广告学概论

广告学概论第一讲什么是广告一、课程简介：•1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。

2．学时数：72学时，36次课•3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70%教学方法与课程要求方法——•多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养•前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际•着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性要求——•课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来•养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变•多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源•多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力•学会为自己做广告参考书目与网站•1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003•2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005•3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005•4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。

6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000.7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，20048．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。

9．http：//10．http：//送给诸位的三句话•方法比知识更重要•问题比结论更重要•过程比结果更重要一、关于广告引言：无所不在的广告1. 无法拒绝的广告•广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）•广告遍布在现代社会的每一个角落（没有广告的地方、往往是现代文明遗忘的地方）•广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式（据统计，现代人每天的被迫史接触平均达到100多次）2.不可忽视的广告•广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代社会的一种标志。

•广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。

•广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。

•作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代的功效。

3.设想一下——假如没有广告，世界将会怎样？…………——所以有人说，在现代社会中，广告就向像阳光、空气和水一样，不可或缺。

现在让我们试着来回忆一下…你记忆中最早见到的广告是什么？你印象最深刻，或者说最让你感动的广告是什么？你最不喜欢的广告是什么？数出你知道的品牌：•日用品•电器•服装•媒介……二、什么是广告？1.广告溯源1）从字面来看，广告就是―广而告之‖的意思。

但在我国的古汉语中，并没有―广告‖一词。

只有一个意思较为接近的词语―布告‖。

2）一般认为，广告是英文―advertising‖的译名，是个外来词。

根据考证，―advertising‖一词源于拉丁语——adverture。

原义为―吸引人注意‖，带有―通知、诱导、披露‖的意思。

•后来，adverture这个词在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advetise，含义也得以拓宽——―使某人注意到某件事‖或―通知别人某件事，以引起他人的注意‖•17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，随着历史的发展，原来带有静止意义的名词advertise，逐渐转化为具有活动色彩的词汇advertising。

•由于近代广告中，广告作品一直占据这着核心地位，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，仍主要是把广告示为单一的广告作品（advertisement）。

•20世纪70年代以后，随着市场环境和传播环境的巨大改变，广告重新被赋予现代意义，•Advertising一词，已不单指某一广告，其更多的是指系列的广告活动。

1872年（明治五年）左右，日本首次将advertising译为―广告‖，并在1887年（明治20年）前后开始广泛流行。

•20世纪20年代左右，―广告‖一词从日本传入我国。

（现在我们常用的一些基本术语、词汇，大都是此时自日本舶来。

如服务、组织、纪律、政治、革命、政府、党、方针、政策、申请、解决、理论、哲学、原则等等，实际上全是来自日语的―外来语‖，还有像经济、科学、商业、干部、健康、社会主义、资本主义、法律、封建、共和、美学、文学、美术、抽象……数不胜数，全是来自日语。

）2.不同角度的广告观•从不同的侧面站在不同的角度来认识广告，揭示其外延和内涵，描绘了广告的基本轮廓，对于我们科学认识广告大有裨益。

•大致有以下五种：朴素的广告观（作品观）劝说型广告观（宣传观）传播型广告观（传播观）促销型广告观（促销观）艺术型广告观（艺术观）通过以上不同角度的理解，我们可以得出对广告的四个基本认识：1.广告是一种整体的运动形式。

——这一点说明了广告的存在与活动形态。

2.广告是以促进销售或更新观念为主要目标的营销工具。

3.广告是经由大众媒介实现沟通并传达信息的传播活动。

4.广告是通过人们喜闻乐见的形式来实现传播的艺术表现。

——以上三点揭示了广告的实质。

由此，我们可以对广告作出相对科学的界定：“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的大众化媒介和艺术化的表现形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的综合性活动”。

广告的科学含义1.广告的构成要素广告本身作为一个整体的运动形式，也是一个自系统，包括广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个构成要素，缺一不可。

广告主体——广告的信息源，广告信息的起点，广告活动的发起者、策划者、实施者，一般对应为广告主、广告经营者、广告发布者。

根据《中广法》——•广告主指―为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人‖；•广告经营者指―受委托提供广告设计制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人‖；•广告发布者指―为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或者个人‖•广告内容——广告传播的基本信息。

表现和传达商品、服务与观念之于潜在消费者的关系。

•广告中介——广告主体传播信息、影响公众的渠道和纽带。

主要包括传播媒介和活动平台。

•广告客体——广告信息的目的地，广告信息的宿点，广告活动需要影响的公众，包括显在的和潜在的消费者。

2．广告的传播形式•大众化、社会化、群体化。

•主要借助大众化（主要指大众媒介）的或公共化（主要指户外广告如路牌灯箱车身橱窗电子墙等）以及广泛赠送形式（主要指POP是英文pointofpurchase的缩写，意为―卖点广告‖其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。

她的形式有户外招牌、展板、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗，甚至是立体卡通模型等等如消费卡、小册子、纪念物、企业刊物等）的媒介和互动性活动（信息发布活动和促销活动），亦非强制手段，通过媒介的辐射力，活动的感染力影响公众。

3．广告的目标体系•从内容上看，广告的目标是促销和塑造品牌形象，具体就是向特定的公众市场推销商品、服务和观念。

•商品——服务——观念（力气÷质量÷服务÷品牌÷标准）•从形式上看，广告的目标是促成和强化企业和公众之间的一致性。

包括四个层次：消费信息上的一致性——基础消费观念上的一致性——关键消费行为上的一致性——根本消费信念上的一致性——核心4．广告的业务内容包括五大部分：一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。

——前提性业务二是制定广告战略，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略、确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。

——核心业务三是实施广告运作，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告传播过程管理与绩效管理等。

——基本业务四是策划实施促销活动，借助让利性、服务性、公益型的市场推广活动最大限度地创造顾客需要、活跃销售气氛，激励顾客迅速大量的购买广告所推荐的商品。

——配套业务五是推行CI也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。

CI目前一般译为―企业视觉形象识别系统‖战略，开展公关活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需求奠定基础。

——最高业务二、广告之其他广告的三个发展阶段——•古代广告•近代广告•现代广告广告的分类——1.营销分类－商品与观念的差异性：•商业性广告•非商业性广告（包括：社会服务广告，文化活动广告，公益广告，政府广告等）营销对象的差异分为：生产资料广告经销商广告消费者广告专业广告营销范围：全球性广告国际性广告全国性广告区域性广告地方性广告营销策略：产品广告（倡导广告，竞争广告，提示广告）企业广告（形象广告，售后服务广告）品牌广告，观念广告产品种类：食品广告家电广告通讯广告金融广告等（或者分为：快消品广告和耐用品广告）2.传播分类－媒介类型：纸质媒介广告，电子媒介广告，其他媒体广告（户外，交通工具，实物，现场等）－诉求方式：理性诉求广告，感性诉求广告，情理结合式–传播元素：文字广告，图象广告，声音广告，多媒体广告–传播目的与效果的差异：速效性广告，持效性广告–传播策略：告知性广告，劝服性广告，引导性广告三广告的功能与作用1．本质功能（直接功能、显性功能）——工具性层面即营销：促进销售：告知——劝服——引导塑造品牌：知名度——美誉度——认可度——忠诚度促销的实现有赖于诸要素的配合而不仅是广告，广告主要解决沟通问题（P15图）**需要强调的是，广告实现营销功能的前提是要先练好基本功。

先要做基础，然后做广告，广告要名副其实，要以实力做后盾，否则就会弄巧成拙。

Sg.新飞、秦池2．延伸功能（间接功能、隐性功能）——社会层面推动经济发展：•广告可以沟通产销，刺激需求，引导消费，•广告本身就是文化产业•广告还是大众传媒的经济支柱塑造社会文化：•广告可以形成时尚，创造流行；•广告是一定时期社会心理的反映，•反过来又影响人们的生活方式和价值观在这一层次，广告的作用具有积极和消极两个方面第二讲什么事广告代理制广告市场的构成主体所谓广告市场的构成主体，即是在广告市场中活动的主体。