差异化竞争战略

差异化战略的适用条件
有多种使产品或服务差异化的途径，而且 这些差异化是被某些用户视为有价值的。
消费者对产品的需求是不同的。 奉行差异化战略的竞争对手不多。
差异化战略的实施
产品差异化有两种形式：水平差异化和垂直差异化。 水平差异化是指那些具有完全相同的根本特性并属于同一档次的同 类产品，同时又会有一系列不同的规格和款式的产品；垂直差异化是指 同一类产品在档次、性能上的差别，主要体现在产品的质量等级上。
差异化战略的误区
过分差异化：企业对市场把握不准，产品的附加 值虽然造价高昂但无实际意义，因此不为消费者 所接受。 不充分差异化：对产品的增值部分功能设计模糊， 无法为消费者所认识或方便地使用。
混淆式差异化：由于产品附加功能过多或变化过 于频繁，造成消费者感到困惑或无所适从。 可疑的差异化：产品定位模糊不清，其价值不易 得到市场认同。
两种战略并存的情形
成本领先兼顾差异化
差异化兼顾低成本 驰名品牌与“搭便车”
分产品结构的企业不应忽视可以使产品差异化的因素——在激
烈的市场竞争条件下，如果一个企业的产品不能够做到在差异化基础上与
其它竞争对手的产品价值相等或接近，其所提供的产品或服务便不会被客 户所接受。只有以差异化为基础的成本领先企业才能得以将其成本优势直 接转化为高于竞争厂商的利润。 降低成本也并不总是以牺牲差异化为代价的。许多厂商通过采用效率 更高、效果更好的做法或采纳一种不同的技术——这两种途径，找到了不 但不必损害差异化的形象，而且实际上是提高了这种形象的降低成本的方 法。
PAY MORE ATTENTION
差异化营销是一个系统工程。 把握动态的市场需求，不断创新。 差异应恰到好处，不要过度。
成本领先战略和差异化战略的并存
美国的威廉· 霍尔在《关于在逆境中争取生存的战略》一文中分析了 美国钢铁、橡胶、重型卡车、建筑机械、汽车、大型家用电器、啤酒、 卷烟等八个行业的实际情况并对这些行业的64家大型企业的经营战略进 行了分析对比，结果表明许多成功的企业在确定企业竞争战略时都是根 据企业内外环境条件，在产品差异化、成本领先战略中选择了一个，从 而确定具体目标、采取相应措施而取得成功。一般来说很少有同时采用 这两种战略的，因为这两种战略有着不同的管理方式和开发重点，有着 不同的企业经营结构，反映了不同的市场观念。但是也有企业同时采取 两种竞争战略而取得了成功，如经营卷烟业的菲利浦· 莫尔斯公司，依靠 高度自动化的生产设备，取得了世界上生产成本最低的好成绩，同时它 又在商标、销售促进方面进行巨额投资，在产品差异化方面取得成功。 很多战略学者认为通过降低与竞争有关的成本，企业可以对有特色的项 目进行再投资，从而实现差异化。因此一个企业是可以在采用基于成本 战略降低价格的同时实现差异化的。
成本领先战略的实现
对手成本的确定 ： 识别竞争对手的价值链以及他们是怎样 进行价值创造活动是确定竞争对手成本的第 一步。在实践中企业常常可以通过获得公开 数据或者直接测评竞争对手的某些价值创造 的活动成本以了解竞争对手的大致成本状况。 对于无法直接获得的环节，企业可以采用将 自己和竞争对手进行比较的方法来估测自己 和竞争对手的成本差异。
◇成本领先战略的优点
与竞争对手竞争 面对强有力的购买者 争取供应商的过程 与潜在进入者的竞争 与替代品的竞争
成本领先战略的缺点
取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进 的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生 产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损 等方面也需进行大量的预先投资。 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过 去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争 对手造成以更低成本进入的机会。 将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视 顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴 趣。 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了 退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至 采取排斥态度。
CASE 美国西南航空公司
美国西南航空公司通过不设头等舱、飞机上不供应餐点、只用一种省
油的波音737飞机等措施，使得设备标准化，降低了零件的库存成本，并
使维修人员和飞行训练减至最少，从而有效地降低了成本。而公司基本上 不设枢纽站，都是短程的、点对点的航班，平均飞行时间只有55分钟。公 司虽仅对有限的城市提供服务，但它在这些城市之间提供大量的航班，竞 争者要想达到这样的服务频率几乎是不可能的。西南航空公司所采取的竞
成本领先战略的实现
成本领先的实现： （1）实现规模经济
（2）供应商营销
（3）生产技术创新
（4）价格战
PAY MORE ATTENTION!
将相对市场占有率等同于可持续优势是 非常危险的，因为没有衡量可持续性的指标， 占统治地位的公司可能会失去市场份额，而 其他公司可能会超过它们。
“成本领先”和“低价格”两个术语实 际上不同，二者间不能转换，成本是公司的 输入指标，而价格却是一个输出指标。低成 本本身并无优势可言。

产品差异化战略的缺点
保持产品的差异化往往以高成本为代价，因 为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高 质量原料和争取顾客支持等工作。 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异 化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支 付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限 时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更 有竞争力。 企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较 高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场 占有率是矛盾的。
实现产品差异化的主要策略
广告策略。广告是重要而有效的产品差异化手段。一般说广 告具有两方面功能，一是传播信息功能，二是诱导购买功能。对 前者而言，广告信息的传递通常借助于一定的媒体如杂志、报纸、 广播、电视等，而后者主要是通过广告诱导消费者专门购买某一 企业或某一品牌商品的功能，进而培养消费者对产品的忠诚，有 效地把该产品和其他与之有替代关系的产品分割开来。广告与产 品差异化具有极密切的关系，如下表所示：
另一种分类法把产品差异分为真实的产品差别和人为的产品差别。
不管采用那种分类法，问题的核心和关键在于消费者是否真的觉得 产品确实有差别。
企业的差异化
产品差异化 产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中 最常见的是产品质量、功能上的改进和服务品质的提升。
渠道差异化

不拘泥于本行业现有的渠道模式，根据自身实际情况采用合适 的渠道，可以大大促进销售。渠道设置和管理的方法首先要方 便顾客购买及销售信息反馈，然后要加强渠道成员之间的合作， 避免冲突，最后必须是有利于提高效率的。 促销差异化
广告是最重要、运用最广泛的促销手段。促销策划特别是广告 策划必须体现差异化。广告应该为目标消费者传递有关产品特 征的信息，或有助于树立独特的品牌形象，同时还要差异集中 而不是全面出击以免失去特色。
实现产品差异化的主要策略
技术创新策略 通过技术创新来形成产品差异是避免价格战的一 种有效方法，当产业内拥挤过多厂商时，进行技 术创新，对产业要素进行重构是形成新的产业结 构并成为主导厂商的绝好时机。开展技术创新所 需的研究和开发不仅是在核心技术上进行创新从 而在未来市场中获得竞争优势，更为重要的是提 高产品质量，增加产品的必要性能，改变产品外 观，以增强企业产品有形的、实质性的差别之根 基。



成本领先战略的适用条件
市场需求具有较大的价格弹性。 所处行业的企业大多生产标准化产品，从 而价格因素决定了企业的市场地位。 实现产品差异化的途径很少。 多数客户以相同的方式使用产品。 用户购买从一个销售商改变为另一个销售 商时，转换成本很小，因而倾向于购买价 格最优惠的产品。

差异化战略
差异化战略的重点是创造被全行业和顾客都视为 独特的产品和服务以及企业形象。实现差异化的途径多 种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、 用户服务等。
差异领先战略的基本特征
产品或服务具有独特的性能或者价值 高水平的顾客服务 杰出的产品质量 消费者有独享或者高档的感觉 具有迅速创新的能力
差异化战略的优点
实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏 爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性，使企业避开价格竞争， 在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。 顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍， 进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。 产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应 商讨价还价的能力。 由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以 运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。 由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域 形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类 企业处于更有利的地位。
波特的一般竞争战略
结 构
概述 成本领先战略 差异化战略 成本领先战略和差异化战略的并存 一般竞争战略的不适应性
迈克尔· 波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般 竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为 三种具有内部一致性的战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。
成本领先战略要求公司积极建立达到有效规模的生产设施，在经验基
础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度减少研 究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理 方面加强成本控制，使成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。 差异化战略又称标歧立异战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理 优势，将所提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特 性的东西，比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售 上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心 目中树立起不同一般的良好形象。 集中战略又称目标集聚战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的 目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成 本领先和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，而集中战 略选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务， 以寻求成本优势（成本集中）或差异化（差异化集中）。