中国矿泉水品牌

我们如何到达那里？ 整 Nhomakorabea传播策略
综合以上各状况分析，我们总结出以下传播策略:
中国依云--永远不变的是品质 产品宣传战略： 产品设计新颖、有品味、并具有产品独特性的、有一定品牌影响力的 evian，正切合了国内重点 城市中中产消费者的需求，所以在宣传策略上，紧贴 evian 的品牌定位及形象，注重突出产品的 独特性，运用原产地的优势，结合地域效应是不变的主调。
味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物 质及微量元素含量适中，搭配合理。因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。对 于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂公司一 直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼 相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于 健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观 念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌 形象。 在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖 （电视课堂片）作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖 这一小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是 有点底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起 在市场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。 在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。 11.脉动广告语：脉动，让你每个细胞翻涌准确的市场定位 准确的市场定位脉动的目标市场是 18～35 岁都 准确的市场定位 市年轻人， 这也是我国饮料的主要消费群体。 这类消费者具有年轻、 自信、 喜欢挑战等特点， 个性张扬、前卫、时尚，运动和健康是其诉求。为迎合其目标消费者的喜好，乐百氏赋予脉 动“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战、展现自己最好的一面”的品牌个性。 为激发目标消费者的热情，脉动制作了幽默、活泼、充满活力与动感的“躲雨篇”电视广告， 对年轻的消费者产生了巨大的吸引力。13.中山逸仙泉 14.水立方矿泉水奥运过去一年多了，后奥运场馆的无形资产——品牌形象也被充分利用了 起来，只“水立方”衍生商品就达 130 余样，而“水立方”矿泉水售价更是 11.8 元。 “水立方” 牌的矿泉水水源地为加拿大北部的冰川， 是世界上少有的优质的软质水。 这种矿泉水定位为 中高档品牌。矿泉水的价格也是绝对的高档，一瓶的价格为 11.8 元，相对于市场上其他的 矿泉水价格，水立方矿泉水是其 10 倍的价格。但是“水立方”矿泉水的高价，也让其销售量 远远低于其他品牌的矿泉水， 鸟巢和水立方的赛后利用，一直是人们关注的焦点，其实场 馆的经营已经拓展到了无形的品牌价值。不仅已经在市场出售“水立方”矿泉水，其他水立方 牌的产品上市也在积极准备中。 由贵州茅台酒股份有限公司和国家游泳中心有限责任公司又 联合推出了“水立方”酒，目前也在市场开拓过程中。据了解，围绕“水立方”品牌，将开发出 20 大类的 130 多种商品，接下来将陆续上市的有游泳装备、领带和手机等。 在品牌营销 方面，如果单独地推广一个建筑的名称或一种产品，其营销费用都是以亿计的，但是，如今 “水立方”的品牌和知名度在国际上都已经非常响亮，用其冠名的各种产品自然也都省去了大 笔的营销费用。所以鸟巢和水立方的品牌才受到商家的热捧 16.硒珍硒珍公司生产销售天赐含硒优质矿泉水。 硒珍下辖多微源、康力泉（限香港、欧美 销售） 多微源（硒珍）矿泉水井是中国大陆唯一的 b 级矿泉水井，是世界上被誉为矿泉水
定这一目标，就意味着锁定了大片市场。1996 年，其广告《我的眼里只有你篇》运用 VALS 创意模式，根据年轻人的价值和生活形态，进行感性诉求，表现颇有力度。 《我的眼里只有你篇》 以歌星景岗山为广告代言人。 他与广州广告名模曾小姐一同演绎青春、 前卫、爱情、热情，广告歌《我的眼里只有你》，引得众多迷哥迷姐跟着唱，而且众歌迷爱 屋及乌， 跟着帮衬娃哈哈水。 娃哈哈在又多又杂的水品牌中， 以清晰的策略， 煽情的表现， 出众的制作，脱颖而出，且后来居上，确实不易。 10、农夫山泉——农夫山泉有点甜。农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年,为中国饮料工 业“十强”企业之一。 2003 年 9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002 年农夫山泉天然水的总产量达 61 万吨，居全国饮料企业产量第四位。2003 年后公司先后 推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005 年又推出新概念茶饮料农夫汽茶， 均获得显著成功。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有 点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。农夫山泉的天然水是来 自千岛湖, 丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指 标。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音 飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。真正差异化来自何处?首先应从产品 本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是特征。产品特征是指对产品基本功 能给予补充的特点。二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差 别化和人员差别化。 服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 最后是形象 差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。（一）品牌定位差异化，突 （ 品牌定位差异化， 显农夫山泉“天然水 的高品 显农夫山泉 天然水”的高品 天然水 中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小
9、 娃哈哈——我的眼里只有你。杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中 国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百 利、柯特这 4 家跨国公司。主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、 瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司实现营业收入 258 亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指 标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的 食品饮料企业。娃哈哈广告，主打年轻人这一目标市场。年轻人是瓶装水的大量饮用者，锁
企业，其市场的覆盖范围有限，一般为市（县）级到省（自治区）级的行政区域。因此，一 般在一个行政区域内， 饮用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌 为主。面对如此激烈的饮用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略在切入点上， 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、 对新事物最敏感的群体切入， 通过 广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细分，有明确的市场 切入点 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念， 而且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而 且，就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七 层净化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫 山泉突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过 “有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点 甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词 同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一 定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无 异味，通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水 时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜
8、屈臣氏 屈臣氏则一贯以严把质量关为广告诉求，其中以《红绿灯篇》最为著名。该 篇有两条广告，1997 年的广告片情节是：装瓶者走神，瓶中多装了一滴水，于是红灯骤亮， 警报声大作；1998 年的新片情节是：一位漂亮小姐从车间外走过，引得刚走出屈臣氏水车 间的男士不经意地“瞟”了她一眼，于是红灯骤亮，意谓“稍有分心都不行”。两条广告片以幽 默方式表现水的品质，传达出屈臣氏水“至清至纯，十全十美”的核心诉求，以理性长驻消费 者心中。
广州--中西文化交融 与政府单位的合作： 针对广东省政府在提出的建设建设文化大省的战略目标，evian 可考虑利用该政治氛围，以此为 切入政府部门的入口，通过对政府活动的赞助，以扩大媒体曝光度，以达成一定公关宣传效果。 但为了维护品牌的矜持，需要有挑选性地进行此部分的合作和
怡宝——你我的怡宝 。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优 质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯 定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。（体育营销）在被誉为世界杯 之年的 2006 年，面对竞争日益激烈的华南饮料市场，众多品牌纷纷借力体育营销大打足球 牌，如可口可乐的 3 对 3 足球赛、百事可乐的社区足球赛、达能益力的少年国际足球赛等。 而在确定了“全民体育”为核心的体育营销策略后， 已成为中国篮球职业联赛———CBA 赞助 商的怡宝，借世界杯之机推出全民参与的“怡宝疯狂足球”活动。 作为多年立足华南市场的 大众化饮料食品企业， 怡宝的主要消费群体集中于广东市场， 因此怡宝今年有意识地加大了 广深两地体育营销的力度。 怡宝市场总监周亦农指出， 怡宝的体育营销始终坚持两个关键点： 第一，通过建立长期战略规划，把体育营销作为怡宝品牌建设的有机部分，真正利用体育这 个活动拉近与消费者的距离。第二，怡宝借助体育活动这个平台不是作秀，而是希望大众都 得到参与体育运动的机会 7、 乐百氏——健康新生活，从“乐百氏”开始。乐百氏（广东）食品饮料有限公司是中 国饮料工业十强之一， 是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。 乐百氏致力于生 产、经营健康饮料产品，创办于 1989 年。现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性 饮料等多个系列的优质产品（如 AD 钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物质水 等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。该品牌在国内有极高知名度和美誉度的产品 品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一。乐百氏纯净水的致胜之道，最关键的一步， 在于其竞争性的广告策略选择得当。瓶装水市场，是个高度同质化的市场，广告还能说什么 呢?这时，广告大师奥格威的形象策略棗与其说产品怎么样，还不如形容产品是什么，便成 了金科玉律。于是，水广告一片“至清至纯”，或吆喝，或温馨，或抒情，万变不离其宗。不