第1章 营销概述--
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销知识会考题库
《市场营销知识》题库一、名词解释第一章市场营销概述1．市场是商品交换关系的总合。
2．市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
3．欲望是想要获得某种满足的心理要求。
4．需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
5．需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
6．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
7．交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
8．交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
9．市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
10．生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
11．产品观念是一种盛行于 20 世纪 40 年代的营销观念，是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。
12．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
13．市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
14．社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。
第二章市场营销环境分析15．.市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
16．宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素。
17．微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
18．供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。
19．代理商是指按约定代理销售商品时，不拥有商品所有权的中间商。
20．企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。
21．销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。
第一章 市场营销概述
站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成 卖方称为行业， 卖方称为行业 为市场。 为市场。
市场
=人口+购买力 +购买欲望
促销（沟通） 促销（沟通）
商品或服务
行业 （卖者总汇）
货币
市场 （买者总汇）
调研（信息） 调研（信息）
现代交换经济中的基本市场流程
资源 资源市场 货币
服务 资金 税收 商品 税收 资源
营销观念（1950年开始） 营销观念
背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手 段 ；利润是结果
推销和营销的比较
出发点 中心 手段 目的
企业
产品
推销与促销
通过扩大消费 者需求来创造 利润 通过满足消费 者需求来创造 利润
目标市场
顾客需求
整体营销
社会营销观念（20世纪70年代）
背景：环境污染、资源短缺。 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目 标市场提供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社 会利益。
交易（Transactions） ——交换的最基本单元， 指交换过程中付款交货的环节。 交易基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物 关系（Relationships）——指营销者与利益相关 者的关系。
五、市场
时间和空间的角度 买卖的场所。 经济学角度 商品交换关系的总和，通过交换反映出来的人与人 之间的关系。 市场营销学角度 指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交 换来满足这种欲望和需求的全部潜在顾客构成。
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
市场营销概述(第一章)
市场营销概述（第一章）第一节：市场营销概念一、市场市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。
但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。
因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:(1)市场是商品交換的场所。
市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。
(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
因此,可以把市场概括为以下公式：市场＝人口+购买欲望+购买力在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。
人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。
从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
(4)市场是商品交换关系的总和。
它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。
二、市场营销（一）市场营销的概念市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。
对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。
早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。
随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。
第一章 市场营销概述 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第一章
3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。
市场营销教案
市场营销实务
第一章
5.从营销的几个关键词组理解营销：一种较为流行的对营销概念的理解方式是，掌握有关营销的四个核心词汇： （1）需要、欲望和需求。这是营销存在的依据，人类没有需要、欲望和需求就不存在营销，这也是不言而喻的。 （2）产品。产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，不仅包括产品实体本身，在许多时候产品概念比产品实体更重要。 （3）效用、费用和满足。这是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，它决定了消费者是否作出购买的决定。 （4）交换、交易和关系。这是指人们对满足需求或欲望的方式，可以通过自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。
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市场营销实务
第一章
1.4Ps组合 市场营销组合（Marketing mix），是企业为占领目标市场、满足顾客，整合、协调使用营销组合方式方法。尼尔·鲍敦（Neil Borden）曾将这些因素确定为12个，在1950年提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在营销理论上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
中南林业科技大学第一章市场营销概述
➢ 产品和服务 ➢ 效用、费用和满足 ➢ 交易、交换和关系 ➢ 市场和行业 ➢ 市场营销管理
4.市场营销的功能/作用
1.市场
是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能够通过交换 以满足这种需要或欲望的全部（现实与潜在）消费者构成。
➢市场交换的主体是生产者和消费者 ➢市场是商品交换活动的场所（载体） ➢市场是买卖双方经济关系的总和
3. 市场营销的核心概念(2)
产品和服务
——满足顾客需求和欲望的任何东西 消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最
终产品的价值在于衡量其给人们带来的对需求和欲望的满 足程度。
现代企业必须认识到：无论产品或服务形式如何，如果 不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受。
3. 市场营销的核心概念(3)
21世纪营销学展望
1.多元化发展 2.网络营销 3.个性营销
营销学在中国的传播和发展
1.引进阶段（1978—1982） 2.传播阶段（1983—1991） 3.应用阶段（1992—2000） 4.创新阶段（2001—至今）
三. 市场营销学的性质与对象
➢ 市场营销学是一门研究以消费者为中心的企业及其 市场经营策略、市场经营活动规律性的综合应用学科
篇章内容
学时
第一章 市场营销概述
6
第二章 市场营销调研与预测
2
第三章 市场营销环境分析
4
第四章 消费者市场和购买行为分析
4
第五章 组织市场和购买行为分析
4
第六章 目标市场选择战略
4
第七章 产品策略
4
第八章 价格策略
4
第九章 分销渠道策略
4
第十章 促销策略
4
第一章市场营销概述-第一章市场营销与市场营销学.
第一章市场营销概述（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。
A．生产者B．中间商C．政府D．零售商2、市场营销的核心是_________。
A．生产B．分配C．交换D．促销3、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所B．商品交换关系的总和C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商B．市场营销者C．推销者D．顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲B．日本C．美国D．中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。
A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。
A．企业B．厂商C．供货者D．行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望B．需要C．需求D．愿望10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。
A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者12、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域B．流通领域C．交换领域D．消费领域13、营销理论的基础是_________和价值实现论。
A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
第一章 市场营销概述
第一章市场营销概述一、单项选择题1、推销观念产生于（）。
①买方市场②卖方市场③买方市场向卖方市场过渡④卖方市场向买方市场过渡2、买方市场是指（）的市场态势。
①供不应求②供大于求③供求平衡④产品不足3、把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（）。
①推销观念②市场营销观念③绿色营销观念④社会营销观念4、产品观念是（）的营销观念。
①生产导向②消费导向③顾客导向④科技导向5、顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（）为中心。
①政府机关②消费者③生产企业④创新产品6、交换能否真正发生，取决于（）。
①企业（卖者）是否能取得利润②消费者（买者）的需求是否得到满足③双方能否找到交换条件④在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换二、多项选择题1、社会市场营销观念比市场营销观念更强调（）三者利益的协调。
①宏观市场②企业利润③消费者需要的满足④生态环境⑤社会整体2、一次交易应包括三个可以量度的实质内容（）。
①至少有两个有价值的事物②买卖双方的存在③买卖双方所同意的条件④买卖双方所持有的营销观念3、下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。
（）①生产观念②推销观念③市场营销观念④顾客导向观念⑤社会营销观念4、产生于买方市场条件下的营销观念有（）。
①生产观念②推销观念③市场营销观念④创新营销观念⑤社会营销观念5、市场营销的核心概念主要有（）。
①需求②交换③价格④产品⑤市场营销者⑥广告三、判断题1、市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。
（）2、生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。
（）3、推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。
（）4、顾客购买产品是为了产品的实体。
（）5、需求是指消费者想要购买某个具体的产品。
（）6、交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。
（）7、一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。
网络营销第一章网络营销概述
网络营销第一章网络营销概述在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品、服务和品牌的重要手段。
它以互联网为基础，利用各种数字技术和渠道，实现了与消费者的更紧密连接和更高效的沟通。
网络营销的出现，彻底改变了传统营销的模式和格局。
过去，企业主要依靠线下渠道，如实体店铺、广告传单、电视广告等方式来推广产品。
然而，随着互联网的普及和发展，消费者的行为和习惯发生了巨大的变化。
越来越多的人开始通过网络获取信息、购物和社交，这使得企业不得不将营销的重心转移到线上。
网络营销具有众多显著的特点。
首先，它具有全球性和无边界性。
通过网络，企业可以轻松地将产品和服务推向全球市场，打破了地域和时间的限制。
无论消费者身处何地，只要有网络连接，就能够了解到企业的信息。
其次，网络营销具有互动性。
消费者不再是被动地接受信息，而是可以主动与企业进行交流和互动。
企业可以通过社交媒体、在线客服等方式，及时了解消费者的需求和反馈，从而更好地调整营销策略。
再者，网络营销具有精准性。
借助大数据和人工智能等技术，企业能够对消费者的行为和偏好进行深入分析，从而实现精准的广告投放和个性化的推荐，提高营销效果。
网络营销的手段和渠道也是多种多样的。
搜索引擎优化（SEO）是其中重要的一种。
通过优化网站的结构和内容，使其在搜索引擎的排名中更靠前，从而增加网站的流量。
搜索引擎营销（SEM）则是通过付费广告，如搜索引擎广告，来获取更多的曝光和流量。
社交媒体营销也是当下热门的渠道之一。
企业通过在社交平台上发布有吸引力的内容，与用户进行互动，建立品牌形象，吸引潜在客户。
此外，还有电子邮件营销、内容营销、视频营销等多种手段，企业可以根据自身的目标和受众选择合适的渠道和手段。
网络营销的实施并非一蹴而就，需要遵循一定的流程和策略。
首先，企业需要明确自己的营销目标。
是提高品牌知名度，增加产品销量，还是拓展新的客户群体？目标的明确将为后续的策略制定提供方向。
然后，进行市场调研和分析，了解目标受众的特点、需求和行为习惯，以及竞争对手的情况。
市场营销第一章总结知识点
市场营销第一章总结知识点第一章：市场营销概述一、市场营销的定义市场营销是指组织通过在特定市场中确定客户需求，设计和提供满足这些需求的产品和服务，并通过有效的促销手段和渠道，以实现企业目标为目的的一系列活动。
二、市场营销的重要性1. 实现企业利润最大化：通过市场营销活动，企业可以实现销售和利润的增长。
2. 满足客户需求：市场营销可以帮助企业了解客户需求，设计满足客户需求的产品和服务。
3. 建立品牌价值：市场营销可以帮助企业树立良好的品牌形象，提高品牌价值。
4. 拓展市场份额：市场营销可以帮助企业扩大市场份额，提高市场竞争力。
5. 促进经济发展：市场营销活动可以促进整个经济的发展，创造就业机会。
三、市场营销的主要理论1. 交易理论：交易理论是市场营销的基本理论之一，其核心是买卖双方进行交易，以实现双方利益最大化。
2. 交换理论：交换理论是指市场营销的过程，强调双方进行交换以满足各自需求。
3. 顾客满意理论：顾客满意理论认为满足顾客需求是企业市场营销活动的核心。
四、市场营销的核心概念1. 产品：产品是市场营销的核心，是满足顾客需求的核心手段。
2. 价格：价格是产品交换的代价，是市场营销活动中的核心要素之一。
3. 促销：促销是指为了提高产品销售量而采取的宣传、广告和销售促进等手段。
4. 渠道：渠道是指产品销售的通路和方式，包括生产商、批发商、零售商等。
五、市场营销的发展趋势1.数字化转型: 随着互联网普及和移动互联网的兴起，市场营销趋向数字化，包括电子商务、社交媒体营销等。
2.客户导向: 市场营销逐渐转向客户导向，注重满足客户需求，提高客户满意度。
3.全球化竞争: 随着全球化的发展，企业面临更加激烈的国际市场竞争，要求企业具备全球化竞争能力。
六、市场营销的实践应用市场营销的实践应用主要包括市场调研、市场定位、市场营销策略制定和市场维护等方面。
1. 市场调研：通过市场调研了解市场需求和竞争情况，为市场营销活动提供数据支持。
第一章网络营销概述
第一章第一章网络营销概述本章导读➢网络营销的产生与进展➢网络营销的概念、特点与内容➢网路营销的支持环境与实施条件➢网络营销的常用工具➢网络营销方法➢网络营销的实施层次“21世纪要么电子商务，要么无商可务。
”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生与进展1.1.1网络营销的产生近年来，随着互联网的普及与上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，同时与人们的日常工作与生活息息有关。
从企业的角度看，企业利用internet收集、公布与处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地与象征。
企业在自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet已经成为一个企业经营管理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。
网络营销是随着互联网进入商业应用而逐步产生的，在互联网商业应用之前，网络营销的价值并没有得到明显的表达。
网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用并发挥重要作用更是近几年的情况。
让我们简单回顾一下与网络营销有关的里程碑事件，熟悉网络营销的产生与进展的历程。
1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos 等诞生，从此人们能够搜索互联网。
1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。
从以上事件能够看出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉进展时期，网络营销的理论、方法与实践都有了极大的进展。
1.1.2网络营销产生的原因1.互联网络的进展是网络营销产生的技术原因由于显得电子技术与通信技术的应用与进展，互联网络给全世界范围内得到迅速进展与普及，它是一种集通信技术与信息技术、计算机技术为一体的网络系统。
它将不一致类型的网络与不一致机型的入网计算机互联起来，构成一个整体，实现了网上资源的共享与网络信息的共享。
第1章_市场营销概述
现各自目的的营销模式。
第一节 市场营销的基本内涵
市场营销的核心概念（五）
市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商 品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在 不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。
第二节 市场营销学的产生和发展
初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年)
关系市场营销的特征：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度 强调顾客服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切联系；质量是
企业营销活动全过程的核心。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的新发展——战略营销
战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销
活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念， 是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指 导思想。
合作营销的意义：有利于双方的共同发展，有利于巩固已有的市
场地位；有利于开辟新市场；有利于企业开展多角化经营；通过
跨地区之间的合作，有利于企业进入国际市场。
合作营销的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——消费者需求 满足消费者需求包括下面三个方面的内容：
满足消费者的整体需求
满足消费者不断变化的需求
满足不同消费者的不同需求
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——整合营销 整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两 个方面：
现代市场营销理念的四大支柱 目标市场 消费者需求
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越来越困难。越来越多的企业发现生产的规模化与产品质量的提升已不能够满足自己对利
润的有效追求。产品销路问题由此凸显。于是，推销技术受到企业的特别重视。一些企业 认为消费者通常表现出一种购买的惰性或者抗衡心理，只有通过加强推销和促销，才有利 于扩大销售，增加企业收益。因而企业把主要精力放在抓产品推销和销售上。
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《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第1章 营销概述
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（1）需要、欲望和需求 1）需要（need）
是指人类与生俱有的基本要求。这些要求包括对吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括
爱、尊重、自我实现等社会性的。 2）欲望（want） 是人类需要的具体的物化表现，即人在不同文化、生活及个性背景下，由于不同需要而产 生的对特定物品的要求。 3）需求（demands） 就是有购买能力的欲望。实际上，需求是对特定产品的市场需求。
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通常我们可以用以下简单的公式对市场进行分析：
市 场 = 人 口 + 购买力 + 购买欲望
其中，人口是构成市场的最基本要素，人口的多少是决定市场大小的基本前提； 购买力是指消费者用货币购买商品或服务的能力，一般情况下是由消费者的收入决定的；
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1．生产观念（Production Concept）
生产观念是最为古老的营销观念之一。20世纪20年代初期之前为很多企业所选择。 当时，由于社会生产力不发达，许多商品严重的供不应求，属典型的卖方市场。于是， 企业的一切生产经营活动均以自己的生产为中心，重点抓提高产量和降低成本，通过增 加产量、降低成本来尽可能地获取更多的利润。
信息传播
产品/服务
制造商 （销售者集合） 货币 信息反馈 市场 （购买者集合）
图1-1 简单的市场结构图
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当然，现实经济社会中的市场结构是十分复杂的，如图1-2所示。
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（2）产品、服务和体验 产品（product）是企业提供给市场,并用来满足人们需要与欲望的“一切”。包括我们熟 悉的实物形态的有形产品，也可以是那些看不见摸不着的“无形”的活动或利益，即所谓的无形
以致不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，
市场营销是整个企业活动。 市场营销作为管理中的后起之秀，起初被众多的消费品公司、工业设备公司所运用，它们 从中受益匪浅，20世纪80年代开始，市场营销逐渐被服务行业尤其是航空业和银行业所采用，
之后，市场营销又渗透到一些非盈利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团、社
从企业营销的角度来讲，我们还需要进一步了解掌握市场的以下两种含义：
◆ 1）市场是对某种商品或服务的具有支付能力的需求。 比如随着我国经济的发展，消费者收入水平的提高，我国的旅游市场“异军突起”，反映 的是旅游消费需求的快速增长。 ◆ 2）市场是对某项商品或服务具有需求的所有现实和潜在的购买者。 市场足由人组成的，是对某种产品具有现实或潜在需求的消费者群。
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1.1 市场营销及相关概念
1.1.1 市场概貌
在现代社会，任何组织、个人都不能离开市场而存在。作为营销活动主体的企业，在其 经营活动中可能会涉及以下一些类型的市场，如消费者市场、中间商市场、资源市场、政府 市场等。在市场营销中，一般将个人购买者称为消费者。生活中我们每个人都是消费者，我 们需要购买和使用各种各样的生活消费品，图1-1所示的简单的市场结构图，就反映了这种最 基本的买卖关系。
产品——服务（service）。
从更广义的角度，产品还可以包括体验、人员、地点、组织、信息和观念。 企业可以通过精心安排不同的服务和商品，创造、推进和实施营销品牌体验。 例如，迪斯尼乐园就是一种体验。现如今，体验已经可以成为企业在激烈的市场竞争中有
特色、并能够触动顾客心灵的营销产品形式。
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市场营销—理论、工具与实务
主编：束军意
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《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第1章 营销概述
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第1章
营销概述
学习目标
1. 正确理解市场及市场营销的含义 2. 掌握新旧营销观念的基本思想和区别 3. 了解当代营销观念的新发展
《市场营销--理论、工具、实务》 主编 束军意 第1章 营销概述
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（3）价值、满意与质量 质量（quality）是产品的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的
或隐含的需要的能力。企业产品质量的好坏，直接地影响顾客让渡价值与顾客满意。营销学赞
条件：社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场 方式： 方推 式销 利 润
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实例： 保暖内衣
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条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场 方式： 质 利 量 润
实例：“好酒不怕巷子深”
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3．推销观念（Selling Concept）
20世纪20年代到50年代，西方国家的生产技术已相当先进，产量迅速增加，市场供求 关系开始发生重大变化，卖方市场向买方市场过渡。随着竞争加剧，企业产品的销售变得
购买欲望指消费者购买商品的动机、愿望和需求。
当以上三个要素同时具备时，该市场就是现实的市场；而当后两个要素不能同时具备时， 就只能称其为潜在市场。因而 旦这个条件具备，则潜在市场就可转化为现实市场。
运用此公式，营销人员就可以简便有效地分析本企业产品现实的和潜在的需求状况，对
正确地制定营销决策具有重要意义。
同根据顾客满意的程度来定义产品的质量。 全面质量管理（Total Quality Management，TQM）提倡企业全体人员致力于全面地、 全过程改进产品及工作过程的质量。全面质量是创造价值及顾客满意的关键。在一个强调全面 质量的企业，营销人员有两项责任：参与制定旨在帮助企业通过全面质量管理赢得竞争的战略 和政策；在提供生产质量之外，提供市场营销质量——以较高的标准来实施营销工作的每个环 节，包括营销调研、市场推广、销售培训、广告、顾客服务及其他。
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1.1.3 市场营销的含义
1.市场营销的定义 现代营销学之父、美国西北大学营销学教授菲利普· 科特勒（Philip Kotler）指出，市场营 销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理 过程。 为了更好地理解市场营销，科特勒分析了市场营销的核心概念。
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（5）市场营销者与营销对象 市场营销者是希望从别人处取得东西并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。所以，
市场营销者可以是卖方也可以是买方。但由于是站在企业的角度来研究市场营销，所以我们通
常视企业（卖方）为市场营销者，而将顾客（买方）认作营销对象。
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2．市场营销的作用 科特勒教授曾经说过：营销是企业成功的关键因素。 被誉为现代管理学之父的彼得· 德鲁克(Peter F．Drucker)曾指出：市场营销是如此基本，
图1-2 复杂的市场结构图
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1.1.2 市场的含义
市场的概念由来已久，其最基本的含义是指商品交易的场所、商品行销的区域。如我们都 熟悉的菜市场、小商品市场，国内市场、国外市场等。
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（4）交换、交易和关系 市场营销以交换为基本前提，没有交换就不存在市场营销。
交换（exchange）是营销学中的核心概念，是指通过提供某种东西为回报，从别人处获