苹果公司_产品结构调整策划案例分析

○经营策划○“苹果公司”产品结构调整策划案例分析●岳超忠　岳兴录 1994年1月24日,“苹果公司”召开由2500人参加的股东大会,其董事长及其创始人贾布斯宣布一条振奋人心的消息:从1月24日这一天起,久闻其名的麦金考电脑首次上市,这次新的个人电脑的开发创新,使“苹果公司”的产品结构更适应市场。

电脑经销商面对四方汹涌而至的询问和订单,在短短100天之内,“苹果公司”就销售了麦金考电脑75000台。

在“苹果公司”产品结构调整中,麦金考的行销成功绝非一蹴可及,在其成功的背后,隐藏着公司建立合理产品结构和新产品开发行销的创新策划。

○　产品结构调整的新产品开发策划该公司于1976年推出的苹果二号,创造了个人电脑的新领域,因此改变了人们对电脑的看法:即电脑也可以轻到随身携带,而且足够方便。

加上有很多软件设计专家为“苹果”二号设计应用软件,使其在家庭、办公室和工厂均有广泛的应用,它在个人电脑市场上的占有率达到80%。

随后该公司的另一种新产品丽莎,也已经问世并推向了大众市场,虽然其价格高过10000美元,但在日益扩大的个人电脑市场上也很畅销。

该公司一方面组织工程师们为市场宠儿的“苹果”二号电脑做各种改进,一方面采纳雷斯金工程师的创意,开发一种人人都能操作的麦金考新型电脑。

雷斯金工程师凭着多年从事苹果电脑技术应用和操作手册编写工作的经验,他直觉地认为苹果二号使用的科技满足不了社会大众广泛的计算需要。

对神秘电脑技术感兴趣的人,苹果二号能满足其计算需要,但对真正大众化,人人都能使用这一技术的广普性要求,“苹果”二号及其后续的丽莎电脑均不能提供。

为此,雷斯金设想开发一种人人都能使用的广普型电脑,他甚至把这种称为麦金考电脑的最初名字叫做“人人电脑”。

为了使麦金考电脑更容易操作,雷斯金设计了一种新的“用户界面”,这一界面使人们以图型等方式进行人机对话,而不必使用计算机语言,使用者通过“鼠标器”来进行操作,它可以在荧光屏幕上做许多键盘输入所不能做到的事,使操作更加简单、迅速、方便。

○　与新产品开发伴行的市场定位策划该公司在投入大量人财物力进行产品策划和科技开发的同时,麦金考小组增加了行销策划人员,谋划设计产品市场定位策略。

参加策划的人员每两周聚会一次,谋划开发潜在消费者,创造新市场,从而找出目标使用者,确定麦金考的使用对象。

经过市场研究和策划,策划人员认为麦金考的目标市场不适合传统的细分市场,而必须突破传统观念的界限以相似信念及其态度的社会大众为目标市场和消费对象。

策划人员创出了一个新词“知识工作者”,并把这类人群作为销售对象。

这些人通常整日在办公桌前工作,工作内容包括提出构想、拟定计划和分析资料等。

但他们的外延甚广,有大公司的专业人员,有自己在家开业的咨询顾问,还有住在宿舍的大学生。

因此,策划人员确定:知识工作者是指受过专业训练的人士,从事将信息及构想整理构成计划、报告、分析资料、备忘录以及预算等的工作。

他们通常坐在办公桌前工作,工作内容大半为解决各种问题。

知识工作者分布在各年龄层、行业、公司以及各地区。

他们中只有一少部分人对电脑有一定程度的了解和知识,大部分人都未接触过电脑。

虽然他们离不开使用电脑,但也不必每天8小时坐在键盘前操作,就像使用电话一样,既不可缺少,使用也非常随便。

粗略估计,全美这样的“知识工作者”约有2500万,非常有市场潜力。

而且从现状看,知识工作者当中很少有人拥有个人电脑。

个人电脑的使用者现在还局限于接受新奇事物,喜欢标新立异的电脑爱好者之中。

如“苹果”二号,人们需要接受相当程度的训练,仅使用方法也要花20到40小时才能学会。

只有创新进取者才乐于阅读厚达400页的操作手册,没有特殊的知识和耐专精神,很难对此感兴趣。

而麦金考则完全不同,人们只要花2小时到4小时就可以学会使用方法,预测大部分知识工作者都会对它感兴趣。

在产品策划书中,行销经理墨莱写到:“试把麦金考看作是一种用具,一种为达到某一目的而必须使用的媒介物。

我们可以强调麦金考能增加个人的生产力,应使人们有机会一展创造性的头脑。

也许人们每天上班只需花费15%到20%的时间使用麦金考,但它的功效将使事情的结果完全改观。

用户将会发现,他很难再回到没有使用麦金考的‘原有’的做事方式,它将成为办公室生活中不可缺少的一部分”。

○　产品结构调整中的同行竞争策划该公司最强大的竞争对手要数I BM公司了。

1983年,好多大企业的经理们对员工使用个人电脑提出了统一牌号的要求。

他们发现,本公司员工使用的个人电脑牌号太杂,彼此又不相容,无法使用相同的软件程序或辅助设备,更不能结成网络。

为了提高工作效率,经理们开始要求员工们使用统一牌号的电脑。

这一个人电脑的发展动向不利于麦金考及苹果公司71辽宁经济　第7期 97而有利于I BM公司。

因为大企业的经理们多年来一直购买I BM公司的计算机,对I BM的产品信心十足,他们自然会倾向购买I BM的个人机。

而对创业不到5年的苹果公司来说,敲开这些大企业的大门自然是相当困难的。

1981年,I BM公司作为实力雄厚的计算机市场领袖企业,加入了个人电脑行列,1982年占领个人电脑市场1814%,1983年一跃跳到30%。

同时,市场上传言称:I BM公司正准备推出一种牌号为“花生”的廉价家用电脑,其价格盛传仅500美元!这种情势对即将推出定价为2500美元的麦金考电脑,构成极大威胁!要周密策划,细致调查,寻求机会。

经过更细致的调查研究,电脑界的“大哥大”I BM公司让众人看好的“花生”,即小型个人电脑Pcjr,并未充分满足人们的期望,许多零售商与顾客不满意其像玩具般的键盘和有限的记忆能力。

这使许多人对I BM失望,从而滋生了不信赖感。

I BM销售策略的改变也促使零售商的态度发生了变化。

许多零售商过分依赖I BM,有些店的总销售额中,I BM的产品竟占了75%。

但I BM却准备扩充自己的配销通路,增设更多的I BM产品销售中心,扩大直销队伍。

分析家们预测I BM 希望通过自己的渠道销售60%的产品,这就使独立的零售商非常紧张。

独立的软件发展公司也遭到同样的难题。

他们与零售商一样,已变得过分依赖I BM了。

其大部分收入,都是来自销售可供I BM个人电脑使用的程序。

他们曾为I BM个人电脑的成功付出许多心血,但如今I BM自行开发了许多软件,使软件公司的销售颇受影响,伤了许多老朋友的感情。

更糟的是,I BM正式宣布将发展新的操作系统,同时将此操作系统严加保密,使独立软件发展公司在开发软件时倍加困难。

上述个人电脑市场的新变化,使零售商和软件公司都不再将I BM视为产业之尊,他们开始寻求I BM的替代品,使苹果公司敏锐地感到希望。

因此,他们精心策划,发挥自己优势,展开了竞争攻势。

该公司对原有产品总结经验教训:即在苹果二号之后,苹果三号和丽莎在上市之前,均未让软件公司相配合。

这就使软件公司大失所望,转而为I BM服务。

在麦金考上市之前,该公司重新摆出谦恭的姿态,公司经理和工程师们到处拜访软件设计公司,请他们为麦金考编制程序,并向他们保证给予必要的协助,结果苹果公司获得了100家左右软件公司的合作协议,其中包括麦克罗、莲花和软件出版3家最大最有影响力的公司。

当人们知道这3家名牌公司也为麦金考出力,自然认为麦金考是佼佼者,也不甘人后的纷纷要为麦金考设计软件。

该公司针对I BM的销售策略弱点,乘I BM提高自销比例,使经销商人人自危之际,与其建立了牢固的关系,并成立了区域经销商委员会,使之成为“苹果公司”与经销商之间的桥梁。

该公司还削减了直销人员,使经销商更为相信麦金考电脑的销售主渠道是他们。

至此,“苹果公司”总结了麦金考的竞争优势,即继苹果二号与I BM的小型电脑之后,麦金考成为个人电脑业的新标准。

这些优势,一是麦金考拥有“丽莎的科技”。

虽然丽莎的销售成绩不佳,但它的科技却赢得压倒性的肯定,人们对它的良好界面、鼠标器操作、下拉式菜单、位元图型绘制、可观的潜能等都有极深印象。

麦金考可借丽莎的优势在顾客心中先形成一种好形象。

二是麦金考使用32位元微处理器,而小型I BM个人电脑的微处理器只16位元。

它的功能比I BM的个人电脑先进得多。

三是麦金考是提高工作效率的工具。

它在正式推出时,完全能得到来自一百家软件公司的支持,而这些软件正是提高工作效益和创造力的利器。

四是麦金考是零件附件产品又结构简单,使用时只需从箱子中取出插头插上即可,而且易于携带。

它作为零件附件产品,其维修简单易行,可解除用户的后顾之忧。

五是生产技术先进。

在生产麦金考的工厂中拥有最新的机器人设备,每27秒就可以产出一台麦金考电脑。

六是具有非凡的青春活力和创造力。

麦金考工程小组共有12位年轻的工程师。

他们不分昼夜地工作了4年,加上苹果公司创业5年进入幸福五百家的传奇经历,更增进人们对它的信任和敬佩感。

这种活力是I BM庞大公司所不可比拟的。

○　新产品推向市场的销售广告宣传策划该公司把麦金考的种种优势变成了一个热门的新闻话题。

在1月24日正式推出前,“苹果公司”的经理们就开始接触数名重要记者、分析家和电脑专家。

公司邀请重要人士参与长达7小时的新产品展示会,并让他们有充裕的时间亲手操作。

其中许多人曾接触过各种牌号的电脑,但当他们亲手操作之后,都深深地爱上了麦金考,没过多久,他们就为麦金考大作宣传。

他们还寄出了3000个包裹给各地的新闻记者,里面除了有图片、新闻稿件外,还有一件麦金考T恤。

苹果公司推出了一个叫“1984”的与以往截然不同的广告片,立刻成为最受人谈论的广告,取得了惊人的效果。

在冬季奥运会期间,麦金考的电视广告影片播出了24次。

为了配合麦金考的上市,“苹果公司”还精心策划了一系列的广告宣传攻势,以取得先声夺人的效果。

在八家杂志中刊发了20页的广告,有13家杂志以麦金考电脑为封面,电视新闻也报导了苹果公司的特色及其革命性的麦金考新电脑,连《时代》、《幸福》、《新闻周刊》和《商业周刊》也纷纷编发报导或插页广告。

插页广告尤其成功,它拥有广告史以来最高的回收率。

在插页广告中详细叙述了有关麦金考的事实和数字,其中有一页是麦金考的剖析图。

在宽度达4页的折叠页中,都是一些教导人们如何使用麦金考的鼠标器、掣子、裁割器和敲击器的说明。

该公司以插页广告为蓝本,编印了许多推广手册,结果非常管用,协助麦金考从众多电脑中脱颖而出,稳定了麦金考的产品定位,迅速地开发了麦金考的市场。

○　“苹果公司”产品结构策划的启示“苹果公司”产品结构策划的经验告诉我们,企业欲想满足市场和用户的需要,提高经济效益,就要优化不同类型产品之间质的组合和量的比例关系;现代企业要生存和发展,必须以市场供需变化为依据,不断开发新产品以调整并建立合理的产品结构。

(作者单位:营口港务局、营口大学)81辽宁经济　第7期 97。