第九章品牌与包装策略

decision）
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品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
● 企业品牌或生产者品牌； ● 中间商品牌； ● 混合品牌； ● 许可品牌
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品牌统分决策
● 1、统一品牌 ● 2、个别品牌 ● 3、分类品牌 ● 4、企业名称＋个别品牌。如：
■ GM-Cadillac ■ GM-Buick ■ GM-Chevrolet ■ GM-Oldsmobil
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教学内容
● 第一节 品牌与商标的基本概念 ● 第二节 品牌决策 ● 第三节 包装策略 ● 本章结构提示
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教学重点与难点
● 重点：
■ 理解品牌与商标的内涵
● 难点：
■ 设计品牌、商标策略
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第一节 品牌与商标的基本概念
● 一、品牌的含义 ● 营销视野1 名车品牌大观 ● 二、品牌的作用 ● 三、品牌与商标 ● 四、品牌资产 ● 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
● 商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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三、品牌与商标［2］
● 商标专用权，是指品牌经政府有关主管 部门核准后独家享有其商标使用权。
● 国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
● 商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
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一、品牌的含义
● 品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
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品牌的内涵***
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：
● 可口可乐
● 万宝路
● IBM ● 摩托罗拉
● 惠普
● 微软
● 柯达 ● 百威 ● 凯洛格 ● 雀巢 ● 英特尔 ● 吉列 ● 百事可乐 ● 通用电气 ● 李维斯
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● 按包装在流通过程中作用的不同，可以 分为：
■ 运输包装 ■ 销售包装
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二、包装的作用
1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利
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三、包装标志与商品标签
● 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、 文字和数字以及它们的组合。主要有：
■ 运输标志 ■ 指示性标志 ■ 警告性标志
第三节 包装策略
● 一、包装的含义与种类 ● 二、包装的作用 ● 三、包装标志与商品标签 ● 四、包装设计原则 ● 五、包装策略
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一、包装的含义与种类
● 包装是指对某一品牌商品设计并制作容 器或包扎物的一系列活动。
● 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、 图案和材料、标签等要素。
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营销视野1
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名车品牌大观［3］
● 大众 VW
● 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
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四、品牌资产
● 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。
● 品牌资产的基本特征：
■ 1、无形性。 ■ 2、使用中增值。 ■ 3、难以准确计量。 ■ 4、波动性。 ■ 5、是衡量营销绩效的主要指标。
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● 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并 为相关公众所熟知的注册商标。
● 与一般的商标相比，驰名商标的专属独 占性特征，主要表现为：
■ 驰名商标的专用权跨越国界。 ■ 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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申请认定驰名商标［2］
● 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局 负责。
● 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率 的商标都可以申请认定驰名商标。
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五、包装策略
1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略
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本章结构提示
品牌决策
产品个 性决策
包装决策
包装设计 包装策略
品品品品 牌牌牌牌 设决保管 计策护理
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类 似 包 装 策 略
● 品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
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三、品牌保护
● 注册商标 ● 申请认定驰名商标 ● 注册互联网域名 ● 打假
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注册商标
● 独占性 ● 时效性 ● 地域性 ● 不可分割性
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申请认定驰名商标［1］
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营销视野1 名车品牌大观［4］
● 沃尔沃又称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
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营销视野1 名车品牌大观［5］
● 别克 Buick ● 别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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第二节 品牌策略
● 一、品牌设计 ● 二、品牌决策 ● 三、品牌保护 ● 四、品牌管理
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一、品牌设计
● 简洁醒目，易读易记 ● 构思巧妙，暗示属性 ● 富蕴内含，情意浓重 ● 避免雷同，超越时空
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二、品牌决策
● 品牌有无决策（Branding ● 品牌归属决策 ● 品牌统分决策 ● 品牌战略决策 ● 品牌重新定位决策
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品牌对消费者的作用
● 1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ● 2、有利于维护消费者利益。 ● 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。
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三、品牌与商标［1］***
● 品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
● 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
等 级 包 装 策 略
分 类 包 装 策 略
配 套 包 装 策 略
再 使 用 包 装 策 略
附 赠 品 包 装策 略
更 新 包 装 策 略
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思考题
● 选择熟悉的某品牌，分析其品牌的内涵。
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第九章 品牌与包装策略
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教学目的与要求
● 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
● 明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
● 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ● 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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● 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装 上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
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四、包装的设计原则
● 1、安全。 ● 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 ● 3、美观大方，突出特色。 ● 4、与商品价值和质量水平相匹配。 ● 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 ● 6、符合法律规定，兼顾社会利益。
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二、品牌的作用
● 品牌对营销者的作用 ● 品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的作用
● 1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 ● 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 ● 3、有利于约束企业的不良行为。 ● 4、有利于扩大产品组合。 ● 5、有利于企业实施市场细分战略。
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体 成功 高管
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营销视野1
名车品牌大观［1］
● 宝马（BMW）·德国 ● 中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
● 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》 的规定，企业在申请认定驰名商标时，应 当提交有关“驰名”的证明文件。
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注册互联网域名
● 域名具有商标属性。 ● 域名注册仍然采用注册在先的原则。 ● 注册域名有两种做法：
■ 国内注册二级域名 ■ 国际注册一级域名
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打假
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营销视野1 名车品牌大观［2］
● 保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
● 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。