唯品会案例分析

一、唯品会网概述唯品会网（）国内知名的品牌折扣B2C网站，率先在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，主要是进行时尚名牌商品的销售，以较低的折扣价消费者出售正品名牌商品。

其电子商务模式为网络销售模式（生产商、商贸企业或个人利用互联网的优势来实现与客户之间的信息沟通、产品定制、产品传递等功能的网络营销模式。

本文主要从商业模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模式等方面对唯品会网进行分析。

二、唯品会网的基本情况与网站功能（一）基本情况唯品会由沈亚和洪晓波2008年创立于广州，隶属于广州唯品会信息科技有限公司。

唯品会是中国最大的名牌折扣网站之一，率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。

截止2011年12月31日，唯品会注册用户数达1210万，累计客户超过170万，在中国奢侈品网购行业中占据很大份额。

唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，以提升客户满意度为己任，让消费者享受畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务，致力打造为中国最大名牌折扣网和中国一流的B2C网络购物平台。

2012年3月23日，唯品会在美国纽约证券交易所上市。

所获荣誉：2009年1月中国电子商务诚信单位2009年5月 2009中国B2C电子商务最具成长性网站2010年2月 2009年度最受欢迎B2C商家2010年8月 2010品牌中国最佳综合购物平台2010年11月 2010中国网上零售诚信100强2011年7月 2010-2011年度中国最佳B2C网络购物平台2011年9月中国电子商务最佳平台奖（二）价值网络唯品会的利益相关者主要包括消费者、产品供应商、物流配送企业、广告主，其基本价值网络图如下：（三）网站功能（1）在线销售，在线销售是唯品会网的主要功能，消费者登陆网站，选择自己满意的商品，然后进行在线支付购买，通过网站可以实现在线销售的整个过程。

（2）客户咨询，通过网站消费者可以通过网站与客服进行联系，品牌合作商也可以通过网站与公司联系商谈合作。

网站成为公司与客户有效沟通的重要渠道，也是其维护客户关系的重要方式。

（3）广告展示，唯品会网为广告主提供页面广告，广告主要分布在网站页面的上方及右方。

（4）购物指南，对没在唯品会购过物的消费者可以通过网站查看整个购买流程，帮助消费者成功购买商品。

（5）最新时尚信息发布与分享，唯品会的时尚会频道随时更新最新的时尚资讯。

三、唯品会网商业模式（一）战略目标唯品会作为中国最大的名牌折扣网站之一，以高品质的商品、专业的设计和运营、完善的售后服务，与会员、合作伙伴精诚合作，致力于打造B2C电子平台的名牌折扣网上第一店。

（二）目标用户唯品会以低价高质的产品及优质的服务吸引着大量用户，截止2011年12月31日，唯品会注册用户数达1210万，累计客户超过170万。

作为品牌折扣网其主要目标用户有以下三类：（1）有一定收入的年轻人，这类人群追求时尚与新颖，追求个性独立，愿意表现自我，同时有一定的收入，有一定的购买能力，唯品会的商品新颖时尚潮流且价格较低，很符合这类人群的消费心理与消费习惯。

（2）白领群体，这类人群经济实力很强，社会地位相对很高，他们对所购买的商品要求很高，唯品会为他们提供了高品质的品牌商品。

（3）品牌爱好者，唯品会推广和销售的国内和国际流行的产品品牌已经达到1900个以上，各主流品牌商品唯品会均有销售且价格较低，成为品牌爱好者的心仪购物网站。

（三）产品与服务1、在线销售商品服务，唯品会通过采购各品牌商品（主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类），然后再通过其网站销售。

目前唯品会网站主要有唯品会特卖频道、奢侈品频道、团购频道和旅行频道。

通过唯品会消费者可以以较低的折扣价，购买到一两千个品牌的商品。

2、页面广告服务，唯品会网可以推广企业提供广告服务，让其广告展示在网站的明显位置3、团购服务，2012年4月10日唯品会独立的唯品团频道正式上线。

唯品团在原有闪购频道基础上推出更多热销单品，品类更全，数量更多，折扣更低，满足更多用户抢购需求。

同时，每天9点准时上新，与唯品会其他频道10点错位销售，解决用户一心不能二用、顾此失彼的烦恼4、时尚资讯分享，唯品会网站中的时尚会频道，汇集了大量时尚资讯，同时为消费者提供潮流时尚服饰、饰品和鞋包搭配的最新资讯。

向消费者推荐潮流时尚商品。

（四）盈利模式唯品会的主要支出主要有采购成本和运营开支两项。

采购成本：唯品会的基本的商业模式为品牌商清理库存，做这个生意首先要找到供应商拿货——即采购，2009-2011年唯品会的采购成本分别为257.6万、2937.4万、1.838亿美元，占营收比例分别为91.8%、90.2%、80.9%，为其最大开支。

早期唯品会没有形成口碑，用户不多，订单也少，据报道唯品会大多数情况是从品牌代理商那里拿货，无法直接和品牌商接触，这样就导致其采购成本价会比较高，毛利率很低，2009和2010年毛利率分别为8.2%和9.8%。

这种毛利率，想赚钱很难。

运营开支：唯品会的运营开支包括仓储物流、市场营销、技术和内容、行政管理四方面的开支，2009-2011年分别为160.9万、1157.4万、7633.1万美元，占比分别为57.4%、35.5%、33.6%。

2009年、2010年和2011年，唯品会的净营收分别为280万、3258万和2.27亿美元。

2010年和2011年的同比营收增速分别在1000%和600%左右。

同期，唯品会净亏损分别为138万、837万和1.07亿美元。

对应的亏损扩大速度分别大约为500%和1000%。

（1）盈利空间随着中国奢侈品需求量的增长以及人们消费方式的转变，我国的奢侈品网络购物市场交易规模快速增长，2009、2010、2011年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元、64亿元、107亿元，预计到2013年将达到237.6亿元。

2009-2011年唯品会的净营收分别为280万、3258万和2.27亿美元，毛利率分别为8.2%、9.8%、19.1%，随着其经营规模的扩大与市场的不断开拓其盈利空间也会不断扩大。

目前唯品会毛利率存在一定提升空间，各项运营费用率有降低空间，特别是仓储物流费用率下降空间比较大，假定未来几年唯品会引进更多合作伙伴，继续吸引和黏住更多用户，保持高速增长把规模进一步做大，供应链管理进一步完善，仓储物流效率提高，实现盈利是完全有可能的。

（2）收入模式1、销售收入销售收入占其营收的很大比例，在其产品收入中服装类产品销售额9295.4万美元，占总销售额比例为40.92%；鞋和包的销售额为3167.3万美元，占总销售额比例为13.94%%；其他产品加总销售额为1.01亿美元，占总销售额比例为44.73%。

2、广告收入广告收入是其另一收入来源，主要向广告主提供页面广告。

2011年唯品会的广告收入85.1万美元，占其营收占比0.37%。

（五）核心能力（1）品牌供应商资源，唯品会目前已经有1900多个合作品牌，有一半直接从品牌商进货，供应商资源保证了其稀缺资源的供给，以及对对同样品类拿到比竞争对手更高的毛利，众多品牌商品，可以满足不同的消费者的需求。

（2）营销能力，唯品会营销模式为限时限量抢购，其吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地摊货的价钱就能买到品质一流的商品。

唯品会依靠口碑传播，结合互联网SNS模式，除了资讯，博客，留言板作为用户互动平台，还以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册。

这种分红模式将SNS与网络平台的集合发挥到极致，同时也降低了唯品会的传播成本。

（3）优质的服务“消费者满意”是唯品会最大的追求目标！坚持以安全诚信的交易环境和服务平台，为会员提供优质、高效、愉悦的售卖服务，以提升客户满意度为己任，让消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务。

唯品会为消费者提供品牌提前定制功能，深受消费者喜爱。

其全年无休的客服，使得消费者有任何疑问都可以随时咨询客服。

唯品会的7天无条件退货承诺及正品保障，让广大消费者可以放心购买，没有后顾之忧。

（4）优秀的采购能力唯品会和品牌供应商维持较好的关系、积极了解和研究消费者、不断维护商务智能系统使得其采购能力较强。

主要包括品牌选择、促销管理、洞察消费者行为、定制营销、优化促销活动等等，截止目前已经有1900多个合作品牌、举办过11500次促销互动、有不少品牌反复进行合作。

（5）闪购独特的仓储物流体系和传统电商相比，唯品会的销售周期更短，销售过程更快，SKU不固定，商品吞吐量大，由于闪购的这种特殊商业模式导致其仓储物流体系更加复杂，需要做“定制”管理。

四、唯品会网经营模式唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，希望将自己打造成为线上的奥特莱斯。

（一）市场开拓模式（1）产品策略唯品会目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。

产品品牌品类众多是其吸引消费者的另一优势。

其销售的所有商品都有正品保险，消费者可以放心购买。

（2）价格策略唯品会网站定位是名牌折扣网站，通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在长期的合作中建立了信任的关系，使得价格可以更低，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠。

其限时限量的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。

消费者可以通过唯品会以比零售价格更低的折扣价买到正品名牌。

价格优势吸引了大批忠实顾客。

（3）渠道策略唯品会目前采用传统渠道策略与线上渠道两种渠道进行拓展。

总部设在广州，目前在上海、成都、北京三个城市建立分公司，在深圳设立办事处。

进行其业务扩展、市场拓展以及客户服务。

在移动端的扩张，开发安卓客户端、iphone客户端等；和社交平台如微博人人进一步合作。

（4）促销策略唯品会促销策略是限时限量抢购、名品加折扣，这也是其真正吸引消费者之处，。

唯品会依靠口碑传播，结合互联网SNS模式，除了资讯，博客，留言板作为用户互动平台以外，还以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册，同样收到良好的营销效果。

为消费者赠送节日性的小礼品与贺卡，同样带动产品销售。

唯品会365爱心基金频道的开通，通过公益活动宣传其品牌，提高了其知名度。