市场营销学吴健安主编第十四章

拉式策略一般适合于
单位价值较低的日常用品； 流通环节较多、流通渠道较长的产品； 市场范围较广、市场需求较大的产品。
促销策略
促销组合（Promotion mix)
促销策略
四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
市场状况
1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。
促销策略
广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
促销策略
广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外广告； 互联网； 邮寄。
促销策略
广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
促销策略
根据广告的内容和目的划分
促销策略
根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
促销策略
根据广告媒体的形式划分
促销策略
二、广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加 工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入 广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元 ，广告宣传力度仅次于医药行业。
促销策略
信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［4］
五、国有企业研发投入高于广告支出。 2001年，国有（含国有控股）企业研发投入 147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销 售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于 研发。
促销策略包含推动策略（Push strategy） 与拉引策略（Pull strategy）。
促销策略
推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
需求
需求
促销策略
推式策略与拉式策略
推式策略一般适合于
单位价值较高的产品； 性能复杂、需要做示范的产品； 根据用户需求特点设计的产品； 流动环节较少、流通渠道较短的产品； 市场比较集中的产品。
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计
，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作
。
促销策略
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念 。
促销策略
第一节 促销与促销组合
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
促销策略
（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标 ：
销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目
基于行为的考核指标 ：
销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务电子及通信设备制造
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信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［3］
业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入
为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广 告投入水平。
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
促销策略
信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我 国500万元以上规模的工业企业实现销售收入 93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究 开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支 出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有 35.3元用于广告，28.3元用于研发。
市场营销学吴健安主编第十 四章
促销策略
第十四章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
促销策略
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
推动与拉引策略 促销预算
促销策略
消费品与工业用品的促销组合
消费品市场
工业品市场
促销策略
第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略
促销策略
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。 促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
广告促销效果的测定，是以商品销售量 （额）增减幅度作为衡量标准的。
以商品销售量的变动来评定广告效果并 不全面。
促销策略
广告促销效果的测定
广告费用占销率法 广告费用增销率法 单位费用促销法 单位费用曾销法 弹性系数测定法
促销策略
广告诉求认知效果的测定
广告诉求认知效果，主要是指广告对目标市场消 费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
促销策略
二、销售促进的方式
向消费者推广的方式 ：
赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售
向中间商推广的方式 ：
折扣 资助 经销奖励
促销策略
三、销售促进的控制
1. 选择适当的方式； 2. 确定合理的期限； 3. 禁忌弄虚作假； 4. 注重中后期宣传。
公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
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二、公共关系的特征
1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企
业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为
基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。
一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告 。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出 的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均 广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284 户，
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信息平台 工业企业广告与
研发投入分析［2］
占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元 。
二、医药行业出手最大方。2001年底， 医药制造业共有3488户企业，全年实现产品 销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元 ，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰 好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入 来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入 研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中 是最多的。
固定薪金制（职务工资+岗位工资+工
龄工资）
佣金制（单一佣金/多重佣金、直接佣
金/预提佣金）
混合制（薪金+佣金；薪金+分红奖励
；佣金+分红奖励；薪金+佣金+分红奖 励；薪金+佣金+分红奖励+期权）
促销策略
八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
促销策略
（一）考评资料的收集
促销策略
三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发展” 。
搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会
促销策略
四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
促销策略
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售
促销策略
三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。
应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销 预算等因素.
讲授培训 模拟培训 实践培训
促销策略
四、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
促销策略
五、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
促销策略
六、人员推销的策略
试探性策略（刺激——反应策略） 针对性策略（配方——成交策略） 诱导性策略（诱发——满足策略）
促销策略
七、推销人员的奖励
促销策略
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素，推销人员是推销 活动的主体。
促销策略
人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：