共享单车用户持续使用意愿影响因素研究教学文稿

共享单车用户持续使用意愿影响因素研究

共享单车用户持续使用意愿影响因素研究作者：姜宝山关菲刘圣

来源：《科学与管理》2019年第03期

摘要：基于期望确认理论与技术接受模型，结合共享单车自身特点，构建了共享单车用户持续使用意愿影响因素模型。依据共享单车用户持续使用意愿的问卷调查数据，以结构方程为研究方法，使用Amos 21.0软件进行分析，实证研究了用户持续使用意愿的影响因素。研究结果证实：用户易用性正向影响用户有用性;体验价值对信任有显著的正向影响;用户的感知有用性和体验价值对用户满意度有显著的正向影响;用户满意度、感知有用性和信任均对持续使用

意愿有正向影响，且从各因素的影响程度来看，用户满意度大于感知有用性和信任影响的程度。

关键词：共享单车;持续使用意愿;信任;体验价值

中图分类号：F272.3

文献标识码：A

D01：10.3969/j .issn.1003-8256.2019.03.006

0 引言

共享单车作为近几年的新兴交通工具，在国内迅速发展。其在出行方面有独特的优势，如方便快捷、健康骑行、廉价租金等;在衔接其他公共交通、缓解城市交通拥堵、降低碳排放等方面也具有重要作用[1]。根据2017年6月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，共享单车用户规模已超过1.06亿，使用共享单车出行已经被大多数人所接受。

从经营实践来看，共享单车企业运营并不顺利。单车损坏丢失、满意度不高、使用率低等情况反复出现，已有多家企业宣布退出共享单车市场。目前，学者们对共享单车研究主要集中在共享单车的发展前景展望、盈利模式探索和协同治理分析等方面。关于共享单车用户满意度和使用意愿的影响因素研究较少，且缺乏对用户使用持续性的相关研究。在实践调查中发现，很多用户在初次尝试使用共享单车之后便不再使用，这种现象的存在阻碍了共享单车业务的顺利发展。

对共享单车用户持续使用意愿的研究可以使企业能清楚认识共享单车、平台及其用户特点，有针对性做出提高满意度的决策，进而提升用户的忠诚度。已有研究将期望确认作为传统服务领域顾客满意影响重复购买的重要理论和方法，在电商环境下检验了用户体验、满意度和网站持续使用（即用户忠诚）的相关性。本文在对期望确认模型相关文献综合分析基础上，构建了共享单车用户期望确认的扩展模型，对共享单车用户持续使用意愿的影响因素进行研究，为共享单车企业提升用户持续使用意愿提供决策参考依据。

1 文献综述

1.1 共享经济

共享经济是产权明确的建立在市场基础之上自愿交易。Botsman将互联网时代共享经济分为代码共享、内容共享或生活共享、离线资产共享的三个阶段，并且将共享经济视为一种可持续的、盈利性的活动[1]。Bucher等认为共享经济是给予用户享受产品的机会并且“无需所有权”，其本质是对“充分利用之资产”分享以获得益处的经济活动[2]。刘奕研究表明共享经济模式较于传统模式能够提高“死资本”的利用率，扩大交易市场，更好地增进消费者福利[3]。事实上，率先成为共享经济实现其价值的先驱便是出行服务平台。共享单车涉及到三个参与主体：供给方（单车制造商）、需求方（用户）和第三方平台（共享单车企业）。本文聚焦于以共享

经济为商业理念的共享单车新业态，试图探索共享经济背景下的共享单车用户持续使用意愿的影响因素。

1.2 体验价值

Mathwick认为体验价值是用户根据自身的相对偏好对产品属性或服务绩效的认知，可通过互动实现价值提升，其核心是：消费体验会引起体验消费价值[4]。Mahfouz根据内在/外在和主动/被动两个维度，将体验价值分为趣味价值、用户投资回报价值、审美价值、服务卓越价值（如图1所示）[5]。

用户投资回报表示用户在金钱、心理、时间和精力上积极主动投资所获得回报的感知，用户可依据在使用软件使用共享单车服务来评价这一回报价值。在共享单车情景中，趣味性反映了使用共享单车过程给用户带来的快乐，也就是说.这种快乐来自于用户积极参与具有吸引力的、能够提供逃离现实世界的活动。本研究主要关注共享单车用户体验价值的趣味价值和用户投资回报价值。

1.3 技术接受模型与期望确认理论

Davis基于理性行为理论与计划行为理论提出技术接受模型（以下简称TAM）[6]。已有研究显示，有关信息系统用户使用行为的许多研究都依据TAM展开。之后的研究显示，在互联网购物情境下，技术接受模型对消费者信任和购买意向能够较好地解释。杨一翁等基于网络推荐系统对消费者行为进行实证研究，结果表明感知易用性和感知有用性能够影响用户的使用意愿[7]。Shin等以TAM为理论模型研究用户的持续使用意向，并认为该模型具有很好的适用性[8]。但刘遗志等进一步研究指出TAM的特性决定其预测和解释用户对信息系统接受意愿和行为主要依据有用性与易用性，忽视用户情感体验，在一定程度上会限制模型的预测力和解释力[9]。因此，本文除用户感知共享单车的有用性和易用性之外，设置了可能会影响用户满意度的前置因素用户体验价值。同时，将信任作为中介变量影响用户的持续使用意愿，增加了模型的解释力。

Olive为研究用户的满意度和持续使用行为，提出期望确认理论（以下简称ECT）。其主要内容是消费者对比购买前的期望和购买后的效用评价，对该项产品或服务满意度决定是否再次购买意愿[1O]。Bhattacherjee进行拓展和完善，形成了信息系统期望确认模型[II]。殷猛等以健康APP对消费者持续使用意愿进行研究，结果表明，期望确认理论与信息系统整合模型适用于信息系统、社交网络、移动应用等研究[12]。

近些年来，学者在020行业有从用户技术接受的相关研究转向持续使用研究的趋势，且越来越关注对特定信息系统持续使用意愿的研究。在这些研究中，很多影响用户持续使用意愿的因素被提及和验证。总结以往文献中已出现的影响因素如表1所示，可分为三个阶段：第一阶段是传统购物方式的顾客重复购买意愿的影响因素，如感知有用性、满意度、感知服务质量和成本等;第二阶段是研究移动电商用户所增加的因素，如安全、隐私、用户评价、信任和网络平台的易用性等;第三阶段是移动端用户所特有的因素，如移動性、消费便利性体验和感知个人惩罚程度等。

在以往的研究中已经提出了许多影响用户持续使用意愿的因素，主要集中在传统购物和网络电商购物方面的研究。本文认为共享单车作为移动端体验型应用，既具有线下产品和信息系