《服务营销与管理》PPT课件
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服务营销的核心理念和服务营销管理过程PPT课件
顾客的声音。 3图形化的报告：利用诸如休哈特控制图、双样本T检验、直方图分析 等把顾客满意信息做出图形化的报告，在组织相关多个层面上得到沟通
，以利对产品、服务和过程的改进和创新。 4高级分析：多元回归分析、方差分析法、聚类分析、因素分析及多维量
表分析等。
第二节 关系营销理念
一、关系营销的内涵 二、企业与顾客的关系类型 三、关系营销的市场领域 四、关系营销的实施步骤
中量顾客和分 主动式关系 销商
少 量 顾 客 和 分 伙伴式关系 销商
中等边际利润 低边际利润
被动式关系 负责式关系
基本或被动式 关系
被动式关系
主动式关系 负责式关系
你从上表看出什么？（得出什么结论？）
三、关系营销的相关市场
1）顾客市场---关注如何保留顾客、与顾客 高度接触、给予更多承诺、考虑长期时效。
表达应遵守的准则的条款
补充：客户的五种状态转化
1．顾客满意的含义
满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与 他的期望值相比较后所形成的心理感觉状态 。顾客满意 （Customer Satisfaction ，简称CS） 。
满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。从企业和 员工的角度来说，使顾客满意只有进行式、没有完成式。
可达性、效率等；
促销—向不同顾客传递不同的信息、个性化服务； 人员---所有参与者的年龄、性别、身高、长相、着装、
仪表、态度和行为等，对人员培训、指导和激励；
3P 有形展示—包括环境、装备、实物和实体性线索等； 过程管理—指服务提供和交付的过程、流程和运营系
统，服务过程是顾客对质量感知的关键。
的意见或建议，并不断改进产品和服务； 4）主动式关系---经常与顾客沟通、联系，听取他们的
，以利对产品、服务和过程的改进和创新。 4高级分析：多元回归分析、方差分析法、聚类分析、因素分析及多维量
表分析等。
第二节 关系营销理念
一、关系营销的内涵 二、企业与顾客的关系类型 三、关系营销的市场领域 四、关系营销的实施步骤
中量顾客和分 主动式关系 销商
少 量 顾 客 和 分 伙伴式关系 销商
中等边际利润 低边际利润
被动式关系 负责式关系
基本或被动式 关系
被动式关系
主动式关系 负责式关系
你从上表看出什么？（得出什么结论？）
三、关系营销的相关市场
1）顾客市场---关注如何保留顾客、与顾客 高度接触、给予更多承诺、考虑长期时效。
表达应遵守的准则的条款
补充：客户的五种状态转化
1．顾客满意的含义
满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与 他的期望值相比较后所形成的心理感觉状态 。顾客满意 （Customer Satisfaction ，简称CS） 。
满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数 。从企业和 员工的角度来说，使顾客满意只有进行式、没有完成式。
可达性、效率等；
促销—向不同顾客传递不同的信息、个性化服务； 人员---所有参与者的年龄、性别、身高、长相、着装、
仪表、态度和行为等，对人员培训、指导和激励；
3P 有形展示—包括环境、装备、实物和实体性线索等； 过程管理—指服务提供和交付的过程、流程和运营系
统，服务过程是顾客对质量感知的关键。
的意见或建议，并不断改进产品和服务； 4）主动式关系---经常与顾客沟通、联系，听取他们的
服务营销与运营管理
服务营销的实践案例
星巴克咖啡： 提供优质咖啡 和舒适环境， 打造品牌形象
亚马逊：利用 大数据和个性 化推荐，提高
客户满意度
迪士尼乐园： 通过主题公园 和度假区，提 供全方位娱乐
体验
顺丰快递：以 快速、安全、 可靠的快递服 务赢得客户信
任
PART TWO
运营管理
运营管理的概念与目标
概念：运营管 理是对企业生 产和运营过程 的计划、组织、 协调和控制， 以满足客户需 求和实现企业 目标的过程。
并调整计划
评估与优化： 对运营效果进 行评估，不断 优化运营策略
和管理流程
感谢您的耐心观看
汇报人：
特点：
- 对象：以消费者为中心，以消费者满意为导向，旨在提高消费者满意度和忠诚度。
- 过程：服务营销是一个全程控制的过程，从产品设计、生产、销售到售后服务都涉及到与消费者 之间的互动与沟通。 - 手段：服务营销强调的是以消费者为中心的营销策略，手段包括产品、促销、渠道、价格等多种 方式，旨在提升消费者体验和品牌价值。
- 目标：服务营销旨在提高消费者满意度和忠诚度，进而提升品牌价值和市场占有率。
服务营销的策略和方法
了解客户需求：通过市场调研和分析，了解客户的需求和期望，为制定服务策略提供依据。 制定服务策略：根据客户需求和市场状况，制定符合企业实际情况的服务策略。 提高服务质量：通过提高员工素质、优化服务流程、改善服务环境等方面来提高服务质量。 加强客户关系管理：建立完善的客户关系管理体系，提高客户满意度和忠诚度。
目标：提高企 业生产效率、 降低成本、优 化资源配置和 提高产品质量， 以实现企业的 可持续发展和 客户价值的最
大化。
运营管理的核心流程
需求分析：了 解用户需求， 明确产品定位
服务营销基础知识ppt课件
服务营销基础知识ppt课件
目录
• 服务营销概述 • 服务营销的核心概念 • 服务营销策略 • 服务营销的实施与管理 • 服务营销的挑战与机遇 • 总结与展望
01
服务营销概述
服务营销的定义与特点
定义
服务营销是一种通过关注顾客需求，提供 优质服务，以建立和维持顾客关系为目标 的市场营销活动。
易逝性
等。
服务质量
服务质量是顾客对服务提供者所提供服务的主观评价，它涉及服务的可靠性、响应 性、保证性、移情性和有形性等方面。
提高服务质量的方法包括制定服务标准、培训员工、优化服务流程和提供个性化服 务等。
优质的服务质量可以带来顾客满意度的提高和竞争优势的增强。
服务价值
服务价值是顾客对服务提供者所提供 服务的整体评估，它涉及服务的功能 性、情感性、社会性和认知性等方面 。
06
总结与展着消费者需求的多样化，提供个性化服务将成为服务营销的重要 趋势，企业需要根据消费者需求提供定制化的服务。
数字化服务
随着互联网技术的发展，数字化服务将成为主流，包括在线客服、 智能语音应答、虚拟现实等。
体验式服务
消费者越来越重视服务体验，企业需要通过提供舒适的环境、优质的 服务等方式提升消费者的体验感。
良好的服务关系可以带来顾客 忠诚度的提高和持续竞争优势 的保持。
03
服务营销策略
服务产品策略
01
02
03
服务产品的特点
无形性、不可分离性、可 变性、易逝性。
服务产品的设计
基于客户需求、突出服务 特色、注重服务流程。
服务产品的创新
不断推陈出新，提高服务 质量和效率。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务成本加上一定的 利润来制定价格。
目录
• 服务营销概述 • 服务营销的核心概念 • 服务营销策略 • 服务营销的实施与管理 • 服务营销的挑战与机遇 • 总结与展望
01
服务营销概述
服务营销的定义与特点
定义
服务营销是一种通过关注顾客需求，提供 优质服务，以建立和维持顾客关系为目标 的市场营销活动。
易逝性
等。
服务质量
服务质量是顾客对服务提供者所提供服务的主观评价，它涉及服务的可靠性、响应 性、保证性、移情性和有形性等方面。
提高服务质量的方法包括制定服务标准、培训员工、优化服务流程和提供个性化服 务等。
优质的服务质量可以带来顾客满意度的提高和竞争优势的增强。
服务价值
服务价值是顾客对服务提供者所提供 服务的整体评估，它涉及服务的功能 性、情感性、社会性和认知性等方面 。
06
总结与展着消费者需求的多样化，提供个性化服务将成为服务营销的重要 趋势，企业需要根据消费者需求提供定制化的服务。
数字化服务
随着互联网技术的发展，数字化服务将成为主流，包括在线客服、 智能语音应答、虚拟现实等。
体验式服务
消费者越来越重视服务体验，企业需要通过提供舒适的环境、优质的 服务等方式提升消费者的体验感。
良好的服务关系可以带来顾客 忠诚度的提高和持续竞争优势 的保持。
03
服务营销策略
服务产品策略
01
02
03
服务产品的特点
无形性、不可分离性、可 变性、易逝性。
服务产品的设计
基于客户需求、突出服务 特色、注重服务流程。
服务产品的创新
不断推陈出新，提高服务 质量和效率。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务成本加上一定的 利润来制定价格。
服务管理与服务营销
查找优秀的范例 – 在自己公司内部 – 在自己组织内部 – 在行业内 – 在其它行业内
减少竞争劣势
增加竞争优势
确立基准指标
在自己的汽车特许经销商内 在品牌组织内
JSQJ
五、提升服务管理的价值
• 性价比 • 管理=订单 • OTIS 的启示
JSQJ
服务营销 ( Service marketing )
认识营销
JSQJ
营销概念
– 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定 目标市场的需求，同时获取利润的过程。
营销的概念包括以市场为中心的管理,即所有步骤,活动和经销行为 都与市场(也就是客户)保持一致.
JSJQSJQJ
服务管理与服务营销
JSQJZLB@
JSQJ
课程目的
• 通过对管理概念的了解，系统掌握服务管理的关键环节，使服务管 理更有针对性
• 通过对营销观念的了解，掌握营销的本质和内涵，明确设定营销方 案的步骤，充分发挥服务营销的作用，实现企业的目标。
JSQJ
课程内容
第一天：服务管理 一、服务管理理念 二、服务管理的基本方法 三、服务管理的分析工具 五、总结-提升服务管理价值
营销环境与市场分析
JSQJ
市场分析的实施阶段
我想要 了解什么？
绩效对比 客户期望值 形象 购买力 编制
问卷/核查清单
我从哪里能够 获得这些信息？
决定 调查组 观察组 信息来源
我如何 能够获得这些 信息？
实现 决定调查的范 围 编制问卷 评估 确定负责人 最后期限
JSQJ
目标设定原则
具体的 （specific） 可衡量的 （measurable） 可达到的 （attainable） 相关的 （relevant） 基于时间的 （time-based）
减少竞争劣势
增加竞争优势
确立基准指标
在自己的汽车特许经销商内 在品牌组织内
JSQJ
五、提升服务管理的价值
• 性价比 • 管理=订单 • OTIS 的启示
JSQJ
服务营销 ( Service marketing )
认识营销
JSQJ
营销概念
– 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定 目标市场的需求，同时获取利润的过程。
营销的概念包括以市场为中心的管理,即所有步骤,活动和经销行为 都与市场(也就是客户)保持一致.
JSJQSJQJ
服务管理与服务营销
JSQJZLB@
JSQJ
课程目的
• 通过对管理概念的了解，系统掌握服务管理的关键环节，使服务管 理更有针对性
• 通过对营销观念的了解，掌握营销的本质和内涵，明确设定营销方 案的步骤，充分发挥服务营销的作用，实现企业的目标。
JSQJ
课程内容
第一天：服务管理 一、服务管理理念 二、服务管理的基本方法 三、服务管理的分析工具 五、总结-提升服务管理价值
营销环境与市场分析
JSQJ
市场分析的实施阶段
我想要 了解什么？
绩效对比 客户期望值 形象 购买力 编制
问卷/核查清单
我从哪里能够 获得这些信息？
决定 调查组 观察组 信息来源
我如何 能够获得这些 信息？
实现 决定调查的范 围 编制问卷 评估 确定负责人 最后期限
JSQJ
目标设定原则
具体的 （specific） 可衡量的 （measurable） 可达到的 （attainable） 相关的 （relevant） 基于时间的 （time-based）
第二章 服务营销管理模型.ppt
高
服务期望 （顾客期望的服务）
理想的服务 宽容的服务
低
合格的服务
图2-5 服务期望的种类
2.2.2 服务感知 定义：在服务过程中顾客对服务质量的感觉、 认知和评价。 内容：包括5个层面的服务质量。
可靠性
有形性
反应性
服务 质量
移情性
保证性
2.3 服务营销管理模型
目标：使顾客对服务质量满意 。
图2-13 缩小服务质量差距4的营销管理
本章小结
服务营销的特点 服务消费者行为与实物消费者行为 服务质量 的特点 服务营销管理的核心 服务期望 /服务感知 服务营销管理模型
2.1.4 服务质量 区别于实物产品质量的特点（见图2-4）
主观性
服务质量
整体性
过程性
图服务营销管理的核心： 研究和掌握顾客对服务的期望和感知。
2.2.1 服务期望 定义：顾客心目中服务应达到、可达到的水平。 分类：理想的、合格的、宽容的。 三类比较：见图2-5
服务营销管理模型（服务质量5差距模型）： 基于顾客对服务质量的期望和感知。
顾客对服务的满意度 顾客
顾客对服务的期望
服务质量差距
差距 5
顾客对服务的感知
服务商
管理 环节 3
执行服务质量标准
差距 3
差距 4
差距 1
制定服务质量标准 管理环节 2
对顾客承诺服务质量 管理环节 4
差距 2
了解顾客的服务期望
服务对象管理 互动营销、自助营销
使服务 实绩达 到服务 质量标 准体
服务调节 可调化营销、效率化营销
图2-12 缩小服务质量差距3的营销管理
2.3.4 管理服务承诺 （针对差距4）
服务营销教学课件PPT
三、有形展示的作用
• 1.通过感官刺激 使消费者感受到服务带来的利益 • 2.引导消费者对服务产品产生合理的期望 • 3.使消费者形成初步印象 • 4.使消费者产生信任感 • 5.塑造本企业的市场形象 • 6.促使员工提供优质服务
四、有形展示的设计
• 1.服务环境的设计 • 服务环境的概念：企业向消费者提供服务的场所 不
仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无 形要素。因此 凡是会影响服务表现水准和沟通的任 何设施都包括在内。 • 服务环境设计的基本原则 • 设计理念保持统一 具体形象与设计理念保持吻合 • 服务产品的核心利益应决定其设计参数 外部设计要 体现服务的内在性质 • 设计要考虑美学与服务流程问题
四、有形展示的设计
• 服务营销包括七个要素：产品、价格、地点或渠道、 促销、人、有形展示、过程。
二、服务营销系统
第三节 有形服务展示
一、有形展示的概念
• 有形展示：指的是在服务市场营销管理的范畴内 一 切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的类型
• 1.按有形展示的构成要素分类 • 分为物质环境、信息沟通和价格三大类 • 物质环境分三种类型：周围因素、设计因素和社会
因素 • 信息沟通展示：服务有形化 信息有形化
二、有形展示的类型
• 价格展示
二、有形展示的类型
• 2.按有形展示能否被消费者拥有分类：边缘展示 核 心展示
• 边缘展示：是指消费者在购买过程中能够实际 拥有 的展示 如电影院的入场券。
• 核心展示：是在购买和享用服务的过程中不能为消 费者所拥有 但对消费者购买起重要作用的展示。如 宾馆的级别 银行的形象等。
四、有形展示的设计
• 3.品牌载体展示的设计
服务营销管理教材PPT(共 59张)
顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务 质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既 定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的 感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即 使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平 是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低 。
预期质量/期望主要受制于…… 第十章
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 1
这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质 量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。
为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的 顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可 以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品 。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而 且服务价格过高。
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 2
无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这 个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业， 他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备， 最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全 的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明 白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高 比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高 ，所以价格相对较高。
互动营销
3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位
服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面 接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过 程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务 质量的一个重要组成部分。
4. 服务质量是一种整体质量
服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与 和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员 （直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的 营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对 一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。 服务质量是服务企业整体的质量。
预期质量/期望主要受制于…… 第十章
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 1
这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质 量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。
为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的 顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可 以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品 。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而 且服务价格过高。
案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品” 2
无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这 个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业， 他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备， 最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全 的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明 白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高 比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高 ，所以价格相对较高。
互动营销
3. 过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位
服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面 接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过 程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务 质量的一个重要组成部分。
4. 服务质量是一种整体质量
服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与 和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员 （直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的 营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对 一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。 服务质量是服务企业整体的质量。
第16章服务营销管理
2020年4月1日5时17分
差距5
预期服务认知服务
服务传递过程 差距3
认知转变为服务质量规范 差距2
管理者认知的顾客期望
南京财经大学营销与物流管理学院
差距4
与顾客的 外部沟通
12
四、提高服务质量的策略
（一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过程
同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检 验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和 服务质量。
确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性
超出顾客期望。
进行优质服务传送 强化重现服务力度
2020年4月1日5时17分
南京财经大学营销与物流管理学院
14
他山之石 “终身用户”服务
在国外，“终身用户”早已是一种成 熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂 商的产品后，即成为终身享受多元化、个 性化、人性化服务的用户。厂商为用户建 立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪， 提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆 保险、维修、旧车置换等专业化的服务。
南京财经大学营销与物流管理学院
30
五、管理人员对员工的管理
对于员工在工作中取得的成绩，管理人员及时给予 表扬，无论是对员工还是对顾客都将产生巨大的效 果。但作为管理人员也不能滥用表扬，应把对员工 的表扬用在较为关键的地方，如：
－当员工的行为超过企业所要求的行为标准时 －当员工的行为始终符合标准时 －当员工取得进步时（无论进步大小） －当员工面对挑剔的顾客保持冷静时 －当员工采取灵活措施帮助顾客时
顾客
2020年4月1日5时17分
南京财经大学营销与物流管理学院
28
三、内部营销
概念：在公司里创造一种营销文化，培养和训练公 司员工以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在 意识上和行为上产生认同感。即把员工看做是企业 的内部市场。
差距5
预期服务认知服务
服务传递过程 差距3
认知转变为服务质量规范 差距2
管理者认知的顾客期望
南京财经大学营销与物流管理学院
差距4
与顾客的 外部沟通
12
四、提高服务质量的策略
（一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过程
同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检 验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和 服务质量。
确保承诺的实现性 重视服务的可靠性 坚持沟通的经常性
超出顾客期望。
进行优质服务传送 强化重现服务力度
2020年4月1日5时17分
南京财经大学营销与物流管理学院
14
他山之石 “终身用户”服务
在国外，“终身用户”早已是一种成 熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂 商的产品后，即成为终身享受多元化、个 性化、人性化服务的用户。厂商为用户建 立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪， 提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆 保险、维修、旧车置换等专业化的服务。
南京财经大学营销与物流管理学院
30
五、管理人员对员工的管理
对于员工在工作中取得的成绩，管理人员及时给予 表扬，无论是对员工还是对顾客都将产生巨大的效 果。但作为管理人员也不能滥用表扬，应把对员工 的表扬用在较为关键的地方，如：
－当员工的行为超过企业所要求的行为标准时 －当员工的行为始终符合标准时 －当员工取得进步时（无论进步大小） －当员工面对挑剔的顾客保持冷静时 －当员工采取灵活措施帮助顾客时
顾客
2020年4月1日5时17分
南京财经大学营销与物流管理学院
28
三、内部营销
概念：在公司里创造一种营销文化，培养和训练公 司员工以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在 意识上和行为上产生认同感。即把员工看做是企业 的内部市场。
《服务营销与管理》PPT幻灯片
式中：Ba——被吸引到a市的交易量； Bb——被吸引到b市的交易量； Da——从a市到分歧点的距离； Db——从b市到分歧点的距离； Pa——a都市的人口； Pb——b都市的人口。
10
三 服务网点布局策略 1.饱和营销策略 饱和营销策略是指服务企业集中资源于
某一特定的地区内。 2.抢先占位策略 3.网点协同策略 ①网点分布所产生的协同效应 ②建立网点之间的沟通系统 ③加强网点成员之间的资源共享
12
▪
服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量较
差的区域，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度竞
争。其中将网点开在偏远地区，许多的时候不失为一个好的
策略。其中世界零售业霸主沃尔玛就是有效的运用这一“农
村包围城市”的策略而起家的，沃尔玛公司的创始人山姆 沃
顿，1945年在美国阿肯色州公司是一家以其独特的三明治、法国面包 出名的咖啡店，它采纳了曾在欧洲广为流行 的“饱和营销”策略。该公司单在波士顿的 闹市区就开立了16家快餐店，其中许多店铺 面积不足100平方英尺，仅在某公寓商厦的 不同楼层就开设了5家店铺。这种策略的缺 点是有的，但同时，其优点往往更加明显， 公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入 到该区域内，节省广告费用，提高知名度。 从而使本公司的网点在该地区站稳脚跟，并 逐步占据更大的市场份额，直到获得竞争优 势。
径
2
引例 “动感地带”的渠道策略
整合营销的4C理念强调企业要为客户创造 便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不但 要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元 化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降低客 户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感 地带”的渠道体系，是由营业厅、动感地带品 牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标 准卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构 成，各种渠道之间实现了良性互补和有机结合。
10
三 服务网点布局策略 1.饱和营销策略 饱和营销策略是指服务企业集中资源于
某一特定的地区内。 2.抢先占位策略 3.网点协同策略 ①网点分布所产生的协同效应 ②建立网点之间的沟通系统 ③加强网点成员之间的资源共享
12
▪
服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量较
差的区域，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度竞
争。其中将网点开在偏远地区，许多的时候不失为一个好的
策略。其中世界零售业霸主沃尔玛就是有效的运用这一“农
村包围城市”的策略而起家的，沃尔玛公司的创始人山姆 沃
顿，1945年在美国阿肯色州公司是一家以其独特的三明治、法国面包 出名的咖啡店，它采纳了曾在欧洲广为流行 的“饱和营销”策略。该公司单在波士顿的 闹市区就开立了16家快餐店，其中许多店铺 面积不足100平方英尺，仅在某公寓商厦的 不同楼层就开设了5家店铺。这种策略的缺 点是有的，但同时，其优点往往更加明显， 公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入 到该区域内，节省广告费用，提高知名度。 从而使本公司的网点在该地区站稳脚跟，并 逐步占据更大的市场份额，直到获得竞争优 势。
径
2
引例 “动感地带”的渠道策略
整合营销的4C理念强调企业要为客户创造 便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不但 要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元 化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降低客 户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感 地带”的渠道体系，是由营业厅、动感地带品 牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标 准卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构 成，各种渠道之间实现了良性互补和有机结合。
服务营销管理PPT课件
流通服务 生产和生活服务
精神和素质服务 公共服务
服务举例
零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电讯
银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术 服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师 事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、 家政服务
文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图 书出版、体育、医疗卫生、环境保护、宗教、慈 善事业
4
Part1：服务营销概述
服务营销学发展的三个认识阶段
从传统市场 营销学脱胎
如何影响消费 者购买行为
脱胎阶段
•服务与有形产品的异同；
•服务的特征；
•服务营销学与市场营销学 研究角度的差异。
理论突破及实践阶段
理论探索阶段
•服务评估如何有别于评估有 形产品； •服务的特征； •可感知性与不可感知性差异 序列理论； •高卷入与低卷入模式； •服务营销学如何采取新的营 销手段等。
政府、军队、检察院、法院、警察
18
Part1：服务营销概述 服务产品的特点
无形性
不可分性
服务产品
易变性
不可储存性
19
Part1：服务营销概述 服务产品的无形性
与物质产品相比较，顾客在购买服务之前，一般不能看到 、听到、嗅到、尝到或感觉到。真正无形的服务极少，很多 服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些 产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载 的服务或者效用才是最重要的。
12
Part1：服务营销概述 服务营销的主体 服务营销的主体
服务业企业
如银行、商业如银行业、商业 、旅游业、民用航空业、运输 业、酒店业、通讯业、咨询业 、外贸和会展业等许多行业的 企业。
制造业企业
精神和素质服务 公共服务
服务举例
零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电讯
银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术 服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师 事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、 家政服务
文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图 书出版、体育、医疗卫生、环境保护、宗教、慈 善事业
4
Part1：服务营销概述
服务营销学发展的三个认识阶段
从传统市场 营销学脱胎
如何影响消费 者购买行为
脱胎阶段
•服务与有形产品的异同；
•服务的特征；
•服务营销学与市场营销学 研究角度的差异。
理论突破及实践阶段
理论探索阶段
•服务评估如何有别于评估有 形产品； •服务的特征； •可感知性与不可感知性差异 序列理论； •高卷入与低卷入模式； •服务营销学如何采取新的营 销手段等。
政府、军队、检察院、法院、警察
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Part1：服务营销概述 服务产品的特点
无形性
不可分性
服务产品
易变性
不可储存性
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Part1：服务营销概述 服务产品的无形性
与物质产品相比较，顾客在购买服务之前，一般不能看到 、听到、嗅到、尝到或感觉到。真正无形的服务极少，很多 服务需借助有形的实物才可以产生。对顾客而言，购买某些 产品，只不过因为它们是一些有效的载体，这些载体所承载 的服务或者效用才是最重要的。
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Part1：服务营销概述 服务营销的主体 服务营销的主体
服务业企业
如银行、商业如银行业、商业 、旅游业、民用航空业、运输 业、酒店业、通讯业、咨询业 、外贸和会展业等许多行业的 企业。
制造业企业
服务营销 全套 共 ppt课件
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服 务
服务的特征见表1-1。 表1-1 服务的特征
的
特
征
及
其
营
销
挑
战
3 服务的特征及其营销挑战
(l）无形性
无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
。我琢磨着，银行中午还要睡午觉啊！刚来，人生地不熟， 只想想，没敢问。我急于买卡，等就等吧。
导
好不容易等到14：00，那个窗口的门打开了，我有些兴
奋，急不可耐的跑过去了，见一个睡眼惺忪的女服务员慢慢
入
的梳着头发，整理着台面。我说想买张公交卡，服务员冷冷
的说：“今天买完了，过几天再来吧！”我只好悻悻而去。
2
服 务 营 销 理 论 重 心 的 转 移
随着“制造业服务化”和“服务业体验化”，服
务营销正在成为当代营销的主旋律，当代服务营销呈
3
现出以下发展趋势：
现
（1）产品和服务之间的边界正在消失
代
① 产品服务化
服 务
② 服务产品化
营 销
（2）服务电子化正在成为时代潮流
的 发
（3）服务国际化
展 趋
（4）服务外包
❖服务营销在西方世界基本呈现出北欧学派和北美学派双峰对峙的研究格局。 北欧学派代表人物格罗鲁斯教授的专著《服务营销与管理》目前已经出版到第三 版，对全球服务营销学者的理论研究影响深远；而北美学派旗帜性人物泽丝曼尔 等人所撰写的《服务营销》目前已经出版到第5版，对全球服务营销实践者和教育 者意义重大，成为全球最为广泛采用的服务营销参考书和课程教材。
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麦当劳的布点，有五方面值得借鉴
。
• 目标消费群。
• 麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的 地方，如在地铁一号线布点10家，二号线也作了布点，在徐家汇、人民广场、新客站和 五角场等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常出没的地方布点，比如在南京 路宝大祥儿童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近设点，方便儿童出没就 餐；在百货商厦和大卖场开店中店，吸引逛商店的年轻人就餐。
第一节 服务网点的位置决策 一、服务网点的分类 1.与服务网点的位置几乎无关的服务 • 主要是专业服务 • 2.与服务网点的位置有关的服务 • 这种服务的提高因其集散程度不同而可分为以下两种：
①分散的服务业 ②集中的服务业
二、服务网点的立地调查 1.选址的准则 ①靠近目标顾客区 ②良好的交通和道路条件 ③未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力
三 服务网点布局策略 1.饱和营销策略 • 饱和营销策略是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。 2.抢先占位策略 3.网点协同策略 • ①网点分布所产生的协同效应 • ②建立网点之间的沟通系统 • ③加强网点成员之间的资源共享
• 某公司是一家以其独特的三明治、法国面包 出名的咖啡店，它采纳了曾在欧洲广为流行 的“饱和营销”策略。该公司单在波士顿的 闹市区就开立了16家快餐店，其中许多店铺 面积不足100平方英尺，仅在某公寓商厦的 不同楼层就开设了5家店铺。这种策略的缺 点是有的，但同时，其优点往往更加明显， 公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入 到该区域内，节省广告费用，提高知名度。 从而使本公司的网点在该地区站稳脚跟，并 逐步占据更大的市场份额，直到获得竞争优 势。
•
服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量
较差的区域，以满足当地顾客的需求，同时，可以避免过度
竞争。其中将网点开在偏远地区，许多的时候不失为一个好
的策略。其中世界零售业霸主沃尔玛就是有效的运用这一“
农村包围城市”的策略而起家的，沃尔玛公司的创始人山姆
沃顿，1945年在美国阿肯色州班顿威尔镇，开办了店名为5-1
“动感地带”网站，就可以了解到各种服务，如果需要某种服务
只需按照提示发送短信就可以了。同时，在“动感地带”的网站
上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自
己的手机号码，就可以实现查询话费、增加服务等功能，几乎实
现了用户和移动通信之间零距离接触。另外，通过网站，客户还
可了解购物信息、享受进入服务特区等服务。
0美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。在
此之后，山姆 沃顿就坚持采 用避强抢先策略，在许多的小
习区、互动交友区三部分组成，厦门品牌店分展示区、业务受理
区、飞镖区、探索区和网络游戏旮旯，已成为“动感地带”的形
象化销售及服务渠道；第二个特色是校园代理渠道，“动感地带
”为方便目标顾客购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代
理，这样大学生可以非常方便的购买到“动感地带”，为目标客
户创造真正的便利；第三个特色是电子服务渠道，客户只需登录
• 教学目的
• 1.知识目标：了解服务渠道的主要类 型和理解服务分销网点的选择依据
• 2.技能目标：掌握服务分销网点位置 的确定方法
• 3.能力目标：掌握服务分销方法的创 新途径
• 4.素质目标：能根据企业的具体情况 拓展和创新服务渠道。
• 教学重点: 服务分销网点位置的确定方法
• 教学难点：服务分销方法的创新途径
引例 “动感地带”的渠道策略
•
整合营销的4C理念强调企业要为客户创造便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不
但要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降
低客户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感地带”的渠道体系，是由营业厅、动感
地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直控零售点等直控和他控的体
系共同构成，各种渠道之间实现了良性互补重点强调一下“动感地带”的三大特色服务渠道：
第一个特色是动感地带品牌店，例如在上海、广州、南京等地已
建设了数家。这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探
索移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间，并在店内空间进行
了细致的规划，如上海品牌店店内分为移动业务体验区、休闲学
2.服务圈的调查 • 服务圈是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾
客的辐射范围。 • 雷利法则(零售吸引力定律) • 商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系，用以下的公式表示： • Ba/Bb=Pa/Pb×(Db/Da)
式中：Ba——被吸引到a市的交易量； Bb——被吸引到b市的交易量； Da——从a市到分歧点的距离； Db——从b市到分歧点的距离； Pa——a都市的人口； Pb——b都市的人口。
• 着眼于今天和明天。
• 麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个 月的考察，再作决策评估。重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周 围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚 决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。纯住宅 区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。
• 讲究醒目。 • 麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱
方便、安窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围， 体 现其经营宗旨全、物有所值。由于布点醒目， 便于顾客寻找，也吸引人。 • 不急于求成。 • 黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。当要价超 过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先 发展其他地方的布点。通过别的网点的成功，让“ 高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于 提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。松江 、金山的两个布点，就是经过了这样的曲折。 • 优势互动。 • 麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉 较高的，如家乐福、百盛购物中心、上海广场、时 代广场等。知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳 又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。