑的两个重要特点:一是口碑存在的基础是非商业性的;二是人与人之间的一种人际沟通,一种非正式的口头交流。

随着口碑研究的发展,口碑的内涵越来越丰富。

首先是在1987年Westbrook放宽了口碑的定义,他认为口碑是人与人之间彼此谈论特定产品的特性、使用经验或某服务提供商,是一种非正式的交流。

这个定义中的口碑不仅仅限于口头上的交流。

Buttle(1998)年提出口碑除了传统的交流方式,还有在线的形式。

在线口碑的提出表明了口碑交流的方式与渠道会越来越丰富,不再局限于传统的人际沟通。

Helm和Schlei(1998)对口碑的定义为:不同群体间进行的正面和负面的口头沟通,这些群体包括产品或服务的供应商、家人和朋友、实际和潜在的消费者等。

这个定义强调了口碑分为正面口碑和负面口碑,并从群体的角度来看待口碑传播的对像[2]。

周晶晶(2010)在在线客户评论对消费者购买决策的影响力的实证研究中,对口碑进行如下定义:口碑是指在任何给定的时间里,非商业化的群体之间关于某个特定产品、服务或供应商的各种信息的人际沟通的总和,可能有正面和负面的,有线下和在线两种沟通方式[3]。

从前人的定义来看,口碑的定义在不断地被充实。

非商业化是它的一个基本特征,而其沟通方式不再仅限于口头沟通。

2.1.2 在线口碑的内涵信息技术的不断发展使得消费者之间的沟通方式与媒介多样化,口碑信息可以在陌生人之间传播,并且在短时间内扩散到世界范围。

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