投资银行理论与实务

课号：BB3J30A00 课程名称：投资银行理论与实务阅卷教师：

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百度收购PPS

摘要：2013年5月初，百度宣布以3.7亿美元收购PPS视频业务，并与旗下爱奇艺合并。这笔重量级交易也意味着行业老大优酷土豆迎来了最强有力的竞争对手，国内视频行业第二大收购案已经暗中敲定，行业格局将面临第二次大洗牌。

关键字：收购动机反收购目标公司

一．收购方(百度)

在优酷并购土豆之后，出于竞争压力，国内二三线视频网站开始主动寻找被并购的机会。早在去年下半年，PPS总裁徐伟峰就放出风声，“正在寻求在线视频网站合作。”百度收购PPS视频业务的动机很清晰，其子公司爱奇艺的优势在于流量和内容，此次收购将可以利用PPS补充爱奇艺在客户端方面的短板。

数据显示，PPS在PC端的用户量累计超过5亿，在iPad以及iPhone平台的视频类客户端中，PPS下载量分别位居第三位和第一位。百度负责投资并购业务的相关负责人表示，与PPS的资源整合可以加强爱奇艺的竞争力，“我们认为爱奇艺和PPS的整合具有高度互补性。”在人员构成上，爱奇艺CEO龚宇表示，两家公司员工总数都在千人左右，重合的部分只有10%，“两家公司的整合预计30天左右就可以完成。”

众所周知，去年百度与土豆的失之交臂令李彦宏后悔不已。李彦宏已经错过了一次改变中国网络视频行业版图的绝佳机会，他不想错过第二次。优酷土豆合并后，拉开了和市场上其他玩家的差距。百度要继续发展视频，必须寻找另外的收购对象。PPS迅速进入了百度的视野。百度在视频行业的并购主要基于三个维度的思考，一是规模，没有规模就没有回报;二是内容区分度，不能完全靠买内容来支撑商业模型，要有UGC内容;三是多屏和移动化。而PPS恰好能在这几方面满足百度的要求，其一，2012年PPS营收达到4亿人民币，PC端活跃用户过亿，和爱奇艺合并能形成规模效应;其二，PPS和大量的外部内容团队有合作，能够弥补爱奇艺UCG内容的不足;其三，PPS在移动端的安装量在视频行业处于领先。

2013年2月。百度和PPS双方先出面谈判的是汤和松和冯波，由于此前的铺垫已经足够充分，而百度内部也达成了充分的一致，这次谈判过程仅仅过了一个月左右的时间，即3月20号就达成了初步并购协议。45天后，双方落笔签署最终收购协议，至此，百度完成了对PPS长达一年多的追逐。

二．目标公司（PPS）

百度收购PPS的意图过于明显，PPS的意图也同样可不忽视。百度收购PPS，条件中必然包含了能治疗PPS心病的药方：助其上市。跟产品、市场、运营的战略布局相比，这将是被百度收购之后，PPS近期的第一目标。优酷土豆CEO古永锵在宣传和融资时也一贯以“视频行业第一”自居，可想要达到的实质性效果却一般。此时冒出个百度PPS，必成为其心中大石，所以一段时间内，将是百度PPS和优酷土豆的战争。

1.移动互联网领域

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PPS客户端的产品体验和质量并未到达其它同类视频客户端的水准，且爱奇艺和PPS 的APP重合度较高，怎样进行有效的分配，是一件伤脑筋的事情。而百度自身的移动客户端种类繁杂，除了百度地图之外，再没有像样的移动产品拿得出手。两家公司在移动互联网领域都使用户略感失望，恰巧留给了其它视频门户更多机会。

2.新的视频广告形态

百度看中PPS的客户端价值完全多于PPS的品牌价值。跟同行比较，占据视频业收入大头的广告收入却是PPS的短板。而视频用户长久以来一直将广告看做影响视频内容的第一大“害虫”，此时视频门户需要考虑更优秀、适合的广告展现方式入手。比如从大家都在讨论的大数据角度去看，怎样去合理利用大数据，根据用户行为习惯和浏览数据，善用更加精准的推送方式，展现有针对性的广告。而此举也必定对PPS的唯一价值——用户价值产生重创。若到关键时刻，短时间内兵行险招，采取阶段性变向取消广告的手段也未尝不可。

3.版权问题

PPS盗版问题一直是行业诟病，据说其盈利主要原因之一就是版权上基本无投入，PPS 上存在大量盗版资源，PPS盗版问题严重。而百度名下产品如文库等也曾因版权闹过不少风波，因此PPS在版权问题上，极有可能受到百度限制和同行诋毁的双重夹击，要洗白版权这块硬伤，一段时间内必定会在视频内容上遭受重创。

4.发展盒子领域

其实视频门户进军电视盒子领域是早晚的事情。以融资见长的优酷土豆CEO古永锵却对电视屏很感兴趣。同时其也意识到本身的不足，提出“发展盒子领域”“合作非自己生产”的概念。这样做的好处会有很多。例如盒子可以无视带宽门槛和运营商资费问题。盒子是放在家中的产品，直接引入家庭宽带或WIFI，无需考虑流量问题，也更适合同家人分享；其次智能电视的概念已被传统电视制造商炒得火热，面对价格昂贵的智能电视，显然“盒子”的价格更能让用户勇于尝鲜；最后电视盒子这个载体本身的形态并未最终成型。盒子型的、U盘型的，能尝试的形态还有很多、能增加的模块还有很多、能让人产生兴趣的交互方式还有很多，这才是一块还没多少人勘探过的“钻石矿”。

5.差异隐患

因为PPS和爱奇艺的业务形态存在较大差异，收购后双方保持双品牌独立运营的可能性，将大于统一品牌名的可能性。一方面是两种业务模式存在较大差异，运营团队的整合会比较困难。另一方面是两个品牌都已经建立起比较大的品牌价值和稳固的受众认知，统一品牌反而可能使两块业务遭受定位模糊、品牌损伤的问题。

三．总结

从土豆和优酷的先例来看，由于优酷和土豆网的业务模式趋同、网站用户重合度高，因此优酷土豆合并后双方的整合并未能显现出良好的经济收益。例如，去年第三及第四季度，优酷土豆的净亏损呈现环比扩大趋势。而优酷土豆整合中出现的一些问题也开始被曝光，有说法称优酷在整合过程中有意架空土豆网中高层，从而引起土豆网员工内部动荡。与优酷土豆相比，PPS和爱奇艺结合的优势在于双方业务的互补程度较高。除了客户端的装机量优势外，PPS的电视直播业务也是爱奇艺还未有精力顾及的。而众所周知，随着国内观众追逐热播剧和综艺节目的氛围日益浓厚，这块市场所蕴藏的商业价值