品牌建设实施品牌知识概述品牌价值与品牌资.ppt
品牌概述(PPT46张)
关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者
忽视了品牌自身 因素的功能，也 忽略了其它关系 利益团体
或某些权威机构认定的一种价值倾向，是 社会评论的结果，而不是自我加冕。
资源说：品牌是一种价值，在一定程度上
脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获 利能力。
侧重于品牌在市 场运营中的作用
品牌的构成要素
显性要素
不注重品牌建设的表现形式
企业往往按季度或按年度考核品牌以及品
牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标 企业没有评估营销计划的各个因素对品牌 影响的体系 缺乏品牌的长期战略
是什么？
这是一门“形而上学”
市场营销可以分为：销售与市场
品牌管理是市场部的重要工作
品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰
有区别功能的特殊符号。
没有揭示品牌的 完整内涵，有些 片面
综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同
的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、 “品牌就是人”、“品牌就是符号”的概 念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌 没有对品牌的接 信息而构成的。 －－大 受方和评价方给 予足够重视 卫·爱格
品牌四说
品牌是企业信息之和
明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫· 亚里桑德罗
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
一群销售者的产品及服务，并可以以此来和
它们的竞争者进行区分。” －－Philip Kolter 菲利浦· 科特勒
中国吸管：100根只赚8分钱
微笑曲线
利 润
设计 生产 营销（品牌）
Made In China
Design Marketing
酒店品牌建设与管理ppt课件
是指有着权高知名度和一定美誉度和忠 名牌效应：聚合效应、磁场效应、内敛效应、衍生效应、宣
诚度的品牌
传带动效应
一、酒店品牌的内涵：
（一）概念: 酒店品牌是酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体，它由
品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以 及商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的企业文化、 经营理念、产品品质及服务特色的综合形象。
概念 品牌
产品 商标 名牌
品牌与几个概性念的区别
含义
特征
区别
联系
品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综 复杂的象征，更是企业、产品、社会的 文化形态的综合反映和体现；品牌不仅 仅是企业一项产权和消费者的认知，更 是企业、产品与消费者之间关系的载体
非物质性、资产性、专有性、竞争性、忠诚性 品牌是抽象的情感认识、是精神的、文化的、持久性 品牌是一个经济名词、植根于消费者心中
2、质量层次： 满足需求：解决问题和回避问题。 满意：增加一些令人惊奇的额外东西。 让顾客101%的满意。
（3）品牌关系：就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联
系，是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。
品牌关系的基本要素：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚
品牌忠诚----品牌经营的最终目标，是最高层次的品牌关系。
资产
3、专有性：排他的专有的 4、竞争性：竞争工具、市
场份额
5、忠诚性：重复购买、喜
欢、爱
一、外显要素： P7
品牌名称 标志与图标 标记 标志字 标志色 标志包装
品牌广告 广告曲调
二、内在要素:P8
品牌承诺：企业要对消费者作 出产品质量、产品理念等承诺
品牌个性:大卫.爱格的五大个 性要素 纯真\刺激\称职\教养\强壮
关于品牌与品牌建设
关于品牌与品牌建设标题：关于品牌与品牌建设引言概述：品牌是企业的核心竞争力之一，是企业在市场中的形象和声誉的代表。
品牌建设是企业长期发展的重要战略之一，对于企业的发展至关重要。
本文将从品牌的概念、品牌的重要性、品牌建设的步骤、品牌建设的策略和品牌维护等方面进行详细阐述。
一、品牌的概念1.1 品牌的定义：品牌是企业的象征，是企业在消费者心中的形象和认知。
1.2 品牌的内涵：品牌不仅仅是一个标识，还包括企业的文化、理念、产品质量和服务等方面。
1.3 品牌的特点：品牌具有独特性、稳定性、价值性和影响力等特点。
二、品牌的重要性2.1 品牌能够提升企业的竞争力：有了强大的品牌，企业在市场中更具竞争力。
2.2 品牌能够赢得消费者的信任：消费者更愿意购买有知名度和口碑好的品牌产品。
2.3 品牌能够实现附加值：品牌的附加值不仅在于产品本身，还在于品牌所代表的文化和理念。
三、品牌建设的步骤3.1 确定品牌定位：明确品牌的目标市场和定位，确定品牌的核心竞争力。
3.2 建立品牌形象：通过广告、宣传等手段，树立品牌的形象和认知度。
3.3 品牌推广和宣传：通过各种渠道和平台，推广品牌，提升品牌知名度。
四、品牌建设的策略4.1 产品品质保证：品牌建设的基础是产品的质量，惟独产品质量过硬，才干树立良好的品牌形象。
4.2 创新和研发：不断推出新产品和创新技术，保持品牌的活力和竞争力。
4.3 品牌文化建设：建立企业的品牌文化，让员工和消费者更加认同和信任品牌。
五、品牌维护5.1 品牌价值保护：保护品牌的知识产权，防止仿冒和侵权行为。
5.2 品牌危机公关：及时处理品牌危机，保护品牌形象和声誉。
5.3 品牌管理和监控：建立品牌管理团队，定期监控品牌形象和市场反馈，及时调整品牌策略。
结语：品牌建设是企业长期发展的关键，惟独建立起强大的品牌，企业才干在激烈的市场竞争中立于不败之地。
通过不断的努力和创新，企业可以打造出具有影响力和价值的品牌，实现企业的可持续发展。
品牌建设培训教材
③ 根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。
④ 根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。 ⑤ 根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。
⑥ 根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼 ⑦ 根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。 ⑧ 根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。
到35美分的加工费，而当这些
品牌以“洋货”身份返销中国 至少卖出100余元。
牌玩具市场份额一半以上）立 然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的 品牌弱国。我国出口商品中90％是贴牌产品，拥有自主品 牌的不足10％。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全 球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁 衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。
品牌强则国家强，一个国家的
军队，在全球一体化的和平年 实力的重要标准。
性的著名品牌，世界性品牌的
10
第四节 品牌的重要性及作用
1.4.1 品牌的重要性
早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大胆地提
出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企 业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而 拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。 作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核 心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品
品牌建设培训PPT课件(2023版)
02 品牌价值与品牌资产
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
第四节 品牌的重要性及作用
1.4.1 品牌的重要性
在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界 第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、 33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织 品、35%以上家电等电子产品等等。
归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而 言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射 到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值 的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的 对品牌载体本身的印象和感受。
目录页
Contents Page
01 品牌知识概述 02 品牌价值与品牌资产 03 品牌建设概述 04 品牌建设实施
— 3—
4
01 品牌知识概述
02 品牌价值与品牌资产
第一节 品牌的定义及分类
1.1.1 品牌的定义
03 品牌建设概述
04 品牌建设实施
美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利 普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
该定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的 意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识 （brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没 有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之 后，“冤有头债有主，包修包换包退”。
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念， 没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源 于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象 地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙 印？”。而这种印记，就是消费者的感受。
品牌管理手册
品牌管理手册1. 品牌概述
- 公司背景
- 品牌使命与愿景
- 品牌核心价值观
2. 品牌定位
- 目标市场分析
- 竞争对手分析
- 品牌差异化策略
3. 品牌识别标识
- 品牌名称及Logo设计
- 标准字体、颜色和形象
- 品牌形象的应用场景
4. 内容管理
- 品牌语言和声音的统一
- 执行品牌口号和广告语
- 网站和社交媒体内容规范
5. 品牌传播
- 市场传播渠道选择
- 广告和宣传活动计划
- 媒体关系和公关策略
6. 品牌保护
- 知识产权保护措施
- 品牌声誉管理
- 严格的品牌合作伙伴选择7. 品牌体验管理
- 客户服务标准
- 产品质量控制
- 顾客满意度调查和反馈机制8. 品牌发展与评估
- 品牌策略的持续创新
- 品牌价值的定量评估
- 品牌发展的长期规划
9. 品牌员工培训
- 品牌文化的传播与教育
- 员工品牌形象管理要求
- 品牌培训和激励机制
10. 品牌危机管理
- 危机预警机制建立
- 危机公关应对策略
- 保护品牌形象的紧急处理措施
结语：
本品牌管理手册旨在为公司及相关部门提供一个明确的指南，以便实施有效的品牌管理。
通过遵循手册中的规定和准则，我们的公司将能够在市场竞争中建立和维护良好的品牌形象，并为顾客带来独特的品牌体验。
品牌是我们企业的重要资产，每一个员工都应该感到自豪并积极地参与品牌建设和推广的工作中。
只有通过全体员工的共同努力，我们才能实现品牌的目标和长远发展。
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
品牌建设培训课件
，以及其成功背后的原因和经验。
案例分析
03
对案例进行深入分析，探讨其品牌建设的优点和不足，以及可
以借鉴和改进的地方。
品牌建设实践经验分享
实践经验总结
分享企业或个人在品牌建设过程中的实践经验，包括品牌定位、品 牌策略制定、品牌传播等方面的具体做法和成果。
实践经验交流
鼓励学员之间进行实践经验的交流和分享，相互学习和借鉴，共同 提高品牌建设水平。
品牌建设培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-20
目录
• 品牌建设概述 • 品牌定位与识别 • 品牌传播与推广 • 品牌维护与持续发展 • 案例分析与实践
01 品牌建设概述
品牌定义与价值
品牌定义
品牌是一种名称、标志、符号或 设计，用于识别和区分一个产品 或服务与竞争对手。
品牌价值
品牌价值是指消费者对品牌认知 、信任和忠诚度所形成的无形资 产，它反映了消费者对品牌的认 可和信任程度。
制定应急计划，明确应对措施和责任人。
危机公关
积极与媒体、消费者等沟通，减少负面影响，重塑品牌形象。
品牌保护与知识产权
1 2
商标注册与保护
确保品牌名称、标志等元素受到法律保护。
知识产权保护
防范抄袭、侵权等行为，维护品牌知识产权。
3
合同与协议管理
明确合作方的权利和义务，避免纠纷。
品牌创新与可持续发展
品牌建设的战略规划
明确品牌定位
1.A 根据目标市场的需求和竞争情况，明确品牌在 市场中的定位，包括目标客户、产品或服务特 点等。
制定品牌策略
1.B 根据品牌定位，制定相应的品牌策略，包
括品牌名称、标志、口号、视觉识别系统 等。
关于品牌与品牌建设
关于品牌与品牌建设品牌是企业在市场中的形象和声誉的集合体，是消费者对企业产品或者服务的认知和评价。
品牌建设是指企业通过一系列的战略和策略来提升和塑造品牌形象，以达到市场竞争的目标。
一、品牌的定义和重要性品牌是企业的核心竞争力之一，它能够匡助企业在市场中脱颖而出，赢得消费者的认可和忠诚度。
一个成功的品牌能够为企业带来以下几个方面的好处：1. 增加市场份额：品牌的知名度和认可度能够吸引更多的消费者选择企业的产品或者服务，从而增加市场份额。
2. 提高产品价值：一个有品牌的产品往往会被认为具有更高的品质和价值，消费者愿意为之支付更高的价格。
3. 建立消费者信任：品牌能够给消费者一种稳定和可靠的感觉，消费者会更加信任品牌，选择购买品牌产品。
4. 增强市场竞争力：品牌的差异化和独特性能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取竞争优势。
5. 降低市场营销成本：一个有品牌的企业在市场宣传和推广时会更加容易被消费者接受，从而减少市场营销成本。
二、品牌建设的原则和步骤1. 品牌定位：品牌定位是品牌建设的基础，企业需要明确自己的目标市场和目标消费群体，确定自己的品牌定位和核心竞争优势。
2. 品牌形象设计：品牌形象设计是品牌建设的重要环节，企业需要设计一个能够引起消费者共鸣的品牌标识、品牌口号和品牌形象。
3. 品牌传播：品牌传播是品牌建设的关键，企业需要选择合适的传播渠道和方式，进行品牌推广和宣传，提高品牌知名度和认可度。
4. 品牌保护：品牌保护是品牌建设的长期任务，企业需要注册商标，加强品牌管理和监控，防止他人侵权和恶意抄袭。
三、品牌建设的案例分析以苹果公司为例，它是全球知名的科技公司，其品牌价值和影响力在全球范围内都非常显著。
苹果公司成功的品牌建设离不开以下几个因素：1. 创新的产品设计：苹果公司以其创新的产品设计而著名，每一款产品都具有独特的外观和功能，吸引了大量的消费者。
2. 强大的品牌形象：苹果公司的品牌形象非常鲜明，简洁而时尚的苹果标识成为了其品牌的标志，消费者一眼就能够认出。
2024版《品牌管理教案》PPT课件
目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。
品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。
品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。
品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。
品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。
在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。
品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。
越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。
同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。
品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。
品牌建设及其重要性
品牌建设一、品牌知识概述二、品牌价值与品牌资产三、品牌建设概述四、品牌建设实施1、品牌的定义美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。
简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。
而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。
2、品牌的发展彼得德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。
”结果：营销取代了推销。
营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。
”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。
可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。
从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。
我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。
3、品牌的重要性经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。
作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。
在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。
越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。
4、品牌的作用1) 品牌对企业的作用①存储增值。
品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。
品牌建设方案课程精品PPT课件
本章小结 为什么要塑造品牌？
为了获取品牌利润
第三章：如何塑造品牌
定位品牌、传播品牌、运营品牌
第一节：定位品牌
一、硬币的正面：品牌定位1、特点、卖点与买点
为什么是“买点”而非“卖点”，写错别字了吗？没有，这里的“买点”，指的是能真正把产品卖出去 的功能特点。
不要抗拒你的心，相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语，口水都 涌上来了。
你无法抗拒，消费者同样无法抗拒。
2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点，来 作为品牌定位
买点的本质是画面，同样用画面思维的方法来找买点。
A、首先，明确消费者欲望。（作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲 望”）
品牌建设方案
首信咨询
产品重不重要？
利润
利润 = 产品利润 + 品牌利润
品牌
01 第一章：什么是品牌？
02 第二章：为什么要塑造品牌？
03 第三章：如何塑造品牌
第一节：品牌的本质是产品
产品包括四个层次依次向外扩展： 核心产品（What“是什么”）这是一个橙子。 实体产品（How“什么样的”）这是一个美国新奇士的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的橙子。 扩展产品（How，“什么样的”） 这是一个支持分期付款的有美国加州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱 满的黄里透红的橙子。 心理产品（Why，“为什么好”） 这是一个只为您这样顶级吃货栽种的全球限量500个的央视美厨娘陈蓓认为极其好吃的的支持分期付款的有美国加 州原产地认证的不甜包换的市区免费送货上门美国新奇士牌的真空包装的颗粒饱满的黄里透红的冥王星橙子。 基本上，心理产品层次的产品即是品牌。
战略品牌管理中国版PPT第三章_品牌共鸣和品牌价值链
- 顾客拥有品牌
- 品牌建设无捷径
- 品牌响应应该兼有二元性
- 品牌建设丰富内涵
- 品牌共鸣是焦点和重点
第二节 品牌价值链模型
一、价值生成和乘数效应
1. 营销项目投资（marketing program investment） 2. 项目质量乘数（program quality multiplier） 3. 顾客心智（customer mind-set） 4. 市场环境乘数（marketplace conditions multiplier） 5. 市场业绩（market performance） 6. 投资者情绪乘数（investor sentiment multiplier） 7. 股东价值（shareholder value）
• 品牌判断（brand judgment）
1. 品牌质量（brand quality） 2. 品牌诚信（brand credibility） 3. 品牌考虑集（brand consideration） 4. 品牌优势（brand superiority）
• 品牌感受（brand feelings）
一、强势品牌建设四部曲
• 品牌共鸣模型把品牌的发展分解成四个步骤，而四个步骤 又被内部分解为六个品牌建设模块，共同构成品牌金字塔 模型，四个步骤如下
– 创建与顾客之间适当的品牌关系 – 引起正面的品牌响应 – 创造合适的品牌内涵 – 建立适当的品牌身份
图 3-1 品牌金字塔模型示意图
4.品牌关系 这个品牌和我的关系 如何？我愿意和这个 品牌产生何种类型何
• 品牌表现（brand performance）
关于品牌与品牌建设
关于品牌与品牌建设品牌是企业在市场中的形象和声誉的集合体，是消费者对企业产品或服务的认知和评价。
品牌建设是指通过一系列的策略和活动，塑造和提升企业品牌形象，增强品牌价值和竞争力。
一、品牌建设的意义品牌建设对企业的意义重大，具体体现在以下几个方面：1. 增强品牌认知度：通过品牌建设，企业可以提高品牌的知名度和认知度，使消费者能够更容易地识别和选择企业的产品或服务。
2. 塑造品牌形象：品牌建设可以帮助企业塑造良好的品牌形象，树立企业的信誉和形象，增加消费者对企业的信任和好感。
3. 提升品牌价值：品牌建设可以增加品牌的价值，使企业能够以更高的价格销售产品或服务，提高企业的盈利能力。
4. 增强市场竞争力：通过品牌建设，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
5. 建立品牌忠诚度：品牌建设可以培养消费者对品牌的忠诚度，使消费者成为品牌的忠实拥护者，增加品牌的用户粘性。
二、品牌建设的步骤和策略品牌建设是一个系统性的过程，需要经过以下几个步骤来实施：1. 确定品牌定位：企业需要明确自己的品牌定位，即确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略。
通过分析目标市场和竞争对手，确定自己的目标消费者群体和核心竞争优势。
2. 建立品牌形象：企业需要通过一系列的活动来塑造自己的品牌形象，包括品牌名称、标志、口号、形象广告等。
通过这些活动，企业可以向消费者传递自己的核心价值观和品牌理念，树立起良好的品牌形象。
3. 推广品牌：企业需要通过各种渠道和媒体来推广自己的品牌，包括广告、公关活动、赞助等。
通过这些推广活动，企业可以扩大品牌的知名度和认知度，吸引更多的消费者关注和选择自己的产品或服务。
4. 维护品牌形象：企业需要定期监测和评估自己的品牌形象，及时调整和修正品牌策略，确保品牌形象的一致性和稳定性。
同时，企业还需要积极应对各种危机和挑战，保护品牌形象的完整性和稳定性。
在品牌建设过程中，企业可以采取以下几个策略来提升品牌价值和竞争力：1. 产品差异化策略：企业可以通过研发和创新，提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者的特殊需求和个性化需求，从而获得竞争优势。
公司品牌建设实施方案
公司品牌建设实施方案引言概述：在当今竞争激烈的商业环境中，公司品牌建设对于企业的发展至关重要。
一个强大的品牌能够增加企业的知名度、提升产品的价值以及吸引更多的客户。
本文将详细阐述公司品牌建设的实施方案，包括品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌保护和品牌管理五个大点。
正文内容：1. 品牌定位：1.1 确定目标市场：了解目标市场的需求和竞争对手，选择适合的市场定位。
1.2 确定品牌核心价值：明确品牌的核心价值，使其与竞争对手有所区别。
1.3 确定品牌个性：塑造品牌的个性和特点，让消费者能够与之产生共鸣。
2. 品牌形象：2.1 品牌名称和标志设计：选择一个简洁易记且与品牌定位相符的名称，设计一个能够代表品牌特点的标志。
2.2 品牌色彩和字体：确定品牌的色彩和字体风格，以增强品牌的辨识度和一致性。
2.3 品牌形象宣传：通过广告、宣传册等媒体传播品牌形象，提升品牌在消费者心中的形象和认知度。
3. 品牌传播：3.1 媒体宣传：选择适合目标市场的媒体进行品牌宣传，如电视、广播、报纸等。
3.2 社交媒体：利用社交媒体平台，如微博、微信等，与消费者进行互动，传播品牌信息。
3.3 口碑营销：通过客户口碑传播品牌形象，提升品牌的信誉和影响力。
4. 品牌保护：4.1 注册商标：确保品牌的独特性和合法性，及时进行商标注册。
4.2 知识产权保护：保护品牌的知识产权，防止他人侵权行为。
4.3 品牌声誉管理：及时回应消费者的投诉和意见，维护品牌的声誉和形象。
5. 品牌管理：5.1 品牌价值评估：定期评估品牌的价值和影响力，及时调整和改进品牌策略。
5.2 品牌扩展：根据市场需求和品牌定位，适时进行品牌扩展，拓展新的产品线。
5.3 品牌合作：与其他品牌进行合作，共同推出联合品牌，提升品牌的影响力和市场份额。
总结：通过品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌保护和品牌管理五个方面的实施方案，公司能够建立起一个强大而有影响力的品牌。
品牌建设不仅能够提升企业的市场竞争力，还能够赢得消费者的信任和忠诚度。
品牌管理与建设
诚度。
形象差异化
03
塑造独特的品牌形象和视觉识别系统，提升品牌的认知度和美
誉度。
确立核心价值观和传播主张
核心价值观
明确品牌所秉持的核心价值理念过有 效的传播渠道与消费者沟通。
03
品牌形象塑造与传播
视觉识别系统设计及应用规范
标志设计
包括品牌标志、标准字、 标准色等元素的创意设计 和规范应用。
媒介资源整合与优化
媒介资源分析
分析各类媒介资源的特点和优势，如社交媒体、 新闻媒体、广告渠道等。
媒介资源整合
根据品牌传播需求，整合各类媒介资源，形成多 元化的传播矩阵。
媒介投放优化
根据媒介投放效果数据，优化媒介组合和投放策 略，提高品牌传播效果和效率。
04
品牌资产管理与保护
评估现有品牌资产价值
度。
02
倡导员工参与
鼓励员工参与企业文化建设过程，发挥员工的积极性和创造力。
03
树立榜样与标杆
表彰践行企业文化的优秀员工和团队，树立榜样和标杆，引导其他员工
学习效仿。
借助企业文化提升品牌影响力
品牌形象塑造
将企业文化元素融入品牌形象塑造中，提升品牌的独特性和辨识度。
品牌传播推广
利用企业文化故事、案例等进行品牌传播推广，增强品牌吸引力和感染力。
危机公关处理
建立危机应对机制，及时回应负面口碑，维护品牌形象。
线上线下活动策划与执行
线上活动策划
策划各类线上互动营销活动，如社交媒体挑战赛、话题营销等，提 高用户参与度和品牌曝光度。
线下活动策划
组织各类线下推广活动，如新品发布会、体验活动等，增强用户体 验和品牌忠诚度。
活动执行与监测
品牌建设与品牌管理
品牌建设与品牌管理品牌建设与品牌管理是指企业为了提升品牌价值、增强市场竞争力而进行的一系列有目的、有计划、有组织的活动。
品牌建设是企业长远发展的重要基石，良好的品牌管理能够为企业带来持续的经济效益和社会价值。
以下是品牌建设与品牌管理的相关知识点：1.品牌的概念与内涵–品牌的定义：品牌是一种具有商业价值的标识，包括名称、标志、图案、颜色、声音等，能够区分企业提供的商品或服务。
–品牌的作用：品牌具有识别、传递、增值等功能，能够提高产品或服务的知名度、美誉度和忠诚度。
2.品牌要素与品牌结构–品牌要素：品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌形象等。
–品牌结构：母品牌、子品牌、副品牌、品牌家族等。
3.品牌建设的基本原则–差异化：品牌建设要突出产品或服务的独特性，与竞争对手形成明显区分。
–一致性：品牌建设要贯穿企业战略、企业文化、产品服务等方面的始终。
–持续性：品牌建设是一个长期的过程，需要企业持续投入、持续优化。
–受众导向：品牌建设要关注消费者需求，以满足消费者期望为目标。
4.品牌战略与品牌规划–品牌定位：明确品牌在市场中的位置，包括目标市场、目标客户、竞争优势等。
–品牌愿景：描绘品牌未来的发展蓝图，包括品牌形象、品牌价值等。
–品牌策略：根据品牌定位和品牌愿景，制定品牌推广、品牌传播、品牌维护等策略。
5.品牌传播与品牌推广–广告传播：通过电视、广播、报纸、网络等多种媒体进行品牌宣传。
–公关传播：通过新闻稿、活动策划、口碑营销等方式提升品牌形象。
–线上线下融合：结合线上线下渠道，实现品牌信息的多方位传播。
6.品牌形象与品牌个性–品牌形象：通过品牌视觉元素、品牌语言、品牌行为等方面塑造品牌形象。
–品牌个性：品牌具有独特的性格特点，如权威、亲切、时尚、保守等。
7.品牌权益与品牌资产–品牌权益：品牌为企业带来的市场份额、消费者忠诚度、企业声誉等。
–品牌资产：品牌价值评估、品牌资产运营、品牌资产增长等。
8.品牌风险与品牌危机管理–品牌风险：品牌可能面临的负面舆论、产品质量问题、竞争对手攻击等。
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间接 费用
项目（课题）承担单位在组织实施 中发生的无法在直接费用中列支的
15
··· ····
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
直接
设备费
费用
差旅费
材料费
测试化验加工费
会议费
国际合作与交流费
16
··· ····
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
设备费：指在项目（课题）实施过程中购置或试制专
1
章节
Chapter
01 总则 02 管理职责 03 研发经费支持的对象、方 04 研发经费的开支范围 05 项目预算的编制与审批 06 预算执行 07 监督与检查
2
01 总则
02 管理职责
03 研发经费的对象、方法和方式
第一条
为适应建立公共财政框 架和南宁市经济、社会 与科技可持续发展的实 际需要，加大科技创新 力度，推动科技成果转 化，加强政府科技经费 使用与管理的科学性、
专家的费用。专家咨询费不得支付给项目组成员及与
直接 关的工作人员。专家咨询费应不超过项目（课题）经
费用
以会议形式组织的咨询，专家咨询费的开支一 技术职称人员500—800元/人天、其他专业技术人
/人天的标准执行。会期超过两天的，第三天及以后
参照高级专业技术职称人员300—400元/人天、其
200—300元/人天执行。
03 研发经费的对象、方法和方式
1 研发经费预算安排。
市财政局
2 会同市科学技术局下达项目经费计 3 办理研发经费拨付手续。
5
01 总则
02 管理职责
03 研发经费的对象、方法和方式
第四条
1
研发经费项目管理，根据项目申报和评 持计划。
市科学技术 局
2 对项目实施进行指导。 3 组织项目结题。
6
01 总则
对现有仪器设备进行升级改造，以及租赁使用外单位 直接 生的费用。各项目（课题）承担单位应当严格控制设
费用 ···········································
材料费：指在项目（课题）实施过程中由于消耗各种
辅助材料等低值易耗品而发生的采购、运输、装卸和
···········································
费用
在项目（课题）实施过程（包括研究、中间试 阶段）中发生的与之直接相关的费用。
间接 费用
项目（课题）承担单位在组织实施 中发生的无法在直接费用中列支的
14
··· ····
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
第八条 直接 费用
在项目（课题）实施过程（包括研究、中间试 阶段）中发生的与之直接相关的费用。
第二条
研发经费
来源
管理
具体组 织实施
南
市
市
宁
财
科
市
政
学
本
局
技
级
、
术
财市Βιβλιοθήκη 局第三条研 发 经 费 的 管 理 和 使
3
章节
Chapter
01 总则 02 管理职责 03 研发经费支持的对象、方 04 研发经费的开支范围 05 项目预算的编制与审批 06 预算执行 07 监督与检查
4
01 总则
第四条
02 管理职责
··不··超·过··项··目··（··课··题·）··经··费··的··5·%··。················
18
··· ····
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
国际合作与交流费：指在项目（课题）实施过程中相
外国专家来华工作而发生的费用。国际合作与交流费
直接 费用
··外报··事 经·经 市··费 科··管 学··理技··的术··有局·关审··规核··定同··。意··项。··目··发·生··国··际··合··作··与··交·流·
第四条
02 管理职责
03 研发经费的对象、方法和方式
1 编制项目预算、决算。
项目承担单 位
2 落实项目配套经费。 3 规范项目经费财务管理。
7
章节
Chapter
01 总则 02 管理职责 03 研发经费支持的对象、方 04 研发经费的开支范围 05 项目预算的编制与审批 06 预算执行 07 监督与检查
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01 总则
第六条
02 管理职责
03 研发经费的对象、方法和方式
根据计划项目特点，研发经费一般采取无偿资助方式 积极探索实践贷款贴息、偿还性资助、风险投资等方
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章节
Chapter
01 总则 02 管理职责 03 研发经费支持的对象、方 04 研发经费的开支范围 05 项目预算的编制与审批 06 预算执行 07 监督与检查
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··· ····
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
燃料动力费：指在项目（课题）实施过程中相关大型 用科学装置等运行发生的可以单独计量的水、电、气
直接 ··用··等·。······································
费用 差旅费：指在项目（课题）实施过程中开展科学实验 学考察、业务调研、学术交流等所发生的外埠差旅费 用等。差旅费的开支标准应当按照南宁市有关规定执
出版/文献/信息传播/知识产权事务费：指在项目（
程中，需要支付的出版费、资料费、专用软件购买费
··专··业·通··信··费··、··专··利·申··请··及··其··他··知··识·产··权··事··务··等··费··用·。·
19
··· ····
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
专家咨询费：指在项目（课题）实施过程中支付给临
11 ·······
第
七 条
研 发
经
费
的
开
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
项目（课题）费
12 ·······
第
七 条
研 发
经
费
的
开
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
项目（课题）费
13
··· ····
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
第八条
直接费用 间接费用 直接
8
01 总则
第五条
02 管理职责
03 研发经费的对象、方法和方式
研发经费
主要支持
优先
对象（单位）
在南宁市行政区划内注册登记、具有独立法人 资格的企事业等单位，用于软科学研究的经费 支持对象还包括政府部门及社会团体。
具有较强自主创新能 单位。
项目
本市根据经济和社会发展设立的重大专项计划、 符合本市产业发展方 科技攻关计划、科技成果转化与示范推广计划、 性强、拥有自主知识
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··· ····
04 研发经费的开支范围
05 项目预算的编制与审批
备（实
购课行
置题总
费）额
后经控
的费制
15%
中，
核
直 接
按 照
按项目（课题）统一核定，由项目（课题）承担单位和（项目）课题 单位根据各自承担的研究任务和经费额度，协商提出分配方案，在项 （课题）预算中予以明确，并分别纳入各自单位财务统一管理，统筹 使用。