第八讲受众观
受众观对中国传媒改革创新的意义
受众观对我国传媒改革创新的意义一、受众观的综述传统的传媒模式以信息生产者为主导，信息传递的过程中，受众的地位并不突出。
然而，随着社会的发展和科技的进步，受众观作为传媒理论中的重要概念逐渐受到重视。
受众观将受众作为信息传递的核心，重视受众的需求、参与和反馈，从而实现传媒与受众的双向互动。
在我国传媒改革创新的进程中，受众观扮演着至关重要的角色。
本文将探讨受众观对我国传媒改革创新的意义。
二、受众观对我国传媒改革创新的推动作用1. 强调受众需求，丰富信息传递形式受众观突出了受众的需求和参与，传媒改革创新的关键在于更好地满足受众的需求。
传统的传媒模式往往以数量为主导，而受众观则更加注重质量。
在我国传媒改革创新的过程中，应当充分了解受众的需求，提供多样化、多层次的信息传递形式，满足不同受众裙体的需求，提高信息传递的质量和效果。
2. 推动传媒的创新发展，增强竞争力受众观强调传媒与受众的互动，这种互动关系需要在传媒的发展中不断推进和加强。
在我国传媒改革创新的过程中，传媒机构需要不断创新，提升自身的竞争力。
利用新技术、新媒体等手段，积极开展互动传播，不断丰富内容形式，提高传媒产品的品质，以吸引更多的受众，从而增强传媒的竞争力。
3. 增强社会凝聚力，促进社会和谐发展受众观强调传媒与受众的互动和参与，能够增强社会的凝聚力，促进社会的和谐发展。
在我国传媒改革创新的进程中，传媒应当注重倾听受众的声音，关注社会热点、民生问题，积极参与社会议题的讨论和引导，引导受众形成正确的舆论导向，促进社会的和谐发展。
三、受众观对我国传媒改革创新的挑战与应对1. 意识观念的转变在传统的传媒模式下，信息生产者往往占据主导地位，受众的地位相对较低，受众观需要在我国传媒改革创新的过程中，推动观念的转变。
传媒工作者需要意识到受众的重要性，认识到受众对于传媒的影响力，转变工作方式和理念，重视受众需求和参与。
2. 技术手段的应用受众观要求传媒与受众进行双向互动，传媒机构需要借助先进的技术手段，积极开展互动传播。
传播学概论-第八章受众
本章重点：意见领袖 本章难点：受众的反馈 教学方法：讲授与互动 教学课时：6
我们思考一下下面的几个代词：
他：个人层面的传播者（如郎永淳、红霞、赵普、张羽等）
他们：媒介组织（中央电视台等）
我
个体
受众
我们
群体（老师、记者、家长、行政官员、普通农民、灾民等）
由这些代词，我们可以看到，受众是一个很大的群体。
第二节 受众研究理论
一、个人差异论 霍夫兰提出（见 204 页） 二、社会类型论 赖利等提出（见 205 页） 三、社会关系论 拉扎斯菲尔德等提出（205 页） 四、满足需要论 使用与满足理论（use and gratifications approach）研究把受众成员看 成是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动 机来使用媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选 择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一个 媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人， 而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。 （一）、对广播媒介的“使用与满足”的研究 最早对广播节目的使用形态进行考察的是哥伦比亚大学广播研究室的 H·赫 卓格。他对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目的 11 位爱好者进行了详细的
3、自主性：对信息产品的选择、理解和判断。 4、自在性：是十分具体的、有血有肉有思想的。 谁掌握了受众，谁就掌握了一切。
三、受众的类型 1、积极选择型和随意旁观型 如股票的股民和电视剧的观众 2、纯粹受众和介质受众 纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人。 介质受众是指介于传播者和纯粹受众之间的一些人，如翻译、传话人、意见 领袖等。 3、预期受众、现实受众与潜在受众 4、俯视型受众、仰视型受众和平视型受众 如评委、追星族等。 四、受众的权利 1、选择权 2、传播权（the right to communication）传播权是构成社会的每个成员 所享有的基本权利之一。在传统上称为表现自由或言论自由的权利。 3、知晓权（知情权 the right to know）受众享有知悉有关方面真实情况 的权利。 传播权和知晓权的思想起源于 17、18 世纪资产阶级革命的“天赋人权”和 “主权在民”的学说，在现代社会已成了普遍的人权和民主原则。 4、媒体接近权（the right of access to mass media）即一般社会成员利 用传播媒介阐述自己主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时， 这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。 1967 年，美国学者 J·A·巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒 介——一项新的第一修正案权利》一文，第一次提出了“媒介接近权”的概念。 1973 年，又发表《为了谁的出版自由——论媒介接近权》，对这个权利概念进行 了系统的论述。媒介接近权的核心内容是媒介必须向受众开放。它包括： （1）、表达权:也就是反馈（意见广告）以不同的方式接受受众刊登的意见。
受众观的梳理
总体上来说受众的地位是不断提升的过程,从消极被动走向积极主动。
一、精英视野下的受众1.大众社会理论下的受众观：19世纪末20世纪初的大众社会理论提出了原子化的说法,即工业化和都市化进程,动摇和侵蚀了过去的社会结构和价值结构,宗教、社群衰落了,大众社会的人们相互之间只有契约和经济上的联系,人们日益原子化、毫无个性、非常易于操纵。
大众社会理论其实是一种精英史观，它把权力精英作为批判对象，但是又把他们看作是历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙的存在。
核心观点：大众传播的受众就是大众本身，受众是被动存在的。
传播效果研究早期的“子弹论”“皮下注射论”或“靶子论”的观点，就是建立在这一受众观之上的。
2.法兰克福学派20世纪40、50年代的法兰克福学派基于对资本主义文化和意识形态进行批判的立场,把批判的矛头指向于资本主义文化生产(包括媒介文化生产)对大众意识的控制方面。
其前提假设是:大众是铁板一块的,是被动的客体。
二、作为社会群体成员的受众受众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会群体,有着不同的社会背景。
受众在大众传媒面前具有某种能动性,大众传媒没有随心所欲地支配和左右受众的力量。
20世纪40年代拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析。
“使用与满足理论”“选择性接触”“使用与满足理论”研究起源于20世纪四十年代，把受众成员看成有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而是这些需求得到满足的过程。
它指出了受众的某种能动性，虽然这种能动性是有限的，限于对媒介提供的内容进行有选择的接触。
三、传受平等的理想受众观20世纪80年代，哈贝马斯提出交往行为理论交往理论把主客体划分建立在平等地位的基础上，把传播看作互主体性的过程，认为传受双方都具有互主体性。
四、平民视野下的受众1.文化研究学派的代表威廉斯和霍尔不是固守知识分子立场,而是站在民间、大众的立场来看待、评价大众文化,发掘受众在参与中所具有的能动解码作用,致力于发掘本真的工人阶级文化。
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
第八讲 受众理论
四、 把受众看作市 场的受众观
1、基本观点
（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信 息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售。 （2）信息商品必须具备一定的交换价值和使用价 值，能够满足消费者的需求。 （3）传媒活动之间存在着以消费者为中心的竞争。
2、局限性
（1）、传媒与受众的角色固定化，传播关系简单 化（买卖关系） （2）、过于强调受众人口统计学术性，缺乏社会 关系和意识形态考虑。 （3）、传媒成功标准易位，形成了经济效益地为 高于公益性标准的错误态度。 （4）、没有从受众的角度考虑问题，仅从传媒的 角度观点出发。
3、大众理论视野下的Hale Waihona Puke 众观受众是一种被动的存在。
三、 把受众看作社 会群体成员的受众观
核心观点(P174):
把受众看作社会群体的成员，受众并不是 孤立的存在，而是分属于不同的社会集团 或群体，有着不同的社会背景，受众对大 众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种 活动通常会受到他的群体归属关系、群体 利益及群体规范的影响。 1940年拉扎斯菲尔德的“伊里县调查”
第八讲 受众理论
一、 受众的概念
受众是社会信息传播的接受者群体的总 称。大众传播的受众，则指报刊读者、广 播听众和电视观众，是通称这些信息接受 者的集合名称。
二、 大众理论视野 下的受众观
1、大众及大众的特点
大众是一种新的未组织化的社会群体，社会成员呈孤立的、 分散的、原子式的分布。 它的特点是： （1）规模巨大——数量上超过其他各类群体 （2）分散性和异质性——成员具有不同的社会属性， 分布于不同的阶级 （3）匿名性——成员之间互相不认识 （4）流动性——大众的范围依对象问题而不同 （5）无组织性——大众缺乏自我意识和我约束，不 作为一个主体行动，其行为靠外部刺激?形成。 （6）同质性——成员虽不具有相同的社会属性，但 是有同一的行为倾向。
8受众
四、受众的反馈 ）、传播与反馈的关系 （一）、传播与反馈的关系 传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、 传播与反馈是传播者与受传者之间以信息为中介的相互沟通、 相互作用的操作行为， 相互作用的操作行为，它们在空间上表现为来回往返的交流 关系，在时间上表现为承接延续的因果关系。 关系，在时间上表现为承接延续的因果关系。在具体的传播 过程中，它们有机地融合在一起，犹如一张纸的正反两面。 过程中，它们有机地融合在一起，犹如一张纸的正反两面。 （二）、反馈，译为回流、回报或译为回馈，但现已渐趋一致。 ）、反馈，译为回流、回报或译为回馈，但现已渐趋一致。 反馈 传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息 反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息， 传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息， 告诉”传播者关于其信息是怎样被接收了。 “告诉”传播者关于其信息是怎样被接收了。 （三）、反馈的作用 ）、反馈的作用 1、有助于传播者检验和证实传播效果。 、有助于传播者检验和证实传播效果。 2、有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和 、有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、 传播行为。 传播行为。 3、能够激发和提高传播者的传播热情。 、能够激发和提高传播者的传播热情。 4、有助于传播者检查媒介信息反映具体事实的真实度和准确度。 、有助于传播者检查媒介信息反映具体事实的真实度和准确度。
（四)、如何适应和引导受众的动机 、 1、要根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的信息，以 、要根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的信息， 最大限度地激发受众的内在动机，引导其积极主动参加接受活动； 最大限度地激发受众的内在动机，引导其积极主动参加接受活动； 2、要在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，以优化 、要在信息作品中适当渗透、融入有教育意义的内容， 受众表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味， 受众表层动机，抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味，谨 防为受众的深层动机所左右，失去传播主体的引导、控制功能； 防为受众的深层动机所左右，失去传播主体的引导、控制功能； 3、要将信息作品的编码、制作水准瞄准一般或中等水平的受众； 、要将信息作品的编码、制作水准瞄准一般或中等水平的受众； 4、要适当控制受众的动机强度， 、要适当控制受众的动机强度， 5、要适当利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的 、要适当利用受众的外加动机， 那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。 那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。
[经济学]第8章受众
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4.反论权
• 是指当个人或集团遭到来自大众媒介或
传播者方面的攻击和对自身利益、权利 的侵犯时,有权要求该媒介划出一定的版 面或时间供自己作自由公开的反驳,以便 人们对事情真相有一个客观、公正的认 识
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5.监督权
• 是消费者权益保护法认定的一项权利 • 是指受众对大众传播媒介的运作和传播
者的传播行为有察看并督促的权利,以免 其产生不良后果
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6.隐私权
• 又叫免知权 • 是指受众享有个人独处,对个人与公众利
益、公众事务无关的私生活进行保密、 不受新闻媒介打扰和干涉,以及个人的名 誉和利益不受伤害的权利
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二、社会类型论
• 又称为社会范畴论 。是对个人差异论的
修正与扩展 • 社会类型论以社会学为基础,重点强调受 众的社会群体的特性差异
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社会类型论认为
• 受众是可以分类的,尽管每个受传者的个
性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于 受众在性别、年龄、地区、民族、职业、 工资收人、宗教信仰、文化程度等方面相 同或相近,会形成不同的社会类型 • 某一社会类型的受众对同一讯息又会有大 体一致的反应
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3.传播活动的参与者
• 受众不仅是人际传播的而且是大众传
播和互动传播的参与者 • 没有受众的参与,传播活动等于没有发 生。 • 正因为有了受众对编码、传播过程的 先期介入,和对信息产品的现时选择、 主动参与、积极理解,具体的信息产品 才不至于只是一串串语言符号,而变成 了真正完全意义上的精神食粮。
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四、受众的基本权利
08第八讲受众PPT课件
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二、受众的角色
1、信息产品的消费者 3、传播活动的参与者
2、传播符号的“译码者” 4、传播效果的反馈者
三、受众的主要特征
1、人数众多，不计其数 2、差异显著，层次丰富
3、没有组织，没有纪律 4、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂
7、时空分离，无缘见面
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四、受众的基本权利
1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利；
2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。
3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到
的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况
告诉别人。
4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播
方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求
6、攻击心理：在消极状态下，可称反抗心
理、逆反心理。
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二、受众的需要
需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反 映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。它 是人类一切行为的内驱力。
1、需要理论：信息、沟通、娱乐等等。
2、在大众传播中，受众的需要说到底是一 种信息需要、精神需要。这一需要，通常还可以
再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求
新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。
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马斯洛的五个需要层次理论:
自我实现
尊重的需要
社交的需要
安全的需要
生理的需要
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三、受众使用媒介的动机
动机是个人为了推动从事某项活动的意 图、愿望、理想、信念等。受众的动机主 要有：
受众观念的名词解释
受众观念的名词解释受众观念是指在传播过程中关于受众的认识和理解。
它涵盖了对受众特征、需求、心理状态等方面的观察和分析。
受众观念是媒体和传播研究领域的重要概念，它帮助人们更好地理解受众，并在传播实践中达到更有效的传播效果。
1. 受众的定义受众是社会传播中的核心要素之一，指的是接受传播信息并做出反应的人群。
这些人可以是媒体的读者、观众和听众，也可以是学校、企业、政府等组织机构的成员。
受众的特征多种多样，包括性别、年龄、教育水平、职业等方面的差异。
2. 受众需求的分析受众需求是受众观念研究的重点之一，它关注的是受众在传播过程中的信息需求和心理需求。
通过对受众需求的分析，传媒工作者可以更好地满足受众的期待，提供具有吸引力和实用性的信息。
在信息爆炸的时代，受众的需求变得更加多样化和个性化。
有的人更关注新闻事件的深度报道，有的人更喜欢轻松娱乐的内容，还有的人更关心实用的生活技巧。
因此，传媒工作者需要根据受众的不同需求，制定相应的传播策略，满足不同受众的需求。
3. 受众心理状态的考虑受众心理状态是指受众在接受传播信息时的认知、情感和态度等方面的心理状态。
不同的心理状态会影响受众对信息的接受和理解。
例如，在紧急情况下，受众会更关注新闻的真实性和准确性；而在轻松愉快的时候，他们更容易接受娱乐性的信息。
传媒工作者需要对受众的心理状态进行准确的判断，以便调整传播策略，使信息更好地与受众产生共鸣。
例如，在灾难报道中，传媒工作者可以通过渲染情感和提供实用信息来减轻受众的恐慌和焦虑。
4. 受众观念在传播实践中的应用受众观念在传播实践中具有重要的指导意义。
根据对受众特征、需求和心理状态的观察和分析，传媒工作者可以更好地制定传播策略，提高传播效果。
例如，在品牌传播中，传媒工作者通常会针对不同受众制定不同的推广方案。
对于年轻人群体，他们可能更注重品牌的时尚与个性化；对于老年人群体，他们可能更关心产品的实用性和安全性。
在电影推广中，根据受众的喜好，可以采取不同的宣传手段，如明星代言、社交媒体露出等。
受众观的历史演变与跨学科研究
受众观的历史演变与跨学科研究受众观是指对受众概念和角色的不同理解和认知，它的历史演变体现了社会、政治、经济和文化的变迁，而跨学科研究则进一步丰富了我们对受众的理解。
本文将详细阐述受众观的历史演变和跨学科研究，以及当前的研究现状，以期揭示受众观在当代社会中的重要性和应用价值。
在传统媒体时代，受众常被视为信息的接收者，缺乏主动性和参与性。
然而，随着新媒体技术的不断发展，受众的角色和地位发生了重大变化，他们不再只是被动接受信息，而是成为信息的生产者和传播者。
从历史角度来看，受众观的演变大致经历了以下几个阶段：早期受众观：在古代，受众主要是贵族和精英阶层，他们拥有读写能力和文化资本，是信息的掌控者和传播者。
大众受众观：工业革命后，大众传媒逐渐兴起，受众被视为大量人群的集合体，他们的兴趣、需求和行为特征被概括为“大众”，这一概念一直沿用至今。
参与式受众观：20世纪末，随着新媒体技术的出现，受众不再只是被动接受信息，他们开始参与信息的生产、传播和再创造。
参与式受众观强调受众的主动性和参与性，认为他们是信息传播过程中的重要参与者。
受众观的跨学科研究主要涉及传播学、心理学、社会学、经济学等多个领域。
不同学科从不同角度对受众进行研究，进一步丰富了我们对受众的理解。
传播学视角下的受众观：传播学主要信息的传播过程和受众的反应。
研究者通过问卷调查、实验法等研究方法，了解受众对信息的接受程度、态度和行为反应。
传播学还受众的社会背景、价值观和媒介使用习惯对信息传播效果的影响。
心理学视角下的受众观：心理学主要受众的认知、情感和行为反应。
它通过分析受众的心理过程和个体差异，来探究受众对信息的接受程度和反应。
心理学的介入为受众研究提供了更为深入的视角，帮助我们更好地理解受众的心理特征和行为规律。
社会学视角下的受众观：社会学主要受众的社会结构和群体特征。
它将受众视为社会群体的一员，分析其在社会结构中的地位、角色和互动关系。
社会学的介入有助于理解受众的社会属性和群体特征对信息传播的影响和作用。
传播学——第八章 受众
四、满足需要论（使用与满足论） 满足需要论（使用与满足论） 受众面对大众传播并不是被动的， 受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地 选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同 选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息， 的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要， 的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并 达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人， 达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人 在使用媒介。 在使用媒介。
（3）D·麦奎尔和布卢姆勒 麦奎尔和布卢姆勒 1964年开始， 1964年开始，对英国电视节目的研究 年开始 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测
（4）布卢姆勒和卡茨 1974年 1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介 社会局势产生各种紧张关系和冲突， 来缓和。 来缓和。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能 社会局势造成对问题的发觉， 得到的有关情报。 得到的有关情报。 ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会， 社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会， 导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 ④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有 社会局势使某些价值提高， 助于确认和增强这些价值的。 助于确认和增强这些价值的。 ⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域， 社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域， 而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会 团体的成员。 团体的成员。
演讲。 演讲。
二、社会类型论（社会范畴论） 社会类型论（社会范畴论） 社会类型论以社会学为基础， 社会类型论以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的 特性差异。认为受众是可以分类的，尽管每个受传者的个 特性差异。认为受众是可以分类的， 性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、 性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、 年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、 年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程 度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。 度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。某一社会 类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。 类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。
复旦新闻学概论.第八讲.新闻媒介的效果与受众课件
• 意见领袖群体是变化的：“意见领袖是进行之中的变数”
（2）“议题设置”理论
• 含义：大众传媒能突出事件的重要性；有效 地设置“议题”；大众传媒的效果：“想什 么”而不是“怎么想” • 核心观念：大众传媒并非“镜子”，被动反 映现实；大众传媒是环境的主动建构者
• 前沿问题：媒介间议程设置
• 影响议程流向的因素：媒体、议题、从业 者、时间等 • 网络时代媒介议程设置的变化
二、新闻媒介的受众
1、受众的概念 • 受众是指大众传播所面对发言的无名个 体与群体（菲斯克） • 受众概念的历史渊源（听众-受众） • 受众对传播效果研究的意义（核心概念、 基点、交叉点）
2、涉及问题 • 受众细分问题（大众传媒的受众：电影 观众、报纸读者、广播听众、电视观众） • 受众是主动的还是被动的 • 受众是否具有自觉意识 • 受众应该在什么层面获得满足
3、传媒与受众的关系
受众内涵的变迁： • 宣传与被宣传——ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传对象 • 专业与非专业——公众 • 生产商与消费者——消费者
三、结语：从被动的受众到主动的大众
1、积极的受众 • 对于大众媒介的主动选择 • 对于媒介编码的多重解码 • 对于大众媒介新闻生产的积极介入
2、主动的大众
• • • • 自媒体：大众成为传播的主体 大众成为新闻网络的节点 大众传播：从专业机构走向全民参与 专业新闻媒介的未来
• “所谓‘魔弹论’只是记者的‘发明’，而不是
学者提出的理论。”（施拉姆） • 魔弹论的没落： “顽固的受众”
(2)有限效果阶段：多种因素影响大众传播效果 • 有限效果相关研究（哥伦比亚大学应用社会 学研究所，拉扎斯菲尔德等） • 影响大众传播效果的多种因素：个人的影响、 团体和阶级的属性以及社会组织
第8章 受众分析—传播的
一 大众的概念
1 大众传播 (mass communication) 大众是一种新的未组织化的社会群体，它们是孤立 的、分散的、均质的、原子式的存在；“乌合之众” 即mass；大众是同质性极高的人群的集合体 mass；大众是同质性极高的人群的集合体 2 大众的特点 规模的巨大性；分散性；流动性；无组织性； 匿名性；同质性 BACK
三 随着传播学研究的深入，我们可以发现受 众有着多重角色身份
1 2 3 4 5 受众是信息产品的消费者 受众是传播符号的释码者 受众是传播活动的参与者 受众是传播效果的反馈者 受众是传受活动中的权利主体
BACK
第二节
受众、大众和大众社会理论
一 大众的概念 二 大众的社会理论 三 大众社会理论与传播学研究
第八章 受众分析—传播的受体研究 受众分析—
第八章 受众分析——传播的受体研究 受众分析——传播的受体研究
第一节 第二节 第三节 受众的多重角色 受众、大众和大众的社会理论 受众研究的经典理论 BACK
第一节
受众的多重角色
一 所谓受众，即信息传播的接收者（audience） audience） 二 一般来说，受众多用于大众传播的场合而很少 用来指人现受众有 着多重角色身份 BACK
社会关系论
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝 雷尔森、卡茨等的研究。 社会关系论比较注重受众参加的组织或团 体的压力、合力对个体接受讯息的影响。 在社会学的研究中，人们已发现社会关系 对群体成员的心理、行为、价值观产生明 显的影响。
社会关系论
在现实的社会群体中，人们的相互关系对 于传播效果有着重大的影响，其影响的程 度有时比大众传播还会高出很多。 现实的受传者都有自己特定的生活圈。然 而，无论他属于哪一个生活圈，他都将在 信息接受中受到他们的约束和影响。
受众观念与认知的形成过程
受众观念与认知的形成过程认知是人类获取、处理和运用信息的过程，它是受众观念形成的基石。
受众观念指的是在特定社会环境下，受众对于某一特定议题或问题的理解和看法。
受众观念的形成过程受多种因素的影响，包括个体的经验、社会交往、媒体传播以及文化背景等。
本文将探讨受众观念与认知的形成过程，并分析其中的关键要素。
一、认知的基本过程认知过程包括感知、注意、记忆、思维和判断等环节。
在感知阶段，人们通过感觉器官获取外部信息。
在注意阶段，人们选择性地关注某些信息，而忽略其他信息。
在记忆阶段，人们将关注的信息加工存储下来。
在思维和判断阶段，人们基于已存储的信息进行分析、推理和判断。
这些基本认知过程共同作用，塑造了个体对于事件、事物和观念的评价和认知。
二、个体经验对受众观念的影响个体对于环境的感知和理解主要依赖于个体的经验。
个体的经验受到其个人成长环境、教育背景、工作经历和社会交往等多个因素的影响。
这些经验形成了个体的认知框架和观念，并在特定的话题或议题上对个体的态度和观点产生影响。
例如，一个成长在农村的人对于农田保护问题可能有着更深刻的认识和关注，因为他亲身经历了农田的变迁和农业生产的困境。
三、社会交往对受众观念的塑造社会交往是人们获取信息和观点的重要途径之一。
人们通过与家人、朋友、同事以及其他社会群体的交往来了解和认知世界。
社会交往中的言传身教，以及他人的观点和主张的传播，对于个体的受众观念产生重要影响。
例如，一个集体主义社会中的个体可能更倾向于集体利益，而一个个体主义社会中的个体则更注重个人权益。
四、媒体传播对受众观念的塑造媒体是信息传播的重要渠道，它对受众观念的形成具有重要影响。
媒体通过报道、评论、宣传等方式，将信息传递给受众，并对受众的认知和态度产生塑造作用。
不同类型的媒体在受众观念形成中具有不同的影响力。
例如，新闻媒体的报道可以通过客观事实介绍和解释问题，影响受众的认知和理解；而社交媒体则更容易引发情绪化的争论和偏见。
第八讲-受众分析PPT课件
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41
• 推荐书目
• 《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔 刘燕南 / 李颖 中国人民大学出版社，2006年
• 《理解大众文化》，约翰·费斯克，中央编译出 版社，2001年
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42
• 个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成 员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒 介接触和信息处理过程。
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17
媒介发展的分众化趋势
• 美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，《媒介、 讯息与人的新视角》，1971.
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18
有关分众需求的实证研究
• 1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查
初级群体
讯息
初级群体
C
较大的社会 结构
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 初级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
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10
● IPP指数分析
• 伊里调查：
• 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察大众传 播对竞选宣传的影响。抽样调查600人， 半年内实施7次抽样调查， 发现只有8% 的人改变了既有的倾向。
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5
●清水几太郎的观点
• 认为现代社会是一个拷贝的社会，拷贝的支配转 化为心理的暴力。
原因：拷贝过程中存在的两条原理： 利润原理 政治或宣传原理
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6
二、几种主要的受众观
• （一）作为社会群体成员的受众
• 受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团 或群体,有着不同的社会背景。
• 受众群体背景可分成两方面： • 人口统计意义上：如性别、年龄、籍贯、民族、职业等 • 社会关系学意义上：家庭、单位、团体、宗教信仰群体等
对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
第八章 受众的态度
(三)新闻受众的因素
1、受众对新闻信息的选择：选择性接受、 选择性理解、选择性记忆 2、心理免疫 3、人格变量：智力水平、性格特征、气质 类型 4、情景因素：分心、强化
1、选择性接受、选择性理解、选择性记忆
选择性接受：受众并不是不加区别地对待任何 传播内容，更倾向于“选择”那些与自己的既有 立场、态度一致或接近的内容加以接触。 选择性理解：同样内容的信息对不同的受众来 说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这 种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求 以及所处环境等的不同。 选择性记忆：人们往往只能记忆对自己有利的 信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信 息 往往和会被遗忘。
(一)新闻传播者的因素
1、权威性 2、可信性 3、喜爱性 4、睡眠者效应
1、权威性
指在受众心目中来自传播者的诸如地位、 资历、专业知识、技能、经验等方面的因素。
Байду номын сангаас
传者的权威性越强，受众态度改变的可能 性就越大。
2、可信性
指在受众心目中传者可被依赖的程度。 传者的可信性越强，受众态度改变的可能 性就越大。
3、喜爱性
指对受众具有吸引力的来自传者内在的或 外在的一些特征。
喜爱性越强，受众态度改变的可能性就越 大。
4、睡眠者效应
随着时间的推移，信息内容可能比信息源 更能给受众留下深刻的印象。
(二)新闻信息的传递
1、态度差异 2、恐惧诉求 3、一面提示与两面提示 4、结论的引出或得出 5、心理控制法
受众态度的内涵
受众主体包括受众个体和受众群体； 新闻客体（新闻传者、新闻媒介和新闻 报道的内容等）是受众态度指向的特定对 象； 受众态度由认知、情绪情感、意向行为 三部分构成；（认知为基础、情绪情感是 核心） 受众态度三种成分具有完整性和协调性； 受众态度具有稳定性和可变性。
第八讲 大众传播的受众
1. 2. 3.
4.
第三节 受众行为理论——”使用与满足“
“使用与满足”研究 受众的媒介接触动机和使用形态 “使用与满足”过程模式 对“使用与满足”研究的评价
使用与满足研究 ——一种受众行为理论
个人动机 对广播媒介的“使用与满足”研究（1944） （竞争，获得新知，自我评价，逃避，认同，替代参 与，汲取生活经验）； 对印刷媒介的“使用与满足”研究（1949） （实用动机，休憩动机，夸示动机，逃避动机）； 对电视媒介的“使用与满足”研究（1969） （心绪转换，人际关系，自我确认，环境监视）。
第二节 其他几种主要的受众观
作为社会群体成员的受众： 与大众社会论的被动受众观对立，该理论认为，受众并 不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或 群体。这些集团或群体接触和利用传播媒介，但其存在 并不以大众传播为前提。受众对媒介的接触和利用虽然 属于个人行为，但却常常受到其群体归属关系、群体利 益和群体规范的制约。受众在作为社会集团或群体成员 行动之际具有能动性：一是能动地“选择性接触”那些 与自己的群体利益、规范或文化背景相结合的传播内容； 二是“能动地解释”，即按照自己的政治、经济利益或 意识形态来理解或解释大众传播的信息。 大众传播不可能随心所欲次大战后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪 瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察 美国现代的各种社会病理现象。他们认为： 旧中产阶级的衰落和以白领为主的新中产阶 级的增大、中间社会群体的衰退、人际关系 的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传 播所导致的文化均一性和流动性等，是美国 大众社会的主要条件，也是现代美国各种病 理现象产生的根源。
受众的形成与保持
从受众方面看，什么影响了受众的选择和行 为？从媒介方看，什么样的内容、表达方式 和环境有助于吸引并保持受众注意力。 “使用与满足”研究 媒介选择过程的整合模型（插入表97页） “受众流”：某节目受众向随后的节目流动； 继承、重复收视；频道忠诚
受众理论~
受众面对大众传播总是主动地选择自 己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯 息，而且不同的受众还可以通过同一 个媒介讯息来满足不同的需要，并达 到不同的目的。人对于媒介的使用说 到底是为了满足其需要。
• 美国学者卡茨在1947的论文《个人对大众 传播的使用》中指出：受众的媒介使用动 机由问题情境激发，在受众中产生信息期 待，从而产生接触媒介的需求动机的媒介 期待。它由能够满足媒介需要的具体媒介 使用行为而产生，期待引导受众将行为指 向特定的媒介使用(或其它）活动。当活动 结束后，体验期待是否满足，问题情境是 否消失。如已消失，则本次媒介使用活动 完成，若未消失，则重新选择其它的媒介 使用活动。
?产生紧张与冲突?创造要求注意的问题意识?减少满足一定需要的机会?突出一定的价值?提供对一定媒介素材的熟悉的期望?轻松感?信息?补充性信息及替代物和附加的服务?肯定与强化?可分享的经历以维持有价值的社会组织使用与满足过程的基本模式社会条件个人特性需求媒介印象媒介印象可能性媒介接触其它满足手段满足类型进入信息社会的大众媒介更加发达受众选择信息的渠道日趋多样化这强化了受众的主动性也使得使用与满足论的现实意义越发突出
受众研究的理论
• 个人差异论
• 社会类型论
• 社会关系论 • 满足需要论
• 社会参与论
“没有需要，就没有生产。” 马克思
满足需要论
• 满足需要论又名使用与满足论，研究媒介 和受众的关系，是一种受众行为理论。该 理论的研究焦点是“受众”，主张以受众 为本位，强调受众在信息传播过程中的主 导性作用，并把受众看作是有着特定“需 求”的个人，同时受众基于特定的需求动 机来接触媒介，从中得到“满足”，而受 众的媒介接触活动是有特定需求和动机并 得到“满足”的过程。
理论与生活之影视
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消费者
观点的缺陷
传受双方定位为卖方与买方 不能反映受众深层次的社会关系和意识形
态
重视商品销售量，忽视了公益性和社会效
益标准
该受众观只能是传媒一方的观点
四. 作为权利主体的受众
1. a. b. c. 2. a. b. c.
QUIZ：
阅读下面的文字，谈谈你对该理论的认识。
麦克卢汉断言，新的电子媒介就是自然，它 们超越了书面文字对视觉器官的片面延伸， 扭转了感觉分裂，人们在宇宙这一层次上获 得了整体性。
该段资料是麦氏“媒介即人的延伸”关于传媒对人类感觉 中枢的影响。即传媒史也是人的感官能力由统合-分化-再 统合的历史。 “书面文字对视觉器官的片面延伸”扩张了整体感觉集束 中的一种感觉 ，使人的总体感觉能力下降。 “新的电子媒介就是自然”、“获得整体性”说明现代电 子媒介尤其是电视正在改变文明人受视觉支配的状况，正 在找回长期失落的“感觉总体”，重新回到一种感觉平衡 。 优势：从感官角度开拓观察媒体发展的视角 缺陷：建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论
受众享有的传播基本权利 传播权：表现自由、言论自由 知晓权 传媒接近权 传媒接近权影响传媒的三方面 反论权 意见广告 开放频道
五. 使用与满足—受众行为理论
①
1. 受众的传媒接触动机和使用形态 a. 对广播媒介的“使用与满足”研究——赫卓 格 竞猜节目 竞争心理需求 获得新知 自我评价的需求
c. 意义：提示大众传播的单向性，社会影 响方面是有说服力的。 d. 缺陷：受众看做是绝对的被动存在偏激， 忽视了社会关系对受众的影响。
二. 作为社会群体成员的受众观
1. 社会群体成员的“受众” a. 受众分属于不同的社会集团或群体 b. 受众群体背景的两个方向 人口统计学意义上的群体 社会关系意义上的群体
b. 产生原因：工业革命、资产阶级革命以 及大众传媒的结果。 c. 大众的特点 大众是一种新的未组织化的社会群体。 不同于初级群体、群集、公众 大众的主要特点 ：P168
大众的主要特点
规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性
流动性
无组织性
同质性
2. 大众社会理论的主要观点 a. 现代社会分为两部分：大众和少数的权 力精英 b. 大众存在是被动、沙粒般，但仍可产生 “多数”的压力和力量 c. 现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了 一切。
2.
“社会群体成员”受众观
a. 核心观点：受众的群体背景或社会背景 是决定他们对事物的态度和行动的重要因 素，这种因素甚至超过大众传播的影响力。 b. 拉氏的“IPP指数分析” 既有政治倾向假说P175 选择性接触假说P176
既有政治倾向假说
人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并 不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基 本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
心绪的转换
人际关系效用
自我确认
环境监测
2. 评价 a. 意义：能否满足受众的需求作为衡量传 播效果的基本因素 b. 局限性 过分强调个人和心理的因素，表现出行为 主义和功能主义。 不能全面提示受众与传媒的社会关系。 受众的能动性有限，仅限于媒介提供的内 容“有选择地接触” 的范围之中
3. a.
大众社会论的受众观 核心观点：大众传播的受众就是大众本
身，受众是被动存在的。
b.
清水几太郎的“拷贝”理论P172
清水几太郎的“拷贝”理论
“拷贝支配”的社会 人们只能把“拷贝”作为实物来接受 传媒的“拷贝”影响无法避免
“拷贝的支配”转化为心理的暴力
现代工业人屈从于“拷贝”的强大支配
选择性接触假说
受众在接触大众传播信息时，愿意选择与
自己既有立场和态度一致和接近的内容加
以接触，而对此对立或冲突的内容有一种
回避的倾向。
三.
作为市场的受众
核心观点：受众即市场 观点的基础认识：P177 观点的缺陷：P177
1. 2. 3.
观点的基础
大众传媒是一种经营组织
信息产品能够满足消费者的各种需求
第八讲
大众传播的受众观
一. 大众社会理论下的受众观 1. 大众的概念 a. 定义：P167 19 世纪末 20 世纪初，随着工业革命、资 产阶级革命以及大众传播发展，传统的 社会结构、等级秩序和统一的价值体系 已被打破，社会成员失去了统一的行为 参照系，变成了孤立的、分散的、均质 的、原子式的存在，即大众。
②
肥皂剧
逃避烦恼 寻求代理幻觉 日常生活的教科书
b.
对印刷媒介的“使用与满足”研究——贝雷尔森
1. a.书籍 实用动机源自2.报纸 a. 获得了外界消息
b.
c. d.
休憩动机
夸示动机 逃避动机
b.
c. d. e. f.
日常生活的工具
休憩动机 树立社会威信 社交 读报本身的目的性
c.
对电视媒介的“使用与满足”研究