第二讲消费者行为理论
微观经济学第二讲_不确定条件下消费者行为理论
A
第一节 不确定性与风险
二、风险的测度
通常以实际结果与人们对该结果的期望值之间的离差 来度量某一事件的风险程度的大小。一般来说，当某个事 件有k种可能的结果，k种结果的取值分别为X1，X2……Xk， 取以上可能值的概率分别为P1，P2……Pk，则该事件结果的 期望值为： E(X)= P1X1+ P2X2+……+PkXk
我们将含有概率的效用函数表达式叫做期望效用函数。
11
A
例如：对于一张彩票L=[P; W1 ,W2]来说，彩 票的期望效用函数为：E{U[P; W1, W2]}=PU （W1）+（1－P）U（W2）
期望效用函数也被称为冯·诺曼－奥斯卡·摩 根斯坦效用函数。显然，期望效用带有基数效 用的性质。由于期望效用函数的建立，对不确 定条件下消费者面临风险的行为分析，就构成 了对消费者追求期望效用最大化的行为分析。
23
A
第二节 风险偏好与规避风险
确定性等值是指一个完全确定的收入量，在此收入水平上所 对应的效用水平等于不确定条件下期望的效用水平。
即：U(16000)≡0.5u(10000)+0.5u(30000)＝0.510+0.5 18=14。
一个人的风险规避程度如何取决于他的收入和风险的性质。 一般而言，风险规避者希望结果出现较小的变化。我们考察两种 情况，在收入以0.5概率为10000元与30000元时，风险升水为 4000元。
中级西方经济学（微观）
第二讲 不确定条件下消费者行 为理论
郑美华
1
A
引言
第一讲对消费者购买行为的研究是在价格、 收入等因素确定的情况下进行的。但是，这 种以完全的确定性为前提进行的分析是不现 实的。实际生活中，人们在做出决策时，往 往面临不确定性，即某种决策可能导致的结 果不止一种，到底出现哪一种结果事先是不 确定的。问在这种情况下，消费追求的目标 是什么？
中级微观经济学讲义-2
第二讲 消费者理论
四、显示偏好简介
（一）显示偏好弱公理
与古典的从偏好关系到效用函数再到需 求函数的逻辑思路不同， 求函数的逻辑思路不同，萨缪尔森从行为结 果本身推导人的行为准则，抛却了效用理论 果本身推导人的行为准则， 中的许多主管假定，而仅需要一些隐含的、 中的许多主管假定，而仅需要一些隐含的、 弱的要求，比如一致性。 弱的要求，比如一致性。
第二讲 消费者理论
二、效用最大化与支出最小化
（二）效用最大化－续（2） 效用最大化－
罗伊恒等式】 【罗伊恒等式】 构造拉格朗日函数 L( x , λ ) = u( x ) + λ ( y − px )， ∂v ( p, y ) ∂L( x * , λ* ) 根据包络定理， 根据包络定理， = = λ*以及 ∂y ∂y ∂v ( p, y ) ∂L( x * , λ* ) = = − λ* x i*，可以得到 ∂ pi ∂p i ∂v ( p , y ) − ∂ pi x i* = x i ( p, y ) = ∂v ( p , y ) ∂y
x 2 f x1 , ∀t ∈ [0,1] ⇒ x t = tx 2 + (1 − t )x1 ~ x1 f ~ 公理 7 : 严格凸性 x 2 ≠ x1 , x 2 f x1 ⇒ x t f x1 ~ (排除了无差异集凹向原 点 < 多元化消费 > )
第二讲 消费者理论
一、偏好、效用与预算 偏好、
第二讲 消费者理论
一、偏好、效用与预算 偏好、
（一）偏好关系－续（1） 偏好关系－
偏好公理： 偏好公理： 公理 4 : 局部非饱和性 公理 5 : 严格单调性 公理 6 : 凸性 ∀x 0 ∈ R n , ∃ε > 0 , ∃x ∈ B ε ( x 0 ) I R n ⇒ x f x 0 + + (排除了无差异区域的存 在 ) ∀x 0， x1 ∈ R n ， x1 ≥ x 0 ⇒ x1 f x 0 + ~ (排除了无差异集向上弯 曲)
微观经济消费者行为理论
《微观经济消费者行为理论》2023-10-27CATALOGUE目录•消费者行为理论概述•消费者行为的核心概念•消费者行为理论的应用•消费者行为理论的挑战与未来发展•结论与展望01消费者行为理论概述消费者行为定义消费者行为是指消费者在购买、使用和评价商品或服务过程中所做出的决策和行动。
消费者行为特点消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和交互性等特点，受到个人特征、心理状态、社会环境等多种因素的影响。
消费者行为的定义与特点消费者行为理论的重要性指导消费者做出明智的购买决策01消费者行为理论可以帮助消费者了解自身需求和偏好，指导他们做出更明智的购买决策，提高消费满意度。
促进企业产品与服务的改进02消费者行为理论还可以帮助企业了解消费者的需求和行为特征，从而改进产品和服务的设计、功能和价格等方面，提高市场竞争力。
推动社会经济的发展03消费者行为理论的研究和应用对于促进社会经济的发展具有重要意义，它可以帮助消费者和企业做出更明智的决策，提高市场效率，推动社会经济的繁荣和发展。
消费者行为理论的历史与发展消费者行为理论的起源消费者行为理论起源于20世纪初，当时市场经济的发展和市场竞争的加剧，促使学者们开始关注消费者在购买过程中的行为和决策。
消费者行为理论的发展历程自20世纪50年代以来，消费者行为理论得到了不断发展和完善，经历了从传统消费者行为理论到现代消费者行为理论的演变过程。
消费者行为理论的未来趋势随着社会经济的发展和科技的不断进步，消费者行为理论将继续发展和完善，未来将更加注重对消费者心理和行为的深入研究，并引入新的研究方法和手段来提高研究的准确性和有效性。
02消费者行为的核心概念描述消费者从消费某种商品或服务中所获得的满足程度。
效用函数描述每增加一单位消费所带来的额外效用。
边际效用随着消费量的增加，每增加一单位消费所带来的额外效用逐渐减少。
边际效用递减消费者对不同商品或服务的偏好程度，通常用无差异曲线来描述。
消费者行为理论
消费者行为理论概述消费者行为理论是研究消费者在购买和使用产品或服务时的行为模式和决策过程的学科。
它涉及心理学、经济学和社会学等多个学科领域，旨在解释和预测消费者行为的原因和动机。
消费者行为理论的研究对企业和市场营销活动具有重要的指导意义，能够帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场营销策略。
1. 购买决策过程的模型在消费者行为理论中，购买决策过程被认为是一个复杂的过程，涉及多个阶段和因素。
一般来说，购买决策过程可以分为以下几个阶段：1.1 问题识别阶段问题识别是指消费者意识到自己存在某种需求或问题的过程。
消费者可能通过内在刺激（如饥饿、渴望等）或外在刺激（如广告、朋友的推荐等）来识别问题。
在这个阶段，企业需要通过市场调研等方式了解消费者的需求和问题，从而确定自己的产品或服务是否能够满足消费者的需求。
1.2 信息搜索阶段在问题识别阶段之后，消费者会主动或被动地开始寻找信息来解决自己的问题。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括搜索引擎、咨询顾问、产品评论、社交媒体等。
在这个阶段，企业需要通过有效的营销和宣传手段来提供给消费者相关的信息，并提高自己产品或服务的可见性。
1.3 评估和比较阶段在信息搜索阶段之后，消费者会对已经获取的信息进行评估和比较，以选择最合适的产品或服务。
在评估和比较过程中，消费者通常会考虑多种因素，包括产品价格、质量、功能、品牌信誉等。
企业需要通过产品的差异化和竞争优势来吸引消费者，使其倾向于选择自己的产品。
1.4 购买决策阶段在评估和比较阶段之后，消费者会根据自己的需求和偏好做出最终的购买决策。
在这个阶段，消费者可能会受到多种因素的影响，如促销活动、口碑传播、销售人员的影响等。
企业需要通过巧妙的市场营销策略来增加自己产品的购买概率，并促使消费者做出购买决策。
1.5 后购买阶段购买决策阶段并不意味着消费者的行为已经结束，事实上，购买后的行为对企业的长期成功至关重要。
消费者的满意度、忠诚度和口碑传播等因素都会受到购买后的体验和服务的影响。
消费者行为理论效用理论
消费者行为理论：效用理论简介消费者行为理论是研究消费者在购买商品或服务时所展现的行为和心理过程。
在消费者行为理论中，效用理论是其中一种重要的理论。
效用理论主要研究消费者在购买决策中如何进行效用的最大化。
理论原理效用理论的核心理念是消费者在购买决策中会根据商品或服务的效用程度来进行选择。
效用可以理解为消费者对商品或服务所感受到的满足感或愉悦感。
效用理论主要有两个重要的概念：边际效用和总效用。
边际效用边际效用是指消费者对于每一单位商品或服务所增加的满足感或愉悦感。
在购买决策中，消费者倾向于将有限的资源用于能够提供更高边际效用的商品或服务上。
例如，消费者在饱食状态下的边际效用较低，而在饥饿状态下的边际效用较高。
边际效用不断递减的情况下，消费者会倾向于选择不同种类的商品或服务，以追求效用的最大化。
总效用总效用是指消费者对于一定数量商品或服务的满足感或愉悦感总和。
总效用随着消费数量的增加而增加，但增加速度递减。
在购买决策中，消费者会通过对总效用的比较来进行选择。
例如，在购买食物时，消费者可以通过比较不同食物对总效用的贡献来决定购买哪种食物。
应用实例效用理论在消费者购买决策中具有广泛的应用。
下面是一些应用实例：1. 价格与效用消费者在购买商品或服务时，通常会将价格与效用进行比较。
消费者希望以尽可能低的价格购买到能够提供较高效用的商品或服务。
因此，企业在定价时需要考虑到消费者的效用需求，以制定合理的价格策略。
2. 品牌价值与效用消费者在购买商品或服务时，也会考虑到品牌的价值对效用的影响。
对于一些具有高品牌价值的商品或服务，消费者可能愿意支付更高的价格。
因此，企业在建立品牌时需要注重品牌价值的提升，并与消费者的效用需求相匹配。
3. 营销策略与效用效用理论也可以指导企业制定营销策略。
企业可以通过提高商品或服务的效用，吸引更多的消费者进行购买。
例如，通过增加产品的附加功能、改进服务质量等方式提高效用，从而增加消费者的购买意愿。
消费者行为理论分析
消费者行为理论分析消费者行为理论是研究消费者在购买商品或服务时所展示的心理和行为过程的学科领域。
它探讨了消费者为何会选择特定的产品或品牌，以及他们购买行为背后的动机。
理解消费者行为的驱动因素对企业在市场竞争中具有重要意义。
以下是几种主要的消费者行为理论。
1. 需求理论：这个理论认为，消费者购买决策是由需求驱动的。
人们对于某种产品或服务的需求是由内在或外在因素引起的。
例如，当消费者感到饥饿时，他们可能会购买食物来满足需求。
2. 心理学驱动理论：心理学驱动理论关注消费者心理过程和行为的影响因素。
例如，认知心理学理论认为，消费者在作出购买决策时会通过思考和比较各种选项来达到最优选择。
3. 个人经验与学习理论：这个理论认为，消费者从过去的经验中学习，并将这些经验应用于购买决策中。
消费者通常会基于他们以往的购买经验，来判断某个特定品牌或产品的质量和价值。
4. 社会影响理论：社会影响理论认为，消费者的购买决策受到他们所处的社会环境和他人的影响。
消费者可能会受到家人、朋友或社会媒体的推荐或评价的影响，从而对某个产品或品牌产生兴趣或偏好。
5. 文化和价值观理论：这个理论认为，消费者的行为受到他们所处文化和价值观的影响。
不同文化和价值观可能会导致消费者对特定产品或品牌有不同的偏好和态度。
综上所述，消费者行为理论通过研究和分析消费者的心理和行为过程，帮助企业了解消费者的需求、动机和购买决策，并制定相应的市场策略。
通过应用这些理论，企业可以更好地理解消费者行为，提供更符合消费者需求的产品和服务，从而在市场竞争中取得成功。
（续写）6. 决策过程理论：决策过程理论研究消费者在购买决策中所经历的一系列步骤。
这些步骤包括需要识别、信息搜索、评估和比较不同选择、决策和后续行为。
消费者在每个步骤中会受到不同的因素影响，如产品特征、价格、品牌知名度和推荐等。
了解消费者的决策过程有助于企业了解如何更好地满足消费者需求，以及如何在购买决策的不同阶段进行有效的营销和推广。
消费者行为学第2讲5.2 第二讲 消费者购买决策过程
个体差异
布劳恩认为，问题或需要的认知是因现 实状态的变化引起还是因理想状态的变 化引起因个体的不同而异。
有的消费者只有在产品丧失功能、不能 再使用时才去购置新的，而另一些消费 者则在产品完好甚至刚买回来不久就因 更新的产品间世而计划购置新产品。
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
对于特定的购买问题，消费者是否广泛 搜集信息和作大量的评价、比较，取决 于三个方面的因素：
消费者的购买介入程度。
• 介程度（involve-ment)，是指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度。
各种备选产品或备选品牌的差异程度。 购买时的时间压力。
扩展型决策
在扩展型决策情况下，消费者一般先要广泛 搜集内、外部信息，然后形成对不同品牌的 态度，继而形成购买意向和作出购买决定。 产品购买后，还很容易对购买决定的正确性 产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
时间
时间直接作用于现实状态使之逐步演离 理想状态，从而引发问题认知。两次用 餐时间间隔的长短影响着购买的愿望。
时间也可以以间接方式影响理想状态。 随着年龄的增长，消费者的趣味和价值 观会随之变化，这反过来会影响消费者 的理想状态。
其次，导致问题认知的是消费者对实际状 态的感知或认识，而并非客观的现实状态。
再次，实际状态超越理想状态也会激发或 导致问题认知。
消费者问题认识过程
解决被认知问题的愿望
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决 于两个因素：① 理想状态与现实状态之间 差距的大小；②该问题的相对重要性。
影响问题认识的因素
商务机票购买决策中的参与者
消费行为理论
消费行为理论消费者行为理论是研究消费者行为准则与目的对可见需求的影响。
凯恩斯的消费理论是英国经济学家凯恩斯的消费理论是建立在三个假设(或三个前提)上的。
边际消费倾向递减规律。
凯恩斯从心理规律角度考查了消费倾向的变动规律，提出“边际消费倾向递减规律”，即随着人们收入的增长，人们的消费随之增长;但消费支出在收人中所占比重却不断减少。
边际消费倾向(MPC)是指消费的增量ΔC和收入的增量ΔY之比率，也就是增加的1单位收入中用于增加消费的部努的比率。
认为收入是决定消费的最重要的因素，其他因素都可看作在短期内变化不大或影响轻微。
因此，可以把消费看作是收入的函数。
就是在假定其他因素不变的条件下，消费是随着收入的变动而相应变动的。
认为平均消费倾向(APC)会随着收入的增加而减少。
平均消费倾向(APC)是指消费总量C在收入总量Y中所占的比例。
消费者均衡是什么1、消费者均衡是一定预算约束下，效用最大化时消费者选择的商品最优组合。
在这种情形下，消费者货币分配比例达到最佳，即分配比例的任何变动都会使总效用减少，因此，消费者不再改变其各种商品的消费数量，这被称为消费者均衡。
消费者均衡是消费者行为理论的核心。
在收入和商品价格已知的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只能有一条，但该消费者关于两种商品的无差异曲线由于偏好的不同却有无数条。
【注意1】均衡点：预算线与无差异曲线相切的点。
【注意2】条件：商品的边际替代率=商品的价格之比。
2、消费者均衡的实现是以三个条件为前提的，即偏好不变、收入不变和价格不变。
3、商品价格的变化会产生两种效应，即收入效应和替代效应。
收入效应是指在名义收入不变时，因为该商品价格的变化，而导致消费者实际收入发生变化，进而导致消费者所购买的该商品数量的变化。
一种商品价格的降低会使消费者的实际收入增加，提高了消费者的实际购买力;反之，一种商品价格的提高则会使消费者的实际收入下降，降低了消费者的购买能力;替代效应是指在实际收入不变的情况下，因为该商品价格的变化引起的相对价格变化所导致的该商品需求数量的变化。
消费者行为理论知识
消费者行为理论知识消费者行为理论是指研究、分析和解释个体在购买决策过程中的行为模式和心理过程的一种理论。
该理论旨在帮助企业和市场营销人员理解消费者的需求、偏好和购买决策，以便更好地满足消费者的需求并提供更好的产品和服务。
以下是一些常见的消费者行为理论和概念：1. 个人需求和动机：消费者的购买决策通常受到个人需求和动机的驱使。
消费者会根据个人需要和欲望来选择和购买产品。
例如，一个饥饿的人可能会购买食物来满足自己的生理需求，而一个喜欢健身的人可能会购买运动器材来满足自己的健康需求。
2. 感知和认知：消费者的感知和认知过程对他们的购买决策起着重要作用。
消费者首先会注意到产品或服务，并通过感官输入对其进行评估和比较。
然后，他们会对产品或服务进行认知处理，包括记忆、思考和决策。
消费者通常会根据产品的特征、品质、价格和声誉等因素进行购买决策。
3. 消费者搜索行为：消费者在购买前通常会进行信息搜索，以获得有关产品和服务的更多信息。
他们可能会通过互联网、口碑、广告或咨询他人来获取这些信息。
消费者的搜索行为可以直接影响他们的购买决策和行为。
4. 消费者决策过程：消费者的购买决策通常经历五个阶段：需要识别、信息搜索、评估和比较、购买决策和后购买行为。
这些阶段反映了消费者在购买决策过程中的行为模式和心理过程。
企业和市场营销人员可以通过了解这些阶段来更好地满足消费者的需求，并为他们提供个性化的产品和服务。
5. 消费者个性化：消费者的个性和价值观也会对其购买决策产生影响。
每个消费者都有自己独特的需求、偏好和价值观，因此对产品和服务的需求也会有所不同。
企业和市场营销人员可以通过了解消费者个性化的需求来定制产品和服务，以提供更好的购买体验和满足消费者的需求。
综上所述，消费者行为理论是研究和解释消费者购买决策的理论框架。
了解消费者行为理论可以帮助企业和市场营销人员更好地了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，从而提供更好的产品和服务。
消费者行为理论分析课件演示(62张)
☆案例分析：
效用
序号 第一个桔子 第二个桔子 第三个桔子 第四个桔子 第五个桔子 第六个桔子 第七个桔子
单个分值 10 8 6 4 2 0 -2
总分值 10 18 24 28 30 30 28
对吃完每个桔子评价分值就是效用
11
效用（Utility）
效用的衡量方式
基数效用：总效用，边际效用 序数效用：无差异曲线
20
00
1 10 10 10
2 18 8
3 24 4 28
6
01234567
每次消费的数量
4 10
边际效用 (utils)
8
6
4
2
0
-2
1234567
每次消费的数量 19
总效用和边际效用
总效用 (utils)
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00
1 10 10 10
2 18 8
MU Q
13
效用
总效用
就是消费者在某一特定时间内 从商品全部消费中获得的满足感的 量。
边际效用
是消费最后一个单位商品或服 务所带来的满足感的增量。
14
总效用与边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
总效用 (utils)
20
00
1 10
10
边际效用 (utils)
01234567
总效用 (utils)
总效用和边际效用
桔子 总效用 边际效用 30 个数 Utils Utils
20
00 1 10 10 10 2 18 8
01234567
每餐消费的数量
2《微观经济学》第二讲 消费者行为理论
第二讲消费者行为理论第一节消费者行为我们追求着什么？——追逐幸福是消费者行为之最终目的。
[美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望一、效用效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。
理解效用时注意几点：①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用；例：画饼不可能充饥；望梅不可能止渴。
②效用是一种主观心理感觉。
③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。
案例：慈禧西行。
二、欲望欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
即不足之感、求足之愿。
理解欲望时注意欲望的特性：①欲望具有层次性；案例：马斯洛需要层次论②欲望具有无限性；案例：清人胡澹庵（dan an)编辑的《解人颐》一书中收录了诗《不知足》。
三、幸福幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。
理解幸福时注意几点：①幸福与效用成正比；幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。
②幸福与欲望成反比；物不是决定幸福的唯一因素。
当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。
案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本一位哲学家说过，不是快乐的事情太少，而是我们的欲望太多。
学会减法，学会舍弃是为了更好的收获，这是生活和工作中的万能法则。
摒弃不切实际的欲望，用感恩的心去面对你手中所拥有的一切，要知道幸福与欲望是彼消此长的，找到了满足感也便开启了幸福之门。
其实幸福快乐很简单。
欲望是心理学研究的范畴。
效用是经济学研究的范畴。
消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。
第二节 基数效用效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。
例：我的早餐。
基数效用论采用的是边际效用分析法。
一、总效用、边际效用和平均效用的概念1．总效用TU （Total Utility ）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。
TU=AU/Q 2．平均效用AU （Average Utility ）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。
AU=TU/Q 3．边际效用MU （Marginal Utility ）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。
消费者行为理论
消费者行为理论1.1 基本概念消费者选择模型主要由四个部分构成，即消费集、可行集、偏好关系与行为假定。
1.1.1 消费集消费集（consumption set）X代表一切备择物或整个消费计划的集合，它们是消费者所能够设想到的集合，而不管其中一些它可能是无法得到的。
因此，我们可以看到消费者即使对于他们在其能力范围内所无法得到的消费选择仍然可以有一个优劣的评判，显然正是消费集之上我们在后面探讨其上的偏好关系。
消费集有时称为选择集。
如果令xi 2 R代表第i种商品的数量，假定其有意义时为非负，则令x = (x1，……，xn)为一个向量，它包含n种不同数量的商品，并称x为消费束或消费计划。
显然，一个消费束x 属于X，可由一个点x 属于Rn+表示。
也就是将消费集视为整个非负象限。
因此，消费集有如下性质：假设：消费集X的性质消费集的最低条件是：1）空集=不等于X 属于Rn+ ，2）X是闭的，3）X是凸的，4）0 属于X。
1.1.2 可行集可行集（feasible set）不仅是可想象到的，也是在现实条件下消费者可以获得的消费备择物。
因此，可行集B代表一切可选择的消费计划。
因此，可以想象可行集B是消费集X的子集，即B 包含于X。
1.1.3 偏好关系偏好关系（preference relation）就是消费者对想要的各种消费束的排序。
A preference relation typically speci¯es the limits, if any, on the con-sumer's ability to perceive in situations involving choice, the form of consis-tency or inconsistency in the consumer's choices, and information about the consumer's tastes for the di®erent objects of choice.1.1.4 行为假设行为假设确保消费者作出选择的指导原则。
消费者行为理论ppt课件
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
资金是运动的价值，资金的价值是随 时间变 化而变 化的， 是时间 的函数 ，随时 间的推 移而增 值，其 增值的 这部分 资金就 是原有 资金的 时间价 值
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商 品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额 ，他反映了消费者所得的实惠。
第二讲消费者的决定论【实用资料】
选聘
创意
人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人们的各种需要指他们得到满足的感受状态，营销目的就是满足需要。
在现代营销管理观念的指导下，客户的内涵进一步扩大，我认为企业与中间商、与消费者、公司内部上流程与下流程、上工序与下工
设计 序等都存在着现代的客户关系。 以人为本 ①不同的客户注重的因素不同，如时间、价格、质量、习惯、消费心理。
营销是分析、计划、执行和控制的过程管理。 它主要 包括两个方面：
（1）研究市场，即研究顾客需要和需求 量，从而作出经营什么、经营多少等决策。
其它 兴趣
利益 价值观
情感
购买动机 消费者心理
特性
购买行为
需求量 信念
能力 需要
①不同的客户注重的因素不同，如时间、 价格、质量、习惯、消费心理。
案例1：有这个故事：在一次晚会上，一位姿容秀美的姑 娘，脖子上挂着个飞机模型项饰出现了，这时有位很帅 气的中年男子对此大为赞赏，目不转睛地看着，姑娘都 有点不好意思……
第二讲消费者的决 定论
1.营销的基础
（1）营销 营销是根据市场变化，通过发现、创造与他人交
换产品和价值并满足其所需所欲的一种社会沟通和管理 过程。
以不变应万变，需求总是会变的。
2.营销管理的实质
人类的各类需要和欲望是营销工作的出发点，在这里人 们的各种需要指他们得到满足的感顾客作 为核心功能
谢谢
晚安
谢谢观看
制造商
厂商间的客户关系
批发商
消费者行为：感知、认识、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
案例4：金六福酒（春节回家、“福”）
（案1例）4研：究金市六场福，酒即（研春究 节顾回客家需、要“和福需”求）量，从而作出企经营业什么内、部经营客多户少等关决系策。 ①不同的客户注重的因素不企同，业如时间、价格、质量、习惯、消费心理。
经济学原理消费者行为理论PPT课件
任何商品购买量的这样一种相对稳定的状态。
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边 者
际 均
效 衡
用
与
消M费ax
者T行U
为 T：U
二(Q1、, Q2基)
数
效
用
论
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消
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S.t P1Q1 P2Q2 I
2、消费者均衡条件
消费者L在商品T价U格(和Q货1 ,币Q收2入)、偏好(既P定1Q的1情况下P2，Q实2现效I用)最大化的条
Y X
dY dX
Px PY
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1 4 11
Y X X Y
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无差异曲线与消费者均衡：五、基 数效用论和序数效用论的均衡条件 无根本区别
略
第24页/共32页
第四节 消费者均衡的变动：价格变化与消费者均 衡的变动
1、价格—消费曲线 在消费者偏好和预算收入不变的情况下，因商品价格的变化引起消费约
第三节 无差异曲线与消费者均衡： 一、无差异曲线
1、无差异曲线的定义
能够给消费者提供相同效用水平的两种商品不同数量组合的点的轨迹。
2、无差异曲线的特征 （1）向右下倾斜 （2）凸向原点 （3）不能相交
Y
O
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U3 U2 U1
X
无差异曲线与消费者均衡：二、商品边际替代率递 减规律
1、商品的边际替代率
效用:一、什么是效用
3、效用与使用价值的关系 （1）使用价值是效用的物质基础。 （2）使用价值是客观的，而效用是一种心理感觉或主观评价。
消费者行为理论课件
消费者行为理论课件1. 消费者行为理论概述• 1.1 什么是消费者行为理论• 1.2 为什么研究消费者行为理论• 1.3 消费者行为理论的应用领域2. 核心概念及影响因素• 2.1 消费者需求与欲望的区别• 2.2 消费者决策过程• 2.3 个人特征对消费者行为的影响• 2.4 社会与文化环境对消费者行为的影响• 2.5 市场环境对消费者行为的影响3. 消费决策模型• 3.1 市场营销传统决策模型• 3.2 反应决策模型• 3.3 行动决策模型• 3.4 消费者体验决策模型4. 消费者心理与行为• 4.1 消费者需求的心理因素• 4.2 消费者态度的形成与变化• 4.3 价值观对消费者行为的影响• 4.4 消费者行为习惯与决策风格5. 市场营销与消费者行为• 5.1 市场细分与目标市场选择• 5.2 市场定位与品牌建设• 5.3 市场营销传播与促销策略• 5.4 产品创新与消费者需求6. 消费者行为的伦理与社会责任• 6.1 倫理消費行為對企業的影響• 6.2 社會責任意識對消費者行為的影響• 6.3 企業倫理和社會責任的角色7. 消费者行为的趋势与展望•7.1 移动互联网对消费者行为的影响•7.2 新兴技术对消费者行为的影响•7.3 环境保护与可持续消费以上是《消费者行为理论课件》的大纲，接下来会对每一个部分进行详细阐述。
1. 消费者行为理论概述1.1 什么是消费者行为理论消费者行为理论是一门研究消费者在进行购买决策时所产生的心理、行为和决策过程的学科。
它涉及到消费者从认识需求到搜索信息、对比选择、购买行为以及后续的满意度等各个方面。
1.2 为什么研究消费者行为理论研究消费者行为理论有助于企业了解市场需求和消费者心理，从而制定更准确的市场营销策略。
通过了解消费者的购买动机、决策过程和行为特点，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品竞争力。
1.3 消费者行为理论的应用领域消费者行为理论的应用领域非常广泛，包括但不限于市场营销、广告宣传、产品设计、消费者心理咨询等。
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Y I/PY
第二讲 消费者行为理论
预算线 PX·x＋PY·y＝I ＋ ＝
预算集 PX·x＋PY·y≤I ＋
O
I/PX 图2-1 预算线及预算集
X
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二、预算线的变动
第二讲 消费者行为理论
⒈消费者收入变动对预算线的影响 若消费者的收入增加了， 若消费者的收入增加了，即I'＞I，预算线向右上方平 ＞， 反之，消费者的收入减少引起预算线向左下方平移。 移；反之，消费者的收入减少引起预算线向左下方平移。
表2-3 需求量、边际效用与价格 每天果汁的消费量Q 1 2 3 4 5 6 7 边际效用MU 30 20 10 5 3 2 0 价格P 15 10 5 2.5 1.5 1 0
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将表2-3中的数字用 将表 中的数字用 坐标图表示出来， 坐标图表示出来，便推 导出该消费者对这种商 品的需求曲线。需求曲 品的需求曲线。 线除了坐标比例不同外 纵坐标两者相差了λ （纵坐标两者相差了 ），与边际效用曲线 倍），与边际效用曲线 的形状完全相同， 的形状完全相同，它实 际上是由边际效用曲线 推导出来的。 推导出来的。
MU 30 20 10 O P 15 10 5 O 1 1
第二讲 消费者行为理论
2
3
MU 4 5 6 7 Q Ⅰ 边际效用曲线
D 2 3 4 5 Ⅱ 6 7 Q 需求曲线
图2-6 从边际效用曲线推导个人需求曲线
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六、边际效用分析的运用
第二讲 消费者行为理论
⒈消费者剩余 消费者在市场上所面临的同种商品的价格一般是相同 这样， 的，这样，消费者为一定量某种商品愿意支付的价格和他 实际支付的价格之间，就可能出现差额， 实际支付的价格之间，就可能出现差额，这一差额就是所 谓的消费者剩余 消费者剩余。 谓的消费者剩余。 假如消费者愿意为自己消费的第一瓶、 假如消费者愿意为自己消费的第一瓶、第二瓶和第三 瓶果汁付出的价格分别是15元 瓶果汁付出的价格分别是 元、10元、5元，即愿意为消 元 元 瓶果汁共付出30元 但是当消费者消费3瓶果汁时 瓶果汁时， 费3瓶果汁共付出 元。但是当消费者消费 瓶果汁时，依 瓶果汁共付出 照第三瓶果汁的价格共支出15元 照第三瓶果汁的价格共支出 元，在前两瓶果汁的消费中 该消费者得到了效用剩余。 该消费者得到了效用剩余。
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四、等边际法则 等边际法则： 等边际法则：某 种资源具有多种用途， 种资源具有多种用途， 决策者按照该资源在 每一种用途上的边际 利益都相等这样的原 则来配置该资源， 则来配置该资源，将 从数量既定的该资源 中得到最大的利益。 中得到最大的利益。
第二讲 消费者行为理论
Y I'/PY I/PY 预算线
O
I/PX I'/PX X 图2-2 消费者的收入变动对预算线的影响
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⒉商品的价格变动对预算线的影响
第二讲 消费者行为理论
若商品X的价格降低了， 若商品 的价格降低了，即PX'＜PX，预算线的斜率 的价格降低了 ＜ 绝对值变小了，预算线会变得平坦； 绝对值变小了，预算线会变得平坦；反之预算线会变得 陡峭。 陡峭。
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图2-7中，D为某 中 为某 消费者对某商品的需 求曲线， 求曲线，P0为该商品 的市场价格， 的市场价格，此时消 费者剩余为AP 。 费者剩余为 0E。 商品价格由P 商品价格由 0下 降为P 降为 1，消费者剩余 就由原来的AP 增加 就由原来的 0E增加 为APlE'，消费者剩余 ， 增加了P0P1E'E， 增加了 ，
表2-2 某消费者的边际效用表 商品X或Y数量（x或y） 商品X的边际效用（MUX） 商品Y的边际效用（MUY） 1 18 10 2 16 9 3 14 8 4 12 7 5 10 6 6 8 5 7 6 4 8 4 3
假定消费者的收入为10元 花费 元购买 单位的商品X 元购买3单位的商品 假定消费者的收入为 元，花费6元购买 单位的商品 边际效用为14，总效用为48），剩下的4元可以买到 ），剩下的 元可以买到4单位 （边际效用为 ，总效用为 ），剩下的 元可以买到 单位 的商品Y（边际效用为7，总效用为34），总效用为82。 的商品 （边际效用为 ，总效用为 ），总效用为 。 ），总效用为
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三、消费者均衡分析
第二讲 消费者行为理论
消费者均衡： 消费者均衡：是指消费者追求效用最大化时所采取的 购买行为。 购买行为。 ⒈货币的边际效用 任意一种商品的边际效用为MUi，该商品的价格为 i， 该商品的价格为P 任意一种商品的边际效用为 表示货币的边际效用， 用λ表示货币的边际效用，则： 表示货币的边际效用
λ＝ ＝ MUi Pi
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第二讲 消费者行为理论
⒉消费者均衡的原则 消费者均衡是研究消费者如何把全部的货币收入分配在 购买各种商品中以获得最大的效用。此时， 购买各种商品中以获得最大的效用。此时，消费者既不想再 增加也不想再减少任何商品的购买数量。 增加也不想再减少任何商品的购买数量。 消费者实现效用最大化的均衡条件是： 消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的货 币收入固定不变， 币收入固定不变，消费者从所购买的每一种商品所得到的边 际效用与其价格的比例都相同；或者说， 际效用与其价格的比例都相同；或者说，消费者使自己花在 每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等， 每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币 的边际效用相等。 的边际效用相等。
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第二讲 消费者行为理论
第一节 预算约束
一、预算约束和预算线的概念 ⒈预算约束和预算集 预算约束：指在各种商品价格既定的前提下， 预算约束：指在各种商品价格既定的前提下，消费者 现有的货币收入能够购买的各种商品的组合。 现有的货币收入能够购买的各种商品的组合。 PX·x＋PY·y≤I ＋ ⒉预算线的概念 预算线：又称为消费可能性线， 预算线：又称为消费可能性线，是消费者花掉其全部 货币收入后能够买到的商品组合。 货币收入后能够买到的商品组合。 PX·x＋PY·y＝I ＋ ＝
Y I/PY 预算线
斜率＝－PX'/PY 斜率＝－PX/PY O I/PX I/PX' X
图2-3 商品价格的变动对预算线的影响
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第二节 效用理论概述
一、效用的概念 ⒈效用的涵义：效用是一种心理感觉，包括两方面的含 效用的涵义：效用是一种心理感觉， 一是商品能满足人们欲望的物质属性； 义：一是商品能满足人们欲望的物质属性；二是人们对 物品有用性的主观感受和评价， 物品有用性的主观感受和评价，即对商品有无效用和效 用大小的评价。 用大小的评价。 ⒉效用函数：消费者消费n 种商品，第i种商品的消费量 效用函数：消费者消费 种商品， 种商品的消费量 消费者从中得到的效用为U，则效用函数写为： 为xi，消费者从中得到的效用为 ，则效用函数写为： U＝f (x1, x2, …, xn) ＝
TU
Q 6 7 Ⅰ 总效用曲线
MU Q 6 7 Ⅱ 边际效用曲线
图2-4 总效用曲线和边际效用曲线ຫໍສະໝຸດ 11北京林业大学理学院
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二、边际效用递减规律
第二讲 消费者行为理论
随着消费者对该商品消费量的增加，总效用也在增加， 随着消费者对该商品消费量的增加，总效用也在增加， 但总效用的增加会呈现出递减的趋势。 但总效用的增加会呈现出递减的趋势。西方经济学家把边 际效用的这种变化趋势称为边际效用递减规律。 际效用的这种变化趋势称为边际效用递减规律。 边际效用递减规律表明：在其他商品的消费保持不变 边际效用递减规律表明： 的情况下，随着消费者对某种商品的消费量的增加， 的情况下，随着消费者对某种商品的消费量的增加，其边 际效用最终将趋向下降。 际效用最终将趋向下降。
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二、基数效用理论与序数效用理论
第二讲 消费者行为理论
⒈基数效用理论：杰文斯、门格尔和瓦尔拉斯提出，基本 基数效用理论：杰文斯、门格尔和瓦尔拉斯提出， 观点是：效用是可以计量并加总求和的， 观点是：效用是可以计量并加总求和的，即效用的大小可 以用基数（ 、 、 、 以用基数（1、2、3、……）来表示。基数效用理论利用 ）来表示。 边际效用分析法来说明消费者均衡问题。 边际效用分析法来说明消费者均衡问题。 ⒉序数效用理论：帕累托提出，希克斯对其作了发展，基 序数效用理论：帕累托提出，希克斯对其作了发展， 本观点是：效用作为一种心理现象无法计量， 本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总 求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只 求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此， 能用序数（第一、第二、第三、 能用序数（第一、第二、第三、……）来表示。序数效用 ）来表示。 理论利用无差异曲线分析法分析消费者均衡问题。 理论利用无差异曲线分析法分析消费者均衡问题。
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第二讲 消费者行为理论
第三节 边际效用分析
一、总效用与边际效用 ⒈总效用与边际效用的概念 总效用：指消费者在一定时间内消费一定量某种商品 总效用： 或商品组合所得到的总的满足， 或商品组合所得到的总的满足，消费者追求的效用最大化 就是追求总效用最大。 就是追求总效用最大。 边际效用： 边际效用：指消费者增加消费一单位某种商品所带来 的满足程度的增加， 的满足程度的增加，即增加一单位某种商品的消费所引起 的总效用的增加，是从最后所消费的商品中得到的效用。 的总效用的增加，是从最后所消费的商品中得到的效用。