浅析河南省文化旅游营销策略

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《商场现代化》２００６年１１月（上旬刊）总第４８４期

河南是一座浩瀚的天然历史博物馆，一本看得见、摸得着、进得去的中国历史文化教科书。蕴藏在这里的东方文化内涵博大精深。的确，八千年厚重文明、华夏文化的发祥地、黄河文明的摇篮……河南文化为中华文明奠基，决定了河南旅游必须要走文化旅游之路。可以说，发展文化旅游，是河南旅游的主潮，也是河南旅游业的优势和特点。

一、河南省文化旅游资源特点１．悠久性

河南长期作为全国的政治经济文化中心，自古就有“得中原者得天下”之说。早在新石器时代，文明的曙光就已在河南升起，裴李岗文化和仰韶文化的精美陶器以及８０００多年前的契刻符号和乐器等都足以震古烁今。从公元前２１世纪中国奴隶制社会第一个夏王朝的建立，到封建社会鼎盛时期的北宋王朝，先后有商、周、东汉、曹魏、西晋、北魏、隋、唐、后梁、后唐、北宋等２０多个朝代，２００多名帝王建都或迁都于此，河南成为中国历史上建都朝代最多、时间最长的省份。形成了以洛阳、开封、郑州、安阳四大古都为中心，以黄河文化，河洛文化，炎黄文化，殷商文化，汉、唐、宋文化为标志的中原文化特色。

２．丰富性

（１）文物数多量

河南境内已明确的各类文物点有３万多处，全国重点文物保护单位９７处（１００项），在全国各省市中居第二位。省级重点文物保护单位６６６处，是全国省级文物保护单位最多的省份；市县级重点文物保护单位５０００多处。世界文化遗产１处（洛阳龙门石窟）。目前，全国馆藏文物２０００万件，而河南文物收藏单位拥有各类文物藏品就达１４０万件之多，居全国各省之首。有８座全国历史文化名城和２０座河南省历史文化名城（镇）。在全国八大古都中，河南占四座（开封、洛阳、安阳、郑州）。

（２）时间长

从原始社会一直到明清，中华民族发展的各个历史朝代都可以在河南找到例证。尤其是从原始社会到北宋时期，中原文化的发展一脉相承，从未间断，充分发挥了其作为文化熔炉的作用，在中华民族多元一体格局的形成中具有不可替代的作用。要了解中国古代文明的起源与发展历程，就必须要首先了解中原文明，了解中原文化。

（３）品类齐全，各类文化遗存应有尽有

如石器文化遗存、古聚落遗址、古城址、古作坊遗址、古代

墓葬、古代建筑、石刻、馆藏文物，等等。多种多样的文物和文

化遗存，作为中原文化的物质载体，从不同的侧面、不同的角度体现着中原地区昔日的辉煌和博大精深的文化内涵。

（４）价值高，文化内涵丰富

多处古文化遗址是中国考古学文化的标尺。其中，有许多堪称是“中国之最”或“中华一绝”。如仰韶文化遗址，是中国发现的第一个史前村落遗址，它的发掘开创了我国近代田野考古学的先河；偃师二里头遗址，不仅为夏代飘渺不定的历史打下了坚实的根基，而且为我们构筑了一个夏文化的时空框架；郑州商城、偃师商城遗址，作为商代早期的都城遗址，成为夏商文化分界的两个重要界标；安阳殷墟展示了商代文明最为辉煌的一页；濮阳出土的蚌塑龙，是中国最早的“龙”图腾遗物；三门峡虢国贵族墓葬的“天下第一剑”，是世界上最早的人工冶铁实物；汤阴县的羑里城，是中国最早的国家监狱，周文王在此演绎出闻名世界的《周易》；有佛教释源之称的洛阳白马寺，是中国第一座寺院；被誉为“禅宗祖庭”的登封嵩山少林寺，是中国少林武术的发源地。在遍布河南的古建筑艺术群体中，更有许许多多代表着中国古代建筑艺术精华的杰作。建于登封境内的北魏嵩岳寺塔，是中国最古老的砖塔；被列为中国三大石窟艺术宝库之一的洛阳龙门石窟，在世界上享有盛誉；世界最大的古塔群，嵩山少林寺塔林，现存自唐、宋、元、明以来历代砖石塔二百四十余座；中国最早的琉璃塔，开封宋代铁塔，色如铁铸，精美绝伦；巩义宋代皇陵的石刻仪仗，气势宏伟，古朴粗犷；建于元代的观星台，是目前世界上建立最早、保存最完整的古天文台。凡此种种，在河南不胜枚举，这些重要的实物见证着中原在中国历史上的突出地位，彰显出中原文化的无穷魅力。

（５）广布于河南各地

沿黄河一线，西自灵宝函谷关，经三门峡、洛阳、郑州、开封、商丘，东至永城芒砀山，文物古迹分布非常密集。

二、河南省文化旅游发展方向

河南文化旅游的发展方向是：发展外向型文化市场项目，建设大型历史文化主题公园，繁荣庙会市场、扶持和保护少林武术、中原杂技、民间艺术、豫剧等文化品牌，打造中原文艺精品工程、参与国际文化市场竞争，扩大中原文化的影响力。

１．保护传统文化、发展民俗旅游河南各地的民俗文化异彩纷呈，无处不体现着河南的厚重文化，浚县的大蟰山庙会、淮阳的太昊陵庙会、还有近几年来逐渐

浅析河南省文化旅游营销策略

［摘 要］　河南旅游快速发展已成为推动河南经济乃至中原崛起的主要因素之一。由于河南旅游资源自身的特点，决定了河南旅游的发展要走文化旅游的道路。河南旅游界近年来围绕文化旅游做了大量卓有成效的工作，也取得了不俗的成绩。但是，在肯定成绩的同时，我们还必须正视差距、看到不足。河南文化旅游的主流仍然是“白天看庙，晚上睡觉”。河南发展文化旅游还停留在低层次的水平、文化的内涵挖掘还缺乏深度、文化的科技含量还比较低、文化的附加值比较少。针对这些问题，本文从宏观上把握河南文化旅游的发展方向，微观上指出河南省文化旅游营销的现状及存在的问题、河南省文化旅游营销策略应该选择的基本原则，分析河南省文化旅游营销组合策略，为河南省旅游业的发展作一些贡献。

［关键词］　文化旅游 旅游营销 策略张静峰 河南工业大学管理学院

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红火的中原文化庙会，在这些庙会上，古老的民间艺术得以保护和延续、具有浓郁地方特色的民俗文化得以传承。与此同时，庙会也带来了巨大的人流、物流，带动了一方经济的发展。

２．大力开发古都历史文化游

以四大古都（郑州、洛阳、开封、安阳）和８个历史文化名城为龙头，以遍布全省的文物古迹为依托，深入挖掘历史文化内涵，精心组织创意新颖的旅游活动。

３．大力开发名人（姓氏）文化游河南的姓氏文化源远流长，百家姓中有７３个兴起于河南，河南还是诸多名人的故里。旅游经济本身就是“知名度经济”、“注意力经济”，因此，利用名人效应发展旅游，已经成为各地竞相采用的手段。

４．开发继承饮食文化，打造独具中原文化特色的饮食品牌地处中原的地脉条件使河南的饮食文化博采众长，同时也培养了一批自己的饮食品牌。如开封的小吃、第一楼的灌汤包子、开封的大宋菊花宴、洛阳的水席等。这些饮食品牌随着旅游业的发展不断壮大，并逐渐成为能代表地域特色的文化品牌。

三、河南省旅游营销中存在问题１．旅游市场定位不当，产品开发深度不够，个性化的特色品牌缺乏

如洛阳旅游十几年如一日，一直徘徊在龙门、关林、白马寺“老三篇”和“牡丹花会”等几个项目上，年年岁岁花相似，没有新的措施和手段，旅游难有大的突破。因此，突出文化内涵和特色，树立文化旅游形象，是河南旅游定位之关键。

２．旅游产品价格制定缺乏灵活性

河南省相当一部分旅游景区门票偏高，且缺乏变动的灵活性，在一定程度上抑制了消费需求。

３．团体旅游发展较快，散客旅游重视不足

大部分旅游经营者和管理者对变化了的旅游市场形势认识不足，仍然过分强调发挥旅行社的旅游中介作用，对团体旅游重视有余却对散客重视不足。

４．宣传促销力度较弱，手段单一从河南省的旅游促销现状来看，促销手段单一，宣传力度不够，缺乏整体形象的对外宣传促销及招徕。

四、河南省文化旅游营销策略选择基本原则１．营销产品要创新化、创意化

旅游业从业者必须将新产品开发作为旅游市场营销中的重头大戏，将目光转向新产品的开发和促销上。

２．营销市场要细分化、多样化、层次化由于消费者的特征差异，传统那种排浪式、雷同型的旅游消费结构将不复存在，旅游产品结构向多层次、多样性、多元性、多角度转变将不可避免。因此，旅游企业要根据旅游者不同的消费欲望、不同的购买行为、不同的购买习惯而划分不同类型的消费市场。

３．营销手段要网络化、信息化、虚拟化

旅游市场营销要建立信息化流程和操作系统，健全与完善声音、形象、色彩俱全的信息流，在网上进行旅游产品的组织、市场定价、管理、广告策划、宣传赞助等营销活动，从而将各种项目和决策有机结合，增强旅游市场营销的方便性、快捷性、丰富性和有效性。

４．营销方式要个性化、感性化

要根据不同消费者的旅游需求模式，采取包括性能、色彩、规模、服务方面各不同的营销举措，最终实现满足单个消费者的个性需求，增强市场竞争力。

５．营销战略要阶段化、渐进化要做到“连点成线，以线串点，以点带面”，形成“规模经济效应”。

６．营销机制要整合化、双向化、互动化必须针对产品特点、信息状况、竞争渠道等进行整合分析和系统设计，将市场信息持续地传递给旅游者，并迅速对反馈意见进行收集与分析，及时调整市场营销行为，优化双向互动机制，以动态的营销观点，建立和健全信息流动、信息处理系统，适应多变的市场环境，使区域旅游企业和产业处于良性循环状态。

７．营销内涵要文化化、提升化、区域化

要大力挖掘旅游产品的文化内涵，提升旅游产品品牌、价值和品味，设计文化旅游系列之旅。

五、河南省文化旅游营销基本策略

１．挖掘景点文化价值，提高游客让渡价值

挖掘景点文化价值是提高游客让渡价值的最直接、最有效的途径，也是增强旅游景点的核心竞争力的关键所在。

２．进行“文化定位”，营造市场壁垒，有效占领细分市场

进行文化定位一定要突出特色和主流文化，根据自身具有的文化资源，对旅游文化市场进行市场细分，进一步提高市场壁垒，增强核心竞争力。

３．实行“纵向一体化”，走整体营销之路

要以顾客为中心，一方面要求市场营销的多项活动密切配合，如设计生产、分配渠道的选择、市场调研等都必须相互配合，成为一个整体，并在统一领导下进行；另一方面，整个营销活动必须与企业其他各个部门的活动协调一致。

４．重视旅游分销渠道，强化旅游促销效果要重视对散客旅游市场的开拓，规范旅游中介机构服务。在旅游营销活动过程中，优先发展旅行社。要加大宣传力度，加强旅游产品的促销，开拓国内外客源市场。除利用好传统的报纸、杂志、广播、电视等媒体外，还要充分利用现代的网络媒体开展旅游促销。进行形式多样的文化交流，在国内外设立旅游办事处等，都是增进了解与合作，宣传河南旅游的有效手段。

参考文献：

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