第八讲受众观

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社会心理学第八章受众

本章结构
第一节
第二节第三节第四节第五节第六节
受众概述
受众研究理论受众的心理受众的选择机制受众的反馈意见领袖
2018年10月27日6时15 分
1
第一节受众概述
2018年10月27日6时15 分
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第一节受众概述
一、受众——就是接受信息的人它既包括大规模信息传播中群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。
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第一节受众概述
七、受众的基本权利有哪些？１、选择权２、知情权３、表达权４、反论权５、监督权
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第二节受众研究的理论
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第二节受众研究的理论
一、什么是个人差异论？个人差异论由霍夫兰提出，由德弗勒作了某些修改而形成的。这个理论以“心理学刺激——反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讲的问题和事物所采取的行为的关键因素”。
受众，这部分人既不把职业传播者看“低”，
也不把他们看“高”，而是将他们看作与自己
平等身份的人。
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第八讲受众理论

?把受众看作社会群体的成员受众并不是孤立的存在而是分属于不同的社会集团或群体有着不同的社会背景受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动但这种众传媒的接触虽然是个人的活动但这种活动通常会受到他的群体归属关系群体利益及群体规范的影响
第八讲受众理论
一、受众的概念
受众是社会信息传播的接受者群体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。
４反论权
这是指当个人或集团遭到来自大众媒介或其他传播者的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。
５隐私权
它是指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。思考：名人无隐私？
五、使用与满足理论
1、理论要点
使用与满足理论是把受众成员看成是有特定“需求”的人，把他们的媒介接触活动看成是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些“需求”得到满足。（P180) “自助餐厅”理论
它是一种兴起于本世纪40年代，形成于70 年代的受众研究理论。这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。贝雷尔森和布莱的《他们为什么阅读》 (1940)、赫佐格的《日间连续剧听众的动机和满足》(1944)和贝雷尔森的《失去报纸意味着什么》(1949)等。（P181) 例如：休憩、社交、自我确认、心绪转换

第八讲：受众

10:25
基于所有符合条件的被访者
关注报纸的广告内容 – 南北东西四大城市
四大城市居民所最关注的广告有所不同。北京：家用电器广告；广州：文艺演出/书籍/音响；上海：招生/招聘/留学咨询；重庆：服装/钟表/招商
10:25
基于所有符合条件的被访者
媒介态度：更愿意从报纸中获取信息
同意或趋向同意以下观点的人所占比例(%)
2000-2999Ô ª 4000-4999Ô ª 1000-1999Ô ª 5000-5999Ô ª 3000-3999Ô ª 1000Ô ª Ò Ô Ï Â
基本指数
0.0
Ü È × Ë ¿ Ú È ¨± È
10:25
数据来源: CMMS 2003 Spring
读者群分析所属行业统计
比)
350 300 250 200 150
76
81
80
79
45
42
CMMS 99ຫໍສະໝຸດ Baidu
40
CMMS 00
36
CMMS03(S)
37
CMMS04(S)
38
CMMS05(S)
CMMS 98
注：由于2001和2002s的数据仅基于所有AIR（平均每期阅读率）读者，与其他数据不具可比性。所以缺席。
10:25 数据来源 :CMMS 1998-2005s 基于12-59岁所有符合条件的被访者

第八章受众

本章内容共有六节：受众的形貌、受众研究的理论、受众的心理、受众的选择机制、受众的反馈、意见领袖。要求了解受众的角色特征与受众的基本权利；掌握西方受众研究的代表性理论：个人差异论、社会类型论、社会关系论、满足需要论、社会参与论；熟悉受众的的各种需要和动机，把握受众的心理效应和心理倾向；研究并运用受众的选择性注意、选择性理解、选择性注意解读历史案例和现实传播现象；认识反馈的基本原理，能够分析各种各样的反馈信息；分析意见领袖的功能与作用，研究现实传播中的意见领袖。

第一节受众的形貌

传播研究者曾将受众比作消极被动的“靶子”。如今，传播者又把受众看作是能决定媒介命运的“上帝”。其实，这两种看法都有其片面性。通过下面的分析，我们也许可以获得对受众的正确认识。

一、受众的角色

受众又为受传者、接受者，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。换句话说，在传播活动中，受众可以只有一个，也可以有几个人或成万上亿人；可以是一国、一代的人，也可以是全球、几代的人。

受众作为构成传播过程的两极中的一极，它在传播中占有十分突出的地位，扮演着非常重要的角色。

1．信息产品的消费者

信息产品“像其他的产品一样，是工业加工过程的产物”，“需要劳动分工、复杂的社会化组织和大量的高级技术资本投资。”作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。不论是文字传播媒介——书籍、报纸、杂志，还是声音传播媒介——录像带、CD、唱片、广播，还是声像传播媒介——录像带、VCD、电影、电视，还有互动性传播媒介，它们首先是以商品化的客体进入传播、消费渠道的，受众只有花钱订阅或购买，才能占有或接触信息产品，满足自己的接受需要。人们常以为通过收音机、电视机这类接收媒介接受信息是免费的，其实，受众不仅阅读书报刊、自播音像带要花钱，而且收听收看广播和电视也不是免费的，他们除了要花钱购买接收媒介(收音机、电视机等)，支付电费，“还要另外付钱给大多数用广告推销的商品。他们所最依赖的传播系统——那些由广告支持的报纸、杂志、商业广播都从来没有把这些告诉他们。”在美国，向全世界推销音像制品，已成了仅次于航空产品的一宗大买卖，每年可为美国赚回奶亿美元(美联社，1962)。这些钱都是由受众直接或间接支付的。

传播学概论-第八章受众

1、认知的需要（获得信息，知识和理解） 2、情感的需要（情绪的、愉悦的、或美感的体验） 3、个人整合的需要（加强可信度，信心，稳固性和身份地位） 4、社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触） 5、舒解压力的需要（逃避和转移注意力）近期，对使用与满足理论的研究表明，在某些时候，媒介的使用者在处理媒介消息时是有选择的，理性的，但是在另外的时候，他们使用媒介是为了放松或逃避。受众行为在形式和程度上的差异可能也对媒介的效果产生影响。另一种新的方向认为，人们用媒介满足特定的需要，如消除孤单。坎那瑞和斯皮茨伯格发现，在情境孤独中（即人们暂时处于孤单的情况下）用媒介解除孤独的程度最高，而在持续孤独中（即多年来一向孤单的受众那里）较少将媒介用于解除孤独。对此的解释是，他们将孤独归因于内在的因素，不相信媒介传播可以提供对孤独的解脱。
第二节受众研究理论
一、个人差异论霍夫兰提出（见 204 页）二、社会类型论赖利等提出（见 205 页）三、社会关系论拉扎斯菲尔德等提出（205 页）四、满足需要论使用与满足理论（use and gratifications approach）研究把受众成员看成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。（一）、对广播媒介的“使用与满足”的研究最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的 H·赫卓格。他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的 11 位爱好者进行了详细的

第八讲受众

一、受众是谁？

Audience

大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。

受众的分类

（1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以分为一般受众和专门受众。

（2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、听众、观众，以及网络的浏览者。

二、受众的特点

1、多

2、杂

3、散

4、匿

大众（mass）vs. 精英（elite）

（1）19世纪、20世纪前期，以托克威尔为代表的学者

（2）20世纪30年代之后，以卡尔·曼海姆为代表的学者

（3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者

（4）60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧洲学者

三、受众的动机与目的

[使用与满足理论]

（1）赫尔塔·赫措格

1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究

①竞争心理需求

②获得新知识的需求

③自我评价的需求

2、对广播肥皂剧的研究

①“逃避日常生活的烦恼”

②“寻求代理参加的幻觉”

③“日常生活的教科书”

（2）贝雷尔森

1、1940年，《读书为我们带来什么》

①实用动机

②夸耀动机

③休憩动机

④逃避动机

2、1949年，《没有报纸意味着什么》

①获得外界消息的信息来源

②日常生活的工具

③休憩的手段

④获得社会威信的手段

⑤社交的手段

⑥读报本身的目的化

（3）D·麦奎尔和布卢姆勒

1964年开始，对英国电视节目的研究

①心绪转换

②人际关系效用

③自我确认

④环境监测

（4）布卢姆勒和卡茨

1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用

①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。

第八章受众分析

三、受众研究的“缓冲体”视角：
个人差异论社会分化论社会关系论个人心理或认识结构上的差异造成对信息的选择、信息的选择、认识和理解不同受众是可以分类的，受众是可以分类的，同一类型的受众对信息的反应大体一致受传者有自己的生活圈，会受到人际受传者有自己的生活圈，传播与社会联系的影响
四、“使用与满足”理论
• 魔弹论的理论源泉：大众社会理论 • 生活在法理社会中的芸芸众生，互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系。心理上陷入孤苦伶仃，无依无靠的状态。 • 大众分布广泛，差别很多。大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成。大众互不来往，很少沟通。
• • • • •
把你们的疲惫的、贫苦的，渴望呼吸自由空气的拥挤的大众，你们的丰饶国土的弃材，都送到我这里。把无家可归的海上漂荡的都往这里送，我在金门旁边把灯高高地举起。
产生了需求的满足现存的社会和心理根源导致了需求，导致了需求，引起了对媒体的期望，并导致不同形式的媒体接触以及其他（多半无意的后果）的后果）
• 1、需求的体验与社会结构特征（如发展的水平、政治体制等）和个人特征（如性别、个性、社会地位、收入水平、生命周期位置、个人品位和偏好）有关。
• 2、受众根据以往与媒体打交道的经验产生一定的期望。当获得的满足明显大于期望的满足时，受众会有高满意度。

第八讲受众

• （二）受众的信息选择机制 • 1、受众接受信息时，会根据个人的需要和意愿对信息有所选择，以便使所接受的信息同自己固有的观点相协调，这就是受众的选择机制。 • 受众往往只选择那些能加强自己固有观点的信息，拒绝那些与自己固有观点相抵触的信息。
• 2、受众的选择机制包括：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 • 通过选择性机制，受众可以防卫那些与自己观点相悖的信息，因此，有人把选择性注意、选择性理解和选择性记忆称为保护受众的“三道防卫圈”。
第五节作为权利主体的受众
• 当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利： • 1、传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。 • 2、知晓权：受众有权获得有关自身所处环境及其变化的信息。 • 3、传媒接近权：受众有权利用传播媒介开展各种社会和文化活动。这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
不过，在大众传播时代，受众对信息进行选择性接触的余地很小。
（ 2 ）选择性理解（ selective perception）
选择性理解是指受众总是依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。
选择性理解比选择性接触更积极、更具有主动性。
• 一、受众研究 • 1、研究领域：受众接受和反馈信息的规律； • 受众与传播媒介以及社会之间的关系等。 • 2、主要方法：对受众状况、收听率、收视率、受众结构等进行调查分析。

受众观念的名词解释

受众观念是指在传播过程中关于受众的认识和理解。它涵盖了对受众特征、需求、心理状态等方面的观察和分析。受众观念是媒体和传播研究领域的重要概念，它帮助人们更好地理解受众，并在传播实践中达到更有效的传播效果。

1. 受众的定义

受众是社会传播中的核心要素之一，指的是接受传播信息并做出反应的人群。

这些人可以是媒体的读者、观众和听众，也可以是学校、企业、政府等组织机构的成员。受众的特征多种多样，包括性别、年龄、教育水平、职业等方面的差异。

2. 受众需求的分析

受众需求是受众观念研究的重点之一，它关注的是受众在传播过程中的信息需

求和心理需求。通过对受众需求的分析，传媒工作者可以更好地满足受众的期待，提供具有吸引力和实用性的信息。

在信息爆炸的时代，受众的需求变得更加多样化和个性化。有的人更关注新闻

事件的深度报道，有的人更喜欢轻松娱乐的内容，还有的人更关心实用的生活技巧。因此，传媒工作者需要根据受众的不同需求，制定相应的传播策略，满足不同受众的需求。

3. 受众心理状态的考虑

受众心理状态是指受众在接受传播信息时的认知、情感和态度等方面的心理状态。不同的心理状态会影响受众对信息的接受和理解。例如，在紧急情况下，受众会更关注新闻的真实性和准确性；而在轻松愉快的时候，他们更容易接受娱乐性的信息。

传媒工作者需要对受众的心理状态进行准确的判断，以便调整传播策略，使信息更好地与受众产生共鸣。例如，在灾难报道中，传媒工作者可以通过渲染情感和提供实用信息来减轻受众的恐慌和焦虑。

4. 受众观念在传播实践中的应用

传播学——第八章受众

水平策略、水平策略、棋盘策略垂直策略承袭策略、前瞻策略、搭帐篷策略、承袭策略、前瞻策略、搭帐篷策略、吊床策略正面策略、正面策略、反向策略阻扰策略、防御型策略、阻扰策略、防御型策略、攻击性策略强棒出击策略、提前策略、强棒出击策略、提前策略、无缝隙策略
A：横向节目编排策略
1、水平策略（带状策略）水平策略（带状策略）某一个时间段每天安排同一个节目。某一个时间段每天安排同一个节目。 2、棋盘策略某一个时间段每天不同的节目。某一个时间段每天不同的节目。
二、意见领袖形成的因素 1、价值；价值； 2、知识面；知识面； 3、责任感；责任感； 4、人际交往；人际交往； 5、信源；信源； 6、社会地位；社会地位；
三、意见领袖的中介功能加工与解释功能； 1、加工与解释功能；扩散与传播功能； 2、扩散与传播功能；支配与引导功能； 3、支配与引导功能；协调或干扰功能； 4、协调或干扰功能；
财经专业频道的时段安排：围绕股市活动财经专业频道的时段安排：早上安排新闻综述和今天财经活动展望上午和下午股市繁忙阶段是黄金时间中午安排评论性节目，中午安排评论性节目，进行休息和思考晚上安排一天的总结和回顾深夜安排其他新闻节目
（三）节目编排技巧
横向的节目编排策略纵向的节目编排策略针对竞争对手的策略黄金时段编排策略
受众会选择性注意哪些传播内容？受众会选择性注意哪些传播内容？信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。信息具有易得性。 2、信息具有易得性。传播内容的形式能引起受众注意。 3、传播内容的形式能引起受众注意。受众有自己的选择。 4、受众有自己的选择。

第八讲受众分析

A
7
• 请同学们回忆：
将受众看作是社会群体成员的几个
传播模式
A
8
施拉姆的大众传播过程模式：
《传播是怎样运行的》，1954.
媒介组织
大量同一的讯息
可能的反馈来自各种信源的信息输入
A
大量的受众
每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色
个人从属于群体、在群体内，讯息得到再解释或加工
9
赖利夫妇的传播系统模式《大众传播与社会系统》，1959.
初级群体
讯息
初级群体
C
较大的社会结构
讯息
讯息总体社会系统
初级群体
R 初级群体
较大的社会结构
C=传播者
R=受传者
A
10
● Leabharlann BaiduPP指数分析
• 伊里调查：
• 1940年拉扎斯菲尔德为了考察大众传播对竞选宣传的影响。抽样调查600人，半年内实施7次抽样调查，发现只有8% 的人改变了既有的倾向。
• 1979年，美国市场评估公司的杰克·兰蒂斯对美国电视观众实施了一次全国调查。调查目的包含寻求以下两个问题的答案：1）不同属性的电视观众关注哪些节目内容元素？2）不同属性的受众收视动机有什么不同。
• 但是调查结果没有支持分众假说。
• 2. 美国报业广告协会的调查

大众传播受众

3、大众媒体的影响有时会通过不同群体意见领袖的传播而得到扩展。（两级传播及多级传播）

1940年，美国总统选举拉扎斯菲尔德伊里调查选民的立场是否受到大众传媒的影响?
伊里调查

1940年，拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次长达半年的实证调查。调查者对600个样本的7次追踪调查表明，50%的人投票意向始终未变，只有8%的人改变了最初立场。调查发现，选民的投票立场主要取决于其既有政治倾向，而非一时的政治宣传和大众传播。同时，选民的既有政治倾向制约着人们对大众传播内容的接触。伊里调查的成果：《人民的选择》（1944年出版）。
五、使用与满足研究: 受众是主动“使用”信息并得到各种“满足”的个体的集合
“使用与满足”研究（Uses and gratification approach）
是对受众媒介接触动机的一系列著名研究。
这一系列研究将受众看作是具有特定需求的个人，他们出于各种不同的需要去“使用”媒介，并从中得到“满足”。
推荐阅读：

1、臧海群，张晨阳：受众学说：多维视角的观照与启迪，复旦大学出版社，2007 2、[英]约翰· 塔洛克：电视受众研究——文化理论与方法，严忠志译，商务印书馆，2004 3、周爱群，胡翼青：受众研究的理论与实践，江苏人民出版社，2005

第8章受众分析—传播的

二大众的社会理论
社会结构和社会关系礼俗社会（工业化之前的社会）和法理社会（工业化之后的
社会）
BACK
第三节受众研究的经典理论
回顾历史梅尔文. 梅尔文.德弗勒归结的四种受众理论
回顾历史
靶子论——受众只要接受了媒介的传播，靶子论——受众只要接受了媒介的传播，他们就会接受传播者主张的一切，如同靶子中弹后应声而倒一样。 20c40s后，靶子论这个过于简单的模式就 20c40s后，靶子论这个过于简单的模式就走进历史，为传播学家所舍弃。1975年，走进历史，为传播学家所舍弃。1975年，梅尔文.德弗勒在《大众传播理论》梅尔文.德弗勒在《大众传播理论》中，将一系列关于受众的理论归为四种。一系列关于受众的理论归为四种。
二、受众对媒介形式的选择取决于以下因素： 1、所选媒介适合自己需要的程度 2、媒介在使用和理解上的难度 3、使用成本的高低
第五节受众中心模式
媒介如何对付人们人们如何处置媒介使用与满足理论其理论表达是：具有（1）社会和心理根源（2）的需要，引起（3 具有（1）社会和心理根源（2）的需要，引起（3）大众媒介及其信源的期望，导致（4 大众媒介及其信源的期望，导致（4）媒介接触或从事其他活动，结果（5）需要的满足和（6 从事其他活动，结果（5）需要的满足和（6）其他的、大都无意的结果。
文化规范论

第八讲受众观

社会心理学 第八章受众

第八讲 受众理论

第八讲：受众

第八章 受 众

传播学概论-第八章受众

第八讲 受 众

第八章 受众分析

第八讲受众

受众观念的名词解释

传播学——第八章 受众

第八讲 受众分析

大众传播受众

第8章 受众分析—传播的

社会心理学第八章受众

第八讲受众理论

第八章受众

第八讲受众

第八章受众分析

传播学——第八章受众

第八讲受众分析

第8章受众分析—传播的