关于淡季市场开发和促销策略的建议

关于淡季市场开发和促销策略的建议

现将市场培育思路和开发建议发给各合作伙伴，希望各济南小区合作伙伴结合当地实际情况制定市场开发策略，再接再厉，用实际行动主动应对，而不是坐等，主要可以从以下几方面展开工作：

一、转变观念：

以淡季做市场，旺季做销量为指导思想

1、市场观念：

改变淡季观念，做旺淡季市场，俗语说的好：

“没有不景气，只有不争气”，很多产品的销售在淡季一落千丈不是因为产品销售不出去了，而是因为淡季的思想在作祟。一到所谓的淡季，就认为目标顾客暂时不再需要产品，无论怎么努力产品也无法销售出去，所以促销活动不作了，市场开发力度也减少了，客户拜访也不去了，经营战略僵化了，这样做的结果直接导致销售业绩愈来愈低，而经销商却往往把它归结为销售淡季来临的原因，结果是下一个淡季到来时愈加不努力，如此陷入一个“淡季”无销售的恶性循环之中。

2、淡季促销活动策划的指导思想

---淡季促销应该有淡季的目标，要和旺季促销形成有益的补充。不要过度期望促销能大量消化库存或者大量出货，除非遭遇集中采购（团购）客户；

---淡季促销心态要端正，目标必须明确而合理，而不要过度苛求于“逆市飘红”；

---淡季促销应以客户教育、沟通、培养、积累为主，获得客户或准客户，这就是“磨刀不误砍柴工”；---淡季促销应注重品牌推广，强化买家对品牌的识别和认知能力。对于品牌建设与传播来说并没有淡季；---淡季促销应本着“解除买家疑虑，停止在价格上观望和车型之间徘徊”这一重要目标，围绕这个目标开展实效促销；

---淡季促销不要忽略了老客户，必须在淡季期间加强与老客户的联系、沟通，提供增值服务，以期产生连锁消费反应；

---淡季促销应该更加准确地定位目标消费群体，并针对更具体的目标人群开展促销攻势，让买家真正买到自己需要的车；

---淡季应加强完善销售服务体系，开展服务营销，通过更加完善的服务来开拓市场，并为旺季打基础。

二、淡季促销的操作策略

先找准目标客户，把目标客户群体定位脸谱化，找到一汽大众各车型的目标客户群体分布的地方，是推广促销成功的关键。建议针对目标客户在淡季采取以下促销策略：

A、以下四种策略重点推荐开展：

1、联动策略。

采取与其他行业横向联合、捆绑，进行互动销售。根据目前形势来看，最有操作机会的行业有房地产、旅游、体育等行业，可以采取的促销措施有开盘现场车展（赏车）、买房送车、购房抽车、买房送车位、自驾游等。通过其他行业的“热”销拉动汽车销售，这不失为好办法。

---和驾校合作开展促销活动，收集意向用户，培养潜在客户；

---和健身俱乐部、其他品牌车友俱乐部合作，如收集意向用户。以倡导一汽大众产品的生活方式的名义为俱乐部会员提供增值服务，如车辆保养优惠、车辆装饰打折，针对新加入会的健身俱乐部会员赠送礼品（健身指南、生活方式指南，加印，同时健身卡加上一汽大众产品标识）；

---和旅行社合作，选定一部份客户（路线的费用判定，如迈腾、速腾的客户可能为香港、澳门游，九寨沟等的客户）给予一定的礼品赞助（几千元不等）；

---和银行、保险公司合作，针对其客户，给予一定特殊优惠（团购政策）；

---和餐馆合作（后详述）；

2、拉网策略。

汽车经销商提升销售业绩有几个办法:

一是提升顾客来访量，获得更多的成交几率，这在淡季操作的机会很少，并且成本也可能很高；二是珍惜每一位到访客户，努力提高成交率，获得旺季所无法比拟的成交率；

利用深挖老客户资源，为老客户提供更加完美的服务。通过老客户资源带来新客户，即通常所说的“以旧带新”，这种情况的成交率一般很高。

---1+1地毯行动，深入挖掘意向用户，培养潜在客户；（注：1+1地毯行动指针对目标人群上门海量分发资料并介绍车辆）

---挖掘现有老客户进行数据库营销（后面介绍）；

---车友活动以老带新，给予老客户以回报；

---逐步建立客户关系管理部门，重视客户数据库管理和开展关系营销；

3、广告策略。

淡季时期，主要应做两种类型广告：

一是强化品牌形象的广告，增强目标消费群体的记忆度、回想度和品牌识别能力，使自己的品牌成为消费者诱发集合中的强势品牌；二是强化增援广告，通过增援广告加强对买家的消费引导，尤其是利益点的引导，改叫卖型广告为渗透型、引导型广告，实际这是一种广告教育。以下举了几个成本相对较低，长期坚持效果较好的广告形式：

（实用促销方法中将详述）

---小区展示、商业区的长期巡展，发放小礼品吸引带有小朋友的家长参加等，以较低的成本，提高品牌知名度；---和小区物业建立合作关系，进行促销活动海报宣传；

---手机短信发送广告；

4、人员激励策略：

业务人员是市场开发的主体，淡季的到来，业务量的骤减往往使众多的业务员缺乏工作热情，产生懒惰心理，没有精神去开拓场。若想在淡季提升业绩，必须加大对业务人员的激励，刺激其工作的积极性与创造性。

在河南省营销经理高级研修班上，河南金税印务的赵总曾经说过，印刷行业到了每年的六七月份，业务量就逐渐减少，进入了“淡季”，面对逐日减少的销售额，赵总在苦思之余突然想到了一步妙招，他马上招开销售工作会议，对业务员宣布了公司的新的销售政策：

在淡季，也就是6――8月份，业务员为公司拉来的一切业人员的努力下，公司

6、7、8三个月的业务量大为增加，而到最后给业务员发奖金时，反而是业务员要求企业应从利润中提成。淡季选择激励业务人员，不仅可以提升销售业绩，还可以寻找新客户，同时拉住业务员的心，可谓“一石三鸟”。

B、以下两种策略结合本地实际情况，可尝试开展：

1、演变策略。

采取教育行销、体验行销、文化行销等模式，以品牌教育、产品教育、文化教育、消费教育为核心，普及推广汽车消费常识、汽车文化传播、汽车生活方式，转变消费意识和消费理念，在思想意识上争取目标客户。

---试驾体验活动需要坚持开展，并对试驾体验活动进行包装和概念提炼；

---中心xx可实行俱乐部营销；

---消费意识引导方面：

发起换驾联盟，演示一汽大众迈腾等的独门绝技。除了体现我们对产品的自信外，还可以为德系车、日韩系、法系、意系车主间建立沟通平台（主要针对意向换车群体展开），和媒体联合策划活动影响广泛，车友参与积极性高；

---开展汽车生活大学堂，发放购车指南、安全常识、节油手册、自驾游指南；

2、接力策略。

这是在纵向产业链上寻求促销机会，纵向产业链链条上包括汽车置换、汽车驾驶培训、汽车金融、汽车租赁等与汽车销售配套的环节。也就是我们所说的衍生服务。因此，通过与产业链上其他环节的互动也就产生了相应的促销措施：

卖旧车换新车、买车免费学车、贷款购车首付优惠、先租后买等促销措施。

二、创新营销方式尝试操作：

1、直复营销：

就是一种直接和客户沟通，进行推广营销的营销方式，与传统营销方式相比，直复营销的一个本质变化是营销传播方式发生了变化，从大众传播方式到一对一的定向传播方式。

典型的直复营销媒介主要有以下几种：

①电话营销②直邮营销（DM、EDM）③电视④电台⑤报纸⑥网络营销。

汽车行业比较适用的是电话行销、DM直邮、EDM电子邮件、手机短信、传真等；

各合作伙伴可以重点做以下工作：

A、加大电话访问行销力度：

调用各行各业的数据库，并对原有新老客户进行电话回访、问候，要重点做老客户换新车，老客户带来新客户的工作。

B、尝试作DMxx营销：

丰田、日产等品牌都普遍采用此种方式。

---购买行业数据库自己直邮或提出要求全权委托DM公司、当地邮局；

---数据库

---各种行业名录（电话、工商等）

---DM公司掌握的数据库；

DM资料：

主要为产品宣传册、企业宣传册，并传达促销信息。

---必须坚持，达到量的积累才会有效果；

---收到资料进行电话、电子邮件反馈的给予精美礼品，可以测量DM效果；

---除邮寄外，上门直投也是一种重要方式（1+1地毯行动）；

C、EDM（电子邮件）：

东风日产、北京现代等采用此方式，反馈效果较好。

数据

---许可接受发送邮件的邮箱数据库，各地有专业的公司；

---私下用电子邮箱采集软件采集数据库，需要制作精美的电子邮件，并尽量和用户友好，避免反感；内容：

传递新产品xx，推广活动或促销信息；

D、手机短信：

目前商家采用的较为普遍，现有经销商中也有采用的，反馈效果较好，费用较低---通信公司或专业的公司在做此类业务，他们掌握着强大的客户数据

库，可找到我们的目标客户群---手机信息，较适合传达上市、促销、有礼的信息，刺激消费者进店；

2、数据库营销：

建议各经销商培养数据库营销的意识，逐步建立起本地市场的数据库，并开展各种营销推广组合。

概念：

数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

数据库营销相比其他方式具有下列优越性：

A.可以帮助合作伙伴准确找到目标消费者群。数据库营销是营销领域一次重要变革，是一个全新的营销概念。

现在，新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费位一个人身上，实现准确定位。这在以前是根本无法做到的。目前美国已有56％的企业正在建立数据库。85％的企业认为在2000年以后，他们需要用数据库营销来加强其竞争力。

B.可以降低营销成本，提高营销效率。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免用昂贵的广告宣传费促销，就可降低成本，或用大量促销费用直接让利于消费者，增强企业的竞争力。

据有关资料统计，没有动用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％～4％，而用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％-30％。

C.拴住消费者，使消费者成为企业长期、忠实的用户，保证企业有稳定的顾客群。越来越多的企业投巨资建立数据库，以便能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以保住顾客。

D.可以为营销和新产品开发提供准确的信息。

E.运用数据库与消费者建立紧密关系：

没有什么东西比拥有一个忠诚的消费者更重要了，而且与寻求新顾客者感情纽带。从而增强抗外部竞争的干扰能力。另外，传统营销中，运用大众传媒大规模促销活动，容易引起竞争者的对执行为，削弱促销的效果。

案例

①.美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班13次之多，占该公司总营业额的65％，因此该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。

②1992年通用汽车公司与万事达信用卡公司合作提供GM卡，结果通用公司拥有了一个1200万GM卡持有者的数据库。通用公司介入信用卡生意，主要不是为了信用卡业务，或给持卡人提供购车折扣，而主要在于把它结账过程看做是一个收集大量信息的途径GM卡销售总经理说“这是一座金矿”。通用公司向GM卡持有者调查他们是什么时候购车的，现在驾驶的是什么车，什么时候打算再买车，以及他们喜欢哪一种车型。如果某个持卡人表示对某种车有兴趣，则公司就会寄出有关车型资料，同时把持卡人信息通报给持卡人当地销售公司，让他们派入去推销。

获取数据库的方式

---自建数据库的清洗分类（自己日常积累）

---通过调研获取数据

---专业媒体获取数据

---外部合作伙伴获取数据

---专业数据公司购买

三、建设一支推销队伍：

通过1+1地毯式推销行动，指定专人进行推销，要求经销商必须逐步建立起一支长期推销队伍，培养市场。

以上为搜集整理的部分资料，希望能给大家起到抛砖引玉的作用，不足之处，请指正。

后附：

实用促销方法