第12章网络营销管理
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15
12.3.2 网站访问统计指标
（2）用户行为指标: ）用户行为指标:
用户在网站的停留时间； 用户来源网站（也叫“引导网站”）； 用户所使用的搜索引擎及其关键词； 在不同时段的用户访问量情况等。
16
12.3.2 网站访问统计指标
（3）用户浏览网站的方式
用户上网设备类型； 用户浏览器的名称和版本； 访问者电脑分辨率显示模式； 用户所使用的操作系统名称和版本； 用户所在地理区域分布状况等。
8
12.2.1 网络营销效果综合评价的 意义
网络营销效果综合评价的战略意义在于，不仅是 对一个时期网络营销活动的总结，也是制定下一 阶段网络营销策略的依据。通过各种专业的评价 和分析数据，可以及时的发现网络营销应用中的 问题，从而为提高下一阶段的网络营销效果提供 决策依据。
9
12.2.2 网络营销效果综合评价体 系分类
12.4.1 相关概念 12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM） 12.4.3 网络营销中的客户关系管理
26
12.4.1 相关概念
关系营销：关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成 功的交易关系进行的所有市场活动，是以建立、维护、改 善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的 一种理论。 关系营销的应用：关系营销的应用主要体现在建立几个关 系面上，包括公司和客户、公司与经销商、经销商与客户 关系营销理论为客户关系管理（CRM）提供了概念基础， 关系营销理论为客户关系管理（CRM）提供了概念基础， 它强调通过更有效的认知客户来改善客户服务，并将交易 细分到个体消费者水平。
1、确定
3、客户化
2、区分
客户关系管理流程图
31
网络营销管理中的CRM主要包括在线顾客关系管理和在线顾 网络营销管理中的CRM主要包括在线顾客关系管理和在线顾 客服务管理 网络营销中常见的CRM技术： 网络营销中常见的CRM技术： 常见问题解答（FAQ） 常见问题解答（FAQ） 电子邮件和在线表单
20
12.3.2网站访问统计指标 12.3.2网站访问统计指标
用户来源网站分析及其网络营销意义
用户来源网站分析的网络营销意义：
网站来源信息，为网络营销人员从不同方面分析网站运营的效果 提供了方便，可以看出部分常用网站推广措施所带来的访问量， 如网站链接、分类目录、搜索引擎自然检索、投放于网站上的 在线显示类网络广告等。
（1）网站被各个主流搜索引擎收录的网页数量
目前国内主流搜索引擎包括：baidu、google、 目前国内主流搜索引擎包括：baidu、google、yahoo 网站页面在搜索引擎收录数查询方法：site：网站一级域名（不带www） 网站页面在搜索引擎收录数查询方法：site：网站一级域名（不带www）
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12.3.2 网站访问统计指标
大致可以分为网站流量指标、用户行为指标、 用户浏览网站的方式三类 （1）网站流量指标：
独立访问者数量（unique visitors） 独立访问者数量（unique visitors） 重复访问者数量（repeat visitors）； 重复访问者数量（repeat visitors）； 页面浏览数（page views）； 页面浏览数（page views）； 每个访问者的页面浏览数（Page 每个访问者的页面浏览数（Page Views per user）； user）； 某些具体文件/ 某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下 载次数等。
关于分散关键词的分析 搜索引擎带来的访问量占网站总访问量的百分比
23
12.3.3 如何获得网站流量分析资 料
获取网站统计资料通常包括如下几种方法：
通过在自己的网站服务器上安装统计分析软件来进行网站 流量监测。 采用第三方提供的网站流量统计分析服务
常用免费网站流量统计系统有：美国的Web Trend、google提 常用免费网站流量统计系统有：美国的Web Trend、google提 供的免费网站统计系统、51yes网站统计系统 供的免费网站统计系统、51yes网站统计系统 （count.51yes.com）、51.la流量统计系统、一统天下 count.51yes.com）、51.la流量统计系统、一统天下 （http://www.1tong.com.cn/）统计系统。 http://www.1tong.com.cn/）统计系统。
第12章 网络营销管理 12章
中南民族学院工商学院 联系电话： Email ： QQ :
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本章导入
电子商务系学生掌握网络营销管理的价值 与意义？ 与意义？
企业需求开始从最基础的网站建设与推广向更高层面的网 络营销管理服务市场深入 了解网络营销管理的内容也是网络营销主管必备的基本能 力
营销管理的内容？ 网络营销管理的内容？
21
12.3.2 网站访问统计指标
用户使用的搜索引擎和关键词统计
搜索引擎关键词分析方法：
关键词分类统计分析方法 关键词排名的深度分析 对重要网页分别跟踪统计
22
12.3.2 网站访问统计指标
用户使用的搜索引擎和关键词统计
搜索引擎关键词分析获得的结果
关于各个搜索引擎重要程度的统计 关于关键词使用情况的统计 关于最重要的搜索引擎分析 关于最重要关键词的分析
根据企业需要，自行开发网站流量统计系统。
24
12.3.3 如何获得网站流量分析资 料
51yes流量统计系统指标： 51yes流量统计系统指标：
实时统计、流量分析、访问统计分析、客户端分析、统计 数据职能比较。 51yes流量统计系统后台管理界面 51yes流量统计系统后台管理界面
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12.4 网络营销中的客户关系管理
网站访问统计分析的作用主要表现在下列几个方 面：
及时掌握网站推广的效果，减少盲目性； 分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提 供依据； 通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推 广活动的效果分析、网站优化状况诊断等； 了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持； 作为网络营销效果评价的参考指标。
18
12.3.2 网站访问统计指标
独立访问者数量及其网络营销意义
独立访问者数量对网络营销主要有下列作用：
（1）独立用户数量比较真实地描述了网站访问者的实际数量。 （2）网站独立访问者数量可用于不同类型网站访问量的比较分析 （3）网站独立访问者数量可用于同一网站在不同时期访问量的比 较分析 （4）以独立用户为基础可以反映出网站访问者的多项行为指标
网络营销评价体系主要可分解为四个方面的内容：
对网站建设专业性的评价 对网站推广和网络品牌的评价 对网站访问量指标的评价 各种网络营销活动反应率指标的评价
10
12.2.2 网络营销效果综合评价体 系分类
网站推广效果的评价指标主要包括： 网站推广效果的评价指标主要包括：
网站被主流搜索引擎收录和排名状况
4
12.1网络营销管理的内容体系 12.1网络营销管理的内容体系
12.1.1网络营销管理内容体系分类 12.1.1网络营销管理内容体系分类 12.1.2 网络营销管理的一般内容
5
12.1.1 网络营销管理内容体系分 类
按照网络营销管理的形式 按照开展网络营销的阶段 按照网络营销工作的性质 按照对网络营销工作的内容 按照网络营销的八项基本职能
2
目录
12.1网络营销管理的内容体系 12.1网络营销管理的内容体系 12.2 网络营销效果综合评价体系 12.3 网站访问统计分析 12.4 网络营销中的客户关系管理
3
学习目标 1.使学生了解网络营销管理的内容体系和客户关系 1.使学生了解网络营销管理的内容体系和客户关系 管理的概念 2.熟悉常见的网站访问统计指标 2.熟悉常见的网站访问统计指标 3.熟练掌握网络营销中的常见客户关系管理手段。 3.熟练掌握网络营销中的常见客户关系管理手段。 学习重点 1.网络营销效果综合评价体系分类 1.网络营销效果综合评价体系分类 2.网站访问统计指标 2.网站访问统计指标 3.营销中常见的CRM的形式和手段 3.营销中常见的CRM的形式和手段
在线论坛
32
12.4.3 网络营销中的客户关系管 理
案例：SONY网站的免费课程推广策略 案例：SONY网站的免费课程推广策略
33
复习题
从网络营销基本职能的角度，网络营销管理可以划分为哪 些内容？ 网站访问统计指标分为哪三大类？ 获得网站流量分析资料有哪些方法？ 对google提供的免费流量统计系统和51yes流量统计系统 google提供的免费流量统计系统和51yes流量统计系统 的统计指标进行分析，比较其异同点。 网络营销中常见的CRM技术有哪些？ 网络营销中常见的CRM技术有哪些？
网站推广效果的评价指标主要包括： 网站推广效果的评价指标主要包括：
获得其他相关网站连接的数量 网站注册用户数量等。
12
wk.baidu.com 12.3 网站访问统计分析
12.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理 的价值 12.3.2 网站访问统计指标 12.3.3 如何获得网站流量分析资料
13
12.3.1 网站访问统计分析对网络 营销管理的价值
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12.3.2 网站访问统计指标
用户来源网站分析及其网络营销意义
用户来源网站分析的主要项目指标： 用户来源网站分析的主要项目指标：
来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比； 来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比； 来自各个搜索引擎的访问量百分比； 用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比。 对网站访问量贡献最大的引导网站； 对网站访问量贡献最大的搜索引擎； 网站在搜索引擎检索中表现最好的核心关键词。
（2）被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的比 例
查询单个网叶是否被搜索引擎收录的方法： ·Google ： info:+url ·百度 ： 直接输入url 直接输入url ·搜狗 ： 直接输入url 直接输入url
（3）在搜索引擎结果中有较好的表现
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12.2.2 网络营销效果综合评价体 系分类
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12.3.2 网站访问统计指标
网站页面浏览数及其网络营销意义
1、网站页面浏览数的基本含义 （1）页面浏览数（page views） ）页面浏览数（page views） （2）每个访问者的页面浏览数（Page Views per user） ）每个访问者的页面浏览数（Page user） 2、网站页面浏览数统计指标的网络营销意义 （1）页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析。 （2）分析网页浏览数变化周期。 （3）通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实 际增长。 （4）通过各个栏目（频道）页面浏览数的比例分析重要信息是否 被用户关注
28
12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
忠实客户 支持者 常客 一般客户 潜在客户
客户升级图
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12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
3、客户关系管理的流程
确定客户 区分客户 客户化营销组合 互动交流 客户关系管理流程图：
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12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
Baidu提供的在线表单：（演示地址URL:www.newer.com.cn） Baidu提供的在线表单：（演示地址URL:www.newer.com.cn）
12.4.3 网络营销中的客户关系管 理
个性化网页 即时信息
上机演示：即时通信软件QQ、live’800在在线顾客服务中的应用。 上机演示：即时通信软件QQ、live’800在在线顾客服务中的应用。 URL:www.newer.com.cn
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12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
1、客户关系管理定义：
通过客户细分以及客户信息资源管理，向客户提供满意的 产品和服务，即通过先进的技术手段，最大限度地实现客 户价值，以使潜在的客户最终变成忠实的客户，从而不断 拓展市场和利润空间。
2、客户关系管理的内涵：
CRM围绕客户为中心展开 CRM围绕客户为中心展开 CRM要依据价值对客户分级 CRM要依据价值对客户分级 （见客户升级图） CRM注重客户的个性化 CRM注重客户的个性化
6
12.1.2 网络营销管理的一般内容
网络品牌管理 网站推广管理 信息发布管理 在线顾客关系管理 在线顾客服务管理 网上促销管理 网上销售管理 网上市场调研管理
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12.2 网络营销效果综合评价体系
12.2.1 网络营销效果综合评价的意义 12. 12.2.2 网络营销效果综合评价体系分类 12.
12.3.2 网站访问统计指标
（2）用户行为指标: ）用户行为指标:
用户在网站的停留时间； 用户来源网站（也叫“引导网站”）； 用户所使用的搜索引擎及其关键词； 在不同时段的用户访问量情况等。
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12.3.2 网站访问统计指标
（3）用户浏览网站的方式
用户上网设备类型； 用户浏览器的名称和版本； 访问者电脑分辨率显示模式； 用户所使用的操作系统名称和版本； 用户所在地理区域分布状况等。
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12.2.1 网络营销效果综合评价的 意义
网络营销效果综合评价的战略意义在于，不仅是 对一个时期网络营销活动的总结，也是制定下一 阶段网络营销策略的依据。通过各种专业的评价 和分析数据，可以及时的发现网络营销应用中的 问题，从而为提高下一阶段的网络营销效果提供 决策依据。
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12.2.2 网络营销效果综合评价体 系分类
12.4.1 相关概念 12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM） 12.4.3 网络营销中的客户关系管理
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12.4.1 相关概念
关系营销：关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成 功的交易关系进行的所有市场活动，是以建立、维护、改 善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的 一种理论。 关系营销的应用：关系营销的应用主要体现在建立几个关 系面上，包括公司和客户、公司与经销商、经销商与客户 关系营销理论为客户关系管理（CRM）提供了概念基础， 关系营销理论为客户关系管理（CRM）提供了概念基础， 它强调通过更有效的认知客户来改善客户服务，并将交易 细分到个体消费者水平。
1、确定
3、客户化
2、区分
客户关系管理流程图
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网络营销管理中的CRM主要包括在线顾客关系管理和在线顾 网络营销管理中的CRM主要包括在线顾客关系管理和在线顾 客服务管理 网络营销中常见的CRM技术： 网络营销中常见的CRM技术： 常见问题解答（FAQ） 常见问题解答（FAQ） 电子邮件和在线表单
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12.3.2网站访问统计指标 12.3.2网站访问统计指标
用户来源网站分析及其网络营销意义
用户来源网站分析的网络营销意义：
网站来源信息，为网络营销人员从不同方面分析网站运营的效果 提供了方便，可以看出部分常用网站推广措施所带来的访问量， 如网站链接、分类目录、搜索引擎自然检索、投放于网站上的 在线显示类网络广告等。
（1）网站被各个主流搜索引擎收录的网页数量
目前国内主流搜索引擎包括：baidu、google、 目前国内主流搜索引擎包括：baidu、google、yahoo 网站页面在搜索引擎收录数查询方法：site：网站一级域名（不带www） 网站页面在搜索引擎收录数查询方法：site：网站一级域名（不带www）
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12.3.2 网站访问统计指标
大致可以分为网站流量指标、用户行为指标、 用户浏览网站的方式三类 （1）网站流量指标：
独立访问者数量（unique visitors） 独立访问者数量（unique visitors） 重复访问者数量（repeat visitors）； 重复访问者数量（repeat visitors）； 页面浏览数（page views）； 页面浏览数（page views）； 每个访问者的页面浏览数（Page 每个访问者的页面浏览数（Page Views per user）； user）； 某些具体文件/ 某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下 载次数等。
关于分散关键词的分析 搜索引擎带来的访问量占网站总访问量的百分比
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12.3.3 如何获得网站流量分析资 料
获取网站统计资料通常包括如下几种方法：
通过在自己的网站服务器上安装统计分析软件来进行网站 流量监测。 采用第三方提供的网站流量统计分析服务
常用免费网站流量统计系统有：美国的Web Trend、google提 常用免费网站流量统计系统有：美国的Web Trend、google提 供的免费网站统计系统、51yes网站统计系统 供的免费网站统计系统、51yes网站统计系统 （count.51yes.com）、51.la流量统计系统、一统天下 count.51yes.com）、51.la流量统计系统、一统天下 （http://www.1tong.com.cn/）统计系统。 http://www.1tong.com.cn/）统计系统。
第12章 网络营销管理 12章
中南民族学院工商学院 联系电话： Email ： QQ :
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本章导入
电子商务系学生掌握网络营销管理的价值 与意义？ 与意义？
企业需求开始从最基础的网站建设与推广向更高层面的网 络营销管理服务市场深入 了解网络营销管理的内容也是网络营销主管必备的基本能 力
营销管理的内容？ 网络营销管理的内容？
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12.3.2 网站访问统计指标
用户使用的搜索引擎和关键词统计
搜索引擎关键词分析方法：
关键词分类统计分析方法 关键词排名的深度分析 对重要网页分别跟踪统计
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12.3.2 网站访问统计指标
用户使用的搜索引擎和关键词统计
搜索引擎关键词分析获得的结果
关于各个搜索引擎重要程度的统计 关于关键词使用情况的统计 关于最重要的搜索引擎分析 关于最重要关键词的分析
根据企业需要，自行开发网站流量统计系统。
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12.3.3 如何获得网站流量分析资 料
51yes流量统计系统指标： 51yes流量统计系统指标：
实时统计、流量分析、访问统计分析、客户端分析、统计 数据职能比较。 51yes流量统计系统后台管理界面 51yes流量统计系统后台管理界面
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12.4 网络营销中的客户关系管理
网站访问统计分析的作用主要表现在下列几个方 面：
及时掌握网站推广的效果，减少盲目性； 分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提 供依据； 通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推 广活动的效果分析、网站优化状况诊断等； 了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持； 作为网络营销效果评价的参考指标。
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12.3.2 网站访问统计指标
独立访问者数量及其网络营销意义
独立访问者数量对网络营销主要有下列作用：
（1）独立用户数量比较真实地描述了网站访问者的实际数量。 （2）网站独立访问者数量可用于不同类型网站访问量的比较分析 （3）网站独立访问者数量可用于同一网站在不同时期访问量的比 较分析 （4）以独立用户为基础可以反映出网站访问者的多项行为指标
网络营销评价体系主要可分解为四个方面的内容：
对网站建设专业性的评价 对网站推广和网络品牌的评价 对网站访问量指标的评价 各种网络营销活动反应率指标的评价
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12.2.2 网络营销效果综合评价体 系分类
网站推广效果的评价指标主要包括： 网站推广效果的评价指标主要包括：
网站被主流搜索引擎收录和排名状况
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12.1网络营销管理的内容体系 12.1网络营销管理的内容体系
12.1.1网络营销管理内容体系分类 12.1.1网络营销管理内容体系分类 12.1.2 网络营销管理的一般内容
5
12.1.1 网络营销管理内容体系分 类
按照网络营销管理的形式 按照开展网络营销的阶段 按照网络营销工作的性质 按照对网络营销工作的内容 按照网络营销的八项基本职能
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目录
12.1网络营销管理的内容体系 12.1网络营销管理的内容体系 12.2 网络营销效果综合评价体系 12.3 网站访问统计分析 12.4 网络营销中的客户关系管理
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学习目标 1.使学生了解网络营销管理的内容体系和客户关系 1.使学生了解网络营销管理的内容体系和客户关系 管理的概念 2.熟悉常见的网站访问统计指标 2.熟悉常见的网站访问统计指标 3.熟练掌握网络营销中的常见客户关系管理手段。 3.熟练掌握网络营销中的常见客户关系管理手段。 学习重点 1.网络营销效果综合评价体系分类 1.网络营销效果综合评价体系分类 2.网站访问统计指标 2.网站访问统计指标 3.营销中常见的CRM的形式和手段 3.营销中常见的CRM的形式和手段
在线论坛
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12.4.3 网络营销中的客户关系管 理
案例：SONY网站的免费课程推广策略 案例：SONY网站的免费课程推广策略
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复习题
从网络营销基本职能的角度，网络营销管理可以划分为哪 些内容？ 网站访问统计指标分为哪三大类？ 获得网站流量分析资料有哪些方法？ 对google提供的免费流量统计系统和51yes流量统计系统 google提供的免费流量统计系统和51yes流量统计系统 的统计指标进行分析，比较其异同点。 网络营销中常见的CRM技术有哪些？ 网络营销中常见的CRM技术有哪些？
网站推广效果的评价指标主要包括： 网站推广效果的评价指标主要包括：
获得其他相关网站连接的数量 网站注册用户数量等。
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wk.baidu.com 12.3 网站访问统计分析
12.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理 的价值 12.3.2 网站访问统计指标 12.3.3 如何获得网站流量分析资料
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12.3.1 网站访问统计分析对网络 营销管理的价值
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12.3.2 网站访问统计指标
用户来源网站分析及其网络营销意义
用户来源网站分析的主要项目指标： 用户来源网站分析的主要项目指标：
来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比； 来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比； 来自各个搜索引擎的访问量百分比； 用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比。 对网站访问量贡献最大的引导网站； 对网站访问量贡献最大的搜索引擎； 网站在搜索引擎检索中表现最好的核心关键词。
（2）被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的比 例
查询单个网叶是否被搜索引擎收录的方法： ·Google ： info:+url ·百度 ： 直接输入url 直接输入url ·搜狗 ： 直接输入url 直接输入url
（3）在搜索引擎结果中有较好的表现
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12.2.2 网络营销效果综合评价体 系分类
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12.3.2 网站访问统计指标
网站页面浏览数及其网络营销意义
1、网站页面浏览数的基本含义 （1）页面浏览数（page views） ）页面浏览数（page views） （2）每个访问者的页面浏览数（Page Views per user） ）每个访问者的页面浏览数（Page user） 2、网站页面浏览数统计指标的网络营销意义 （1）页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析。 （2）分析网页浏览数变化周期。 （3）通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实 际增长。 （4）通过各个栏目（频道）页面浏览数的比例分析重要信息是否 被用户关注
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12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
忠实客户 支持者 常客 一般客户 潜在客户
客户升级图
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12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
3、客户关系管理的流程
确定客户 区分客户 客户化营销组合 互动交流 客户关系管理流程图：
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12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
Baidu提供的在线表单：（演示地址URL:www.newer.com.cn） Baidu提供的在线表单：（演示地址URL:www.newer.com.cn）
12.4.3 网络营销中的客户关系管 理
个性化网页 即时信息
上机演示：即时通信软件QQ、live’800在在线顾客服务中的应用。 上机演示：即时通信软件QQ、live’800在在线顾客服务中的应用。 URL:www.newer.com.cn
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12.4.2 客户关系管理（CRM） 客户关系管理（CRM）
1、客户关系管理定义：
通过客户细分以及客户信息资源管理，向客户提供满意的 产品和服务，即通过先进的技术手段，最大限度地实现客 户价值，以使潜在的客户最终变成忠实的客户，从而不断 拓展市场和利润空间。
2、客户关系管理的内涵：
CRM围绕客户为中心展开 CRM围绕客户为中心展开 CRM要依据价值对客户分级 CRM要依据价值对客户分级 （见客户升级图） CRM注重客户的个性化 CRM注重客户的个性化
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12.1.2 网络营销管理的一般内容
网络品牌管理 网站推广管理 信息发布管理 在线顾客关系管理 在线顾客服务管理 网上促销管理 网上销售管理 网上市场调研管理
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12.2 网络营销效果综合评价体系
12.2.1 网络营销效果综合评价的意义 12. 12.2.2 网络营销效果综合评价体系分类 12.