C2C环境中消费者初始信任的影响因素研究
消费者对移动银行初始信任模型的建立与启示
■现代管理科学■2009年第7期
本文采用文献分析法，建立消费者对移动银行的初始信任概念模型，并在此基础上对提出提高移动银行顾客初始信任度的可行措施。
一、初始信任的内涵
信任从本质上讲是一种心理态度，它是信任方在一定的风险环境中对具备“值得信任”特征的被信任方的主观期望。信任方、被信任方和上下文是信任的三大要素，其中信任方也被称为信任主体，它是信任行为的发出者；被信任方，也被称为信任客体，它是信任行为的指向方；而上下文则指信任方和被信任方所处的具体情景。信任有以下几个重要特征。
1.主观性。信任来源于信任主体的主观判断，不同的信任主体对同一信任客体所表现出的信任水平不同；同一信任主体在不同时间、不同情景下对同一信任客体的信任大小也是不一样的。
2.风险性。风险是指对未来预期的一种不确定性，信任只有在不确定的、有风险的环境中才需要，风险是信任存在的前提和条件，没有风险信任就失去了价值。同时，风险也是信任的结果，信任主体必须承担因为信任而可能发生的不利后果。
3.与上下文有关。所谓上下文就是信任双方所依赖的环境，环境不同，信任方施信的水平也不同，尤其是在网络环境中，由于风险和不确定性更大，信任越难建立。
信任的形成是一个动态过程，主要分为初始信任建立、信任维持和信任下降三个阶段。所谓初始信任，是指交易双方第一次相见就形成信任关系。由于双方只有通过首次接触产生信任后，才能发生有后续的交往和信任，所以初始信任是信任关系形成中最关键的一步。初始信任分为信任信念和信任动机两部分，信任信念指在一定的情境下，信任主体相信信任客体值得信任的程度；而信任意向是指基于对人性的信念，在一定情况下，信任主体认为被信任客体是善意的，从而愿意依靠它。同时，信任信念决定信任意图，信任意图决定信任行为。与离线交易相比，网络交易中消费者初始信任的建立更重要。因为网络交易的主动权在消费者，如果消费者不能在初次与销售商的网站交互中产生信任，他会马上转向其他销售商的网站。
淘宝网信用体系研究
成都理工大学工程技术学院毕业论文淘宝网信用研究作者姓名：
专业名称：电子商务指导教师：赵婧
摘要
随着我国互联网的迅速发展，新兴的电子商务模式，即顾客对顾客的电子商务（C2C）也在我国悄然兴起，日益显出规模。它在为消费者提供方便快捷的服务的同时，由于网络的虚拟性与开放性以及参与者信用的不确定性引起的信用危机也逐渐成为阻碍其发展的瓶颈之一。
信用评价是在电子商务中用于产生和传播信用信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品质量、服务的品质以及买方支付货款的情况。其目的就是为了降低交易中的信用风险，营造一个良好的网络交易环境。
但是现在淘宝网的交易环境中，却存在一定的交易风险，这种交易风险是基于交易中的信用评价，由于网络的虚拟性与开放性。所以评价就缺乏一定的真实性因此在信用上大打折扣。
关键词：电子商务C2C 信用
Abstract
With the rapid development of China's Internet, electronic commerce pattern emerging, namely the C2C (C2C) in China are also quietly rising, increasingly shows scale. It provides convenient service for the consumer at the same time, due to the virtual network and openness as well as the uncertainty of participants in the credit of the credit crisis has become the bottleneck of the development of one of the barriers.
河南职业技术学院毕业论文
河南职业技术学院毕业论文
网上购物影响消费者信任
的因素
姓名张雷
班级1102 班
专业市场营销
指导老师张梦冰
学号********
摘要
伴随着信息技术和互联网络的迅速发展,网络营销也迅速成为了人们关注的热点。但是从另外一个角度,网络营销的发展也面临着诸多的制约因素,其中在线消费者对在线营销者缺乏信任就被认为是制约网络营销迅速发展的重要原因。如何增进在线消费者对在线营销者的信任已经成为了学术界和企业界共同关注的问题。本文试图通过对影响信任的前置因素与信任态度结构关系以及信任态度与消费者购买倾向结构关系的实证分析,探讨构建在线消费者对在线营销者的信任进而实现在线营销目标的途径。
国内电子商务信任研究起步较晚,既构建理论模型又采用实证数据支持的研究更不多见。本文首先依托社会学、心理学、管理学中的信任理论研究,结合新时期网络购物模式特点及其对消费者购买行为倾向的影响理论,借鉴理性行为理论研究框架构建了消费者信任影响模型,并主要通过对南昌地区高校学生群体和企事业单位中的上班族进行问卷调查获取所需数据进行了统计分析,本研究基本验证了实证方案的前期假设,即交易安全、网站质量、订单履行、网站信誉等影响信任的前置因素显著正向影响消费者信任态度,并进而影响其购买倾向。并据此对网站经营者有针对性提出了如何降低消费者感知风险,促进网购交易的管理建议,以期能够对中国的电子商务平台采取更加有效的措施赢得消费者信任并最终促成中国网络购物的蓬勃发展有所裨益。
关键词：信任;网络购物;购买倾向
Abstract
The E-marketing is becoming a hot issues accompany with the development of IT and Internet. But from another aspect, E-marketing faces a lot of problems. The most serious one is the lack of trust between online consumer and online marketer and how to improve the trust is becoming the focus for both enterprise and scholars. The intention of this article is to provide a method to improve the trust between online consumers and online marketer through empirical study.
消费者对零售商线下信任向线上信任转移影响因素论文
消费者对零售商线下信任向线上信任转移的影响因素研究【摘要】本文使用问卷调查法，以在校大学生为研究对象，针对消费者对零售商的信任由线下到线上的转移过程的影响因素进
行了实证研究。研究发现在消费者对零售商的线下信任向线上信任转移的过程中，消费者的感知安全性，感知有用性，过程一致性起到中介作用。研究还发现线上信任对消费者重复购买产品时渠道转换意愿具有显著地影响。本文结合tam模型与过程一致性研究信任转移过程，填补了信任转移研究的理论空白，对零售企业引导消费者信任转移、建设网上渠道具有指导意义。
【关键词】信任转移；渠道转换意愿；过程一致性；感知有用性；感知安全性
引言
据艾瑞咨询发布的《2010年网络购物研究报告》显示，2009年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4%；网购用户人均消费支出超过2400元；中国网民的网购频次及消费金额向高区间转移，购买商品的种类涉及日常生活各个方面，用户的网络购物深度正逐步加强。为了把握网络购物快速发展的机遇，中国线下大型零售企业纷纷开设网上商城，例如在2006年家乐福就在北京、青岛、武汉三地开展了网上商城业务，2008年国美电器开通了国美电器网络购物商城，苏宁电器开通了苏宁易购，沃尔玛也在中国开通山姆会员网上商店。
网络诚信和安全成为目前制约网民使用商务类应用的关键要素
之一。目前，我国网民对网上开展商务活动的信任度较低，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。进军电子商务两年来的国美、苏宁，其网上商城的销售贡献占其总收入低于5%。在中国网民对网络购物过程信任度比较低的背景下，网络企业如何建立顾客对网络企业的信任对于促进达成网络交易、提高网络企业的经营绩效具有重要意义。对于企业而言，如何借助于实体渠道的线下信任形成网络渠道的初始信任是当前的重要课题。因此，本文以建立了较高的线下顾客信任的大型零售企业为研究对象，基于信任传递的信任形成机制，构建了一个从线下到线上的信任传递模型，研究消费者对线下企业的信任能否对其线上业务的信任产生直接和间接的影响，以期对管理理论和实践研究有所裨益。
网上购物参考文献综述
关于大学生网络购物行为研究分析的文献综述
一、引言
中国互联网信息中心（CNNIC）的2009年调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例达到36.7%。在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大。在网络购物渠道方面，三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网以及门户网站。
以上数据表明，大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。研究大学生网络购物的影响因素，将有利于我国网络购物水平的整体提升。
二、国内外研究现状及主要观点
国内外已有不少关于网络购物的研究，有很多关于我国网络购物的现状的研究，如呈雯（2006）通过对网络购物的优势以及我国网络购物的发展现状及存在的问题进行分析，指出我国网络购物的存在的主要问题是我国网络购物在地域上发展相当不平衡；网站的功能设计和配套措施先对落后。她认为应该大力宣传网络购物优势，扩大网络购物的影响；整合传统实体销售，推动网络购物的发展；同时建立相关法律体系，保障网络购物中的权益。
网络购物作为一种新型的购物模式，正在被越来越多的人所接受，C2C网站如何在网络购物中得到每一个消费者信任，让更多的消费者选择在他们的网站上进行购物。在C2C网络购物环境下，如果网站能够提高消费者对网站有用性的感知，就能够帮助消费者快速有效地完成购买，从而在消费者心中有用性的评价就会提高。宋小玉（2007）从理论
C2C网上拍卖中的信任计算模型研究
（ ） ｕ 信 任 模 型 ２Ｍ ｉ
基 于 贝 叶 斯 概 率 方 法 ， ｕ 等 人 建 了 Ｍｕ 信 任 模 型 ， Ｍ ｉ 构 ｉ 利 用 交 易 双方 历 史 交 易信 息及 信誉 信 息 来 推 导 用 户 信 任 度 。 而 然 Ｍ ｉ 任 模 型 难 以 准 确 地 为 互 惠 、 誉 变 量 初 始 化 赋 值 ； 且 ｕ信 信 并 该 模 型 也 仅适 用 于 简 易 的 并行 社 会 网络 ， 法 消 除 恶 意 推 荐 的 无
ｌ 引 言
在线 信任 匮乏 已成 为 阻 碍 网 上拍 卖 快 速 、 康 发 展 的重 要 健 因 素［ Ｂ ｙ Ｙ ｈ ｏ等 拍 卖 网 站 多 采 用 简单 累 计 或求 均 值 的方 １ １ ａ 、 ａｏ 。ｅ
用 户 与 诚 实 用 户 。 法 解 决 恶 意 推 荐 问题 。 无
评 分 时 间 权 重 一 致 化 等 问 题 。为 此 ， 多 学 者采 用不 同 的 理 论 许
基于D—S理论的B2C电子商务推荐信任模型研究
定 义２信 任 函数 Ｂ ｅ ｌ 是 一个 从 集合 ２ ｅ ￣ ｌ Ｊ ［ ０ 川 的映射 ，表 示命
Ａ ｏ ，ｇ． ， ． Ｎ２ ＝ ８ ｅ（ Ａ】
ｌ 、Ｂ ２ Ｃ 电子商务 中消费者信任影响 因素
各 个 方面 的介 绍 ，直 接 影响 着消 费 者 的信 任 。商 品说 明信 息是 在Ｂ ２ Ｃ电子 商务 中 ，影响 消 费者 信任 的 因素极 其 复 杂 ，本 指 电子 商务 网站所 经 营 的产 品 的各 项信 息 的情 况 ，商 品信 息越 文从Ｂ ２ Ｃ电子 商 务 中在 线 公司 、 网站 品质 、消 费者 特 征 及商 品 完 整 详 细 ，却 能 增 强 消 费者 的信 任 。商 品 的 品牌 大 小 和知 名 本 身 、 电子 商务 环 境 等五 个 方面 来研 究 影 响消 费者 信 任 的 因素 度 、商 品价 格 是否 合理 、商 品种 类 多样 性 等都 与 消费 者 信任 直 下面 给 出具体 分析 。 接相 关 ，因此 ，商 品特 征对于 提高 消费者 信任 有着重 要 意义。
理 由相信 声 誉越 高 的商 家选 择 机会 主 义从 事 损害 消 费者 利 益 的 关键 的部 分 ，因 此人 们 把证 据 理 论成 为 Ｄ — Ｓ 证 据 理 论 Ｊ 。Ｄ ～ Ｓ 行 为 的可 能 性就 越 小 ，从 某 种意 义 上 为消 费者 的购 买 判断提 供 证据 理 论通 过 引入 信任 函数 、似 然 函 数来 描 述不 确定 性 问题 。 — Ｓ 证 据 理 论主 要 由基 本概 率 分 配 函数 、信 任 函数 和似 然 函 数 依 据 。 公 司规 模 同样 也 影 响着 消费 者信 任 ，当消 费 者 浏览 某 一 Ｄ 个Ｂ ２ Ｃ 网 站 时 ，如 果感 知 到 的企 业 规模 较 大 ，则 有 理 由相信 该 组成 ，并 且通 过Ｄ — Ｓ 合成 规则 对 多个证 据进 行融 合 。下面 给 出 Ｄ — Ｓ 证 据理 论 的具体 定义 ： 公司 有足够 的能 力给他 们提供 想 要的服 务和 支持 。
网络购物中影响消费者信任的因素研究
网络购物中影响消费者信任的因素研究
摘要：电子商务的发展改变了传统的商品交易模式，通过全新的交易理念为商
务活动的方式提供了全新的路径，进一步扩大了商品交易的范围，为消费注入了
新的活力。但是在网络购物环境下，由于法律关系复杂性以及电子商务的虚拟性、隐蔽性，对影响消费者信任带来了一系列的挑战，因此加强网络购物环境下消费
者权益的保护至关重要。
关键词：网络购物环境；影响消费者信任
前言
随着经济的发展与科技的进步，电子商务获得了良好的发展空间，但是这一新兴事物在
实际发展中没有扭转消费者的弱势地位，因信息非对称性和网络虚拟性等因素的因素，甚至
导致消费者与经营者之间的地位更为悬殊，时常发生侵害消费者权益的行为[1]。目前如何在
网络购物环境下，有效维护消费者的合法权益与规范网上交易行为，已经成为相关部门亟待
解决的问题。
一、网络购物环境下的影响消费者信任的问题分析
网络购物环境下的影响消费者信任问题主要表现为如下几点：①无法保障消费者的安全
交易。在网络购物环境下，电子商务的交易付款多是采用支付宝与网上银行等支付手段，这
些方式需要绑定消费者的个人信息与资料，若这些信息被黑客攻击或不正当使用，则会给消
费者带来不利影响，使电子商务消费的交易安全问题愈加突出。
同时在电子商务交易时缺乏较高的网络合约的制约性，贸易一方发现交易对自己不利时
会单方面中断交易活动，对电子商务的交易行为加以否认，给对方带来一定的经济损失。
②无法保障消费者的知情权。消费者享有的基本权利之一就是知情权，但是消费者的这
一权益很难在电子商务中得到保障，这是因为电子商品多是利用网络的方式进行展示，消费
C2C电子商务经营者信誉的博弈分析
、
引 言
馈论坛， 注册的买家和卖家可以建立他们的在线声誉。ｅａ Ｂｙ 为每个用户设定的初始信用度为 ０ 当用户的信用度下降到一 ， ３ 时， ａ 将取消该用户的交易资格。 Ｂ ｙ ｅｙ Ｂ ｅ ａ 鼓励买方在购买商 品前查看卖方信用， 买方可以利用这些信息对卖方是否会诚 信交易作出判断。可以预料， 卖方的信用评价将影响买方的 投标决 策 。这个 “ 户反 馈论坛 ”其实 就是 Ｒ ｓｉ ， 用 ｅｎ ｋ ｃ Ｚｅｈｕｅ， ｅｍ ｎＫ ｗ ｂｒ 等 （００ 提出的声誉机制 。 ｅｋ ａｓ Ｆ ｄ ａ ，ｕ ａａ ｒｒ ｉ ａ ２０ ） 该机制的原理是， 在长期博弈中理性交易人会采取诚信的行 为使各期收益现值最大化。 本文利用博弈模型研究了声誉效应对交易双方行为的 影响， 并据此提出对现行声誉机制的改进意见。
用的同时也给交易者带来了交易的风险。
在线拍卖服务商并非传统意义上的拍卖商， 它本身并不 介入买家和卖家之间的实际交易， 因此他们“ 无法控制物品 的质量、 安全性或合法性” 为了保障在线拍卖市场的健康 。
发展，各在线拍卖网站建立了一系列保障交易安全的措施，
根据在线拍卖市场的特点， 本文作如下假定 ： 市场中存 在一个卖方和多个买方。卖方在每期提供一个商品进行拍
维普资讯 http://www.cqvip.com
２０ ０ ７年第 １ 期 １ 总第 １ 期 ８
基于TAM理论的共享经济消费信任重构机制研究
现代营销上旬刊
随着网络科技、通信技术的发展和智能手机迅速普及，共享经济成为“互联网+”时代下影响全球最大的经济浪潮之一。近几年共享经济形势的逐渐发展，其作为新经济形势在发展中的问题也逐渐体现出来，其中最核心的问题主要是该种新型经济逻辑下的信任缺失问题。目前，共享经济进入了问题集中爆发和重新洗牌的阶段。《消费者权益保护数据报告2020》显示，共享经济企业成为新投诉热点，其中共享单车投诉占比达67.5%，共享汽车投诉占比21.8%。在共享经济的发展过程中，传统的信用约束机制失灵，社会诚信基础缺失的问题十分突出，如滴滴顺风车司机杀人、ofo 退押金风波、自如房屋甲醛超标等事件，使得共享经济目前在国内深陷信任危机、饱受舆论非议。
虽然共享的概念存在已久，但是共享经济的概念却在20世纪70年代才初次被提出，由Joe L.Spaeth 和Marcus Felson （1978）在《美国行为科学家》杂志中提出协同消费。Botsman 和Rogers （2010）在其研究中指出，共享过程的建立主要是对共享者的固定资产、技能和空间环境的“出借”而非“出售”，属于一种所有权借出的经济模式。共享经济作为对于社会资源重新配置的新型经济模式，从出现以来就一直保持着稳固的增长，在共享经济高速发展的背景下，如何通过重构的形式建立共享经济参与者之间的信任机制，同时提升其参与意愿，对于共享经济的进一步发展就显得尤为重要。因此，有必要根据共享经济中的各种信任关系的重构机制，进行全面细致的理论分析，以期更好指导共享经济的发展。
电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述
收稿日期:2010-01-20 修回日期:2010-03-09
作者简介:方明珠(1985-),女,硕士研究生,研究方向为网络消费者心理与行为;卢润德(1957-),男,教授,研究方向为电子商务、旅游管理;吴伟平(1985-),男,硕士研究生,研究方向为消费者偏好。
・其 他・
电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述
A R evie w on the Influence F actors of Consumer T rust
B ased on E -Commerce
方明珠 卢润德 吴伟平
(桂林电子科技大学商学院 桂林 541004)
摘 要 伴随着我国电子商务的发展,网络交易信任成为商务类应用发展的主要障碍。通过对国内外电子商务消费者信任有关研究成果进行梳理,影响消费者网上购物的因素可归纳为:正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方四个方面。同时对研究进行展望,提出未来研究方向,希望对国内电子商务信任提供借鉴。关键词 信任 消费者信任 电子商务 网上购物
中图分类号 F724.6 文献标识码 A 文章编号 1002-1965(2010)06-0195-04
中国互联网调查统计报告(2009年6月)指出,我国网民规模达到3.38亿,而网络购物普及率仅占
26%,也就是大约4个人中有一个人是购物用户,而在
欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,每3个网民中就有2个人在网上购物,同时调查还指出大部分网民对网络交易不信任,网络交易信任度成为商务类应用发展的障碍之一。与此同时,国内外关于电子商务信任的研究近几年来呈现突长的现象,但目前尚缺少专门针对电子商务消费者信任影响因素方面的文献综述[1]。
C2C
— —
以淘 宝 网 为例
浙 江财 经大 学金 融学 院
■李 鹏程
摘Βιβλιοθήκη Baidu
要： 随着 电子商务 的蓬勃发展 ， 信用方面的问题 一个个接连 出现 ， 在一定程 度上阻碍 了电子商务的发展 。 Ｃ２ Ｃ 电子商务模式
是消费者与消费者之 间的电子商务 ， 有很 大的市场发展 潜力 。本 文通过 对淘宝 网的信 用评价体 系进行 分析 ， 分析 影响商 家信用等级
优秀的电子商务平 台。 每次 交易情况进行评价 ， 忽略了商 家的初始基本情况 ， 如规模 大 （ ２ ） 评 价体 系中还是 以消费者评 价为主 ， 但是 消费者 自身 淘宝 网现在业务跨越 Ｃ ２ Ｃ （ 个人对个人 ） 、 Ｂ ２ Ｃ （ 商家对个人 ） 小等 ； 两大部分 。截至 ２ ０ １ ３年 ， 淘宝 网拥有近 ５亿的注册用户数 ， 每天 因素不 同可能造成最后 的评价结果 的不 同 ， 此外 ， 虽然 现行规则 有超 过 ６ ０ ０ ０万 的固定访客 ， 同时每天 的在线商 品数 已经超过 了 规定每个月相 同买卖 双方 之间的交 易 ，卖家店铺评分 仅取前三 次， 但是 由于 网络交易 的匿名性及 注册 制度 的松散简单性 ， 使得 ８ 亿件 ， 平均每分钟售 出 ４ ． ８ 万件商品。
多 的是年轻人甚 至是大学生创业着的创意产 品，考虑 到成本低 电子商务的信用评价完善程度 也各 不相 同。 我国 Ｃ ２ Ｃ信用 评价体 系主要 是依靠 Ｃ ２ Ｃ交 易网站 上存 在 与客 流量 区域 性的因素 ， 这一类 的商店很难 成为实体商店 ， 因此 大部 分创意者更倾向于 网上商店 的模式 ， 也 吸引了大批消费者 的消费者评价板块来实现 的。具体表现为 ： 在Ｃ ２ Ｃ交易平 台上 ， 信用评价体 系是在买卖双方完成一笔交易后 ， 在规定 的时间 内 ， 进入 “ 网购潮” 。 根据 ２ ０ １ ４ 年发表 的第 ９ ６ 期《 互联网发 展信 息与
BtoC模式下移动商务消费者信任影响因素研究
商 务服 务 满意 度 的一 个很 重 要 的 因素 ， 动 商 务 的平 台信 息 处理 技 移
术 的成熟 程度 是 对于 消费 者 的使 用行 为有一 定程 度 的影 响。 （ 移动 商务 的政 策 、法律 法规 ３）
目前 ， 国 对于 日渐成 熟 的 电子 商务 活 动 制定 了相应 的法律 法 我 且 利用 手 机 、 Ｐ Ａ 等 移 动 终端 开 展 各种 商 业 经 营 活动 的 一种 商务 Ｄ 并从 宏观 上 给 予 了一定 的政 策导 向。 而对 于移 动 商务 目前还 没 模 式。根 据ＣＮ Ｉ（国家 互联 网络 信 息 中心 ） ０ ９年 １月 发布 的第 规 ， ＮＣ ２０ ２ ３次 中国互 联 网络 发 展状 况 统 计报 告 表 明中 国通 过 手机 上 网 的消 有 相 关 的政 策 、法律 法 规 的 出 台 。虽 然 ， 对 于 消 费者 的 使 用行 为 这 甚 费者 已 超过 １ ７ １ ６亿 。但 是 ， 据ＣＮ Ｉ 发 布 的中 国手机 上 网行 为 并 不 能产 生直 接 的 影响 ， 至对 于很 多消 费者 来说 都 无足 轻 重 。但 根 ＮＣ 相 研究 报告 显示 ： 在手 机 消费者 上 网应 用 中， 手机 音 乐活跃 消 费者 约 为 是 ， 关 的 政策 、法律 法规 的制定 为商务 活 动 的合 法 权益 的保 障和 对 ６ ０万 ， ６ 手机 电视 、手机 博 客消 费者 约 为２ ０ 万 ， ５ 手机 ＷＡ Ｐ邮 箱业 行 为 的规 范提 供 了 法律依 据， 于增 强 消费 者 使 用行 为 的信心 非常 务活 跃 消费 者 约４ ０万 ， ８ 其他 商 务和 学 习 类的 移动 商 务应 用 处 于发 有 帮助 。
基于跨渠道的消费者移动支付采纳研究_杨水清
第32卷第10期2011年10月科研管理
Science Research Management Vol．32，No．10October ，2011
收稿日期：2010－03－09；修回日期：2010－12－01．
基金项目：国家自然科学基金：消费者信任转移机理研究—从电子商务到移动商务（70971049）起止时间2010．1－2012．12；国家自
然科学基金重点项目：移动商务基础理论与技术方法研究（70731001），起止时间2008．1－2011．12；国家自然科学基金：NSFC /RGC 项目（71061160505）；中国移动通信集团湖北移动有限公司TD －SCDMA 联合创新实验室。
作者简介：杨水清（1977－09），男（汉），湖北仙桃人，华中科技大学博士，研究方向：电子商务，移动商务。
鲁耀斌（1966－05），男（汉），湖北孝感人。华中科技大学管理学院教授，博导，研究方向：电子商务（电子市场），信息系统战略规划（ISS P ），项目管理。
曹玉枝（1979－11），女（汉），湖北孝感人，华中科技大学博士，研究方向：电子商务，移动商务。
文章编号：1000－2995（2011）10－010－0079
基于跨渠道的消费者移动支付采纳研究
杨水清，鲁耀斌，曹玉枝
（华中科技大学管理学院，湖北武汉430074）
摘要：随着越来越多的电子支付企业开始进入移动支付市场，移动支付的用户采纳成为学界和业界的关注热点。实证研究了用户的互联网支付信任对其移动环境下的移动支付初始信任的影响以及用户信任、正效用和负效用因素对移动支付使用意向的影响。通过对374位支付宝用户的数据收集与分析，结果显示，用户的互联网支付信任显著影响其移动环境下的移动支付初始信任，
技术接受模型
手机软件用户使用行为实证研究_雷霄
手机软件用户体验的评估及其对使用意愿的预测作用_鲁良兵
消费者接受网络团购的影响因素探讨_基于技术接受模型_张骏
B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析_鲁耀斌
3G技术接受模型主要影响因素分析_战康亮（TRA、 TPB 、 TA M、 TTF 等用户接受模型）
基于TAM_TTF整合的电子商务用户接受模型_孙建军
技术接受模型在中国C2C电子商务网站中的研究_杨晓梅
新零售的底层革命
新零售的底层革命
作者：孟祥影
来源：《销售与管理》2019年第11期
[摘要] 社区团购有望成为下一代电商雏形，具有广阔的发展空间。本文基于新零售时代背景，从“信任+共享经济”特质入手，通过分析影响消费者信任与分享的因素，构建社区团购信任交易与分享模式，提出营销与管理启示，以助社区电商走得更远。
[关键词] 社区团购；消费者信任；网购消费者分享；商业模式
社区团购以熟人和轻社交（小区邻居）关系为纽带，依托微信群等社交工具，重点向社区或居民小区开展团购式业务。该模式将拼购电商应用到社区场景，有效延伸了电商的线下渠道，流量变现能力更强。2018年下半年，蛰伏多年的社区团购迎来爆发期，成为零售巨头和资本竞相追逐的热门赛道，被视为“新零售底层革命”[1]。
1.微信生态逐步完善，流量红利释放
微信月活用户突破11亿，社交流量独一无二；移动支付工具日臻成熟，微信支付深得人心；加上微信社群的裂變效应及小程序的高速发展，网购交易量和成交效率更高。
2.社区团购迎合消费分级和分层需求
一二线城市消费者工作压力大，时间紧迫，愿意为购物便捷性支付溢价；三四线城市更追求性价比，社区团购“社交+电商+团购”的特点契合了部分消费者需求。
3.城市配送体系不断改善
配送环节数字化、透明化、智能化，同城配送、末端配送、新型落地配公司不断涌现，“最后一公里”问题得以解决。
4.供应链基础设施水平提升
团购产品以生鲜、日销品为核心。产地公司的出现及政府对冷链物流系统的政策支持与补贴满足了其采购效率要求。
5.“信任+共享经济”的独特性
社区团购交易模式不仅实现了S2B2C，更重构了人、货、场，使信任在SOLOMO交易场景中得以展现。去中心化运营却又共享平台品牌、技术及供应链资源，这是其他电商模式所不具备的[2]。
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C2C环境中消费者初始信任的影响因素研究
摘要：信任是消费者进行购买行为的前提，而初始信任是消费者网购信任的基础。在c2c电子商务环境中，由于商家数量多且销售商品具有同质性，、低成本策略尽管能够使商家短期之内获得一定的消费者，但是长期来看其将削薄商家盈利，不利于商家的长期发展。另一方面，由于经营规模较小、经营时间短等，与b2c商家相比c2c环境下的商家存在较多的不确定因素，增加消费者在网购活动中的风险，使消费者难以对商家产生信任。
关键词：c2c 消费者行为初始信任
艾瑞《中国网络购物行为研究报告2010年-2011年》显示，“担心商品的品质”、“担心购物网站的信誉”是致使用户不在网上直接下单的主要原因，其分别占被调查用户比例的70.6%、50.3%。如何使消费者在浏览商品的过程中产生对商家的信任，每个商家不得不面对的问题。
初始信任是消费者产生购买意图以及购买行为的基础，其具有以下特点：首先，初始信任是网购活动顺利进行的基础，初始信任是消费者在与商家第一次接触中所形成的信任。其次，初始信任的形成具有间接性。在c2c的电子商务环境中，买家对卖家的了解主要是通过其他买家的购物经验以及相关商品的信息，其初始信任的形成具有间接性。最后，初始信任的形成具有复杂性。从整体来看，可分为以下几类：
一、消费者因素
消费者因素主要涉及消费者网购经历、消费者信任倾向等，消费者个人的行为是消费者个人因素的外在表现。首先，具有丰富网购经验的个体，在与商家第一次接触时消费者能够凭借自己的经验判断商家是否可以信任。同时具有网购经验的人在网购过程中如果其所购买的商品是经验型商品，那么他对商品质量等的感知风险也有所降低，将有利于其初始信任的形成。其次，消费者的个人信任倾向也将影响c2c环境中消费者初始信任的形成。一般信任倾向高的人，更愿意相信别人。
二、商家因素
商家因素主要涉及的是商家规模、商家声誉、商家服务质量等。在c2c环境中，商家与消费者一般是借助第三方平台进行交易，而第三方平台一般会对消费者提供商家一些交易情况，如淘宝网提供商家30天的交易记录，以及与同业水平相比的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”三个指标。
商家声誉是c2c商家在伴随着交易的进行，逐渐积累的消费者对其服务、商品等的综合评价。在淘宝网中商家的等级以及与同业的对比是反应商家信誉的主要指标，一般情况下商家声誉越高，商家违约的机会成本也就越大，因而在交易过程中商家的违约几率越小，交易过程中消费者面临的来自商家的风险也就越低，从而消费者也将越容易对商家形成初始信任。服务质量是消费者对初次接触的商家最为直接的感知，是消费者与商家交互作用的结果。服务质量的高低将有可能影响消费者对店铺印象，进而形象消费者对商家
的初始信任。淘宝网、易趣网均为c2c环境中的交易双方提供在线服务系统，消费者能够通过在线服务系统与商家直接交流，或询问相关商品的信息，降低其对商品品质以及商家服务的感知风险。三、商品因素
价格是网购过程中直接呈现的客观因素之一，价格在一定程度上能够驱动消费者网购活动的进行。网购环境中商品的低价性一方面将满足消费者获利的心理，另一方面将促使消费者产生风险损失减少的感知，有利于消费者产生初始信任，进而促使网购交易的完成。商品评价是其他消费者对商品的品质以及预期的描述。一方面是购物网站商品的多样性，另一方面则是是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。商品评价的高低将直接影响消费者对商品感知质量的形成，评价越高消费者对商品的感知质量越高，消费者越容易产生初始信任。
商品的普遍性是指消费者在线下是否有接触商品的机会，对于较容易获得或普遍存在的商品。如果商品具有稀缺性或在线下购物环境中，消费者难以接触相关商品，那么消费者在网购过程中将面临较大的商品品质风险，从而将对消费者的初始信任的形成产生影响。
四、网站因素
尽管c2c环境中所有的商家都是建立在相同的第三方平台之上，但是不同商家在对店铺网站的设计上的差异将对消费者网购中商
品搜索的方便性、以及与商家交流的便捷性等产生影响。
如果网站能够提供较好的店铺形象，同时网站的导航以及搜索等功能使用方便，商家能够及时处理消费者在网购过程中的技术性问题等，都将有利于消费者初始信任的形成。网站感知易用性是网站感知有用性的前提，网站感知有用性同样能够对消费者的信任产生影响。网站的有用性越强，越能够为消费者节约网购过程中所花费的时间成本、心理成本等，从而提高消费者的网购效率。
五、制度因素
制度因素主要是指电子商务环境中的法律、法规、第三方认证制度、隐私保密性等，制度因素能够降低消费者的感知风险，为其提供较为安全的交易支付保障，有利于消费者初始信任的形成。
在c2c环境中，由于商家店铺规模、信用水平明显低于b2c商家，因而在c2c环境中商家的信用缺失以及违法行为都将对消费者的初始信任产生负面影响。在健全的电子商务法律环境中，消费者能够通过相关法律、法规对商家的行为进行约束，降低消费者网购过程中面临的商家信用风险，从而有利于消费者初始信任的形成。第三方认证机制是c2c环境中，除交易双方以外的第三方主体对交易可靠性的保障，能够降低消费者在购物环境中的不确定性。隐私保密性是在c2c环境中商家对消费者信息使用的合法性的承诺，以及消费者账户信息的保密性。一方面信息的保密性与安全性将对消费者的风险感知产生影响，如果商家缺乏必要的隐私保密承诺，或是泄露消费者账户信息，都有可能增加消费者在c2c环境中的感知风险，从而导致消费者难以对商家产生初始信任。另一方面由于商家缺乏
隐私保密性，消费者的交易信息存在被泄露的可能，从而难以对商家产生信任。
综上所述从影响消费者初始信任的因素来看，消费者因素以及制度因素中的法律因素是商家无法改变的，因而商家主要应该通过对商家因素、商品因素、网站因素的改变来影响消费者的初始信任的形成。
1、完善服务体系，提高商家声誉值
首先商家应该为消费者提供及时在线服务，使其能够获得所需的信息。在网购过程中消费者由于对商品品质的感知程度较低，商家应该及时为消费者提供其所需要的信息，同时使消费者能够在交互过程中感知商家真诚、善意的态度，避免消费者因为商家无应答或服务态度差而转移至其他的商家。其次，在消费者与商家建立交易关系后，商家仍需要为消费者提供完善的售后服务，从而有利于其他初次与商家进行交易的消费者形成对商家的初始信任，使商家获得更多的消费者资源。
2、制定合理价格，提供详尽的商品信息
c2c商家在定价的过程中应注重价格的合理性。如果定价过低一方面将削弱商家的利润，不利于商家资本的积累以及规模的扩大；另一方面商品的定价过低可能会使消费者对商品的感知质量降低，认为商品是劣质从而不愿意进行购买。因此，商家应该综合商品的市场平均价格以及自身的经营成本，为商品制定合理的价格。同时商家在商品的展示方面，应该尽可能多的提供商品信息，降低消费