2章 市场营销管理哲学及其贯彻

求产品的改进；每年要做至少一次的产品改进和改良，
力求从质量及包装上满足消费者。 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，
已做了60多次改进
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口号：‚顾客需要什么，我们就生产供应什么。‛执行市场营
销观念的企业，称为市场营销导向企业。

评价：市场营销观念根据‚消费者主权论‛，相信决定生产什
图2-3 推销观念和营销观念的对比
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二、以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本 取向和最高目标来处理营销问题的观念。
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(一)生产观念（production concept）
时间：盛行于19世纪末20世纪初。一种最古老的营销管理观念。 背景：资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，社会产品供 应能力不足。 观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此企业 应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成 本。 口号：‚我们生产什么，就卖什么。‛生产观念指导营销管理活动 的企业，称为生产导向企业。如，福特的经营理念。
速增加，整个社会已经由商品不足进入商品过剩，卖主之间的市场
竞争日益激烈。表现在1929年所爆发的资本主义经济危机前后。
观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，
消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此营销管理的中心
是积极推销和大力促销。
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如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面 粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市
18:36:34 顾客 购买 总价 值
顾客认知 价值
顾客 购买 总成 本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
图2-4 顾客认知价值示 26 意图

顾客购买总价值
1.产品价值。产品的功能、特性、品质、品种、式样等。它是顾客 需要的中心内容和选购产品的首要因素。 2.服务价值。随产品出售提供的附加服务。如产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等。它构成顾客购买总价值
听。不过这家伙太重了，实在受不了。”井深的烦恼，点亮了盛田
昭夫酝酿已久的构想。他连忙找来技师，希望他们能研制出一种新 式的超小型放音机。
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然而，索尼公司内部，几乎众口一词反对盛田昭夫的新创 意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品 投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易懂的名字— —“沃可曼”。而恰恰正是这一不起眼的小小的产品，改变了世 界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式。 索尼公司在‚创立旨趣书‛上写着这样一条经营哲学：
(一)市场营销管理
市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持
与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执 行与控制的过程。 基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来
管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。
换言之，营销管理的实质是需求管理。
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如以为咖啡只要浓香即可卖得好，而忽略了咖啡也可用来凸现
生活品位、与人分享快乐、放松心情等。 评价：与生产观念一样，产品观念也是典型的‚以产定销‛观
念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致 ‚营销近视症‛。
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(三)推销观念（selling concept）
时间：盛行于20世纪30～40年代。 背景：科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅
认为应当达到的绩效）的差异： 若绩效小于期望，顾客会不满意；


若绩效与期望相当，顾客会满意；
若绩效大于期望，顾客会十分满意。
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顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的
影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。 满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品
（服务）价值或实际利益。
尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的
形成是建立在‚满足需要‛的基础上的，是从顾客角度对企业产
品和服务价值的综合评估。
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全面贯彻市场营销管理哲学关键是要与顾客及其他利益方建 立持久关系，亦即做好关系营销。 为此，企业必须首先创造卓越的顾客认知价值，建立持久的 顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的‚顾客 满意‛良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。
意和盈利率），社会营销观念都作了修正。
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第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意 二、顾客认知价值
三、顾客忠诚
四、全面质量管理
五、价值链
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一、顾客满意
顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进
行比较所形成的感觉状态。 顾客是否满意，取决于其购后实际感受到的绩效与期望（顾客
背景：环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社
会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益
（社会利益）的呼声越来越高。因而产生的新观念有人类概念、
理智消费观念和生态准则概念等。这类观念统称为社会营销观念 （societal marketing concept）。

观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，
concept）。
时间：形成于20世纪50年代。 背景：第三次科技革命的兴起，西方各国企业重视产品的研究
与开发，产品供应量增加，竞争加剧。同时政府推出的高福利等 政策，使得消费者生活质量提高，消费需求多样化。

观念：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目
标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需要。 如保洁 公司的经营哲学。
突然闪现，且稍纵即逝。现在流行于全世界的便携式立体声单放
机的诞生，就出自于一种必然中的‚偶然‛。
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一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式录音机， 头戴一副标准规格的耳机，来到盛田昭夫房间。从一进门，井深便 一直抱怨这台机器如何笨重。 盛田昭夫问其原因，他解释说：“我想欣赏音乐，又怕妨碍别 人，但也不能为此而整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边
三、市场导向战略组织创新
理解市场导向战略规划、市场导向组织创新、创建知识型企业 的内涵及实现过程。
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案例：索尼公司的经营哲学
公关专家伯内斯曾说，工商企业要‚投公众所好‛。这似乎
成了企业界一条‚颠扑不破且放之四海而皆准‛的真理。但索尼 公司的营销政策‚并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投 其所好，而是以新产品去引导他们进行消费‛。 索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，
么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因 而将过去‚一切从企业出发‛的旧观念，转变为‚一切以顾客出
发‛的观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。

四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
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四、以社会长远利益为中心的观念


时间：产生于20世纪70年代。
‚最大限度地发挥技术人员的技能，自由开朗，建设一个欢乐
的理想工厂。这就是‘创造需求’的哲学依据。‛
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第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念
三、以消费者为中心的观念
四、以社会长远利益为中心的观念
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一、市场营销管理及其哲学观念
段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念与社会营销导向观念。
莱维特（Theodore Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较 了新旧观念的差别。
出发点 工厂 重点 产品 方法 推销和促销 目的 通过销售来获得利润
（a）推销观念
目标市场 顾客需求 协调市场营销 （b）营销观念 通过满足消费者需求创造利润
使更多人买得起 。到 1921 年，福特 T 型车在美
国汽车市场上的占有率达到56%。
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(二)产品观念（product concept）
时间：产品观念和生产观念几乎在同一时间流行。 观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精。
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
图2-1 不同需求状况及其相应的营销管理任务
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(二)市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本
指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会
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宝洁公司的营销


宝洁公司的成功秘诀——消费者至上
1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国
工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。

70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公
司；每年用 多种工具和技术 与全世界 700 万的消费者进 行交流；建立庞大的数据库，把用户意见及时反馈，以
三者之间的利益关系。
社会(整体利益)
今天
今天
70年代 二战前
顾客(欲望满足)
企业(利润)
图2-2 企业、顾客和社会三者关系图