第1章 市场调查基本原理
第一章 市场调查的方法
三、市场调查的作用
1.市场调查能为市场预测和管理决策提供信息 2.市场调查有利于提高企业经济效益 3.市场调查有利于提高企业竞争能力 4.市场调查能促进产品更新换代 5.市场调查能增进宏观经济对企业的调控能力
四、市场调查的类型
探索性调查 要解决“做什么”的问题
按照调查的目 的和功能划分
因此在明确自身的弱点和优势情况下，确定目标消费者人 群、品牌的策划、形象宣传。药店零售方面，发动二百多 个城市展开大规模的推广活动，进行了全面的店员培训工 作；调动大量人力走进医院，对医生进行推广，获取他们 专业的认可；在二十个城市里招募首批患者，并对他们的 疗效进行跟踪，让医生和患者进行完全交流。这样通过各 种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上 已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在 增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自 于主要的竞争对手达克宁。
LOGO
第一章 市场调查与预测
第一章 市场调查概述
本章学习要点： 掌握市场调查的基本理论，主要包括市场 信息的特征与种类，市场调查的内涵、类 型，以及市场调查的内容、原则要求与流 程。
案例导入 ：兰美抒的成功调查与决策
中美天津史克制药有限公司生产的兰美抒产品药力非常好，为 使产品成功占领市场，该公司请精信广告公司进行市场调查， 为兰美抒产品进行品牌策划。通过调查了解到脚气市场的情况 为：30％的中国人都有脚气药的需要，在这个10﹏15亿元的 市场，达克宁占有60％的市场份额，拥有绝对的领导地位， 另外，西安扬森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。 达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在消费者心目已经占据相 当重要的位置，82％的消费者对达克宁是满意的。但是，他 们发现一个有趣的现象，中国很多脚气患者是不治的，用药方 面也有惰性，所以要克服消费者的惰性，这才是最重要的切入 点。兰美抒产品真正实现了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价格 很高，但是效果很好。因此，兰美抒必须以超常规的姿态进入 市场获取份额才能成功。
精选第一章市场调查与预测概述资料
本户地址、姓 本人成分、 本户人数、 名、性别、年 文化程度、 本户出生人
龄、民族、与 职业。 户主关系。
数、本户死 亡人数等。
21项：新增 短表：9项。
五年前常住 长表：26项。 地状况、迁 （增加生育、 来本地原因。 婚姻、学业、
职业等项目）
普查小知识
1994年7月国务院《批准国家 统计局关于建立国家普查制度和改 革的通知》要求：人口普查；第三 产业；工业；农业普查每10年进行， 分别在尾数逢0；3；5；7的年份实 施；基本单位普查，每5年进行一 次，在尾数逢1；6的年份实施。
二、市场调查的发展
20世纪50年代以来，计算机技术的发展与 普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步 促进了市场调查的发展；
美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%用 于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调 查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查 组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；
1977年，制定了“市场营销和社会调查业务 国际准则”。
1.3 市场调查的内容
市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 广告效果调查
一、 市场环境调查
1.市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一 切外界力量的总和。
2.市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
全面调查的使用
普查：全国性的普查是最常见的全面调查
新产品试销的跟踪调查
案例：我国历次人口普查
次别 第一次 第二次 第三次 第四次 第五次
主要 目的
普查 对象*
标准 时间
调查 项目
市场调研与分析(第2版)PPT第1章 认识市场调研
第3节 市场调研程序
从功能上看，市场调研过程可以分为6个阶段：
确定调研目标 制定调研计划 实施调研计划
实时反馈追踪
编写调研报告 信息整理分析
第3节 市场调研程序
确定 调研 目标
制定 调研 计划
调研范围 调研主题 调研目标
资料来源、调研方法 调研工具、抽样计划 接触方式、人员费用
第3节 市场调研程序
狭义和广义两种。
第1节 市场调研的内涵及作用
狭义的市场调研
狭义的阐述，认为市场调 研主要是针对消费者进行 的，即以购买产品、接受 服务的个人或家庭、组织 为对象，收集其消费的动 机、事实、意见等有关资 料，同时进行分析研究， 最后得出结论的过程。
广义的市场调研
广义的阐述，认为市场调 研并不局限于对消费者和 市场的调研，还包括对市 场运营每一阶段及其所有 功能和作用等的调研。
第1章 认识市场调研
本章要点
理解市场调研的含义与分类 掌握市场调研的程序与调研的内涵及作用
第1节 市场调研的内涵及作用
一、市场调研的含义
市场调研（Marketing Research），也被 称为市场研究、市场调查、销售研究等。关于 市场调研含义的阐述颇多，归纳起来，主要有
现代 市场调查与预测试题及答案
第一章市场调查基本原理一、填空题：1、1911年，美国最大的出版公司聘请派林为该公司商业调查部经理，编写了《销售机会》一书而被称为市场调查的先驱。
2、1929－1939年，美国政府和地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商业普查，这次普查被称为美国市场调查工作的里程碑。
3、市场调查具有三种功能，它们是描述、诊断、预测。
4、市场调查按调查方法分为文案调查法和实地调查法。
5、探索性调查的主要方法有查阅文献、专家咨询、试点调查。
6、市场调查的核心内容是：市场商品需求调查。
7、市场需求调查主要包括需求量、购买力和购买动机调查。
8、市场调查一般包括策划、资料收集和资料整理分析三个阶段二、判断题1、市场是各种主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和，这层含义充分体现了市场的内在特性。
（×）2、市场的调节功能表现为以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动（×）3、商品交换的职能是使商品顺畅的经过分销渠道转移到消费者手中。
（×）4、市场的大小间接取决于购买力的高低。
（×）5、购买欲望是人们支付货币购买商品或劳务的能力（×）6、人的分布不是影响地区、城乡市场需求的重要因素（×）7、资源配置有自然配置、市场配置和计划配置三种形式，其中市场配置是市场经济中资源配置的主要形式（×）8、市场信息具有较强的无序性和可传递性。
（×）9、狭义的市场调查是指对市场生活性消费的需求所进行的调查。
（√）10、市场调查有益于解决次要的矛盾。
（×）11、市场调查直接构成市场信息的内容和作用对象，市场调查往往是围绕获取某一方面的市场信息而展开的。
（×）12、市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好地区之间的合理分配，以及企业经营商品的市场占有率。
（√）13、企业的内部经营条件和所处的外部市场环境之间的差异和不适应是相对的，可以在企业与市场运行中加以协调。
市场调查与预测课件(完整版)
2000年世界前10名市场研究公司
排名 公司 所属国家 1 ACNielsen Corp. 美国 2 IMS Health Inc. 美国 3 The Kantar Group 英国 4 TN Sofres plc 美国 5 Information Resources Inc. 美国 6 VNU Inc. 美国 7 NFO Worldwide,Inc. 美国 8 Gfk Group AG 德国 9 IPSOS Group S. A. 法国 10 Westat Inc. 美国 营业额（万美元） 157700 113120 92850 70960 53190 52690 47050 44400 30420 26440
购买力投向
购买力是指购买力总额既定的前提下，购买力的 持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资 料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购 买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品 零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类 商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序， 观察其特点和变化趋势。
市场信息网络
行业性市场信息网络 以产品为主体的市场信息网络 联合性市场信息网络 临时性的市场信息网络
借助市场调查机构
目前有哪些市场调查机构，如何联系 调查机构的信誉 调查机构的业务能力 调查机构的经验 调查机构所拥有的硬件和软件条件 调查机构收费合理性
市场调查人员的基本素质
确定性的。
市场调查的发展
萌牙期：20世纪前 成长初期：1900——1930 成长期：1930——1950 成熟期：1950——现在
市场调查的现状
1999—2000年世界主要国家市场研究经费开支情况 （百万美元） 8000 6000 4000 2000 0 1999 2000 中国 133 181 韩国 76 106 日本 1062 1206 法国 1007 958 英国 1586 1623 德国 1406 1290 美国 5400 5922 1999 2000
市场调查与分析章节课件 (1)
类型
5.传统问卷是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄信 函调查、电话及媒体刊载问卷）进行的调查中仍在大量使用 的纸质问卷。 6.网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现 的，网上调查所用的无纸化问卷。
作用
将人为因素造成的 计量误差减少到最低
便于对调查资料 进行统计分析
问卷的作用
提高了 作业效率
问卷基本要求
从形式上看 版面整齐、美 观、便于阅读
和作答
Text 要求 Text
从内容上看
（1）问题具体、表 述清楚、重点突出、整
体结构好。 （2）确保问卷能完 成调查任务与目的。 （3）调查问卷应该 明确正确的政治方向， 把握正确的舆论导向， 注意对群众可能造成的 影响。 （4）便于统计整 理。
结构—其他资料
问卷编号、问卷发放及回收日期、调查员编号、 审核员编号、被调查者信息等等。 一个成功的问卷设计应该具备两个功能？
结构—其他资料
一个成功的问卷设计应该具备两个功能？ 一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者； 二是设法取得对方合作，并取得真实、准确的答案。
三、设计调查问卷的原则
精简性
结构—指导语
❖ 指导语就是用来提示被调查者如何正确填写问卷或指导访问 员正确完成问卷调查工作的解释和说明。有些问卷的填答比 较简单，指导语常常在封面语中用一两句话说明就可以了。 比如：回答问题时，请您在所选的答案序号上划“√”或在 “ -- ”处填写出您的答案。
❖ 卷头指导语一般集中在封面语之后，正式调查问题之前，以 “填答说明”的形式出现，
结构---封面语
(3)进行本次调查的研究目的和重要性，即为什 么调查。这是封面语中一项非常重要的内容。合的 积极性。要尽可能说明调查对整个社会、对包括被 调查者在内的普通大众的现实意义。比如“我们这 次调查的目的，是要了解学生在借阅图书中遇到的 问题，以便为政府解决图书馆解决图书借阅问题提 供依据，进一步改善和提高图书借阅使用效率”。
《市场调研》课程教学大纲
市场调研MarketResearch一、课程基本信息学时：48（含实验16学时）学分：3考核方式：考查，平时成绩占总成绩的30%中文简介：《市场调研》是统计学学专业的专业选修课，本课程的主要任务是培养各学科的懂得利用市场调查方法收集整理分析解释统计数据的专业性人才。
通过本课程学习，使学生了解什么是市场调研，掌握各种市场调研的基本原理，结合实际生活中的典型案例进行具体分析，加深对市场调研基本原理的理解和认识。
在教学过程中通过CAI教学软件的演示及使用，安排学生亲自动手做调研，使学生加深对各种市场调研方法的认识，掌握调研技巧。
二、教学目的与要求本课程的教学任务分理论授课和上机实践两个环节，教学目的是让学生既掌握市场调研理论方法，又掌握调研数据的统计分析软件实现技能，并能结合统计模型对实际社会经济现象进行分析。
课程基本要求如下：（一）要求学生能掌握市场调研的知识结构；（二）能使用常规的市场调研方法进行基本调研；（三）能利用SPSS等统计软件对问卷数据进行统计分析和结论解释。
三、教学方法与手段1、教学方法在课程的教学过程中，根据教学内容的不同，综合采用多种的教学方法，以提高教学质量,更好地完成教学任务。
（I）课堂讲授：在课堂讲授中，首先始终注意紧密联系最新的市场调研方法；其次是紧紧把握时代脉搏，把市场调研基本原理同现实生活中的实际现象结合起来讨论，使学生能学以致用。
（2）案例教学:教师在教学过程中选择恰当的案例作为课程内容，并采用案例分析、案例讨论等教学环节，促进学生对课程内容的理解和与实践的结合。
案例的有趣性、可读性，可以有效地调动学生的学习积极性，弥补一般教科书叙述简单、推论抽象的弱点，改变理论与实践相脱节的现象。
（3）学生讲授：为了锻炼学生的实际应用能力，加深其对某一市场调研知识的认识和了解，提高学生的学习兴趣，激发学生的学习热情。
在教学过程中，可以安排学生对某一案例进行广泛的知识收集整理后，让学生面对大家给出自己的认识和理解。
市场调查过程概述
市场调查过程概述市场调查是一种通过收集和分析与市场相关的信息来了解市场趋势、顾客需求、竞争对手等情况的方法。
市场调查的过程可以概括为六个主要步骤：确定调查目标、设计调查问卷、收集数据、分析数据、制定行动计划以及定期更新。
第一步：确定调查目标在进行市场调查之前，首先要明确调查的目标。
调查目标可以是市场趋势分析、顾客满意度调查、竞争对手研究等。
明确调查目标能够帮助确定调查内容和方法。
第二步：设计调查问卷根据调查目标，设计调查问卷是市场调查的核心步骤。
调查问卷应该包括多个问题，涵盖市场、顾客、竞争对手等多个方面的信息。
同时，问卷的设计要精确、简明，以便于顾客填写和数据分析。
第三步：收集数据第四步：分析数据收集到的数据需要进行整理和分析，以便于对市场情况进行准确的评估。
数据分析可以使用统计分析软件进行，如SPSS、Excel等。
分析结果可以包括数据图表、统计指标等，帮助理解和总结市场情况。
第五步：制定行动计划根据市场调查的结果，可以制定相应的行动计划。
行动计划应该根据市场情况和公司实际情况进行调整，以达到市场调查的目标。
行动计划可以包括市场推广、产品改进、业务扩展等方面的内容。
第六步：定期更新市场调查并不是一次性的活动，而是一个持续的过程。
市场情况不断变化，为了保持竞争力，公司需要定期更新市场调查。
通过定期更新市场调查，可以及时了解市场变化，调整和改进行动计划，以适应市场的需求。
综上所述，市场调查是一种了解市场情况的重要手段。
通过市场调查可以帮助企业了解市场趋势、顾客需求、竞争对手等信息，为企业的发展提供依据。
市场调查包括确定调查目标、设计调查问卷、收集数据、分析数据、制定行动计划以及定期更新等多个步骤，每个步骤都是重要的，需要细致而准确地进行。
市场调查是一个持续的过程，应该定期进行更新，以保持对市场的了解和竞争力。
市场调查与预测参考答案
第1章市场调查基本理论参考答案知识训练答案1.主要概念市场从不同的角度出发，含义不同。
从传统意义上看，市场表现为买卖双方进行商品交换的场所。
从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客需求，是某种或某类商品需求量的总和。
从商品供求关系的角度提出来的市场概念，市场是商品供求双方相互作用的总和。
从商品流通的全局看，市场是商品交换关系的总和。
市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。
市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。
企业确定了需要市场调查时，必须在自己进行调查和委托调查机构代理调查之间进行抉择。
市场调查人员是指为本组织或受托为其他组织，从事市场调查、市场研究、信息分析及相关活动的人员。
探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动。
描述性调查是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。
2.选择题（1）按照资料来源分类，市场调查有（AB）。
（2）一般来说，下述几种调查方式中，哪种对市场调查更深入（ C）（3）市场普查的特点表现在（C）。
（4）重点调查的目的是（D）。
（5）委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有（A）。
（6）探测性调查的作用在于（D）（7）市场调查的局限性主要有（B）。
3.判断题（下列说法正确的请打√，错误的请打×）（×）(1)从市场营销者的立场来看，市场是商品供求关系的总和。
（×）(2)人口多，购买力强，就能成为有潜力的大市场。
（√）(3)市场的调节功能是通过价值规律和竞争规律来体现的。
（×）(4)典型调查中的典型是调查人员随机地选出来的个别事例，因而具有充分的代表性。
第一章第二节市场调查的含义与特征
通常采用实验法进行因果关系研究。
需要对问题 严格定义时 刻使用因果 性调查
14
预测性调查
预测性调查是收集研究对象过
去和现在的各种市场情报资料，
掌握其发展变化的规律，运用一
需要对预测 未来时使预 测性调查
定方法估计未来一定时期内市场
对某种商品的需求量及其变化趋
势的调查。解决“会怎么样”
11
描述性调查
对 有 关 情 形缺乏完整 的知识时可 用描述性调 查
描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情 ”、“什么时候”、“什么地点”这样一些 问题的回答。它可以描述不同消费者群体在 需要、态度、行为等方面的差异。描述的结 果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也 可用作解决营销问题所需的全部信息。比如 ，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄 在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、 朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重 要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女 开展促销活动。解决“是什么”
【教学互动1-3】 问题：为什么说市场调查的结果存在不 确定性？
1.4市场调查的类型
1.4.1
市场调查的类型
【同步思考1-1】
营销调研的主要提供者是：（1）综合调研服务组织， 它们为多个的用户持续地跟踪市场；（2）工作室，他 们执行一次性的项目；(3)政府机构，出版带有营销应用 内容的数据；（4）用户自己为自己做调研；（5）广告 代理机构。 问题：企业没有市场调研能力怎么办？ 理解要点：市场调研活动一般可以分为为自己（企业） 为别人（企业），要善于利用社会资源来解决问题，社 会分工的细分是社会进步的表现。也是现代意识的表现， 所以谁干都一样，问题是要干好了。
职业道德与企业伦理1-1
市场调查与分析课程设计
市场调查与分析课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生能理解市场调查的基本概念、目的和重要性。
2. 学生能够掌握市场调查的步骤、方法和常见的数据收集与分析技巧。
3. 学生能够描述并解释市场调查结果在商业决策中的应用。
技能目标：1. 学生能够设计简单的市场调查问卷，并进行数据收集。
2. 学生能够运用基本的统计方法对市场调查数据进行分析和处理。
3. 学生能够撰写结构清晰、逻辑严谨的市场调查报告。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对待市场调查的认真态度和科学精神，注重数据真实性，避免主观臆断。
2. 培养学生的团队协作精神，学会在市场调查过程中与他人沟通与交流。
3. 增强学生的商业意识，使其认识到市场调查在企业运营中的重要性，激发学生对市场营销的兴趣。
本课程针对高年级学生，结合市场调查与分析学科特点，以实际案例为引导，强调理论知识与实际操作的相结合。
课程旨在帮助学生掌握市场调查的基本技能，培养其分析问题和解决问题的能力，同时注重培养学生的商业素养和团队协作精神，为未来从事市场营销及相关工作打下坚实基础。
二、教学内容本章节教学内容主要包括以下几部分：1. 市场调查基本概念与目的- 市场调查的定义与分类- 市场调查的目的与意义- 市场调查在企业决策中的应用2. 市场调查步骤与方法- 市场调查的步骤：确定调查目标、设计调查方案、实施调查、数据整理与分析、撰写调查报告- 常见市场调查方法：问卷调查、访谈、观察、实验等- 调查工具的设计与优化3. 数据收集与处理- 数据收集方法：线上与线下收集- 数据整理与清洗- 常用数据分析方法：描述性统计分析、交叉分析、相关分析等4. 市场调查报告撰写- 报告结构：引言、方法、结果、分析与建议、结论- 报告撰写技巧与注意事项- 报告评价与反馈教学内容依据课程目标，结合教材相关章节，系统性地安排和进度。
通过本章节学习，使学生掌握市场调查的基本理论知识，具备实际操作能力，并能在实际案例中运用所学知识，为未来市场营销工作打下基础。
第1章 市场调查基本原理
第1章市场调查基本原理[课时分配]1、掌握市场调查的基本理论和方法。
2、掌握市场调查的分类3、了解市场调查的原则、程序及与市场预测的关系。
[教学重点和难点]本章重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
1.1 市场调查的特征与功能1.1.1 市场调查的概念市场调查的概念，一般有狭义与广义两种理解。
狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评估其效果。
广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。
广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。
根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究、营销环境研究等多方面的调查研究。
本书内容是以广义市场调查作为其范畴。
即对市场调查概念作如下界定：市场调查是运用科学的调查方式与方法，对特定时空范围内的市场调查对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。
1.1.2 市场调查的特征1．市场调查具有目的性。
市场调查总是在一定的目的的前提下，来研究特定的市场问题，具有明显的目的或针对性。
2．市场调查具有全程性。
市场调查要对生产经营活动的市场状况进行整体的全程性的市场研究，包括事前、事中和事后阶段都需要进行市场调查研究。
是一个包括调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和发布与运用资料在内的一个完整的过程。
3．市场调查具有社会性。
市场调查的对象主要是消费者和用户、市场调查的内容和应用范围涉及社会经济生活的各个领域，市场调查活动本身是面向社会的一种社会实践活动，因此，市场调查具有社会性。
市场调查与预测 第一至二章
1.1市场调查的特征与功能
一、市场调查的概念
狭义的市场调查是从 市场营销的角度定义市 场调查，认为市场调查 就是对消费者进行调查 研究，是运用科学的方 法和手段收集消费者对 产品购买及其使用的数 据、意见、动机等有关 资料，并分析研究。
广义的市场调查是从 整个市场的角度定义市 场营销，认为市场调查 是运用科学的方法和手 段，收集产品从生产者 转移到消费者手中的一 切与市场活动有关的数 据和资料，并进行分析 研究的过程。
生物学家研究发现，成群的蚂蚁中，大部分蚂蚁 很勤劳，寻找、搬运食物争先恐后，少数蚂蚁却东 张西望不干活。当食物来源断绝或蚁窝被破坏时， 那些勤快的蚂蚁一筹莫展。“懒蚂蚁”则“挺身而 出”，带领众伙伴向它早已侦察到的新的食物源转 移。
相对而言，在蚁群中的“懒蚂蚁”更重要，在企 业中注意观察市场、研究市场、把握市场的人更重 要。
3、研究的过程和方法不同
市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场
预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的
推断过程。
36
市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的 运行特点、规律及其企业的市场营销策略。
二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争 的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略 。
三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一 体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围 的市场研究。
37
市场调查与预测的学科特点
一、学科产生的原因
四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获 取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生产多 少、何时何地生产、如何进行市场营销。
五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场调 查和市场预测提供更多的市场信息。
市场调查与预测习题集.doc
《市场调查与预测》习题集第一章导论一、单选题1.在市场调研活动屮市场调研的主体是_______ 。
A.企业B.消费者C.内部部门D、夕卜部部门2.在市场调研活动屮市场调研对象是_________ oA.企业B.消费者C.内部部门D、外部部门3.在市场调研活动屮市场调研目的是_________ oA.企业正确决策B. 了解消费需求C.掌握内部信息D.掌握外部信息4.在市场调研活动屮市场调研的结果_______ 。
A.信息准确率很高B.消费者非常需要C.帮助企业内部管理D.难免有误差5._________________________________________ 调研课题要解决的是为了做出正确的抉择丿垃该________________________________________________ oA.说明事物的表现B.揭銘问题的本质C.关注备种事物的状态D.掌握什么样的信息二、多项选择题1.市场调研工作的内容主要包括________ 。
A.收集资料B.整理资料C.分析资料D.撰写调研报告2.市场调研的特点主要有_______ 。
A.服务性B.科学性C.应用性D.不确定性3.市场调研的必要性主要有________ 。
A.获得初步信息B.留住现有顾客的重要性C.管理人员必须了解持续变化的市场D.对质量和顾客满意的不懈追求4.市场调研的局限性主要有________ 。
A.要求更多的专业知识B.结果难免带有谋差D.为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策三、简答题1.简述市场调研的重要性。
2.评述市场调查的发展丿力程，将来的展望？3.阐述市场调查与市场预测Z间的关系。
第二章市场调查基本原理一、简答题I.怎样理解市场调杏的概念和特征？2・市场调杏的功能和作用有哪些？3.市场调杏必须冋答和解决哪些基木问题？4.市场研究的基木方法有哪些？5.简述市场调查的目的、任务、对彖、内容的一般界定。
第一章市场调查概述
按市场调查的功能分类
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调 查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步 调查的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了 ，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发 不能肯定问 题性质时， 可用探索性 调查。 掘问题：是经济衰退的影响 ?是广告支出的减少?是 销售代理效率低 ? 还是消费者的习惯改变了等等。 总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查 那些我们知之甚少的问题。
产品调查
• • • • •
顾客追求的产品核心利益调查 产品生命周期的调查 新产品设计、开发与试验的调查 产品包装的调查 产品市场占有率
经济环境
包括微观经济环境和宏观经济环境。 微观经济环境主要包括消费者收入、支出、 储蓄和信贷等。 宏观经济环境主要包括经济发展阶段和经 济形势。
经济环境
消费者收入是影响市场需求基本因素； 消费者的货币收入是形成市场商品购买力 的主要组成部分。
• (1)中国人均GNP(本币) • (2)城镇居民收入及增长
我国的人口环境
人口总量多（13亿多），市场潜力大 人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面 “南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北 深、南浅、西土、东洋”等。） 消费的基本单位-“三口之家“,家庭多、人口少、 消费高。 五天工时制的实施，闲暇时间增多，需更多的 旅游、娱乐、运动，为开发便捷食品、家务社 会化创造了很好的机会。
经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供
了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促 销活动。
下一页
按市场调查的功能分类
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另 一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1.3.6
市场调查的其他分类
按市场调查的地域范围不同可分为: 按市场调查的地域范围不同可分为: 国际市场调查和国内市场调查. 国际市场调查和国内市场调查. 国内市场调查可分为城市市场调查和农村市场 调查，或商品产地市场调查和销地市场调查。 调查，或商品产地市场调查和销地市场调查。 按市场性质可分为: 按市场性质可分为: 消费品市场调查、生产资料市场调查、 消费品市场调查、生产资料市场调查、 金融市场调查、 服务市场调查、 金融市场调查、 服务市场调查、 证券市场调查、 技术市场调查、 证券市场调查、 技术市场调查、 房地产市场调查、 房地产市场调查、旅游市场调查等等
1.4.1 市场调查的原则
1.客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态， 1.客观性原则。市场调研的座右铭是“寻求事物的本来状态，说 客观性原则 出事物的本来面目” 市场调查必须实事求是，尊重客观事实。 出事物的本来面目”。市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查 人员和调查机构应遵守职业道德。 人员和调查机构应遵守职业道德。 2.准确性原则 要求获取真实的准确的信息， 准确性原则。 2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差应尽可能 调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确， 小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明晰准确，不能含糊不 模棱两可。 清，模棱两可。 时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、 3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接收、加工、 传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样， 传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有这样，才能提高市场调 查资料的价值。 查资料的价值。 全面性原则。要求调查项目力求齐全 数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全， 数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息与相关信息齐全，横 向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。 向信息与纵向信息相结合等等。以便进行系统的分析和利用。 经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法， 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用较少的 费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。 费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和要求。 科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题，界定调 查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据， 查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理数据和分析数据，为 决策部门提供正确的信息。 决策部门提供正确的信息。
上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。 上述四种类型的调研并不是绝对互相独立的。有些调 研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计。一般地说, 研项目需要涉及一种以上调研类型的方案设计。一般地说, 探测性调查可`为正式调研开路, 探测性调查可`为正式调研开路,亦可用于解释正式调研的 结果。描述性和因果性调查常结合进行， 结果。描述性和因果性调查常结合进行，预测性研究常以 描述性和因果性研究为基础。 描述性和因果性研究为基础。 1.3.2 按市场调查的对象分类 对法人的调查。 1．对法人的调查。主要是对工商企业和其他法人进行 有关项目的市场调查。 有关项目的市场调查。 对自然人的调查。 2．对自然人的调查。主要是对消费者进行有关项目的 市场调查。 市场调查。
1.4.2 市场调查的过程
由于市场调查的课题不同， 由于市场调查的课题不同，其具体的调查过程和作业 程序不可能完全一致， 程序不可能完全一致，但一般包括以下三大阶段和五个步 如图1 所示）。 骤（如图1-1所示）。 图1-1 市场调查过程框架
调查准备阶段
确定调查课题
定性认识
市场调查策划
正式调查阶段
1.3 市场调查的分类
1.3.1 按市场调查的目的分类 1．探测性调查。非正式的定性的初步调研，目的在于发 现想法、洞察问题，明确性质，为正式调研开路。常用于调查 方案设计的事前的初步研究。 2．描述性调查。解决“是什么”的正式调查。要求有详 细的调查方案和调查问卷，数据搜集要求具有系统性，能描述 调查现象的各种数量表现和特征。 3．因果性调查。解决“为什么”的正式调查，要求有详 细的调查方案和调查问卷，重点探求影响事物变化的因素，揭 示市场现象之间的因果关系。 4．预测性调查。解决“未来市场前景如何”，重点在于 掌握未来市场发展变化的趋势，为经营管理决策和市场营销决 策提供依据。
1.1.3 市场调查的基本功能 1．认识功能。 通过市场调查能够掌握市场环境、供求变化和企 业的经营状态、特征及其变化的原因，能够消除人们 对市场认识的未知度、不定度和模糊度。 2．信息功能。 市场调查能够获取各种市场信息，为宏观市场调 控和企业市场预测决策提供依据。获取市场信息是市 场调查的基本任务。
1.2.2 市场研究的基本方法 1．大量观察法。应从总体中抽取足够多的个体单位进行调查研究，以 消除偶然因素的影响，反映出总体的必然性、数量特征和规律性。 2．分类观察法。应把研究的市场总体划分为不同的组别或构面，从而 可以有效地观察现象的各种不同类型，揭示总体的内部结构及分布特征， 研究现象之间的相互联系，达到认识市场现象本质特征和规律性的目的。 3．定性与定量结合研究法. 定性研究可定义调研问题和调研项目，制定假设或确定研究中应包括的 变量，从而为定量研究开路。 定性研究也可解释定量研究所得的结果。 定量研究主要运用统计思维的方法，用数据来认识事物发展变化的数量 特征与规律。因此，定性与定量研究应结合应用。 4．归纳推断法 归纳法是指应通过对个体的观察过渡到对总体特征和规律的认识, 通过 对调查数据的分类处理和汇总与分析，得出各种综合指标，以概括反映总 体的一般数量特征和规律。 推断法是利用样本数据来推断总体的数量特征，进行参数估计和假设检 验。在市场调查研究中，推断法的应用也是大量的，但应注意样本的代表 性，样本统计量的无偏性、一致性和有效性。
1.3.3
按调时间的连续性分类
1．一次性调查。 是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。 2．定期性调查。 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的周 期性的调查，一般有定期报表调查、定期抽样调查等。 3．连续性调查。 是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间的不间断 的调查，以搜集具有时序化的信息资料。
1.2 市场调查的基本问题
1.2.1 市场调查的基本问题 1．为何调查。回答为何进行市场调查，界定调查的目的。 2．调查什么。回答市场调查的内容，界定调查的项目。 3．由谁调查。回答由谁负责市场调查，界定调查的主体。 4．向谁调查。回答市场调查的研究对象，界定调查的客体。 5．如何调查。回答怎样调查的问题，界定调查的方式方法。 6．何时何地调查。回答调查的时空范围，界定调查的时间和 地点。 任何市场调查，都必须对上述市场调查如何运行的基本问题及 其相互关系作出回答，必须正确处理它们之间的相互关系。
1.5.2 市场调查与市场预测的学科特点
市场调查与市场预测是一门研究市场信息获取 处理、分析和运用的实践性和综合性很强的学科。 处理、分析和运用的实践性和综合性很强的学科。 具有以下特点。 具有以下特点。 1．以市场信息为研究对象 以市场学、经济学、 2．以市场学、经济学、管理学为理论基础 3．以统计学为方法论基础 是一门实践性、综合性很强的学科。 4．是一门实践性、综合性很强的学科。
1.3.4 按市场调查项目分类
单项目市场调查。 1．单项目市场调查。 是指为了解决某一方面的问题而进行的专项市 场调查，通常只涉及一个目标，一种产品，一个 场调查，通常只涉及一个目标，一种产品， 项目的市场研究。 项目的市场研究。 多项目市场调查。 2．多项目市场调查。 是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的 各种情况和问题而进行的综合性调查， 各种情况和问题而进行的综合性调查，包括多目 多商品、多项目调查。 标、多商品、多项目调查。
图1-1
狭义与广义市场调查框架
1.1.2 市场调查的特征 1．目的性：为制定战略规划、政策或策略、经营管理决策提 供信息支持。 2．全程性：包括事前、事中和事后的市场调查研究。 3．社会性：市场调查是面向社会的调研活动，涉及社会经济 生活的各个领域。 4．广泛性：市场调查的内容涉及到生产经营活动的各个方面 和各种要素。 5．多样性：市场调查的方式方法具有多样性。 6．约束性：市场调查受调查经费、调查时间和空间、信息项 目等因素的约束。 7．科学性：通过大量观察可消除偶然性，揭示研究现象的必 然性。 8．局限性：影响市场的因素具有不确定性和多样性，调查误 差是不可避免的。
1.1.4 市场调查的作用 1．可以沟通信息传递者和接受者之间的双 向信息传递。 2．可以认识和把握市场发展变化的规律 3．可以为经营管理决策提供市场信息 4．可以帮助企业开拓市场，开发新产品 5．可以帮助企业提高市场竞争力 6．可以充实和完善企业营销信息系统 7．可以研究和预测人们的消费行为，检验 有关理论假设。 8．可以促使企业改善经营管理，提高经济 效益
正式调查 搜集数据 调查资料 加工整理
定量认识
结果处理阶段
分析研究 编写调查 报 告
更高的定 性认识
1.5 市场调查与市场预测的关系
1.5.1 市场调查和市场预测的关系 1 市场调查和市场预测的联系 市场调查可以为市场预测提供研究方向。 （1）市场调查可以为市场预测提供研究方向。 市场调查可以为市场预测提供信息。 （2）市场调查可以为市场预测提供信息。 市场调查方法可以丰富和充实预测技术。 （3）市场调查方法可以丰富和充实预测技术。 市场预测结论可用市场调查来验证和修订。 （4）市场预测结论可用市场调查来验证和修订。 2 市场调查与市场预测的区别 研究的侧重点不同。 （1）研究的侧重点不同。 研究的结果不同。 （2）研究的结果不同。 研究的过程和方法不同。 （3）研究的过程和方法不同。
第1章
市场调查基本原理
本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功 本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、 能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序, 能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序, 重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。 重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。