第四章 市场调查问卷设计1

4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
封闭题
优点： 优点： （ 1） 标准化程度高 ， 调查结果易于处理 ， 便于定 ） 标准化程度高， 调查结果易于处理， 量分析； 量分析； （2）对文化程度较低的被调查者也可使用； ）对文化程度较低的被调查者也可使用； （3）回答率较高； ）回答率较高； （4）节省调查时间。 ）节省调查时间。 缺点： 缺点： （ 1） 被调查者的选项可能不能准确表达自己的意 ） 见和看法； 见和看法； （2）给出的选项可能对被调查者产生诱导； ）给出的选项可能对被调查者产生诱导； （ 3） 被调查者可能误解了问题或圈错了答案 ， 但 ） 被调查者可能误解了问题或圈错了答案， 答案难以反映。 答案难以反映。
1、概述 、
2、构成要素 、
1
致被调查者的一 封信。 封信。包括调查 目的、内容、 目的、内容、意 义，采取的保密 措施， 措施，调查单位 的名称、地址、 的名称、地址、 联系方式、 联系方式、邮政 编码等
2 指导被调查者 如何填写问卷 的说明
3
是问卷的核 心
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
4.3.4提问问题的方式 直接了 直接提问： 当地告诉受访者，请他们 当地告诉受访者，
就是将所要询问的问题
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
在问题所确定的范围内， 在问题所确定的范围内， 给予直接的回答。 给予直接的回答。
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
（2）多项选择题： ）多项选择题： • 请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？ 请问您对某公司的抱怨主要集中在哪些方面？ 可多选） （可多选） 【 】 1．服务态度 2. 价格 3 . 业务水平 4. ． 硬件设施 5. 6. 信息提供 反馈 7. 单证服务 信息提供/反馈 8. 其他
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
“有人认为目前电视广告过多，您 有人认为目前电视广告过多， 有人认为目前电视广告过多 的看法如何?” 的看法如何 – “如果在购买汽车和住宅中 如果在购买汽车和住宅中 您只能选择一种， 您只能选择一种 ， 您 可能 会选择哪一种?” 会选择哪一种?”
5、优缺点 、
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
（3）排序题： ）排序题： 请问您选择代理公司时， 请问您选择代理公司时， 您最看重的是【 您最看重的是【 】；其次 再次是【 是【 】；再次是【 】 1．价格 2．服务质量 ． ． 3．公司信誉 4．以往合 ． ． 作经验 5．人际关系 ． 6．服务态度 7.其他 ． 其他
3
平衡式量表 配对比较式 量表 语意差别式 量表 数值分析式 侧量表
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
开放式问题
封闭式问题
量表式问题
4.3.5问题的形式 问题的形式
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
封闭题
（1）两项选择题： ）两项选择题： • 最近三个月内， 最近三个月内， 您有没有购买 过某品牌产品？ 过某品牌产品？ 【 】 1 有 2 没有 • “您家里现在有计算机吗 【 】 您家里现在有计算机吗?” • “您是否打算在近五年内购买轿车 您是否打算在近五年内购买轿车?” 您是否打算在近五年内购买轿车 【 】
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
4.1.2问卷设计： 问卷设计： 问卷设计 就是设计人员在明确某项调查的 目标、确定询问调查的方法之后， 目标、确定询问调查的方法之后， 将需要调查的内容细化为具体的问 采用与调查内容、调查方式、 题，采用与调查内容、调查方式、 调查对象相适应的提问方式和问句 形式， 形式，并按照一定的逻辑顺序将问 句系统地排列组合， 句系统地排列组合，并最终印制成 书面的文件所进行的一系列工作。 书面的文件所进行的一系列工作。
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
• 4.1.3问卷的类型 3）根据问题的形式不同分为结 构式（封闭式）问卷和开放 式问卷。 4）根据是否使用纸质分为传统 问卷与网络问卷。
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
4.3.2注意提问的顺序： 4.3.2注意提问的顺序： 注意提问的顺序
–最初的提问应当是受访者容易回答且较关 最初的提问应当是受访者容易回答且较关 心的内容排序法 心的内容排序法 –提问的内容应从简单逐步向复杂深化过滤 提问的内容应从简单逐步向复杂深化过滤 提问的内容应从简单逐步向复杂深化 法 –对相关联的内容应进行系统整理，使受访 对相关联的内容应进行系统整理， 对相关联的内容应进行系统整理 者不断增加兴趣 –作为调查核心的重要问题应在前面提问 作为调查核心的重要问题应在前面提问 –专业性强的具体深入问题应尽量放在后面 专业性强的具体深入问题应尽量放在后面 –敏感性问题也应该尽量放在后面 敏感性问题也应该尽量放在后面 –封闭性问题放在前面，开放性问题放在后 封闭性问题放在前面， 封闭性问题放在前面 面
3、原则和程序 、
4、 问.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
4.3.3问句类型 4.3.3问句类型
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
事实性 行为性
要求受访者 回答已经发 生的、 生的、客观 存在的事实 的问题 要求受访问者 回答有没有做 过，或是否准 备做某事以及 是否拥有某物 的问题
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
• 4.1.3问卷的类型 1）根据使用问卷方法的不同分 为自填式问卷和代填式问卷； 2）根据问卷发放方式的不同分 为送发式、邮寄式、报刊式、 人员访问式、电话访问式、网 上访问式。
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
Diagram
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
1
1）自由回答式 ） ２）词语联想式 ３）句子完成式 4）故事完成式 ） 5）漫画完成式 ） 6）主题视觉测 ） 验式
2
是非判断式 单项选择式 多项选择式 配对比较式 顺位比较式
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
• “您喜欢下列哪一种品牌的洋酒?” （在 您喜欢下列哪一种品牌的洋酒 您认为合适的品牌内打勾） 您认为合适的品牌内打勾） 【 】
拿破仑____ 拿破仑 ____ 爹利蓝带____ 爹利蓝带 ____ 威士忌____ 威士忌 轩尼诗____ 轩尼诗 黑带____ 黑带 其它____ 其它 人头马 红带
第四章 市场调查问卷设计
学习目标
掌握问卷的 概念、 概念、问卷 设计的原则 和程序 具有把握问 卷内容、 卷内容、充 分运用技巧 来设计简单 高效问卷的 能力
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
4.1.1问卷的含义： 是询问调查中使用的以问 题的形式系统地记载所需要调 查的的具体内容，让访问员向 受访者发问并记录受访者答案， 以搜集第一手资料的一种书面 文件。
3、原则和程序 、
4、 问卷调查方 、 法的程序
5、优缺点 、
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
开放题
优点： 优点： （1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法； ）被调查者可以充分表达自己的意见和看法； （2）调动被调查者的积极性； ）调动被调查者的积极性； （3）防止固定选项对被调查者的诱导； ）防止固定选项对被调查者的诱导； （4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。 ）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。 缺点： 缺点： （1）标准化程度低 ，调查结果不易处理， 无法深 ）标准化程度低，调查结果不易处理， 入定量分析； 入定量分析； （2）要求被调查者有一定的文字表达能力； ）要求被调查者有一定的文字表达能力； （3）回答率比较低； ）回答率比较低； （4）需要占用较多的时间。 ）需要占用较多的时间。
态度性
动机性
•是指要求受 是指要求受 访者回答他采 取某种行为的 原因或动机的 问题。 问题。
是指要求受访者 回答他对某个事 情、某种商品或 某个企业的评价 态度和意见的问 题。
4.市场调查问卷设 市场调查问卷设 计
1、概述 、
2、构成要素 、
– “您通常什么时候看电视?” 您通常什么时候看电视? 您通常什么时候看电视 – “您是否做过某事?” 您是否做过某事? 您是否做过某事 – “为什么购某物？ 为什么购某物？ 为什么购某物 – “ 您 是 否 喜 欢 ×× 牌 子 的 汽 车?”