改变生命宽度的七天销售目标与计划的确定

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销售目标与计划的制定
作者 梁延夫 摘编自作者编著的 改变生命宽度的七天 证券销售是近来企业界和学术界都在关注的一个新鲜话题 因为证券企业产品有着特殊 的属性 所以 其销售也就必然有别于普通实物产品销售 作为新兴的证券行业从业人员 经纪业务的市场销售人员 迈进这个要求比较高的行业门槛后 除了必备的证券财经等专业 知识外 最急迫需要掌握和了解的就是 如何去卖 了
笔者今后在关于 证券销售武功 的系列文章中 将同大家一道来研究和探讨专业化的 证券销售 以期共同提高我国证券经纪人行业的发展水平 所谓专业化 其实就是有标准的 定时的 定量的一种管理行为或者手段 一般来说 专业 化的销售有一个集合了众多从业者的实践经验 具有科学性的相对固定的流程 流程的每个 步骤都是经过标准的量化和程序化的 能使人依照这个流程 在看似简单的重复的之中 从 有意识 逐步过渡到 无意识 的境界 达到熟能生巧的效果 目前 专业化的销售方式 已经成为销售领域的一种潮流 它能够大大提高单位时间和单位个人的销售效能
证券经纪业务产品的销售自然也不会例外 笔者在长期的证券营销研究和实践中 在研 究了很多中外经纪人的工作流程和方法后 逐步摸索出了一个适合我国当前证券行业特点的 专业化的经纪销售流程 这个流程曾在一些证券公司的经纪人中进行了推广 取得了一些成 绩 也证明它具有一定科学性
证券经纪产品专业化销售流程有着一个个具体的步骤 笔者将分步拆解销售过程中的每 一招 每一式 旨在帮助并指导经纪人的具体销售行为 让经纪人的销售更加规范 更加专 业 更加有成效
这张流程图反映的就是专业化的证券经纪产品销售的全景 只有掌握了科学的方法 懂 得了专业化销售的内在客观规律 经纪人的市场销售行为才能够做到有的放矢 这是任何一 个立志在这个领域取得成就的人都无法绕过去的科学规律
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证券客户的开拓 上 ——客户开拓的正确理念
客户在哪里 这是现实中困扰经纪人的最大一个问题 也是导致不少经纪人在这个领域 中匆匆来去的最大一个原因 没有客户基础 经纪人自然就失去了生存的根基 因此 现在 各家券商都在头痛的一个问题就是 如何帮助经纪人提高战斗力 引导他们去有效地开拓市 场和客户 正确的客户开拓理念应该是这样的 客户开拓是经纪人永续经营的基石 是永远也不能 停止的日常工作 即使经纪人现在拥有的客户再多 状况再良好 也不可忽视客户开拓 因 为无论经纪人的服务多么良好 现有客户总会有流失 他们的投资有可能会失败 他们的资 金会另有他用 如果经纪人不把注意力集中于新增客户量和质 永续经营就将难以维继
客户开拓就是一个不断发现 筛选和培育客户的过程 因此 勤奋是第一位的 科学的 方法则是这过程中所必须掌握和熟练运用的 可是我的客户在哪里呢 由 无外乎以下这些 在这里我根本不认识几个人 怎么去开拓客户 我熟悉的很多人都已经在证券公司开户了 我做经纪人是不是太晚了 想投资的人都已经投了 剩下的大都是不想在这方面作投入的人了 这是经纪人在具体工作中常常疑虑的问题 具体的 理
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但事实真的是这样吗 当然不是 谁都知道 处于非成熟期的中国证券投资市场拥有广 阔的发展空间 人们的理财观念正在发生巨大的变化 理论上来说 我们周边每天都在诞生 无数的投资需求者 有的人升职 有的人加薪 有的人投资发财 有的人继承遗产 不满现 状的人另谋高就 这就是经纪人的销售机会
投资需求者一直就在经纪人身边 这些人可能是你的直系家属 你爱人方面的姻亲 你 的街坊和邻居 你的知交与好友 你的老师 你的同学 你以前的同事及生意上的客户 与 你有共同信仰或兴趣相投的人 你经常光顾的店主商贩 如理发师 医生等 甚至是与你毫 不相干的报刊新闻中的人物 或工商名录里的经理 还有机构 法人投资者等 成为你的客户 关键在于要怀着积极乐观的心态 努力地去寻找 去发现 一般来说 优质的 值得开拓的准客户一般有以下八个来源 1 认同证券投资的人 2 经济比较宽裕的人 3 喜欢炫耀身份价值的人 4 理财观念很强的人 5 在效益良好的企 业里工作的人 6 高级白领 7 私营企业主 8 机构投资者 当然 不可能所有进入你视线的以上人群都能够最终成为你的客户 因此 在具体工作 中 经纪人需要利用一些办法来选择和培育那些最有可能成为自己客户的名单 以提高自己 的工作效率 在这里 推荐大家使用一个 漏斗 工具 这个工具是我结合自己多年的营销实践经验 和先进理论 开发 出来的 在现实工作中 它对我的帮助很大 这些人可 能有些跟你只是一面之交 不很熟识 甚至完全陌生 但他们都需要投资理财 因此都可能
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经纪人将取得的大量名单放入漏斗 那些绝对没有可能成为客户的人是很明显的 筛子 一将这些名单挡在漏斗外面 经过初步的接触 一些名单进入 1 处 进一步接触了解 是 否可以发现他们的真正需求 他们的财务状况如何 通过这样的筛选 通过筛子二会有大约 1/3 的名单进入漏斗的中部 2 处 即下一步的客户筛选和培育区 这个时候 在漏斗中部的这些客户跟经纪人基本是属于 脸熟 的关系 经纪人应该对 客户进行有计划的培育 激发他们的需求 给他们一些新的理财图景等 同时进行更加细致 的筛选 对证券投资的认识是否到位 短期内有没有带来资金的能力 等等 在这里 经纪 人可以做出判断 对这部分客户分别采取不同的措施 剔除 继续培育或者采取促成动作 这番判断过后 通过筛子三会一些名单进入 3 处 即等待促成的客户区 在促成客户区 经纪人要做的事情就是速战速决 将最后的胜利牢牢掌握在自己手中 值得注意的是 在使用这个漏斗的时候 要清楚它不是一个静态的存储工具 而是一个 动态的管理工具 经纪人必须不断地开拓准客户 不断地进行筛选 才有可能得到更多真正 的客户 因此一个经纪人应当将他精力和时间的 50% 60%放在客户开拓上 另外 在客户开拓的时候 经纪人需要对自己重点开拓的方向进行定位和检测 也是非 常重要的一个方面 面对众多形形色色的名单 经纪人有必要根据自身的特点和长处 找到 自己易于接近的群体 立足于适合自己的专门市场 这样才会拥有 专属 于自己的客户源 和销售层面 建立起自己的品牌形象 为帮助大家理解这个问题 请经纪人明确回答如下问题 这对你的个人定位有很大的帮 助 1 我的性格特征是什么 有何受人欢迎之处 2 我有哪些兴趣爱好 或一技之长 3 以前从事过的工作或曾涉及的范围是哪些 4 我一直感兴趣的和向往的工作 行业是什么 5 我的亲戚朋友有什么特别的社会关系 6 我平时喜欢跟哪一类人 年龄 职业 地位 性格 接触 7 我最不愿意跟何种团体和个人打交道
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证券客户的开拓(中)——客户开拓的渠道和方法
即使经纪人知道了有些人能成为自己客户 也必须通过一个好的渠道和方法去接近这些 人 让大家互相有一个了解 为下一步的发展做准备 根据经验和研究 客户开拓的渠道和方法主要有以下几种 缘故法:对缘故网络内的准客户进行的销售 介绍法 建立影响力中心 利用他人的影响力 延续客户 建立口碑 咨询法 和某些企事业单位的工会等组织建立联系 以咨询讲座的形式开拓新客户 也 可以在住宅区 商业区 银行摆台咨询 直冲法 直接到办公大楼或家庭做陌生拜访 忌到同业营业部内或门口拦截 拜访客户 随机法 平时生活中随时关注身边陌生人 随机应变 主动认识 从而发展成为客户 资料收集法 平时关注各种新闻 报刊 杂志等 收集一些单位或个人的信息 信函开拓法 通过信件或 E-mail 形式联络客户 发送一些投资新闻与建议 引起客户 兴趣 社团开拓法 参加各种社团组织 如俱乐部 沙龙 旅行团等活动 认识不同的人 目标市场开拓 一定的区域 一定的行业 一定的人脉圈子 易于接近 需求相似 做 起来得心应手 能形成规模效应的高质客户群 其他方法 在公司网站上设置经纪人主页 电话咨询等内容 做出有利经纪人展业的安 排 这些客户开拓的渠道和方法 都有各自的优势和用处 中证报上曾经有一则 上市公司国电电力董事会决议将投资 8000 万元资金参与证券市 场 的新闻 被笔者认识的一个经纪人看到了 于是他开始有了计划的陌生拜访 在做了大 量细致的工作 准备了完善的投资计划书 并经过了二个月的拜访后 终于成功地拥有了这 个机构大客户 对于刚刚从事经纪人工作的人来说 缘故法最为好用 也能够最快见成效 树立自己的 从业信心 因此 笔者特意在此重点介绍缘故法的使用 假设你有 12 位直接的亲戚朋友 而这 12 位亲戚朋友各自又有 12 位其他的亲戚朋友 经过 5 层这样的关系 总共可以接触到多少人 社会关系少的员工必须做的方法 但切
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理论上的缘故网络示意图
相对其他人而言 缘故堆中的人具有的优势非常明显 从下表的比较中 我们就可以很 清晰地看出来 缘故客户和其他客户的异同
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要经营缘故市场可以采取以下的三个步骤
尽管缘故开拓有相当多的好处 但事实上 许多经纪人对此有抵触 最主要的担心是害 怕被拒绝会丢面子 认为熟人间被拒绝很尴尬 还有人认为 兔子不吃窝边草 做亲友和 朋友的生意显得没本事 其实这些想法都是错误的 且不说你开拓客户是一个互相受益的过 程 就从事件本身来说 连熟人你都不敢开拓 陌生人你就更不敢去开拓了 至于亲友和朋 友 作为一个专业的经纪人来看 亲友和朋友也不过是一个客户的概念 在这一点上和别的 客户没有什么区别 当然 缘故客户再重要 也只是经纪人客户开拓的一个方面 因此 另一个值得注意的问题 就是许多新入行的经纪人把精力过于集中在亲友上 当缘故市场做尽后 又没有其他客户的 开拓渠道和技巧以后便茫然不知所为了 今后笔者将在服务行销的相关题材中讲述这个问题 的解决办法
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证券客户的开拓 下
准客户的评估
在前面的“漏斗”中 笔者讲过要用筛子来筛选名单 最终才能找到属于自己的客户 这 个筛选过程 其实就是对准客户进行评估 那么 经纪人怎样进行合理的筛选和评估 从而 更快 更准地找到自己的客户呢 一个好的准客户无非是有投资能力 有投资需求和易接近的 他的投资需求是清楚的 证 券方面的投资 相同 笔者建议将优质准客户大致分为四类 第一类是很有钱 易接近 投资意向非常明显的准客户 这类准客户显然是经纪人开拓 的重点 第二类是已在其他证券公司开户的准客户 这类准客户虽然已是别人的客户 但他们对 证券投资已有相当的了解 是非常成熟的投资者 可以省去经纪人很多前期的开拓工作 是 值得注意的准客户 第三类是有钱 但证券投资意向不太明显的准客户 这类准客户的投资能力是不容忽视 的 虽然开拓他可能需要花费较大的精力 但绝对是值得的 第四类是没有多少钱 但对证券投资十分感兴趣的准客户 这类准客户也是不容忽视的 他们一旦有钱必然会马上进行证券投资 更重要的是 这类客户对经纪人来说具有很好的口 碑价值 他对经纪人产生信任后 将会在他的朋友圈子里大肆宣传 可能给经纪人带来意想 不到的效果 那么 经纪人怎样将自己的准客户进行这种有效的分类和评估呢 首先 为所有的准客户建立档案 尽可能详细地把准客户的各种资料和每一次对他的接 触拜访情况 写入这个准客户的档案 建立准客户的档案目的 是为了让经纪人能够充分发 掘客户的需求 并适时提供投资产品 服务 同时也便于经纪人进行销售的自我管理 可衡量的 有具体的目标 有共识的 与经纪人对证券投资的理解基本
下面是一张准客户档案表的样表 经纪人可以根据自己的实际情况做出调整 并在实践 中进行完善
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根据掌握的准客户的各种资料进行的评估主要考虑的基本要素有以下的五个
需求客户是否已有证券投资需求客户对证券投资的需求处在哪个阶段如果客户的投资需求还不明确你是否有能力帮助其创造出投资需求你和你的公司能否满足其投资需求
能力客户是否正确认识了证券投资的资金规模要求客户有没有能力来为自己的证券投资需求提供必要的资金客户运用和调动资金的能力有多大客户是否还有其他方面的投资需求
氛围客户在整个销售氛围中扮演何种角色有没有实际的决策权有哪些人会对客户的决策产生影响会产生多大的影响你熟悉和了解这些人吗你和这些人能够接触上吗
时间客户是否急于进行证券投资是因为股市的大行情还是看到别人的赚钱效应股市大行情还将持续多长时间会对客户产生多大的压力客户是在了解证券投资还是已经决定了要进行证券投资
对手有多少竞争对手在争取自己的客户我有哪些方面能够胜过竞争对手引起客户的兴趣自己想较于竞争对手的最大劣势在哪里能不能进行有效的补充
通过对以上五个基本要素的分析经纪人就可以对准客户做出相当准确的分类和评估
在刚开始和准客户建立联系的时候准客户档案表的信息肯定是不完整的这样进行客户评估的一些问题也可能并没有十分明确的答案因此准客户档案表和客户评估分析要在和客户进行接触的前后不断地修改和补充这样才能做出非常准确的准客户评估也才能把这种准确的评估作为说明和促成的指引
到这里我们可以得出一个完整的证券客户开拓步骤图
1取得名单建立准客户卡
2收集相关准客户资料
3整理分析资料确定应对策略
4取得联系培养关系
5决定最佳的接触时机与方法
6过滤不合适的对象
电话约访及拒绝处理
无论是开拓客户还是对客户进行销售经纪人都必须和客户进行面对面的拜访和接触经纪人必须记住在每次对客户进行拜访前一定要和客户打电话进行预约取得面谈的机会否则贸然登门拜访将是极不礼貌的行为会引起客户的反感对自己的销售产生难以预料的后果
拜访前进行电话约访对经纪人和客户都是有好处的经纪人约访的目的一是可以避免客户因不在而浪费时间二是避免与客户工作发生冲突三是避免冒昧前往而让客户产生不快心理四是给客户一个准备的时间五是可以引起客户对的注意
一电话约访流程
作为一个专业的经纪人进行电话约访也应该要有一个相对固定的流程以确保达到自己电话约访的目的
1寒暄致意经纪人请问一下陈总在吗客户我就是什么事经纪人你好我是xx证券公司投资顾问我叫李大明
2同意谈话客户有什么事吗经纪人请问您现在说话方便吗如果不方便我等一下再打过来客户什么事请讲吧
3自我介绍我是xx证券的投资顾问我姓李叫李大明
4道明来意你的朋友王小华是我的客户他对我们公司的各项服务比较满意
认为我们的咨询比较有价值应该对您有帮助所以建议我跟您联系一下提供相关资料给你参考不知你什么时间比较方便是明天上午十点还是后天下午三点我到你办公室找你
5拒绝处理如果客户不同意见面的处理见电话约访拒绝处理
6提出要求那按照你的意见我们就把见面的时间定于后天下午三点好吗
7确认约会后天下午三点在你的办公室南国大厦2607我们准时见面注意最后要让对方先挂电话
在整个电话约访的过程中有几个要点特别要引起经纪人的注意在谈话开始的时候一定要先确定对方方便讲话千万记住电话约访的唯一目的是争取面谈机会并无其他用意切记不要在电话里开展销售整个约访谈话要边说边带着微笑在向客户提出五次见面请求之前千万不要轻易放弃要善用清清楚楚明明白白请你不要误会等句子
说话注意简单明了确认自己的拜访时间没有冲突要事先计划好拜访线路做出合理安排以提高效率最后确定时间地点并表示感谢
二电话约访拒绝处理
在电话约访中最常见的也最让经纪人头痛的是客户对经纪人拜访要求的拒绝怎么处理这个问题呢
笔者认为保险行业的一些专业做法大可借鉴这就是关于客户拒绝的话术处理这个处理不是死缠烂打也不是油腔滑调而是一种销售过程中的独特艺术
大致来说经纪人对电话约访拒绝处理的话术艺术应遵循下面这个模板
对客户提出的拒绝借口经纪人首先应该重复一遍这样既可以确认客户的拒绝理由也可以让自己有一个准备的时间来整理自己的回答接着经纪人可以根据客户提出的拒绝理由对客户做出相应的赞美然后再对客户的拒绝理由表示某种程度上的认同接着可以婉转地对客户的拒绝理由做出对自己有利的转折分析为自己与客户的接触面谈创造理由最后再向客户提出见面的要求
下面举一个最常见的例子来说明这一点当然在实际工作中情况往往更为复杂需要经纪人修炼自我提高自己的综合素质灵活应变以真诚赢得客户的信任
客户陈总我对证券投资没什么兴趣
陈总您的意思是您对证券投资不感兴趣吗重复其实像您这样事业成功的企业家怎么可能会对证券投资不感兴趣呢您做企业不就是在做投资吗证券投资其实也就是一种投资嘛陈总您真会开玩笑赞美您的好朋友王小华先生一开始也和您一样认同但他看到我们的材料后认为很有价值也给他带来了很多的机会所以他嘱咐我一定要把这些资料给您拿过去看看会对您的事业发展有什么帮助转折陈总您看明天还是后天什么时候方便我来拜访您要求
接触前准备
一旦客户同意了见面拜访要求经纪人必须马上进行和客户接触前的准备工作和客户接触前的准备主要包括准备客户准备内容和准备自己三个方面接触前准备的目标是为了给客户留下一个良好的第一印象
一准备客户
准备客户就是要对客户资料进行收集与分析经纪人可以从亲戚朋友客户档案表客户评估表等多种渠道和多种角度收集客户的资料尽可能全面地收集所有与其相关的资料包括其自然状况包括姓名性别年龄学历等健康状况经济状况家庭投资状况工作状况个人嗜好资料收集的越多客户的形象越清晰面谈的切入点就越明确为了更好地把握客户的整体情况经纪人还必须对收集来的资料进行归类分析从大量资料中寻找到可以显示客户某些共性的问题为突破口并由此得出一个结论或一个判断
他或他的家人怎么样需求是什么最感兴趣的话题是什么共同的语言是什么等等经纪人特别要注意的是如果要拜访的客户是已经有过几次接触的客户一定要在再次拜访前看看前几次的拜访记录对前几次拜访情况进行了解以免客户说到前几次拜访中谈到的问题而自己却忘了不知怎么回答那就显得太不专业了
二准备内容
准备内容首先包括公司资料产品服务介绍笔记本笔公文包计算器笔记本电脑小礼品等的准备
公司资料产品服务介绍等展示资料是经纪人拜访客户必备的工具在接触过程中客户肯定会对公司服务项目甚至你个人存在许多疑问必要的资料展示在解决这方面问题上会起到事半功倍的效用因此要求经纪人在客户拜访活动中必须准备一个漂亮的公文包和展示夹展示的资料主要内容包括公司简介个人资料宣传单咨询资料各种简报
数据等
由于经纪人必须对客户的情况进行了解和记录以及和客户缔结协议的时机随时可出现因此在每次拜访前经纪人必须准备好笔记本笔计算器协议书等签约工具小礼品在销售过程当中是拉近与客户关系的不可缺少的销售利器
准备内容还包括对与客户约定的拜访时间和地点进行确认以免到时出现错漏此外一个重要的准备是要对与客户见面时可能会用到的各种话术进行演练特别是要想到客户可能提出各种拒绝理由并预先做好相应的回答准备
三准备自己
准备自己首先是拜访的礼仪要引起注意包括拜访时的着装言谈举止等这些主要依据客户的职业和拜访场所而定不同的职业有不同的着装要求拜访大公司的领导有地位的客户时着装一定要庄重最好穿职业装如果拜访的是工厂则应该随便些其原则是不要造成太大的反差。