特许经营是如何运作的

比独立竞争更好的杠杆效应
被认可的或正在增长的市场现象
传授被证实系统的操作手册
初期和后继培训
成
后继指导
为
受
选址协助
许
人
的
好
处
店铺设计协助
初期广告和促销材料
全国和区域广告活动
融资更容易
特许人的财务支持
商标保护
成
研究和开发
为
资本要求更低
受
会议和专题研讨
许
人
的
好
处
失去独立性
——特许人运营系统
——特许人的后勤协助
、研究和开发
特
、采购
许
、营销和广告
经
营
、现场支持
是
、特许人提供的各种服务
如
何
运
作
的
特许经营利润来源
特许费
、特许权使用费
、后继服务费
、广告费
特
可以捆绑或不捆绑的费用
许
、产品销售
经
营
、供应商回扣
是
如
何
运
作
的
独立所有权，同时具有大公司资源优势
产品大批采购
麦当劳：15个国家和地区25000家分店，99年销售额360亿 美金
家乐福：现已达28家，99年销售额60亿
沃尔玛：在中国超过8家连锁店，CEO李·斯科特2000年10月
今
日
考察过中国多个城市，在中国单项投资超8500万美金
全
麦德隆：也已8家，明年再开8家
球
平和堂、八佰伴、惠客隆
特
许
经
营
销售额（百万）
转租（如果特许人是土地所有者）
特
租约及附件样本
许
特许人财务报表
经 营
加盟商需要签字的其它文件
出
售
/
授 予 文 件
披露文件包括（以美国法律为例）（一）
特许人、董事和执行官的背景材料和业务经验
诉讼和破产历史
初期和后继费用及总投资
加盟商需要进行业务接触的相关人员
特
加盟商/特许人义务
许
化妆——1920年代
食品杂货店——1920年代
人员服务——1920年代
汽油——1930
特
快餐——1952
许
经
旅馆——1952
营
的
历
史
特许经营遍及世界各国 —大约有20个国家拥有1000以上的国内外加盟商 —大约有15个国家在国内拥有200以上的特许人 全球大约有50个国家有特许经营协会
250000
连锁网点数
连锁企业数
2500
连
200000
锁
2000
业
在
150000
1500
国
内 的
100000
1000
发
展
50000
500
曲
线
0
0
1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
图一 特许经营在国内的发展
商标 服务品牌
交易名称
商标标识
广告 重要控制
经营时间
直接受许人
特 许
区域开发商
经
营
合资
模
式
总受许人
次受许人
受许人支付给特许人初期特许费（加盟费）
以便加入系统
获得名称使用权
获得培训
起步协助
美国平均＄25000—＄40000
特 许
受许人资本用于
经
土地
营
建筑
是 如
FF&F
何
存货
运
工作资本
作
的
受许人经营自己的独立业务，使用
——特许人名称和商标
最 佳 做 法
开始特许经营
建立财务模型：赢/赢
、受许人
、特许人
建立支持系统
、现场支持
经营支持
最
营销支持
佳
技术支持
做
、总部对受许人的支持
法
电话 传真 计算机
引导
追求引导质量，而不是数量
——根据目标受许人确定搜寻重点
现有受许人的引进
专业顾问的引荐
系统顾客和客户
公共关系
互联网 最
佳
今
马来西亚
日
特许经营最早出现在1960年代
全
1980年代首先出现当地特许人
球
特
1996年，特许经营额为50亿元
许
经
营
在中国（一）
八十年代出现特许经营
北京全聚德烤鸭56家以上国内加盟店，6家以上的国际加盟
上海华联超市：直营店142、加盟店455，99年销售额42亿
上海联华超市：直营店543、加盟店169，99年销售额73亿 多
特 许 经 营 的 类 型
直接特许 Directing Franchise 代理特许 Plaster Franchise 区域开发 Area Development
特 许 经 营 模 式
直接特许 接近原来市场 相似语言/经济市场
特
许 经
特许人
营
模
式
加盟商
加盟商
加盟商
区域开发 Area Development 特许人通过开设直营店授予开发整个市场、国家或地区的权力 无权发展次加盟商
球
特
许
经
营
在美国
40到50%的零售额来自特许经营业
年销售额近1万亿美元
目前有超过75个产业以特许经营方式进行分销
保健
专业服务
今
产品分销
日
制造
全
球
特
许
经
营
在亚太地区
新加坡
特许经营最早出现在1970年代
1995年有85个当地特许人
1996年有125个特许人
2000年有250个特许人
以下沟通
、受许人与本部 、受许人与受许人
、特许人与潜在受许人
专题讨论和区域会议
最
供受许人使用的互联网BBS
佳 做
计算机公告牌
法
用CD-ROM或互联网公布信息
信息技术
在当今世界，信息越来越重要
、高效、经济和准确的支持
、收集每日、每小时的销售信息
、及时发现和解决问题
、监督受许人
、有力的沟通工具
特 许 经 营 模 式
特许人 门店经理 门店经理 门店经理
公司直营
优点
、公司对门店运营控制更强
、公司获得更高回报
、用于维持当地关系的资源少
风险
、缺乏对当地政治、文化和经济环境的了解
特
、需要在国外进行直接投资
许
经
营
模
式
增长方式选择 特许人可以从这些方式中选择一 种或几种增长方式
特许人
直营店
最
用于整个系统的广告
佳
做
法
采购合作 协调整个系统的采购 、可以协调配送 、潜在地减少成本 、直接送到受许人 、送到独立分销商
最 佳 做 法
重视受许人 重视受许人的看法、观点和主意 、特许人建立受许人合议团帮助化解争议 、受许人开始担任某些特许经营公司的董事 、受许人开始参与某些公司特许经营协议的起草工作 、受许人协会（没有得到特许人帮助）越来越重要，如果已经形成， 应该与之合
江苏苏果超市：直营店112、加盟店113，99年销售额25亿 今 日 全 球 特 许 经 营
在中国（二）
三大家电销售商：国美、三联（34.3亿）、苏宁
联想（北京）有限公司：98年投资7800万做特许，99年加盟 店数159
清华同方：97年投资3亿做特许，加盟店数140，销售额16.7 亿
什 幺 是 特 许 经 营 ？
特许经营的基本特征
、统一店名店貌 、统一财务管理
、统一商品采购 、统一广告促销
、统一物流配送 、统一服务规范
、统一经营管理 、统一业务指导
、统一质量标准 、统一员工培训 什 幺 是 特 许 经 营 ？
特许经营的本质特征 进货与销售的分离 、零售商业集中与分散 、规模化与专业化
领域
经 营
商标和专利
出
售
/
授 予 文 件
披露文件包括（以美国法律为例）（二）
对加盟商所售商品和服务的限制
加盟商的终止、取消和展期
有关加盟店和直营店的统计信息
有关加盟店和直营店的统计信息
特
特许经营涉及的公众人物
许
特许人财务情况
经
营
合同
出
披露材料的收据
售
/
授 予 文 件
售前公布（最佳做法）
、允许其它人在商标权下出售产品
、强度产品一致，而不是业务系统 的一致
、加盟商支付给特许人费用
、如苏打水/啤酒罐装、汽车经销、加油站等
特 许 经 营 的 类 型
业务模式特许经营
加盟商使用特许人的业务系统
、采用特许人的商标
、采用特许人制定的业务模式（控制 ）
、加盟商支付特许人费用
、如快餐、雇用代理、服装店等
、课堂
、公司背景、哲学
、现场支持
和目标
、电话咨询 、操作程序和政策
、互联网/内部网 、质量标准
、录像带
、管理技能
最
佳
、会议
、业务技能
做
、大会
法
、外部专题研讨
开业支持 选址 办公室/店铺装修和布置 融资 设备购买、安装和租赁 开业操作支持 对受许人及其员工的现场培训 开业营销和广告支持
全面公布
、使潜在受许人作出明智决定
、避免误会和诉讼
收益保证
、保护特许人在出售过程中不受非授权陈述的影响
特
邀请潜在受许人讨论问题/担心
许
、公司管理层 、受许人
经
营
在筌字前必须提供填好的特许经营协议
出
反销售——这个特许经营可能不适合你
售
/
授 予 文 件
产品和商标特许经营
特许经营特定的产品或服务，而不是传送系统
不能自由作出所有决定
系统限制
后继服务费
时间限制
成
后继没有独营权的问题
为
必须服从特定的运营系统
受
许
人
要
作
出
的
让
步
观念
观 念
决
定
特
许 经
已经证实的
可转移的
营
☆有利可图的
☆一致性传输
可转移的 ☆独特性系统和程序
好
☆合理的盈亏平衡时
☆后继培训
☆在不同的市场可以
坏
间
☆详尽而易于理解
被接受
的 因
用来增加整个系统的销售
最
、开发和采购的规模经济
佳 做
、受许人可以集中精力进行业务3经营
法
、合作营销使影响最大化
、系统范围-全面
、 局部
、当地
采购合作
协调整个系统的采购
、集中采购可以获得更强的讨
价还价地位
、与供应商谈判折扣、回扣和支
持合作广告
、收取制造商和供应商的回扣
根据单独采购差价退回给受许人
特许经营是如何运作的
特许经营不是从快餐开始的
中世纪英国：国王授予税收、市政服务和防务方面的特许经 营权
19世纪英国：酿酒厂
众多产业都有特许经营（一）
制造—1850年代
美发—1891
特
汽车—1898
许
经
软饮料—1900
营
药店—1902
的
历
史
众多产业都有特许经（二） 饮食/食品——1920
今 日 全 球 特 许 经 营
在欧洲
4000特许人，170，000加盟商
1998年特许经营销售额：1190亿美元（9840亿元）
在加拿大
有1327个特许人在加拿大经营
有500家加盟店
今
在澳大利亚
日
（国外和国内）特许经营首先出现在1970年代
全
截止1996年，澳大利亚有800个特许人
什 幺 是 特 许 经 营 ？
为潜在加盟商提供所有必要信息以供决策的文件 不故意误导潜在加盟商 建议全面披露以便特许人和加盟商之间能够达到尽可能好的契合 建议全面披露以减少责任
特 许 经 营 出 售 授 予 文 件
/
特许经营授予过程中需要的文件
特许经营协议
保密协议
购买/出售协议（如果将现有业务单位转为特许经营）
特
许
经
特许人
营
模
式
区域开发
区域开发
商
商
门店经 理
门店经 理
门店经 理
门店经 理
合资
优点
、加入了当地的技术支持
、财务资源的合并可以建立更强的
公司，可以克服初期困难
、双方都有成功意愿
风险
特 许
、交流不好可能使关系紧张
经
、对合资企业的投资可能限制用于其它扩张的资源
营
、必须花很大力气维持关系
模
式
公司直营 公司完全拥有门店 公司人员制定和执行发展工作
、共享成功经验
最
、无纸化
佳
做
法
受许人监督 报告毛利和权利金 遵守特许经营协议情况 业务流程 定价 资金使用 控制 人员素质
最 佳 做 法
☆对各方有合理的回 报率
的手册
素
最佳做法 特许人
不良做法 特许人
最
佳
做
Biblioteka Baidu
法
顾客
顾客
建立和遵从清楚的公司战略确保 整个组织的一致行动并且目标能 够被优先考虑
没有清楚的公司战略，受许人各自 为政，各有各的目标，这种情景通 常导致，成本增加、利润降低
培训
开业大典后培训绝不能停止
、培训模式 、培训内容
什 幺
经营标准
是
重要服务
特
加盟费用
许
加盟费
经
营
特许权使用费
？
广告费
服务咨询费
特许经营是由协议产生的一种持续的商业关系
什 幺 是 特 许 经 营 ？
加盟商销售与特许人商标相关或符合特许人质量标准的商品或服 务
特许人对加盟商经营加以重要控制或提供重要帮助
作为获得特许经营权或开始经营的条件，加盟商必须在开业时支 付一定的费用。
北京亚飞汽车连锁：加盟店290、99年销售45亿
今
深圳海王：直营店28、加盟店12，99年销售额7000万
日
中国乐凯：直营店32、加盟店1100
全
球
杉杉服饰：直营店1500、加盟店204，销售额26.8亿
特
许
经
营
在中国（三）
富士胶卷：在中国有2200家连锁店
百胜集团：在中国有400家连锁店
最 佳 做 法
顾问团
特许人和受许人：为共同目标一起工作
、顾问团越来越受欢迎
、从最接近顾客的那些人处获得新思想和改进
、在问题失控前加以解决
、帮助特许人将思想转给其他受许人
、受许人在战略规划、广告、运营和采购等领域的投入
最
、季度或半年一次的会议
佳
做
法
沟通
受许人管理高层联系
、电话
、访问网页
、开门政策
商展
做
印刷广告
法
产业出版物 企业家出版物
都市报纸 全国性报纸
后继服务
互联网信息服务
现场支持
电话支持
计算机开发和支持
营销
财务分析
分销
最
采购
佳 做
研究和开发
法
财务
广告合作
筹集广告资源
、收到制造商和供应商的回扣
、收取加盟商总销售额的一定比例
、维持分开帐簿
、使用分开帐目
、按季发布结果和预算报告