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国美电器发展史2019年，经过半年市场调研，黄光裕将向外扩张的第一站选择在天津。

2019年5月到7月，经过2个月的筹备，国美正式进军天津，即刻在天津市场遭遇了第一次大规模的狙击。

当时进入天津对于国美而言还是一个向北京以外地区扩张的试探性步骤，但国美却借此一战成名，向家电界发出了一个信号：新的连锁流通企业开始登上历史舞台。

这次试探也验证了国美模式在北京以外的生命力。

放到中国家电发展史的背景下，这也是中国家电连锁企业迈出跨区域连锁的第一步，新连锁渠道向旧有渠道发出的革命的第一枪。

这次试探打开了国美的全国扩张之旅。

1999年7月10日，国美的两家连锁店在天津开业了。

由于所售商品价格比天津市场上的便宜100－200元，有的甚至达400－500元，于是引来了津门百姓的抢购，但也同时引来了当地不少商家的恐慌。

为此，天津十大商场多次开会，协调一致，“共御外侮”，它们成立了“天津市电讯商业联合体”，并达成了“统一零售价，联合进货，共享厂家价格优惠政策”的协议，还联手逼有关厂家表态，停止向国美供货。

长虹、康佳、TCL等7家彩电厂家代表在天津十大商场的要求下签定了一个《会议纪要》，声称：“与会各电视生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。

”开业前，国美曾前往各大商场登门拜访，7月3日的开业新闻发布会也曾向各大商场电讯部发出邀请，只是对方一律避而不见。

国美对十大商场的激烈反应表现得很低调，反复申明：我们不想挤垮谁。

天津十大商场并不理会这些，它们一方面采取跟进策略，家电产品全部实行平价销售，不少商场里三洋、厦华、熊猫、海信、创维、长虹等家电名品均以“全面优惠津门父老”、“暑期降价销售”的方式刷新原价，降价幅度从百元到千元不等；另一方面它们紧盯着家电厂家，让其在大商场与国美之间做出选择。

海尔公司率先表态：不与国美合作，坚决站在十大商场一边。

此前国美不卖海尔产品，难怪海尔态度明朗。

国美的天津之战是由李俊涛具体操作进行的。

当时，天津十大商场占到市场份额的90%以上。

这十大商场都是国有企业，垄断了市场的话语权，控制了整个天津的供应商。

“国美进到天津以后受到了大商场的联合抵制和封杀、断货。

大商场送我一句话，说天津是全中国最受社会主义保护的地方，你们来干什么！”甚至有人举报国美“在天津搞低价倾销，偷税漏税”。

天津市工商局和物价局对国美进行联合检查，没有发现低价倾销行为。

李俊涛说：“我们从总经理到员工，用的全部都是当地人，解决了当地的就业问题。

我们百分之百照章纳税、合法经营。

”天津之围持续了3个多月。

这个时间不长也不短，但给国美造成的压力却空前的大，张志铭、何炬、李俊涛轮流到天津坐镇指挥。

本着“地球人都喜欢低价，美国人也不例外”这个信念，国美紧紧抓住低价这张牌，李俊涛说，“同样的商品一模一样，都是原装进口，他卖5000元而我卖2000元时，谁会傻到要5000元的，不要2000元的？”国美能够成功也是因为低价，在国美的店里，一个背投能够便宜2万，一个电视机便宜500、800、1000。

国美一台29英寸东芝彩电，从北京拉到天津，还要比当地便宜1000块钱，这对消费者而言是难以抗拒的魅力。

为了打胜天津之战，国美方面想尽办法。

由于供货厂家遭到天津商场堵截，国美只得充分调动北京总部资源，将货物从北京一车一车秘密地运往天津。

也有不少货源来自天津的供货商。

知情者说，没有哪一个厂家真正与国美中断过业务关系。

国美利用在北京总部跟厂家的良好关系，找到厂家的总部，通过走上层路线的方式，让厂家领导给予供货方面的支持。

另外，国美还利用天津当地厂家需要市场份额的心理，挑起它们的战争，谁支持国美，国美就多卖谁的产品。

李俊涛回忆说：“任何一个厂家的天津分公司经理，如果没有业绩，老总就要把他辞掉。

他一定得支持我，不支持我，就没有业绩。

因而有的厂家一看国美要来，就说：要来就来吧。

”而当销售额越来越好的时候，厂家也就越来越支持国美。

闹得沸沸扬扬的国美天津狙击战终于以国美成功突破而告终。

从2019年9月份起，天津国美彩电销售量居天津第一，并跃居全国排行榜前6名。

2019年12月4日，国美在天津的第三家店开业，三天销售额412万元；2000年4月15日，天津南开商城开业，前三天销售额超过500万元。

2000年4月起，天津国美在彩电、影碟机、空调、微波炉等7大类主要家电的销量在天津市场上位居第一。

天津家电市场零售价从此降低近10个百分点。

国美的优势正是商场的劣势。

一是商场地租太贵。

国美卖一台电视挣个10元、8元的，为了效益，它可以做。

商场要挣10元、8元的，还不如卖服装去呢，拼来拼去，它没钱挣。

二是内部有体制问题，也没法拼。

很简单，商场经营都是承包制，卖服装、卖糖果的，一个月能拿1000元奖金；卖家电的，拼了半天，却没挣着钱，没奖金发。

开始一个月别的部门还可以补你一点，但一两个月后，因为都是承包制的，别人也不愿老补你。

十大商场的联合也并不紧密，比如联合做广告，费用怎么分摊？如果均摊，价格怎么标？给的面积多大？而且它们标的价格自己就不统一，形成了内部竞争。

三是国美可以一次吃进上万台电器，其零售价比小商户的进价还低。

“普通家电厂家在五点利时已经叫苦连天，而国美则可以做到两点利、三点利。

国美的彩电曾经有过一个月3万台的销量，而销得越多，厂家给国美的价格越低，返利点越高，销量大时国美仅返利点就能拿到七八点。

”击垮“彩电峰会”在天津历经3个月的当地商场围困后，国美成功突围。

这给了国美迅速向其他城市扩张的信心。

2019年12月，国美又把眼睛瞄准了上海。

上海市场巨大，但各种商业业态发展成熟，消费者也很挑剔，进入这样的市场不是易事。

国美还是鼓起信心，因为市场调研发现，在上海，家乐福等超市家电销售已超过大商场，一些家电市场也颇为成功，而国美自信比这些超市及家电市场拥有更多优势。

不过，国美也做好了充分的思想准备，如此进入巨大的市场，会像开火车似的，启动时要花费很大的力气，投入不菲，启动的过程会很长、很慢。

但一经启动，便会产生巨大的惯性，持续不断地运转下去。

国美将在上海开店当做向全国扩张的第一大战役，而天津只不过是个试点。

问题是如何在这个比较成熟的市场里打开缺口呢？黄光裕和他的大将们冥思苦想。

机会很快就自动出现了。

一些彩电厂家深深感到彩电行业“优不胜，劣不汰”、“没有完全市场化”。

2000年6月9日，以康佳为首的彩电厂商，打着“加强行业自律，创造良性竞争环境”的口号，联合TCL、海信、乐华、厦华、创维、熊猫、金星、西湖等八大彩电生产大户，聚会深圳，举行了“中国彩电企业峰会”，联手签定彩电最低限价协议。

会后，彩电峰会成员开始向全国各大商家发放通知，要求将十几款低价彩电调到最低限价之上，同时派出峰会巡视小组到各大卖场巡视。

但国美仍我行我素，并不执行峰会限价。

一个唱升，一个唱跌，落差即刻显现，制造出了强有力的新闻冲击效应。

李俊涛对外放出话来：“我们要做第一个降价的，最后一个涨价的。

”并且打出“国美彩电不涨价”的广告。

6月21日，第二次峰会在南京召开，主要是针对华东地区彩电价格的混乱问题进行联手限价。

从7月8日起，国美率先举起降价大旗，当日，国美尝试性地以1980元的低价在京销售厦华29英寸超平彩电，向彩电限价发起了第一次有力冲击，半天时间1000台彩电即被抢购一空。

7月12日，第三次彩电峰会在香港召开，会议表示将继续维持前两次会议的限价。

7月15日，国美在京、津、沪三地商城以1898元推出3200台熊猫2966型超平彩电，低于彩电峰会限价600余元，北京再次出现一上午抢购一空的局面。

天津和上海报道熊猫准备卖特价机的新闻后，上海市民无动于衷，似乎并不看好，结果还是发生了疯狂的抢购。

熊猫跳完水以后，国美立刻给熊猫3200台彩电回款500万元，当时媒体戏称500万元的库存积压变成了现金，熊猫这个快要倒下的品牌一下子名声大振，电视、报纸等媒体为这“乌鸡变凤凰”的戏剧化一幕变得沸腾。

此后，“跳水”成为形容彩电降价的专用名词。

7月29日，国美以1980元推出某知名品牌29N18型彩电。

8月5日，国美电器对某些国际知名品牌的彩电大降价。

9家彩电厂家捆绑在一起，加起来的销售额是国美营业额的十多倍，这9家彩电厂家也基本上控制了当时国产彩电市场50%以上的份额。

在国美各个品牌价格跳水新闻的背后，是国美分化瓦解各个厂家的举动。

国美当时也是尝试性地做这件事情，毕竟悬殊比例太大。

国美考虑到一点：它一直在打低价牌，低价实际上是能迎合老百姓的心理的。

国美采取的战略是对9家彩电厂家进行逐一分化，一家一家拉下水，因为这几家厂家联合在一起，但各自的市场是不平衡的，内部存在天然矛盾。

国美逐一将“峰会”内部成员，如厦华、熊猫拉下水。

那段时间，基本上是一周拉下水一个品牌，第一周是厦华，第二周是熊猫。

双方私下达成供货协议，通常是厂家老总将货偷偷供给国美后，就将手机一关，装作不知此事，公开里他就宣称：国美跳水跟我没关系。

另一方面，国美也积极争取没进入彩电峰会的厂家的支持，比如长虹。

国美的跳水活动持续了一个月，连续几周下来，厦华、熊猫、TCL都纷纷跳水特价售机，每到周末老百姓都到国美门店前排队，以至于老百姓都养成习惯了。

2000年8月7日，国家有关部门宣布“彩电峰会最低限价”为非法，至此，最低限价宣告破产。

彩电峰会一开始就注定了它的失败。

一个征兆是：当时彩电销售量最大的彩电厂家长虹没有参加。

一位业内人士说，这也是彩电峰会注定要失败的一个主要原因。

“作为一个品类，要成为一个体系，如果所有人都介入，可能它的生存时间还能长一些。

如果有9家参加，还有几家不是峰会成员，那么它们价格下降，最终变成你这9家的产品卖不出去，那不就变成其他几家得意了吗？那不就是帮长虹促销吗？”限价本身也是违反市场规律的。

为什么要成立峰会？因为当时恶性竞争使得各大厂家都在亏损、没钱可赚，无奈之下，大家便希望用“峰会”来自律。

但这一自律行为的基础是脆弱的：因为各大厂家都还有大量的库存。

这一自律之举不但无法解决他们的库存，而且限价的结果，只会使库存积压现象加重。

国美之所以能轻易地将峰会成员拉下水，就因为峰会结盟本身的这种脆弱性。

当时峰会成立了一个价格协调小组，各大厂家轮流派人坐庄，比如今天是康佳和TCL派2个人担任巡查小组的负责人，由他们带着一帮成员在全国各地重点城市的市场来回跑动，检查价格，明天就换成另外两家厂家的人担任小组负责人。

最后形成的局面是：巡查小组成员表面上是在检查价格，但很大程度上，却变成了向总部随时通报价格信息的举动。

一些小组成员差不多每个小时都跟总部通报一次价格：现在这边价格体系怎么样了，那边价格体系怎么样了。

每个厂家的弦都绷得很紧，只要一有动静，就会采取行动，伺机降价出货。