第三章消费行为分析
合集下载
西方经济第三章消费者行为理论
边际替代率
0
X
X对Y的边际替代率 MRSxy=
10
4
1
1
（1,10）
（4,1）
（2,6）
（3,4）
Y
X对Y的边际替代率 MRSxy为无差异曲线上 一点的切线的斜率
边际替代率递减规律
随着商品X的数量增加，消费者为了保持同等的效用水平，每增加一单位商品X时所愿意放弃的商品Y的数量将越来越少。或者说，每增加一单位商品X所能替代的商品Y的数量将越来越少。其实质是边际效用递减规律发挥作用。根据该规律，上述过程中，商品X的边际效用将越来越小，而商品Y的边际效用则越来越大，因此，在效用上，商品X 所能替代的商品Y当然越来越少。
例子：某个同学饿的时候吃薯片，开始最想吃， 吃的越多，继续吃的愿望越弱。这就表明：随着 吃薯片数量增加，每一片薯片给带来的满足是逐 渐减少的。
边际效用递减规律
随着消费商品数量的增加，人们从增加消费的每单位商品中所获得的满足程度不断下降直至为零和负数。
边际效用递减规律
边际效用递减的原因
生理或心理原因：最初欲望最大，随着满足而减小，过分满足则变成痛苦 物品有多种用途，人们总是首先将之用于最重要的用途，然后才是次要的用途
吉芬商品
Q
P
0
消费者剩余
消费者剩余，消费者愿意为某种商品支付的价值额与其购买该商品时实际支付的价值额之间的差额。用来衡量消费者购买商品为自己带来的福利改善。
02
01
03
04
05
消费者对风险的偏好
预况下的消费者行为
第三节（略）
一、预期效用函数
预期效用函数
假定消费者面临两种选择机会，一种是肯定可以获得收入W0；另一种是不确定情况下可能获得的收入W1或W2，概率分别为p和（1-p）。则其在不确定情况下可能拥有的收入的加权平均数称为期望值：W[p、(1-p),W1、W2]=pW1+(1-p)W2。预期效用函数E{U [p、(1-p),W1、W2]}＝ pU(W1)+(1-p)U(W2)。期望值效用：U(pW1+(1-p)W2)
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
微观经济学--第三章--消费者行为
何东西。相反，钻石似乎没有任何使用价值，但却经常可交换到大量的其他物品。” 请 给出解释。 8、 如将高收入者的收入转移给低收入者,能否增加全社会的总效用? 9、 免费发给消费者一定量的实物(如食物)与发给消费者按市场价计算的这些实物折算的现 金,哪种方法给消费者最大的效用?为什么? 10、 在我国过去的计划经济中,政府实行票证配给制度,请问这种制度实行的好处是什么?坏 处是什么? 11、 你先拥有了一只鞋，当你获得与之相配的另一只鞋时，这第二只鞋的边际效用似乎超过 了第一只鞋的边际效用，这是不是违反了边际效用递减规律？ 12、 若消费者张某的收入为55元，全部用于购买食品（F）和衣服（C），食品和衣服的价格
8． 如果边际效用递减，总效用相应下降。（） 9． 无差异曲线表示不同消费者选择商品的不同组合所得到的效用是相同的。（ ） 10 ． 如 果 消 费者的 效用 函数为 U=XY，那么 他总 是把他 的一 半收入 花费 在X商 品上。 （）
计算题
1、某人每周花 360元买X和Y,Px=3,Py=2,效用函数为:U=2X2Y,求在均衡状态下,他如何购买效 用最大? 2、求最佳需求，maxU=X1+(X2-1)3/3
判断题
1． 在无差异曲线图上存在无数多条无差异曲线，是因为消费者的收入有时高有时低。（） 2． 总效用决定产品的价格，而边际效用决定消费的数量。（） 3． 在同一条预算线上，货币收入是不变的。（） 4． 达到消费者均衡时，各种商品提供给消费者的边际效用相等。（） 5． 消费者剩余是消费者的主观感受。（） 6． 无差异曲线越接近于直线，说明两种商品之下，各种商品的边际效用低于原均衡状态，则意味着消费者 的生活状况恶化了。（）
有当消费处于饱和状态时才会发生,对理性的消费者而言,不会将消费扩张到这一水平. 6.B.预算线记为PXX+PYY=M，可见取决于商品价格和消费者收入，至于消费者偏好则决定的是 无差异曲线的形状。 7.A.商品的边际效用降低,说明消费者对于商品的消费数量增加,生活状况改善. 8.A.征收总额税表明消费者收入降低,征收产品数量税相当于提价,补贴相当于降价,选A. 9.C.当X商品数量为横轴,Y商品数量为纵轴时,如果是MRSXY=0,说明为保持相同效用,增加X商 品不能替代Y商品,无差异曲线为水平于横轴的直线;反之,若MRSYX=0,无差异曲线为垂直于纵 轴的直线,当MRS=0表明两种商品相互不能替代,即为直角线. 10.A.根据消费者剩余计算公式可得. 11.C.C代表X与Y的消费数量同比例降低,从而是相同的偏好序. 12.D.MUX=1/X,MUY=1/Y,根据均衡条件MUX/MUY=PX/PY,得Y/X=PX/PY,即为D. 13.A.消费者均衡是在收入和价格既定条件下,消费者主观满足程度最大化的状态,并非每一次 消费活动都能达到这一状态,故B错;对应于每一种收入水平,都有一个均衡状态,故C错;消费者 均衡不仅反映主观意愿,也反映客观约束,单纯从意愿来看,消费者仍然希望获得更多商品,故D 错. 14.B.根据消费者剩余的定义,可得B正确;A、C、D均错. 15.A.画图可知只有A正确. 16.A．因为PX/PY小于MUX/MUY，即MUX/PX大于MUY/PY，所以为获得最大效用，应增加购买X， 减少购买Y。 17.C．需要注意的是，在没有实现消费者均衡时，边际替代率不等于商品价格之比，由于题 目没有指出该点为无差异曲线与预算线的切点，故不能选A。 18．B．无差异曲线为直线，表示两种商品的边际替代率为常数，可以完全替代。
8． 如果边际效用递减，总效用相应下降。（） 9． 无差异曲线表示不同消费者选择商品的不同组合所得到的效用是相同的。（ ） 10 ． 如 果 消 费者的 效用 函数为 U=XY，那么 他总 是把他 的一 半收入 花费 在X商 品上。 （）
计算题
1、某人每周花 360元买X和Y,Px=3,Py=2,效用函数为:U=2X2Y,求在均衡状态下,他如何购买效 用最大? 2、求最佳需求，maxU=X1+(X2-1)3/3
判断题
1． 在无差异曲线图上存在无数多条无差异曲线，是因为消费者的收入有时高有时低。（） 2． 总效用决定产品的价格，而边际效用决定消费的数量。（） 3． 在同一条预算线上，货币收入是不变的。（） 4． 达到消费者均衡时，各种商品提供给消费者的边际效用相等。（） 5． 消费者剩余是消费者的主观感受。（） 6． 无差异曲线越接近于直线，说明两种商品之下，各种商品的边际效用低于原均衡状态，则意味着消费者 的生活状况恶化了。（）
有当消费处于饱和状态时才会发生,对理性的消费者而言,不会将消费扩张到这一水平. 6.B.预算线记为PXX+PYY=M，可见取决于商品价格和消费者收入，至于消费者偏好则决定的是 无差异曲线的形状。 7.A.商品的边际效用降低,说明消费者对于商品的消费数量增加,生活状况改善. 8.A.征收总额税表明消费者收入降低,征收产品数量税相当于提价,补贴相当于降价,选A. 9.C.当X商品数量为横轴,Y商品数量为纵轴时,如果是MRSXY=0,说明为保持相同效用,增加X商 品不能替代Y商品,无差异曲线为水平于横轴的直线;反之,若MRSYX=0,无差异曲线为垂直于纵 轴的直线,当MRS=0表明两种商品相互不能替代,即为直角线. 10.A.根据消费者剩余计算公式可得. 11.C.C代表X与Y的消费数量同比例降低,从而是相同的偏好序. 12.D.MUX=1/X,MUY=1/Y,根据均衡条件MUX/MUY=PX/PY,得Y/X=PX/PY,即为D. 13.A.消费者均衡是在收入和价格既定条件下,消费者主观满足程度最大化的状态,并非每一次 消费活动都能达到这一状态,故B错;对应于每一种收入水平,都有一个均衡状态,故C错;消费者 均衡不仅反映主观意愿,也反映客观约束,单纯从意愿来看,消费者仍然希望获得更多商品,故D 错. 14.B.根据消费者剩余的定义,可得B正确;A、C、D均错. 15.A.画图可知只有A正确. 16.A．因为PX/PY小于MUX/MUY，即MUX/PX大于MUY/PY，所以为获得最大效用，应增加购买X， 减少购买Y。 17.C．需要注意的是，在没有实现消费者均衡时，边际替代率不等于商品价格之比，由于题 目没有指出该点为无差异曲线与预算线的切点，故不能选A。 18．B．无差异曲线为直线，表示两种商品的边际替代率为常数，可以完全替代。
第三章 消费者行为
凸向原点——直观的解释
A、B为无差异曲线上任意的二个点。 这二点上的 效用，低于 Y A 。 A、B之间直 线上任意点 的效用。 B 。
X
凸向原点——另一种解释
边际替代率（MRS）：消费者为了获取另一 种商品而愿意放弃一种商品的数量。 凸向原点的意思为当我们沿着曲线下移时， 无差异曲线的斜率就会增加（即负值越来越 小）。换言之，随着曲线下移，MRS会递减。
上升，消费可能性线向
C
左下方平行移动。
下降， 消费可能性线向
右上方平行移动。
F
预算线的旋转
I不变，其中一种商品P变化
X2
ห้องสมุดไป่ตู้X2价格 不变 X1商品价 格下降
X2
I P2
X商品价格不变
Y商品价 格下降
Y商品 价格上升
X1商品价格上升
I P1
X1
X1
消费者的选择
1、最优购买行为条件：
第一，把钱花光，买到商品的最大数量。即必须位于预算线
嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常
识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可 口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
图示：总效用、边际效用变动
1 2 6 4
3 4 5 6
7
2
1 2 3 4 5 6 7
边际效用递减规律
—— 在其他条件不变的情况下，在一定时间内消
费者消费某特定商品或服务，随着商品或服务数 量不断增加，对消费者产生的满足程度即效用的 增量不断递减的。
市场营销 第三章 消费者购买行为分析
第二节 消费者购买决策过程
二、消费者购买行为的类型
根据在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异，可将消费 者的购买行为分为四种类型。
1. 复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、风险较高和高度自 我表现的商品时，由于对这些商品的性能缺乏了解，为慎重起见，他 们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，反复地探询比 较，在对产品和品牌充分信任的情况下才会做出购买决策。
市场营销人员需要识别导致消费者做出不同决策的影响因素的层 次，让自己品牌的商品战略性地进入潜在消费者的知晓品牌组、可供 考虑品牌组、选择品牌组，以便公司产品可以成为消费者的最终选择。
107
第二节 消费者购买决策过程
3. 方案评估 消费者把每个商品都看作是具有各种不同属性的组合，每组属性 都有不同的能力来满足消费者的需求，消费者会对商品有关属性赋予 不同的重要性权数来综合评分，再结合自己的信念、态度、期望等对 购买方案做出评估。 企业在这个阶段可以采取两种应对策略：适应策略和改变策略。
99
第二节 消费者购买决策过程
消费者买到某商品后，有时会产生一种不协调感，因为他们突然 注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其他品牌商品的一些优点。于 是，他们便开始学习更多有关商品的知识，试图借此证明自己的购买 决策是正确的，以化解购买后的不协调感，追求心理平衡。
对化解不协调感购买行为，企业除了要明白适度定价、良好店址、 有效推销会对消费者选择商品产生重要影响外，还应向消费者提供有 利的信息，加强营销沟通，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所 购商品的信心，使其对自己选择购买的商品产生满意的感觉。
85
第一节 消费者购买行为
一、消费者购买行为的概念
消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或单位。 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置商品或服务所采 取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者购买行为研究就是研究不同消费者的消费心理和消费行为， 以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化 规律。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
2020/11/26
第3章旅游消费行为分析
学习目的：
掌握旅游消费行为的概念和内涵 了解影响旅游消费行为的主要因素 熟悉旅游者和组织机构购买决策过程 掌握两种常见的旅游者购买行为模式
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
第一节 旅游消费行为概述
一、旅游消费行为的涵义
第3章旅游消费行为分析
PPT文档演模板
•2．知觉 • 知觉是指人对外部事物的信息筛选、加工和解释的过程。 •3．学习 • 学习是人在生活过程中获得行为经验的过程。旅游者的学 习内容包括：旅游动机的学习、旅游态度的学习、旅游经验的 学习 。 •4．态度 • 态度是指人们对某种客观事物或观念比较一贯的评价、感 觉及行动倾向。态度可以使个人对类似的事物表现出大致相同 的看法和行动，逐渐形成一个固定的模式，一般很难改变。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
•外部刺激 •营销 其他 •产品 经济 •价格 技术 •地点 政治 •促销 文化
•消费者的“黑 箱”
•消费者 消费者 •的特点 的决策 • 过程 •
•消费者的反应 •产品选择 •经销商选择 •购买时机 •购买数量
•旅游购买行为的“刺激——反应”模 式
PPT文档演模板
• 购后行为在一定程度上是对购买决策的“反馈”。当旅游 者认为购买到理想的旅游服务产品时，就会认可接受该产品， 如果不满意其服务与质量，今后就会转而选择其他的旅游产品。 旅游者购后的评价取决于心中对产品的期望与实际产品绩效之 间的对比。
PPT文档演模板
第3章旅游消费行为分析
第三节 旅游组织的消费行为分析
第三章 消费者行为分析
（二）效用 是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者（ 是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者（又称居民 户或家庭）在消费商品（或劳务）时所感受到的满足程度。 户或家庭）在消费商品（或劳务）时所感受到的满足程度。 效用是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。 效用是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心理评价。消 费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大；反之， 费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大；反之，满足程度低就是 效用小。 效用小。
X Y
3.预算线的图形 预算线的图形
Y M/PY A
预算线
B
O
M/PX
X
二、预算线的变动 1.当两种商品的价格不变，消费者的收入发生变化时，预算线的位置 当两种商品的价格不变，消费者的收入发生变化时， 当两种商品的价格不变 会发生平移。 会发生平移。 2.当消费者的收入不变，两种商品的价格同比例同方向变化时，预算 当消费者的收入不变， 当消费者的收入不变 两种商品的价格同比例同方向变化时， 线的位置也会发生平移， 线的位置也会发生平移，因为两种商品价格同比例同方向的变化并不 影响预算线的斜率（ 影响预算线的斜率（-PX/PY）。 3.当消费者的收入不变 3.当消费者的收入不变，一种商品的价格不变而另一种商品的价格发 当消费者的收入不变， 生变化时，不仅预算线的斜率（ 会发生变化， 生变化时，不仅预算线的斜率（ -PX/PY ）会发生变化，而且预算线的 截距M/ 也就是说， 截距 PX或M/ PY也会发生变化。也就是说，此时预算线会顺时针或 逆时针旋转。 逆时针旋转。 4.当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时，预算线 当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时， 当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方向变化时 不发生变化。 不发生变化。
第三章旅游消费行为分析
遇的传言是“有五星不住四星，有四星不 住三星，低于三星不予报销”，差旅补贴更
是动辄300元--500元/天不等。
组织决策购买参与者
旅游活动的实际参与者 （ 使 用 者 ） ，即实际参与将要购 买的某种旅游产品的人员。 影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策 的人员。 购买者，是指按职责有权选择服务提供者并进行实际购 买的人。 决 定 者，是指有正式或非正式的权力来选定供应商的组 织成员。
社会因素
• 社会阶层
• 相关社群会体阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观
以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社
• 家会阶庭层相的关人群的体行是为指具人有们很在大相的互相交似往性的。基础之上形成的
不同在社旅会游群消体费。中，大部分旅游活动是以家庭形式进 行的相，关家群庭体成一员般对可旅以游分决为策三的类影：响关作系用一是般首的位群的体。、关 系密家切庭的购群买体决、策崇大拜致群可体以。分为三种类型：丈夫主导 决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外， 孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。
三、旅购游旅买中决间游策商组所则需是织信为息机了多盈构、利决的而策购旅时买间产游长品，购和往服买往务签过，订包程购括买各合类同旅；游企业、
旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。 购买决策参与者的差异及专业程度的差异。
第三节 旅游组织消费行为分析
（一一、）外旅部游因组素 织结构分类和特征
因（二素二、和影）竞响影内争企部响者业因一因旅素素游般。购组企买织业行的为机经的构营外购环部境因买由素行宏主为观要经包的济括因、经素政营治环、境
•• 52．.职经业济状况
影响职旅其业游对在消产很费品大是和程一服度种务上弹的决性价定较格一大选个的择人消，的费最收，终入旅影水游响平者其、的旅社经游会济服地状务位况的、在消闲很费暇大决时程策间度。上 。
是动辄300元--500元/天不等。
组织决策购买参与者
旅游活动的实际参与者 （ 使 用 者 ） ，即实际参与将要购 买的某种旅游产品的人员。 影响者，即在组织外部和内部直接或间接影响购买决策 的人员。 购买者，是指按职责有权选择服务提供者并进行实际购 买的人。 决 定 者，是指有正式或非正式的权力来选定供应商的组 织成员。
社会因素
• 社会阶层
• 相关社群会体阶层是根据人们的社会地位、声望、价值观
以及生活方式等划分的相对稳定的人的群体。同一社
• 家会阶庭层相的关人群的体行是为指具人有们很在大相的互相交似往性的。基础之上形成的
不同在社旅会游群消体费。中，大部分旅游活动是以家庭形式进 行的相，关家群庭体成一员般对可旅以游分决为策三的类影：响关作系用一是般首的位群的体。、关 系密家切庭的购群买体决、策崇大拜致群可体以。分为三种类型：丈夫主导 决策型、妻子主导决策型、共同协调决策型。另外， 孩子对家庭旅游决策的影响力也不容忽视。
三、旅购游旅买中决间游策商组所则需是织信为息机了多盈构、利决的而策购旅时买间产游长品，购和往服买往务签过，订包程购括买各合类同旅；游企业、
旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。 购买决策参与者的差异及专业程度的差异。
第三节 旅游组织消费行为分析
（一一、）外旅部游因组素 织结构分类和特征
因（二素二、和影）竞响影内争企部响者业因一因旅素素游般。购组企买织业行的为机经的构营外购环部境因买由素行宏主为观要经包的济括因、经素政营治环、境
•• 52．.职经业济状况
影响职旅其业游对在消产很费品大是和程一服度种务上弹的决性价定较格一大选个的择人消，的费最收，终入旅影水游响平者其、的旅社经游会济服地状务位况的、在消闲很费暇大决时程策间度。上 。
微观经济学 第三章--消费者行为理论笔记
无差异曲线：反应消费者偏好的完全替代品：完全替代品斜率（边际替代率）不一定是一MRSxy=常数完全互补品：预算线：纵轴商品数量来衡量横轴商品的机会成本。
增加1单位值的商品X的消费，代价就是减少斜率值（|-Px/Py|）对应的Y商品的消费。
预算线上及下方的点都可以表示在既定预算约束范围内的可购买的商品组合。
这个空间叫做预算空间或可购集（定义、数学表达方式）：在预算收入、商品价格给定的情况下，不超过预算，任何花费部分或者全部预算的可行的商品组合。
实现消费者效用最大化目标的商品组合也在预算空间（可购集）区域当中。
影响因素：收入、商品价格、税赋或补贴收入：不影响斜率、平移商品价格：旋转，向下向上税赋或补贴（类型：收入补贴、实物补贴）对预算约束的影响：实物补贴：折线，仍然是一条连线收入补贴：相比来说，收入补贴对消费者来说更加有利，可购集扩大的程度更大。
消费者均衡:效用极大化：这个购买组合必定出现在预算线上。
一般均衡点：就是一个切点--预算线和无差异曲线的切点（也有没有切点的情况）。
MUx\MUy=Px\PyMUx\Px=MUy\Py经济效用、经济利益从经济学的基本原则边际利益等于边际成本理解消费者均衡条件。
以厂商的利益得到最大为例子：Q=1000MB(=MR)边际收益：厂商追加售卖一单位产品所得到的收益。
100总收益比边际收益重要。
考虑MC边际成本: 厂商追加一单位产品所花费的成本。
90利润=边际收益-边际成本情况：MBx=MCy边际收益和边际成本怎么计算？MRSxy=3（边际替代律）:一单位x消费的好处和三单位消费Y一样。
用Y的数量来表示X的边际收益。
多消费1单位的成本、代价就是Y的数量边际成本（相对价格之比）。
用Y的数量表示X的边际成本。
凹的无差异曲线与边界解：边际替代率等于商品价值。
花费全部收所取得消费者权益最小的典E，因为它离U1无差异曲线最近。
图中效用水平最大的点？买A点。
然而现实当中，人们会买多种多样的消费品。
第3章 消费者行为理论
2、原因:
——生理或心理原因；
——物品本身用途的多样性。
三、货币的边际效用（ ）
货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。
“富人的 钱不值钱， 穷人的时 间不值 钱”。
消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商 品的效用。
在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货
假设：M=9； P1=1， P2=1。
该消费者的购买行为： P1Q1 +P2 Q2=13+ 16 = 9
MU1/P1 =MU2/P2 =10/1=MUm
TU =121
例2：
设效用函数为
，两种商品价格分别是
P1＝4元，P2＝5元，消费者收入为1000元，试
求消费者的最优选择。
解：先求出边际效用
消费者均衡条件是 化简为 限制条件 联立可得消费者最优选择为X1＝125，X2＝100
或者说，在
MRSXY
Y X
这个公式中，
当分母Δx不变时，分子Δy在不断减少，从而分数值就 在减少了。
四、预算线
（一）预算线的含义 用于表示在消费者收入和商品价格既定
的前提下，消费者所能购买到的两种商品数 量最大的组合方式的曲线。又称消费可能性 曲线。见图3-6
（二）图形
Y
6A
PX QX PY QY M
0
50
100 150 200 250 X
2、价格变动对预算线的影响(1)
Y
a）价格同比例下降，右移；
50
b）价格同比例上升，左移；
I=400元
40
PY=10元/公斤
——生理或心理原因；
——物品本身用途的多样性。
三、货币的边际效用（ ）
货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 随着货币的不断增加，货币边际效用递减。
“富人的 钱不值钱， 穷人的时 间不值 钱”。
消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商 品的效用。
在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。 因为：一般情况下，单位商品的价格只占消费者总货
假设：M=9； P1=1， P2=1。
该消费者的购买行为： P1Q1 +P2 Q2=13+ 16 = 9
MU1/P1 =MU2/P2 =10/1=MUm
TU =121
例2：
设效用函数为
，两种商品价格分别是
P1＝4元，P2＝5元，消费者收入为1000元，试
求消费者的最优选择。
解：先求出边际效用
消费者均衡条件是 化简为 限制条件 联立可得消费者最优选择为X1＝125，X2＝100
或者说，在
MRSXY
Y X
这个公式中，
当分母Δx不变时，分子Δy在不断减少，从而分数值就 在减少了。
四、预算线
（一）预算线的含义 用于表示在消费者收入和商品价格既定
的前提下，消费者所能购买到的两种商品数 量最大的组合方式的曲线。又称消费可能性 曲线。见图3-6
（二）图形
Y
6A
PX QX PY QY M
0
50
100 150 200 250 X
2、价格变动对预算线的影响(1)
Y
a）价格同比例下降，右移；
50
b）价格同比例上升，左移；
I=400元
40
PY=10元/公斤
第三章 学会消费---消费者行为理论文库
费所增加的效用量（满足程度）。
MU = ΔTU/△Q
理性人考虑边际量
重要！
总效用和边际效用建立在哪 种效应论之上？
建立在基数效应论之上
认识边际效用
边际效用
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评 价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢 ？请考虑为什么最多消费六个桔子? 不想
吃的经济学含义是什么?
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了
（一）什么是总效用和边际效用
1、总效用 TU (total utility) 消费者在一定时间内，消费一种或几种商 品所获得的效用总和（总满足程度 ）。
TU= f (Q)
早餐1个鸡蛋3 个u；一杯牛奶 2个u。合计？
1场音乐会=10个效用单位 1顿丰盛晚餐=5个效用单位 总效用=15个效用单位
2、边际效用 MU(marginal utility) 消费者在一定时间内，增加一单位商品的消
分析手段：按绝对数衡量效用。 Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。
理论基础——序数效用论
基本观点：效用作为一种心理现象，只能表示出满足程 度的高低与顺序，不能用绝对数表示。
分析手段：按第一、第二、第三等序数来反映效用的序 数或等级.
基数效应论
序数效应论
观点 认绝就值重量是对来为等用的衡效概1效量用、念用效是2一量用可、样的的以3、。大大直4小小接…，度。…可量如这以的同些用长，绝基度存对数数在、，认而认的四效只用为为偏、能（消消好…说的费费次这出次者者序些自序是可，表己）以无用示的。知法第次偏道知一序好道自、的次效己第相序用对二。对的不、数绝同第值对消三来数费、衡值组的合量第，
MU = ΔTU/△Q
理性人考虑边际量
重要！
总效用和边际效用建立在哪 种效应论之上？
建立在基数效应论之上
认识边际效用
边际效用
对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评 价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢 ？请考虑为什么最多消费六个桔子? 不想
吃的经济学含义是什么?
第1个 桔子 第2个 桔子 第3个 桔子 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了
（一）什么是总效用和边际效用
1、总效用 TU (total utility) 消费者在一定时间内，消费一种或几种商 品所获得的效用总和（总满足程度 ）。
TU= f (Q)
早餐1个鸡蛋3 个u；一杯牛奶 2个u。合计？
1场音乐会=10个效用单位 1顿丰盛晚餐=5个效用单位 总效用=15个效用单位
2、边际效用 MU(marginal utility) 消费者在一定时间内，增加一单位商品的消
分析手段：按绝对数衡量效用。 Eg:一杯牛奶3个效用，一个鸡蛋2个效用，共计5个效用。
理论基础——序数效用论
基本观点：效用作为一种心理现象，只能表示出满足程 度的高低与顺序，不能用绝对数表示。
分析手段：按第一、第二、第三等序数来反映效用的序 数或等级.
基数效应论
序数效应论
观点 认绝就值重量是对来为等用的衡效概1效量用、念用效是2一量用可、样的的以3、。大大直4小小接…，度。…可量如这以的同些用长，绝基度存对数数在、，认而认的四效只用为为偏、能（消消好…说的费费次这出次者者序些自序是可，表己）以无用示的。知法第次偏道知一序好道自、的次效己第相序用对二。对的不、数绝同第值对消三来数费、衡值组的合量第，
经济学基础第三章消费者行为理论
2021/3/5
19
3.1.4 消费者剩余
——⑵边际效用价值论
❖ 前提:边际效用理论以四个假说为前提： ①消费者有既定的收入，并面临着既定的价格； ②消费者要使其消费行为实现效用最大化； ③每一单位物品消费量的增加部分都会使效用增加； ④随着一种物品消费量的增加，边际效用递减。
❖ 含义: 边际效用理论是要解释人的行为的，其基本含 义是当用于所有物品的每单位货币支出的边际效用相 等，而且全部收入用于支出时，效用就最大化了。
2021/3/5
22
3.1.5 基数效用论的消费者均衡
——⑵消费者均衡
❖ 消费者均衡(consumer equilibrium)就是在货币收入 和商品价格既定不变的情况下，消费者以使效用最大 化的方式来配置其收入的状态。换言之，消费者均衡 就是消费者把自己的收入用于各种物品与劳务的消费, 总效用达到最大时的状态。此时，收入使用方式的任 何改变都不会使效用增加，而只会使总效用减少。
3.1.1 效用函数
——⑵效用与总效用
❖ 效用:人们的欲望是由物品的效用满足的。所谓物品的 效用是指消费者从消费该物品中所得到的满足。
它包含两层含义：
①物品本身具有满足消费者需求的客观物质属性;
②依存(赖)于消费者的主观感受。
❖ 总效用：指从消费一定量某物品中所得到的总满足程 度。
2021/3/5
❖ 需求曲线包含三重含义：第一，需求曲线的基础是基
数效用，由于边际效用递减，所以曲线向右下方倾斜;
第二，需求曲线表示在不同价格下，消费者所愿意购
买的数量；第三，需求曲线上的每一点都可以是消费
者的效用最大或满足最大的均衡点。
2021/3/5
17
3.1.4 消费者剩余
第3章 消费者行为理论——边际效用分析
第2编 消费者需求理论第3章 消费者行为理论——边际效用阐发3.1 复习笔记1．效用、总效用及边际效用〔1〕效用是指消费者从消费物品中所感到的满足。
〔2〕总效用是指某一消费者在特按期间内消费必然数量的某种商品所获取效用的总和。
〔3〕边际效用是指消费者每增加〔或减少〕1单元商品的消费所增加(或减少)的效用。
2．边际效用递减规律边际效用递减规律是西方经济学家在研究消费者行为时用来解释需求规律的一种理论不雅点。
作为经济学的一个规律，它断言消费者消费的某种物品的数量的变化与相应的消费者主不雅心理感受到的满足程度这两者之间具有某种不变的(而不是偶然的)数量关系。
它是在考察总结人们日常生活中得出的一个理论命题。
当然，它的有效性要以假定人们消费行为的决策是符合理性为其必要前提的。
边际效用递减规律的内容为：假定消费者对其他商品的消费保持不变，那么消费者从持续消费某一特定商品中所得到的满足程度将随着这种商品消费量的增加而递减。
用数学语言可以暗示为：0dXdTU MU >=，和22dMU d dTU d TU ()0dX dX dX dX ==<。
对于边际效用递减规律，有两种可能的解释。
一是生理的或心理的原因：消费一种物品的数量越多，生理上得到的满足或心理上对重复刺激的反响就递减了。
另一种解释是设想每种物品都有几种用途，再假定消费者把用途按重要性分成几个等级，当他只有一个单元的物品时，作为有理性的人之理性的行为，他必然会将该物品用于满足其最重要的需要，而不会用于次要的用途上，当他可以支配使用的物品共有两个单元时，此中之一会用在次要的用途上；有3个单元时，将以此中之一用在第三级用途上，如此等等。
所以某种消费品之必然数量中的最后一个单元给消费提供的效用，必然小于前一单元提供的效用。
3．消费者均衡及其条件〔1〕消费者均衡的含义消费者均衡即消费者决定如何将货币分配于各种消费品上，即决定买进哪些消费品，每种消费品的数量各多少，以使得花费必然量货币所获得的总效用达到极大值。
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
广告欣赏2
完整版pt
31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
广告欣赏3
完整版pt
32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
完整版pt
46
知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
完整版pt
47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
完整版pt
对象与背景的差别
48
知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
完整版pt
5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
电竞游戏市场与玩家消费行为分析
电竞游戏市场与玩家消费行为分析第一章：概述电子竞技游戏，简称电竞游戏，指的是由玩家以竞技形式参与、具有高度竞争性的游戏类型。
近年来，电竞游戏市场快速发展，成为全球范围内的热门消费领域。
随着电竞游戏在全球范围内的普及，玩家消费行为也发生了变化。
本文就电竞游戏市场与玩家消费行为进行分析。
第二章：电竞游戏市场状况1. 电竞游戏市场规模在全球范围内，电竞游戏市场规模已经达到1000亿人民币以上。
据国际市场研究机构Newzoo发布的报告显示，2019年电竞游戏全球市场规模为120亿美元，预计到2023年将增长至220亿美元。
2. 电竞游戏类型电竞游戏类型主要包括MOBA、FPS、RTS等。
MOBA是多人在线战术竞技游戏，如《英雄联盟》、《DOTA2》等；FPS是第一人称射击游戏，如《守望先锋》、《CS:GO》等；RTS是实时战略游戏，如《星际争霸II》、《帝国时代II》等。
3. 电竞游戏市场主要玩家电竞游戏市场主要玩家包括游戏开发商、游戏平台以及职业电竞俱乐部等。
游戏开发商如Riot Games、Blizzard Entertainment、Valve等；游戏平台如Twitch、抖音游戏、Steam等；职业电竞俱乐部如RNG、FPX等。
第三章：玩家消费行为分析1. 电竞游戏收入来源电竞游戏主要收入来源包括游戏销售、游戏道具销售、广告合作、赛事奖金、投资等。
其中，游戏道具销售是电竞游戏最主要的收入来源之一。
2. 电竞游戏道具销售电竞游戏道具包括装备、皮肤、抽卡等。
玩家可以通过购买或者抽取游戏道具来增强游戏体验，同时也能获得虚拟荣誉。
在移动游戏中，玩家可以通过购买虚拟货币来进行游戏消费。
据调查显示，国内大部分玩家的游戏消费主要以道具消费为主。
3. 电竞游戏职业玩家收入电竞游戏职业选手的收入来源主要包括游戏奖金、赞助商、广告、直播、教学等。
电竞游戏职业选手的收入主要取决于其在各个比赛中的成绩以及其知名度。
第四章：电竞游戏市场发展趋势1. 赛事规模继续扩大随着电竞游戏市场的快速发展，各大赛事门槛也在不断提高。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
顾客永远是正确的
看到一名愤怒的 顾客损失有多大？ 原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1 间接损失125万元
一名愤怒的顾客
直接损失5万元
平均一周开支100元 一年购物50周
在本地区住10年
一个人可以 影响25个人
超级市场老板
2、一个不满意的顾客的行 动
（1）沉默
唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品
问题认识响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要 和欲望，而人们的需要和欲望以至 消费习惯和行为，是在许多因素的 影响下形成的。这些因素主要有： 文化的、社会的、个人的、心理的 因素等4大类。
文化因素
社会因素
文化 相关群体
个人因素 心理因素
年龄 性别 经济状况 职业 性格 生活方式
员工
内部营销
公司 股东
外部营销
用户
资料：服务利润链
留住 员工 营业额 增长
内部 服务 质量
员工 满意 度 员工 的生产 效率
外部的 服务 价值
顾客的 满意度
顾客的 忠诚度
获利 能力
6、保持顾客的1:5法
则
• 争取一个新 顾客所耗费的成本是保 持一名现有 顾客的5 倍
原因
1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等） 2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品 3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买
一个古老但非常有用的手段 ——口碑营销
• • • • 特点 低成本投入 效果显著 信任度高
老李，你买的 东西怎么样？
棒极了
资料:国外一家银行出纳员的故事
• 这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟, 把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票, 这位出纳员怎么办? • 是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再 营业? • 出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞 用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚 至用10元的倍数来付款….. • 结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？ • 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄 人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们 多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元 昂贵得多。
一个不满意的顾客的行动
（2）退货或换货
老板，我要退货
一个不满意的顾客的行 动
（3）对公司提出抱怨
你们公司 太不象话了， 气死我了
（占4%）
一个不满意的顾客的行动
（占1%） （4）申述
律师事务所 广告媒体
政府机构
消费者组织
我要告你
行业协会
一个不满意的顾客的行动
（5）诋毁
千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了
后营销是指企业销售 商品和服务后，以维持现有顾客
为目标进行的一系列营销活动。
三、顾客购后行为 1、满意（CS)
Customer Satisfaction
• • • 效果 效果 效果 期望 期望 期望 不满意 满意 很满意
一个满意的顾客的行动
• 更多购买 • 升级换代 • 说好话 • 忠诚 • 提建议
亚文化
社会阶层
家庭
角色与地位
动机 购买者 感觉 后天经验 信念与态度
• （一）文化
• 1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、 伦理道德和思维方式等 • 2、亚文化：基于共同的生活经验和环境， 具有相同价值观念的群体。以特定的认 同感和社会影响力将成员联系在一起。 • 民族亚文化群体 • 宗教群体 • 种族群体 • 地理区域群体
（占80%）
一个不满意的顾客的行动
（6）寻求
看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值
四、公司长期发展要点
1、利润指标和顾客满意指标都增长
利润指标 顾客满意指数 利润指标 顾客满意指数
公司走在正确的轨道上
公司走在错误的轨道上
硬性指标和软性指 标
软性指标
硬性指标
市场占有率 营业额 利税 ……..
顾客的重要性 （2）
顾客满意就赢得了市场
是的，只要你永远 让我非常满意
你愿意永远 对我忠诚吗？
二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝
1、创建顾客而不是创建产品
首先应 创建谁呢
顾客 产品
2、4CS领先
4PS 产品 价格 渠道 促销 4CS 顾客 成本 方便 沟通
产品符合顾客需要 顾客愿意支付多少
顾客随心所欲
请注意消费者
五个问题
• • • • • 顾客是谁？ 为什么要顾客满意？ 如何使顾客满意？ 满意就是忠诚吗？ 如何使顾客忠诚？
3、顾客让渡价值
对顾客的假定：顾客是理性的
顾客将从他们认为提供最高 顾客让渡价值的公司购买产品
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
产品价值
服务价值 总顾客价值
人员价值
文化因素
种族、宗教、国籍等影响人们的行为
3、社会阶层
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
上下层 中上层 中下层 上上层
下上层
下下层
（二）社会因素
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W+1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
一、消费者购买行为模式
营销 刺激 4P
产品 价格 地点 促销
外部 刺激 环境
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 购买者的 特征 决策过程 文化 社会 个人 心理
购买者反应 产品选择 品牌选择 商店选择 购买时机 购买数量 购买价格 付款方式
通用汽车 一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元
XX超市
一个客户一年对超市的价值3800美元
TCS（全面顾客满意） 时 代
• • • • 格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100% 满意” • 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是 我们不满意”
（3）保持顾客的利器
关系 营销
这是我们制胜 的法宝
后营销 管理
（4）先做朋友后做生 意
生意不再，仁义在 生意是暂时的， 朋友是永恒的
帕拉图原理
公司80%的生意是由20%的顾客做的
20%的顾客 最佳客户 最佳客户 80%的顾客
80%的生意
20%的生意
资料：八十/二十原理
• 19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： • 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不 重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少 数因子就能控制全局。 • 80%的电话来自 20%的朋友 • 80% 的病假由 20%的员工所占用 • 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 • 80% 的档案使用量集中于 20%的档案 • 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 • 80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰 • 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 • 80% 的菜是重复 20%的菜色 • 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用
第三章
顾客
本章内容
• • • • • • • 一、顾客行为 顾客的重要性 保持顾客的途径 顾客的购后行为 公司长期发展要点 二、消费者市场的特点 三、消费者行为模式和影响消费者行为 的因素 • 四、消费者购买决策过程
第一节 顾客行为
一、顾客的重要性 （1）失去了顾客就失去了市场
顾客构成市场 没有他们， 就没有市场
资料：20%：营销人员的细分化管理
20%
60%
20%
工作出色 60%—80%的业务
表现平平
非常不好
管理要点
水平达到行业最高 传、帮、带 努力留住
管理要点
赶上优秀员工 培训、指导 筛选落后的员工
管理要点
培训 解雇
传统营销与现代营销的区别（1）
传统营销 现代营销
如何吸引和征服顾客
如何保持顾客
传统营销与现代营销的区别（2）
2、培养忠诚顾客
顾客忠诚分类
（1）态度成分
顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感
顾客忠诚分类
（2）行为成分
再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、 对企业的产品和服务做有利的宣传
企业追求的目标
顾客 忠诚
如何永久的赚钱？
赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问。
资料：忠诚顾客的价值
忠诚的顾客哪里来？
靠培养
请柬
即将毕业的学生
忠诚的顾客哪里来？
频繁营销规划
你乘座我们公司 的飞机达20000公里， 我们公司将给你一张 免费机票，欢迎你继续 乘座我们的飞机
频繁营销规划
设计向经常购 买或大量购买 的顾客提供奖 励的方法
西 南 航 空 公 司
忠诚的顾客哪里来？
俱乐部营销规划
威 士 俱 乐 部
是成本最小化 还是价值最大化
服务
顾 客
增值
价值传递
增值 服务 营销 运出 价 值 增值
增值
运出 制作 原 材 料 原 材 料
营销 运出
增值
增值
价 值
价 值
制作 原 材 料
价 值
制作 原 材 料
成 本
制作 原 材 料
价 值
资料：汽车总价值
原材料15% 零部件50% 整车装配15% 流通服务20%
首先应满足谁
5、价值链营销定义
企业提供对顾客有 价值的产品或服务的一连串 “价值创造活动”
公司内部的价值链