目标市场营销战略教材.pptx
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第六章《目标市场营销战略》.ppt
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目标市场营销
目标市场营销
1
目标市场营销
本章要点
• 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上,识别不同消费群 体的差别,有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场, 发挥自身优势,满足其需要。
• 目标市场营销战略包括三个内容:市场细分(segmenting)、 目标市场选择(targeting)、市场定位(positioning),所以又 被称为STP战略
虑以下各方面:忠诚程度类型 专一品牌忠诚者
购买特征 始终购买同一品牌
营销对策 用俱乐部制等办法保
持老顾客
几种品牌忠诚者
• 1.产品购买与使用的时机
同时喜欢几种品牌、 分析竞争者的分布,
交替购买
竞争者的营销策略
• 2.产品利益 • 3.使用者 • 4.使用状况 • 5.品牌忠诚度
转移忠诚者
犹豫不定者
利益细分
5
目标市场营销
市场细分
• 市场细分的客观基础 :
1. 消费者需求客观存在差异性 2. 消费者需求客观存在相似性 3. 企业营销能力有限
市场细分的意义 :
1.市场细分有利于企业分析,发掘新的市场机会,形成新的富有吸 引力的目标市场。
2.市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少,产出较高 的良好经济效益。
公司或组织所在区域,业务开展区域
心理细分 企业文化,风险承受能力
关系细分 客户忠诚度
11
目标市场营销
市场细分
• 细分市场的有效标志 : 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可盈利性
12
目标市场营销
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
13
目标市场营销
1
目标市场营销
本章要点
• 目标市场营销就是企业在市场调研的基础上,识别不同消费群 体的差别,有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场, 发挥自身优势,满足其需要。
• 目标市场营销战略包括三个内容:市场细分(segmenting)、 目标市场选择(targeting)、市场定位(positioning),所以又 被称为STP战略
虑以下各方面:忠诚程度类型 专一品牌忠诚者
购买特征 始终购买同一品牌
营销对策 用俱乐部制等办法保
持老顾客
几种品牌忠诚者
• 1.产品购买与使用的时机
同时喜欢几种品牌、 分析竞争者的分布,
交替购买
竞争者的营销策略
• 2.产品利益 • 3.使用者 • 4.使用状况 • 5.品牌忠诚度
转移忠诚者
犹豫不定者
利益细分
5
目标市场营销
市场细分
• 市场细分的客观基础 :
1. 消费者需求客观存在差异性 2. 消费者需求客观存在相似性 3. 企业营销能力有限
市场细分的意义 :
1.市场细分有利于企业分析,发掘新的市场机会,形成新的富有吸 引力的目标市场。
2.市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少,产出较高 的良好经济效益。
公司或组织所在区域,业务开展区域
心理细分 企业文化,风险承受能力
关系细分 客户忠诚度
11
目标市场营销
市场细分
• 细分市场的有效标志 : 1. 可衡量性 2. 可进入性 3. 可盈利性
12
目标市场营销
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
13
《目标市场营销策略》PPT课件
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17.02.2022
11
同质偏好(Homogeneous preferences)
17.02.2022
12
分散偏好(Diffused preferences)
17.02.2022
13
集群偏好(Clustered preferences)
17.02.2022
7.50以上
10.70%
7.00-7.49 6,50-6.99
17.02.2022
20
1、地理环境因素
❖ 国家或地区 Region of the country or world ▪ 中、外;东、西、南、北;沿海、内陆;闽、粤、川、沪……
❖ 市场规模 Market size ▪ 大城市、中等城市、小城市
❖ 市场密度 Market density ▪ 市区、郊区、城镇、乡村
洁齿美容 青少年 吸烟者
口味清爽 儿童
薄荷爱好者
心理特征 自主性强者 忧虑保守者 社交活动多者 喜好享乐者
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32
美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销
❖ 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益:防 蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要,企业要做的 就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明 了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品,顾客通过视觉确信该产 品具有这三利益。
(2)细分市场的吸引力:细分市场可能具有适度规模和成长潜力, 然而从长期赢利的观点来看,细分市场未必具有长期吸引力。 细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。
17.02.2022
6
第一节 市场细分战略
一、市场细分概念:
1956年,由美国营销学家温德尔.斯密(Wendell Smith)提 出。市场细分——企业根据构成总体市场消费需求及购买行为 的差异性,将整体市场划分为若干个相类似的消费者群(子市 场)的过程。
XXXX第五章目标市场营销战略.pptx

❖ 第三类:25——34岁的女性,她们大多数人已结婚,因此 对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化,化妆也是她们 的日常生活习惯。
❖ 第四类:35以上的女性消费者,她们可以分为积极派(因为 “徐娘半老”)和消极派(因为即将进入老年),但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
❖
1、可衡量性(可测量性) 2、可盈利性(有效性) 3、可进入性(接近性 ) 4、可区分性 (差异性)
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大,都无法满足整体市场上的所用需
求,由于资源有限,也为了获得最佳效
益,企业必须根据自己的实际情况,有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是 指企业经过选 择后准备进入 的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 经营 优势
企业 发展 战略
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略:企业把整体市场看作一个大的目标市场, 不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
❖ 优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
❖ 劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
大批量、单一品种、广泛普遍的分销 渠道。 目的:降低成本
产品差异化营销阶段
推出不同质量、外观、性能、价 格的产品。
目的:在企业现有条件下,多品 种生产、销售
目标市场营销阶段
用企业自身优势与市场需求相结合。 目的:满足目标市场需求
三、市场细分的作用
❖ 1、有利于发现市场机会。 ❖ 2、有利于减少竞争对手,有效抗衡。 ❖ 3、有助于掌握目标市场特点,制定市
❖ 第四类:35以上的女性消费者,她们可以分为积极派(因为 “徐娘半老”)和消极派(因为即将进入老年),但也显示 了对单一化妆品的需要。
六、市场细分的原则
❖
1、可衡量性(可测量性) 2、可盈利性(有效性) 3、可进入性(接近性 ) 4、可区分性 (差异性)
第二节 目标市场选择
•
任何一个企业无论其规模有多么
庞大,都无法满足整体市场上的所用需
求,由于资源有限,也为了获得最佳效
益,企业必须根据自己的实际情况,有
针对性地满足某一部分消费者的特定需
求。
一、目标市场选择
目标市场是 指企业经过选 择后准备进入 的细分市场。
细分市 场的吸
引力
企业 经营 优势
企业 发展 战略
目标市场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
1、无差异营销战略
企业营销组合
整个市场
策略:企业把整体市场看作一个大的目标市场, 不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组 合对待整体市场。
❖ 优势:低成本—低调研成本、制造成本、低储运 成本、低宣传成本—低价格
❖ 劣势:顾客的满意度低;市场竞争加剧。
大批量、单一品种、广泛普遍的分销 渠道。 目的:降低成本
产品差异化营销阶段
推出不同质量、外观、性能、价 格的产品。
目的:在企业现有条件下,多品 种生产、销售
目标市场营销阶段
用企业自身优势与市场需求相结合。 目的:满足目标市场需求
三、市场细分的作用
❖ 1、有利于发现市场机会。 ❖ 2、有利于减少竞争对手,有效抗衡。 ❖ 3、有助于掌握目标市场特点,制定市
目标市场营销战略ppt课件
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第五章目标市场营销战略ppt课件
市场细分
❖ 5、微观营销 所谓微观营销,就是指企业必须研究消费
者的特点,根据消费者的需求生产、销售产 品和服务,使自己的产品、服务和营销方案 与地理、人口、心理和行为因素相适应。相 对于大市场营销,微观营销关注于更细的细 分市场,甚至是单个消费者。
第五章目标市场营销战略ppt课件
三、市场细分的依据
1.消费者需求的差异性。根据差异度,可以有三种偏 好模式:
❖ 同质型需求(偏好):消费者偏好大致相同 ❖ 异质型需求(分散偏好):消费者偏好相差很大 ❖ 群组型需求(偏好):消费者需求偏好大致相同。 2.企业资源的有限性。
第五章目标市场营销战略ppt课件
四、市场细分的作用
❖ 1.有利于企业发现新的市场机会,选择新的 目标市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
市场细分
❖ 3、特色营销 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自 己的目标市场,专门研究其需求特点,有针对性地 设计适当产品,确定适当价格,选用适当的分销渠 道和促销渠道,开展营销活动。其市场环境表现为: 社会生产力发展迅速,产品供应量剧增,花色品种 繁多,消费者对产品优中选优,是典型的买方市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
杭州“狗不理”包子店为何无人 理?
❖ 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州 开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理 以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一 口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒 店创下日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不 理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给 服装企业,依然“门前冷落车马稀”。
第五章目标市场营销战Biblioteka ppt课件市场细分——细分水平
市场细分
❖ 5、微观营销 所谓微观营销,就是指企业必须研究消费
者的特点,根据消费者的需求生产、销售产 品和服务,使自己的产品、服务和营销方案 与地理、人口、心理和行为因素相适应。相 对于大市场营销,微观营销关注于更细的细 分市场,甚至是单个消费者。
第五章目标市场营销战略ppt课件
三、市场细分的依据
1.消费者需求的差异性。根据差异度,可以有三种偏 好模式:
❖ 同质型需求(偏好):消费者偏好大致相同 ❖ 异质型需求(分散偏好):消费者偏好相差很大 ❖ 群组型需求(偏好):消费者需求偏好大致相同。 2.企业资源的有限性。
第五章目标市场营销战略ppt课件
四、市场细分的作用
❖ 1.有利于企业发现新的市场机会,选择新的 目标市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
市场细分
❖ 3、特色营销 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自 己的目标市场,专门研究其需求特点,有针对性地 设计适当产品,确定适当价格,选用适当的分销渠 道和促销渠道,开展营销活动。其市场环境表现为: 社会生产力发展迅速,产品供应量剧增,花色品种 繁多,消费者对产品优中选优,是典型的买方市场。
第五章目标市场营销战略ppt课件
杭州“狗不理”包子店为何无人 理?
❖ 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州 开设的分店,地处商业黄金地段。正宗的狗不理 以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一 口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒 店创下日销包子万余只的纪录时,杭州的“狗不 理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给 服装企业,依然“门前冷落车马稀”。
第五章目标市场营销战Biblioteka ppt课件市场细分——细分水平
目标市场营销战略教材(PPT 43页)
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b1 ●
● a1
b1
●
c1● d1●
c1● ● d1
aa1●
ab1
da1
●
●
bb1
●
●
cc1 ● dd1
bc1 ● ● cd1
(d)
(e)
市场细分的方法
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
奶 油
甜度
(a)同质偏 好
奶 油
﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒
甜度
第八章 目标市场营销战略
二、市场定位的步骤
1、识别潜在竞争优势;这是市场定位的基础。
竞争优势--成本优势和产品差别化优势 成本优势:企业能够以比竞争者低廉的价格销售相 同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量 水平的产品。 产品差别化优势--产品独具特色的功能和利益与 顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供的在质量、 功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。
营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营销组合 4 营销组合 5 营销组合 6
细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
C 1A tT DE OG xO LR DY m_
一种车定义一种生活
集中性市场战略
第八章 目标市场营销战略
集中性市场战略:是指企业在将整体市场分割为若干 细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场, 为该市场开发一种理想的产品,实行集中营销。也称 为“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。
定位是对公司的产品进行设计,从而使其能在目标顾客心目 中占有一个独特的、有价值的位置的行动。
差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同 竞争者产品相区别的行动。
《目标市场营销战略》PPT课件_OK

目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤
6
二、市场细分的含义和依据
• (一)市场细分的含义 • (二)市场细分的理论依据 • (三)市场细分的原则
并; (7)测量各子市场的规模与潜力。
20
六、产业市场细分标准
• (一)最终用户细分 • (二)地理细分 • (三)个人细分 • (四)组织行为细分
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(一)最终用户细分
1.用户规模 客户规模大:购买力高,每次购买数量多,购买周
期长,购买品种较稳定。 客户规模小:购买力较低,每次购买数量少,购买
2.追求利益—不同消费者对购买同一产品所追求利益有很大差别 (牙膏:味道、洁齿、防病、经济实惠等)。
3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者对产品的使用情况细 分为:从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、 经常使用者。对不同的使用者,企业要采取不同的市场营销 组合,吸引辛顾客,稳定老顾客,招徕潜在顾客。
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(一)地理细分
指企业根据消费者所在的地理位置、地形气 候等变数来细分市场,然后选择其中一个 后几个子市场作为目标市场。
1.地区细分 2.城镇细分 3.人口密度细分 4.气候条件细分
13
(二)人口细分
指企业按照人口调查统计的内容,年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭大小、民族、宗教信仰等“人口变数”来 细分市场,这是市场细分的主要标准。
3.个性—指个人特性的组合。这种个性模式导致消费者在生活
中力求捍卫和保护他们的自我形象。他的举止、衣着和购
目标市场营销战略(PPT 54页)
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❖ 第一节 市场细分战略 ❖ 第二节 市场选择战略 ❖ 第三节 市场定位战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的:
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位,在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场,设计市场营销组合策略。
9
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出,指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性,以消费需求的 某些特征或变量为依据,区分具有不同 需求的顾客群体的过程,目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群,从而采取针对性的 营销策略,提高营销的有效性。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
34
七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如,按家庭人口数量,把电饭锅 市场分成三个部分,见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1~2口人
3~4口人
5口人以上
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如,根 据消费者年龄、家庭人口和收入, 将家具市场分割成36个子市场 。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
5
学习目的:
1、掌握市场细分的方法 2、通过有效的市场细分、目标市场选择和
市场定位,在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
08.02.2020
Ch08 目标市场营销战略
33
六、市场细分的一般程序
• 选定产品市场范围 • 列举出潜在消费者的基本需求。 • 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 • 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 • 为细分市场定名。 • 分析市场营销机会。 • 确定可进入的细分市场,设计市场营销组合策略。
9
一、市场细分战略 的产生与发展
❖ 市场细分的概念是由美国营销学家温德 尔.斯密提出,指企业根据消费者消费 需求的差异性和同质性,以消费需求的 某些特征或变量为依据,区分具有不同 需求的顾客群体的过程,目的是将整体 市场划分为由需求大致类同的消费群体 所组成的子市场群,从而采取针对性的 营销策略,提高营销的有效性。
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Ch08 目标市场营销战略
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七、市场细分的方法
1、单一因素法。就是只用一个因素细分市场 的方法。例如,按家庭人口数量,把电饭锅 市场分成三个部分,见表
子市场Ⅰ
子市场Ⅱ
子市场Ⅲ
1~2口人
3~4口人
5口人以上
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Ch08 目标市场营销战略
35
2、综合因素法。即运用两个或两个 以上因素进行市场细分。例如,根 据消费者年龄、家庭人口和收入, 将家具市场分割成36个子市场 。
目标市场营销战略PPT课件
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“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐,其他企业再想
挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。
公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品的不
足短处,寻找市场的缝隙。
经过周密调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:第
一,以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大,而“劳特”却仍
旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特”的产品主
明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与 方式,掌握市场定位战略的具体思路。
4
市场营销战略与管理的步骤
市场细分
1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况
选择目标市场
3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营 销组合
5
为了了解孩子对零食的消费情况,架起食 品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行,调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为: 一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨 化食品。
24
3、细分消费者市场的标准——
心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体:
25
4、细分消费者市场的标准——
行为细分
依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
26
[案例]:市场细分显机遇,均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元,其中大部分为
1、无差异性营销。只推出一种产品,设计一种市场营销方案, 来吸引尽可能多的购买者。
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顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
产品专业化:企业集中生产一种产品,并向各类 顾客销售这种产品。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
市场专业化:企业专门经营满足某一顾客群体需 要的各种产品。
第八章 目标市场营销战略
一、市场细分战略的产生与发展
营销者不能创造细分市场;营销者的任务是辨别 细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。
细分营销相对于大众化营销有几个优点: 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品 或服务和价格; 公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道; 公司能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者 的面目。
它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特” 独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升至 25%,当年销售额达到175亿日元。
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
❖ 市场细分战略的产生与发展 ❖ 市场细分的作用 ❖ 市场细分的原理与理论依据 ❖ 市场细分的标准 ❖ 市场细分的原则
b1 ●
● a1
b1
●
c1● d1●
c1● ● d1
aa1●
ab1
da1
●
●
bb1
●
●
cc1 ●dd1
bc1● ● cd1
(d)
(e)
市场细分的方法
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
奶 油
甜度
(a)同质偏 好
奶 油
﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒﹒
甜度
(b)分散偏 好
主讲:温海涛
第八章 目标市场营销战略
第8章 目标市场营销战略
市场细分 市场选择战略 市场定位战略
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
市场细分显机遇,均分江山建奇功
日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元,其中大部分为 “劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐,其他企业再想挤 进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司 成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短 处,寻找市场的缝隙。经过周密调查分析,终于发现“劳特” 的四点不足:第一,以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大,而 “劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特” 的产品主要是果味型泡泡糖,而现在的消费者的需求正在多样 化;第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖, 缺乏新型式样;第四,“劳特”产品价格是110日元,顾客购 买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便。通过分析,江崎糖 业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市 场营销策略。
奶 油
甜度
(c)集群偏 好
市场偏好模式图
第八章 目标市场营销战略
四、市场细分的标准
消费者市场细分的标准 产业市场细分的依据
第八章 目标市场营销战略
标准
因素
地理因素 地区、城市、人口密度及气候
人口因素 心理因素 行为因素
年龄,性别,收入和家庭生命周期, 职业,家庭规模,教育,宗教信仰, 民族
社会阶层,生活方式,个性,自我形 象
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
市场全面化:企业生产多种产品去满足各种顾客 群体的需要。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
不久,它便推出功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖, 使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦; 交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡过添加叶绿 素,可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。
第八章 目标市场营销战略
市场集中化:企业只选取一个细分市场,只生 产一类产品,供应某一单一的顾客群。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
第八章 目标市场营销战略
选择专业化:企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸 引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场, 其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
第八章 目标市场营销战略
一、市场细分战略的产生与发展
市场细分:是以顾客需求的某些特征或变量为依 据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分是20世纪50年代中期,美国市场营销学 家温德尔·斯密提出的,其产生与发展经历了三个 主要阶段:
大量营销阶段-----19世纪末20世纪初 产品差异化营销阶段--20世纪30年代 目标营销阶段-----20世纪50年代以后
第八章 目标市场营销战略
第二节 市场选择
❖ 选择目标市场 ❖ 目标市场战略 ❖ 选择目标市场营销战略的条件
第八章 目标市场营销战略
一、选择目标市场
目标市场:是企业打算进入并实施相应营销组合的细 分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
顾客
甲
乙
丙
A 甲A 乙A 丙A
产 品B
甲B
乙B
丙B
C 甲C 乙C 丙C
时机与场合,追求的利益,使用者, 使用率,品牌忠诚度,购买的准备阶
第八章 目标市场营销战略
变量
主要方面
人口变量
行业、公司规模、地理位置
经营变量 技术、使用者或非使用者情况、顾客能力
采购职能组织、权力结构、与用户的关系、 采购方法 总的采购政策、购买标准、紧急、特别用
途、订货量
个性特征
购销双方的相似点、对待风险的态度、忠 诚度
第八章 目标市场营销战略
五、市场细分的原则
◆可衡量性:足以取得必需的资料,描述各个细分市场 的轮廓,明确细分市场的概貌。
◆可实现性:企业足以有效地覆盖目标市场,进入并有 所作为。
◆可盈利性:所选择的细分市场有足够的需求量且有一 定的发展潜力,使企业有利可图,赢得长期稳定的利 润。 ◆可区分性:不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。
第八章 目标市场营销战略
二、市场细分的作用
◆ 有利于发现市场机会 ◆ 有利于掌握目标市场的特点 ◆ 有利于制定市场营销组合策略 ◆ 有利于提高企业的竞争能力
第八章 目标市场营销战略
三、市场细分的原理与理论依据
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(a)
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(b)
a● a●
●d
b●
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c ●d
b●
●c
(c)
● a1