【2019-2020年整理】协信圆融苏州青剑湖项目品牌推广暨沟通传播策略

本案的机会：
稀缺资源
X X
强势品牌
创新主张
√
基于产品层级产品特色之上 的独特主张，而不仅仅贩卖 产品特色本身。
协信圆融●青剑湖
品牌推广暨沟通传播策略
在协信圆融· 青剑湖，我们看到 协信、圆融强强联手打造经典豪宅的
激情与雄心壮志！
“在产品方面给长三角乃至全中国房地产市场带来耳目 一新的感觉，潜心为客户打造品质地产生活。 ”
“将【协信圆融苏州青剑湖项目】项目打造成影响长三 角乃至全中国的高端楼盘。”
但是，罗马终究不是一天造成
白塘植物园、 苏州古城文 公园及湿地 物级历史人 资源 文资源 复合楼盘亲水 别墅组团 。 九大异国风情 园林 26000 ㎡ 现代中式藏 品级纯独栋。 14亩中央景 观带 30000 ㎡
邻近青剑湖Байду номын сангаас二线湖景
败
产品
创新西班牙 合院。纯别 墅社区 2500026000/M2
小胜
价格
平
同级市场竞争描述——
区位
金鸡湖园区
独墅湖吴中
平江路古城
白塘植物园区
平江路古城
青剑湖园区
资源
园区熟地， 邻近金鸡湖 二线湖景 传统欧式城 市别墅组团 社区。欧洲 水街规划 26000㎡
园区飞地， 独墅湖半岛 湖景 后现代风格 纯水岸联排 社区。品质 考究 29000 ㎡
苏州古城文 物级历史人 文资源 苏式纯联排 别墅。传统 人文的巷弄 规划 26000 ㎡
先环比一下国内高溢价项 目(均价≥10W㎡级）的营 销特征
上海：汤臣一品
与陆家嘴国际金融中心相 拥，一线黄浦江，一线外 滩最美景色
城市稀缺版图， 成就价值
上海： 华洲君庭（精装）
每套别墅占地达5亩，每套别墅 的建筑风格迥然，户户享有大面 积花园、游泳池、按摩池，且每 套别墅内均安装室内电梯，地源 热泵系统 单位均价15000W/套
创新的西班牙合院别墅产品特色
红瓦厚墙、木梁天花、宽拱门 以及木质窗户和百叶等典型建 筑元素，打造最为纯粹的西班 牙风格建筑；
创新“中西合璧”的合院式别 墅形态，原味西班牙之中，内 含水乡巷陌精髓
地产竞争价值构成的四个序列
1. 地段区位价值（土地价值） 2. 产品层级价值（客群定位） 3. 产品特色价值（优势资源） 4. 精神人文价值（心理暗示）
中国山海大宅， 成就价值
北京：玫瑰园（精装）
北美风格为主 的大型高档别 墅区，数朝皇 家首选的风水 宝地 户户门前小溪 流水、户户立 体式庭院设计
皇城皇范，尊贵大气 成就价值
深圳：红树西岸
借助科技智能手段，创造一 种新的与世界同步的住宅文 化，以改变人们固有的生活 观念和生活方式。
未来科技豪生活， 成就价值
理想背后究竟潜伏着 怎样的挑战与门槛？
• 2010年9月开盘周期4个月，年内完 成销售10亿 • 可售面积38932㎡，145套合院别墅 • 折合均价≥25000-26000元㎡ ， • 每套价格不低于700万。 • 远高于区域同类产品价格
快速销售加高溢价，一个有悖于常规的起步开发目标
同板块内竞争情况比较：
奢华精装，豁达天地 成就价值
上海：星河湾
籍广州北京之势，以 奢侈型产品，及圈层 口碑影响力独步中国， 开盘成交40亿。
标杆奢侈品牌， 成就价值
三亚：凤凰岛
三亚唯一人工海岛，拥有酒店、邮轮岗、游艇会、企 业会所、奥运广场七大物业配套
迪拜模式中国版， 成就神话
深圳：东部华侨城天麓
依托华侨城主题生态公 园，有别于传统物业的 低密度山海大宅
区位、环境资源及品牌不占优势； 西班牙合院产品有一定特色， 但不具备绝对差异性优势。
本案必须建立具有强大诱惑力的独特 核心价值主张，并在推广中营造光环 效应，立势借势造势再起势
高开高走，开盘旺销 不是所有人都可以做到的！
如何跳开竞争？如何立势？
对于协信圆融来说，只有建立足够冲击市场的稀缺价值，建立 足够震撼的品牌高度，才有可能创造奇迹！
青剑湖畔，与阳澄湖两湖相拥，新双湖 生态环境绝佳
位于阳澄湖与青剑湖之间，区 域自然资源优越；新双湖生态 板块悄然形成 板块以低密度住宅为主，准熟 地，发展潜力巨大
强强联手的纯高端别墅类社区（一、四期）
协信16年的房地产项目开发经 验；与苏州本地商业巨头圆融 集团强强联手共同打造 24万方总建面大盘，一期5万方 纯粹独立别墅/合院别墅社区
鼎欣地块
君地上郡
金色湖滨
观澜丽宫
招商地块
园区开发地块 北京城开地块 旭辉· 芭堤兰湾
同板块内竞争优势比较：
观澜丽宫
品牌影响
苏州工业园区本土品 牌，华成房产
君地· 上郡
上海君地实业有限公 司开发
芭堤兰湾
苏州本土品牌， 旭辉房产
本案
协信地产与圆融集 团强强联手
胜 败
环境资源
临近青剑湖西北端一 线湖景。
地中海风格。追求户 型拼接表现独栋效果。 独立庭院；通天窗、 退台等设计
青剑湖北。800米长水 星湖街东，青剑湖 岸景观走廊 东岸，800米水岸线 英伦风格。18万方 独栋/联排。阿特金 斯规划设计，特色 中庭，细节一般
青剑湖东，临青剑 湖二线
产品特色
西班牙圣芭芭拉风格。 创新的西班牙合院， 组院围合式布局，独 中魂西技产品 创的“三级交流空间”
胜
销售价格
联排12500㎡，总价 约250W
联排12500 ㎡ ，总 价约250W
联排10000 ㎡ ，总 价约190-210W
预期合院别墅2500026000 ㎡，总价约 700万
败
开发阶段
2009年总去化50%
一期100套去化60%
第一批50套去化50%
板块竞争总结——
环境资源不占优势； 品牌及产品特色小胜， 难以支持超过一倍的销售价格。
本案必须建立板块绝对标杆地位，进 行跨区域市场竞争
苏州同级别竞争比较：
目前苏州同级别别墅产品主要分布集中 在苏州主城区平江路一带，以及园区双 湖板块和金鸡湖东西两岸
苏州同级别竞争比较：
御湖熙岸 仁恒星岛
品牌
中海地产 新加坡仁 恒地产
庭园
苏州庭园 地产
白塘壹号
星狮集团
平门府
华润地产
本案
协信圆融
平 败
超高溢价型项目价值构建的三个关键词：
稀缺资源；强势品牌； 创新主张
青剑湖本案项目有什么？
苏州园区北，可期待的新城配套及便利交 通，规划更具科学合理性，新都市
板块规划为5万人居住区 ；
圆融时代广场高端商业资源；及自身2.5万平商 业规划 毗邻区域商业及邻里中心，未来生活及教育配 套丰富 沪宁城际铁路7月正式通车； 北环延长线6月竣工