特劳特：餐饮企业如何经营顾客的心智

特劳特：餐饮企业如何经营顾客的心智

编者注：“脑子饿了，我们加餐”，2018年7月31日，被业界誉为“行业规模最大、餐饮界TED大会”的0731中国餐饮绿思想大会在长沙开幕，来自全国各地750余家餐饮集团和企业的负责人参会，共享餐饮界思想盛宴。

特劳特（中国）合伙人李湘群现场与特劳特（中国）高级顾问钱红梅互动，为参会者深度剖析如何经营好顾客心智，以下是经过编辑的对话。

钱红梅：北大周其仁教授曾说过，“餐饮业是国内最市场化的行业”，这充分解释了餐饮在一年之内开店率和关店率双高的原因，这个行业的竞争更充分、更完全。同时，这个行业人才济济，跨界人才不断涌入，创新更是非常的多。

现在有各种新玩法，各种新模式，逛超市时把饭吃了，逛着花店把饭吃了，再看GUCCI开餐厅了，TIFFANY开餐厅了，LV做小笼包了，又如最近抖音上非常火的在KTV里面一边唱歌，一边涮着火锅，一边喝着酒，这种新模式、新物种越来越多，这些新玩法带来很多顾客，带来一波高增长，但这些玩法的本质是什么？对我们企业经营意味着什么？是企业可持续发展的优势吗？如果不是，那经营的核心到底是什么？

餐饮玩法的本质

钱红梅：首先，餐饮开门三件事，菜品、服务、装修，关乎到消费者的吃、看、感受，在座的企业家非常熟悉，这是餐饮业的三大基础玩法。

菜品，从各种食材的混搭，器皿、设计、层出不穷；服务，在海底捞的带领下，行业整体服务水平提升明显，夸张点说，洗手间有阿姨递擦手纸已经变成了行业标配；装修的风格也是更加多样了，汉代、北宋、南宋、东南亚，各种各样，风格迥异。

菜品、服务、装修，这三个方面满足了消费升级下顾客对餐饮消费的基本需求。它带来的是什么呢？一个结果是非常的热闹，由此能吸引很多顾客，因新鲜而来；另外一个结果就是各有千秋，你这样的设计，我那样的设计，八仙过海各显神通。

除了这三大基础玩法之外，其他行业基因与餐饮嫁接，又产生了

新的玩法，我们总结为七大创客玩法：促销、体验、跨界、OMO、社交、流量、新零售。

首先促销，典型做法打折、发券，比如春夏季上新促销、新品上市打折等；体验，立体投影做画，或者如肯德基推出的限量北海道冰激凌等；跨界，像胡桃里做得非常好，音乐、餐厅、酒吧相结合；社交，像瑞幸咖啡一样利用社交裂变，以旧带新，以1带2，以2带4……等等。

这些创客新玩法带来的结果是什么？的确，企业越早做越会领先，同时，竞争者也在迅速跟进。有句话说得好，餐饮行业要么是学习好的，要么是好学习的。一旦有任何行之有效的玩法，立刻就趋同甚至被迭代。

这些玩法促进了整个行业发展，对消费者也是绝对利好。同时，对于在座的企业家也有巨大的好处，因为我们提升了自己的竞争门槛。

假设倒退到五年前进入这个行业和现在进入这个行业，对于新进者而言，竞争是不一样的，行业整体的运营海拔线提升了，我们的竞争门槛对后进者越来越高。餐饮不再仅仅是民以食为天，更是满足了很多其他需求，创造了更多其他价值，不再仅仅不想在家做饭，还提供了更多的其他价值，比如社交、宴请、休闲甚至好玩。

但是，这些玩法的问题是什么呢？问题就是运营的同质化，特色的对冲，你有我也有，你有我更优，最后就导致了难以溢价，企业忙于创新，却没有带来长久的竞争优势。

李湘群：我想提醒的是，餐饮行业还只是处于初级阶段，现在还有很

多运营红利没有挖掘，所以，只要提升运营就可以促进增长，这也是大家关注的地方。

我们要有工匠精神、要把菜做好、服务做好、体验做好、装修好，这些当然没有错，但是问题出在哪里？做得早的企业可以更好地享受这一波红利，然后大部分跟进的企业家会发现，这种运营的领先，只能领先一时。

比如个性化的装修，外婆家第一个做这类装修时，消费者非常喜欢，等到第三个、第四个餐厅做这种个性化装修，消费者的新鲜感迅速下降，运营的红利就下降了，甚至很难维计，因为你要投入更多的成本，又难以获得溢价。

还有一个问题是，有些运营玩法是别人专属的，你学了也没有用。老乡鸡在安徽推广早餐，“吃早餐到老乡鸡”，另外一个品牌觉得效果特别好，他就说“吃晚餐到某某”，没有效果。别人用起来非常好的玩法，我们作为跟随者去学习时，就要靠运气了，有可能争得一波红利，有可能没有什么用，更可怕的是起了副作用。

钱红梅：玩法的本质，就是运营的创新。运营创新对于我们开创新客，及留住老客，都有一时的优势。但它只是创客的必要条件，而不是充分条件，随着竞争跟进、红利逐步消失，企业又凭什么在竞争中能取得长久的优势？这也是众多网红餐厅“一年爆火，两年趋平，三年关门”的原因。背后的原因，就是运营的创新不能获取长久可持续发展优势，企业的最佳运营容易被复制和趋同。

经营的核心

钱红梅：如果说玩法只是必要条件的话，那么充分条件又是什么？企业经营的基础大家都知道，企业存在的唯一目的是开创顾客，顾客的消费是企业经营的基础。消费实现的关键是什么呢？是客户的选择。现在的消费者不再是购买，而是选择，如今外卖将更多餐饮门店仿佛都拉到了家门口，顾客该选择谁？

李湘群：我相信这次很多企业家去了文和友龙虾馆，昨天我在朋友圈

里面看到了十来个晒单，我想问一下大家，文和友一定是做龙虾做得最好的吗？

其实，你来长沙之前就已经做了决定，我这次一定要去文和友龙虾馆。当你做出这个选择的时候，在你的世界里，其他的龙虾店就都不存在。消费者的选择决定了企业的生死存亡。

外卖更加淋漓尽致地体现了这一点，早期外卖刚刚起来时，只要有送券、满返，有优惠就可以了。但是今年美团发布的数据显示，四分之一的外卖来自知名品牌，消费者的选择发生了变化，从地域周围到直接搜品牌。我今天要吃老乡鸡，我今天要吃徐记海鲜，就直接搜，而不是像原来那样看谁有优惠。消费者的头脑里有没有你，会不会选你，就决定了你的生死存亡。

钱红梅：顾客的选择取决于他的心智认知，我们的餐饮品牌在消费者心智中占据何种位置？是全家出去吃饭，是宴请，还是聚餐？或者是想吃辣，想吃清淡，想吃甜？还是说想吃火锅，想吃江南菜、宁波菜、寿司、羊肉串……？我们需要思考我们在消费者心智中占据什么样的位置，消费者在什么时候会想到我们？

李湘群：这种选择的力量也许不好理解。我给大家举个例子，说到二手车，大家会想到谁？

听众：瓜子。

李湘群：对，这就是一种力量。如果我们有买卖二手车的需求，首先会想到瓜子，这股力量非常巨大。一家主流的二手车企业曾经同时请了十个代言人在中国好声音打一分钟的广告，一分钟就是三千万，运