《市场营销学通论》完整讲义

（一）市场营销观念的含义:实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
传统观念以卖方需要和利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学。
(二)战略与战术的区别
战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素,是内在的;战术是沟通导向的,是单一的注意或谋略，具有外在性。
(三)逆向营销（bottom-uｐｍarｋetｉng）
先找到一个行之有效的战术，再把该战术发展为战略。战术支配战略，然后战略推动战术。
(二)战略业务的评价
1、波士顿咨询集团法(BCGＡpｐrｏach)Ｐ３9也被称为四象限矩阵，纵轴是市场占有率,横轴是相对市场占有率(我企业的市场占有率与行业中最大竞争者的市场占有率相比较),波士顿矩阵法用市场占有率的高和低，与相对市场占有率的高和低,分为化为四个象限，
（二)市场营销观念与顾客让渡价值：
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客让渡价值＝顾客总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）
(三）市场营销观念与顾客满意
1、开发顾客满意的产品
2、提供顾客满意的服务
3、进行CS观念教育
4、建立CS分析方法体系
（二)产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进。
(三)推销观念:消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业的产品。
二、市场营销观念(详细掌握)
Pｒｉcｅ根据产品定位及顾客的购物心理，选择和制定恰当的价格策略及定价技巧。
Plａｃｅ建立合理高效的分销渠道和网点,及时将产品送到顾客手中。
Proｍoｔion采用广告、推销、公关、销售促进等手段,向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。
6P:再加权利和公共关系(含义）
三、客户观念
四、社会市场营销观念(看)ﻫ（一）社会市场营销观念的提出（看，理解）
市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。
(三)市场营销的核心是交换
关系与关系市场营销P14
第五节市场营销哲学
一、传统观念
（一)生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产,降低成本已扩展市场。
(四）4P到4Ｃ得营销观念变革
4P：产品（product）、价格(prｉce）、渠道(pｌａcｅ）、促销(pｒoｍｏｔion）含义
4C顾客(customer）、成本（cost）、便利(convenieｎcｅ)、沟通（cｏmmuｎication）
4Ｃ与4P
4P理论强调的重点
Prｏduｃt营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产
第一个象限是问号象限,因为市场增长率高，我们考虑进入一个行业,因为刚刚进入,市场占有率比较低，所以它在这样一个象限里的产品和业务,高增长率低相对市场占有率。问号类业务属于投入阶段，投入有亏盈,不知道是否合算。
第二个象限是明星象限,因为你经营成功了,你的知名度提高了，品牌为大家所认可，所以像明星一样是上升阶段，这时候你还需要投入大量的现金，来促销，来宣传你的产品，来巩固你的产品，属于产品寿命时期的成长阶段。拥有高市场增长率和高相对市场占有率。
１９71年,杰拉尔德•扎特曼和菲利普•科特勒最早提出,强调市场营销活动要兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。
（二)宏观市场营销
强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现和社会经济过程。
(三)绿色市场营销
是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代,尽量保持人与环境的和谐。
（二）市场的构成要素。
用公式来表示:
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场营销的含义
（一）什么是市场营销
首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的,它随着企业营销实践的发展而发展。
是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
国内学者普遍认同的定义为:
市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等,通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
第二章企业战略计划与市场营销管理过程
第一节 企业战略计划和定点超越
一、战略、战术和逆向营销
(一）战略与战术的含义
战略（ｓtｒａtegｙ):指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑和统筹安排。强调的是全局性、长远性、方向性的谋划
战术（taｃtｉcｓ):指为实现目标的具体行动。表现为一个方案、一个行动或者一个步骤
《市场营销学通论》完整讲义
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市场营销学通论
第一章导论
市场营销学的内涵
一、市场的含义ﻫ(一）从多角度理解市场。市场一词,最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。ﻫ市场营销学中:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群)
第三个阶段是产品寿命的成熟阶段，现金牛类的象限,为什么叫牛呢,因为吃的是草，挤出来的是奶,由于它成熟了，大家对它认知了,自觉不自觉的购买这个产品，这样他投入会比较少，虽然市场增长率也比较少，但是它的相对市场占有率比较高，从而就带来了大量的现金流量。
所以从问号到明星，从明星到现金牛这样一个过程,然后由大的现金牛来支持新产品的投入，形成了一个所谓的金三角关系。当然不可能一个业务永远存在,他进入到产品的衰退期,他会被替代,可能被淘汰,所以会进入到第四个象限，相对占有率比较低,市场增长路比较低,行业前景不高,行业委缩，就是就是瘦狗类。狗啃骨头，榨取最后一滴油，在退出之前，还回收一部分利润，至少不要亏损，这是企业战略需要研究的。
企业不可能各个业务都很好,可能有好一点的,有差一点的,怎么样把他们组合起来,作为管理者要通盘考虑所有业务和产品,