广告学概论

广告学概论

第一讲什么是广告

一、课程简介：

•1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。

2．学时数：72学时，36次课

•3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70%

教学方法与课程要求

方法——

•多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养

•前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际

•着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性

要求——

•课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来

•养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变

•多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源

•多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力

•学会为自己做广告

参考书目与网站

•1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003

•2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005

•3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005

•4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。

6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000.

7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004

8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。

9．http：//

10．http：//

送给诸位的三句话

•方法比知识更重要

•问题比结论更重要

•过程比结果更重要

一、关于广告

引言：无所不在的广告

1. 无法拒绝的广告

•广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）

•广告遍布在现代社会的每一个角落（没有广告的地方、往往是现代文明遗忘的地方）•广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式（据统计，现代人每天的被迫史接触平均达到100多次）

2.不可忽视的广告

•广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代社会的一种标志。

•广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。•广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。

•作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代的功效。

3.设想一下——假如没有广告，世界将会怎样？

……

……

——所以有人说，在现代社会中，广告就向像阳光、空气和水一样，不可或缺。

现在让我们试着来回忆一下…

你记忆中最早见到的广告是什么？

你印象最深刻，或者说最让你感动的广告是什么？

你最不喜欢的广告是什么？

数出你知道的品牌：

•日用品

•电器

•服装

•媒介

……

二、什么是广告？

1.广告溯源

1）从字面来看，广告就是―广而告之‖的意思。

但在我国的古汉语中，并没有―广告‖一词。只有一个意思较为接近的词语―布告‖。

2）一般认为，广告是英文―advertising‖的译名，是个外来词。

根据考证，―advertising‖一词源于拉丁语——adverture。原义为―吸引人注意‖，带有―通知、诱导、披露‖的意思。

•后来，adverture这个词在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advetise，含义也得以拓宽——―使某人注意到某件事‖或―通知别人某件事，以引起他人的注意‖

•17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，随着历史的发展，

原来带有静止意义的名词advertise，逐渐转化为具有活动色彩的词汇advertising。

•由于近代广告中，广告作品一直占据这着核心地位，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，仍主要是把广告示为单一的广告作品（advertisement）。

•20世纪70年代以后，随着市场环境和传播环境的巨大改变，广告重新被赋予现代意义，•Advertising一词，已不单指某一广告，其更多的是指系列的广告活动。

1872年（明治五年）左右，日本首次将advertising译为―广告‖，并在1887年（明治20年）前后开始广泛流行。

•20世纪20年代左右，―广告‖一词从日本传入我国。（现在我们常用的一些基本术语、词汇，大都是此时自日本舶来。如服务、组织、纪律、政治、革命、政府、党、方针、政策、申请、解决、理论、哲学、原则等等，实际上全是来自日语的―外来语‖，还有像经济、科学、商业、干部、健康、社会主义、资本主义、法律、封建、共和、美学、文学、美术、抽象……数不胜数，全是来自日语。）

2.不同角度的广告观

•从不同的侧面站在不同的角度来认识广告，揭示其外延和内涵，描绘了广告的基本轮廓，对于我们科学认识广告大有裨益。

•大致有以下五种：

朴素的广告观（作品观）

劝说型广告观（宣传观）

传播型广告观（传播观）

促销型广告观（促销观）

艺术型广告观（艺术观）

通过以上不同角度的理解，我们可以得出对广告的四个基本认识：

1.广告是一种整体的运动形式。——这一点说明了广告的存在与活动形态。

2.广告是以促进销售或更新观念为主要目标的营销工具。

3.广告是经由大众媒介实现沟通并传达信息的传播活动。

4.广告是通过人们喜闻乐见的形式来实现传播的艺术表现。——以上三点揭示了广告的实质。由此，我们可以对广告作出相对科学的界定：

“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的大众化媒介和艺术化的表现形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的综合性活动”。广告的科学含义

1.广告的构成要素

广告本身作为一个整体的运动形式，也是一个自系统，包括广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个构成要素，缺一不可。

广告主体——广告的信息源，广告信息的起点，广告活动的发起者、策划者、实施者，一般对应为广告主、广告经营者、广告发布者。根据《中广法》——

•广告主指―为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人‖；

•广告经营者指―受委托提供广告设计制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人‖；•广告发布者指―为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或者个