豪宅圈层营销解读

搞
活
圈层特征活动
举办专属活动
专属活动配合项目特征
动
聚集人气、增强认识
圈层特征活动
例如： 金融界财富论坛、05年财经论坛…… 商务人士座谈会、投资贸易博览会…… 电脑节、IT时尚展会、IT未来发展论坛…… 老同学交流酒会、经验交流会…… 地产未来走势研讨会、地产名流会…… 小型演唱会、中国经典电影赏析…… ……
找
渠
渠道研究
道
针对各圈层 细分渠道
挖掘使用 专属渠道
有效传递信息
研究信息来源渠道
大众渠道：互联网、北京青年报、北京晚报、精品等一些传统媒体渠道。
专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、 还有属于本圈层信息来源的专有渠道。 圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换 取信息。
各阶层渠道细分及使用
金融富：《地方金融》、《财富》、《21世纪经济报道》…… 贸易富：《国际商报》、《深圳商报》、《国际技术贸易》、《世界贸易》…… 投资富：《股票市场》、《期货市场》、《房地产投资指南》…… 演艺富：《视觉》、《瑞丽》、《Hope》…… 地产富：《新地产》、《红地产》、《楼市》、《安家》……
投资富
1
2
3
4 …… N
阶段
圈层规律拆解
投资圈：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。 地产圈：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。 金融圈：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。 贸易圈：家电业、零售业里中高层人员等。 外籍圈、外地圈：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发 达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。 IT圈：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。 传媒圈：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。 演艺圈：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。
豪宅营销——客户的圈层跨越式模型
解决客户认知六步法
开
划
找
抓
搞
树
放
圈
渠
领
活
品
式
子
道
袖
动
牌
沟
通
豪宅营销的不同阶段
划
研究豪宅客
圈
户购买规律
子
不同阶段主力购买 客户的主流群体
确定客户所属 圈层规律
深度解读不同圈层 客户的特征属性
落实各阶段主攻 的力目标圈层
特定的项目有特定的社会属性，豪宅所面对的客户群应该属于社 会中的上层和中上层阶级，而这一特定阶级里又分为不同的圈层。
…… 投资富 地产富 金融富 贸易富 外籍富 传媒富 ……
解读不同阶层客户的特征属性
分析要素
认知渠道 个人习惯 消费偏好 产品需求 精神需求
……
投
地
金
资
产
融
富
富
富
特
特
特
征
征
征
各圈层 特征属性
…… …… ……
落实各阶段主攻的主力目标阶层
豪宅项目的目标客群来源呈明显阶段性，每一阶段的主力目标客群不同， 即不同主流圈层。把握阶段规律、针对各圈层特有的生活习惯、爱好等行为特 征，研究对生活态度、生活方式等方面认识的差异，从而深刻掌握每一阶段主 流圈层的独特的生活模式和物质与精神的核心需求。针对特定阶段的特定客群， 有的放矢进行营销活动。
寻找各圈层的核心人物
新华人寿公司董事长
著名导演
金融富领袖
传媒富领袖
中国康佳公司总裁
搜狐董事局主席
万通地产董事长
贸易富领袖
IT富领袖
地产富领袖
利用核心人物
邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度 邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动 核心人物入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后 请其发表对项目的评价 ……
上层阶级
豪宅产品所指向的特定社会阶层 中上层阶级
中中层阶级
中下层阶级 下层阶级
豪宅购买人群主要类型
在社会上层阶级和中上层阶级中，存在着不同的圈层
世家富
外籍富 演艺富 贸易富
IT富 地产富 金融富
传媒富 投资富 外地富
？
XX富
影
XX富
响
百度文库
力
XX富
IT富
演艺富
外地富
外籍富
贸易富
地产富
金融富
虚线表示每阶段的影响力
关于“领袖”效应
寻找圈层的核心人物
袖
利用核心人物
强化信息传递
意见领袖
每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物， 并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和 建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力， 一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。
除一些媒体渠道外，还有圈内交流渠道
金融、财富、房地产等专业论坛 投资经验交流会 酒会、联谊会、展览会、拍卖会、游园会、老同学见面会 服装设计大赛、程序设计大赛 ……
充分利用这些媒体和客户圈内交流的渠道，宣传项目信息，真 正做到“点对点”式传播。
有效传递信息
每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们 获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些 渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。
找渠道
销售方式上不再沿用传统方式进行大规模、全方位的营销推广。 将对市场目标客户进行了有效的细分，利用每个细分客户的有效的、 专有的信息来源渠道，对相关潜在客户进行有效的拜访和信息传递。 减少了推广费用，避免了资源的浪费。 保证了对客户的人性化服务，也给豪宅项目带来了神秘感。
抓
领
阶段
主流圈层
特有 生活习惯 行为特征 生活态度 生活方式
研究
物质核心需求 精神核心需求
有效渠道
划圈子
此阶段的销售行为主要是培养、分析客户。 豪宅客户是金字塔尖上的人，这些高端客户往往都具有鲜明的个性，追 求生活中的新鲜事物。 他们之间也存在着对生活尺度、生活方式等方面认识的差异。 所以，在向他们推销产品之前，一定先要判断他是哪一类客户，他需求 什么，然后把他最需要的东西给他。
强化信息传递
利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本 的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息，将好感 觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力和知名度。
抓领袖
邀请圈层内的核心人物参观豪宅项目，由销售经理以上级别的人员 对其进行项目讲解。 让他充分感受到项目的优势，对项目产生好感，并请他发表对本项 目的看法，媒体记者进行跟踪报道。 让他把这种好感传播给他身边的或是和他有关系的人，充分利用 “口碑传播”和“人脉营销”。