企业品牌价值分析

收稿日期:2006-04-

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作者简介:高阳(1979～),男,呼伦贝尔市人,主要研究方向为市场营销。

内蒙古工业大学学报(社会科学版)

Journal of I nnerMongolia University of Technol ogy

第15卷　第2期(Social Sciences )Vol .15　No .2　2006

企业品牌价值分析

高　阳　马京生

(内蒙古工业大学管理学院　内蒙古　呼和浩特　010051)

摘要:本论文主要是对品牌价值的分析,使用效用价值理论分析品牌价值的来源,并结合消费者剩

余和马斯洛的需要层次理论对品牌价值来源进行论证。

关键词:品牌价值;财务价值;品牌权益

中图分类号:F270 文献标识码:A

1、引言

随着市场竞争的加剧和国际化过程的产生和发

展,跨行业、国际化的兼并和收购日益频繁,品牌研究也日益国际化。

对品牌价值的研究主要集中在设计出具体的评估模型和品牌管理水平的提高,由于品牌价值被用于不同的目的,研究本身又超越单个的科学范围,导致上述研究结果有很大差别,其中很多研究互为补充。

品牌价值从概念到评估方法都是近些年从国外引进的,而国外学术界对于品牌价值的内涵究竟是什么却并不关心,这种情况使我国学术界产生了对品牌价值含义进行思考的兴趣。

2、品牌价值分析

2.1.品牌价值的概念界定

2.1.1.品牌的概念

根据美国市场营销协会(A MA )对品牌做出的定义[1]

,品牌(B rand )“是用以识别某个销售者或某群销

售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”。

2.1.2.品牌价值的概念界定

1.品牌价值的概念界定

在研究品牌价值相关观点的基础上,本文对品牌价值的概念界定如下:

品牌价值(B rand Value )是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化,它主要表现为产品通过

“品牌”使企业获得的额外收益或现金流。

[2]

2.2.从西方经济学“效用价值论”角度研究品牌价值的来源

在商品价值、价格问题上,从经济学基础看,除了劳动价值论之外,还有效用价值论。本文尝试从西方经济学的效用价值论的观点出发,寻求品牌价值的源泉。

1.效用价值论

效用(U tility ),是指消费者从商品和服务的消费中能得到的满足感。用萨缪尔森的话来说,就是人们“从消费物品中所得到的主观上的享受、用处或满足”。人们之所以要消费商品和服务,是因为从消费中他们的一些需要或爱好能得到满足。在消费者看来,消费商品给自己带来效用,并且,在他的心目中会迅速区分这样两个概念:总效用(T otal U 2tility,简写为T U )和边际效用(Marginal U tility 简写为MU )。总效用就是消费者从商品和服务的消费中得到满足的总量,而边际效用是指每增加一个单位商品和服务所带来的效用增量。

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效用价值论,是以物品满足人的欲望的能力或人对物品效用的主观心理评价解释价值及其形成过程的经济理论。效用价值论认为商品的“价值”是用户的“效用”程度评价,用户认为能满足自己的效用,就有“价值”,否则就没有价值。

一个商品对于某个顾客的效用,取决于该顾客谋求获得该项满足的紧迫性、偏好或喜爱程度、替代物等等因素的影响[3][4]。即使是对于同一商品,不同的顾客可能有不同的效用评估,因而该商品具有不同的效用或价值。高的“效用”,就给予高的评价,商品就具有高的价值,否则,商品就是低价值,甚至没有价值。当顾客发现某种商品的价格低于或等于该商品的效用时,它就有可能愿意购买这种商品。

2.用效用价值论解释品牌价值的形成

怎么用效用价值理论来解释品牌价值的形成呢?首先,必须了解的是消费者的需要层次,因为就“效用价值论”而言,只有满足了消费者的某种需要,商品才是有价值的。

(1)消费者需要分为不同层次

根据马斯洛的需要层次理论,人类总有某些需要有待满足。一种需要一旦满足,便不再起激励作用,于是又出现另一种需要有待满足。

(2)品牌通过满足消费者特殊需要实现其价值

在讨论之前,为了使问题的研究尽量简化,本文先做出如下假设:

第一,产品具有同质性。为了突出研究的重点同时也为了简化研究过程,我们假设产品具有同质性。

第二,品牌在消费者心目中具有良好的形象。品牌之所以成为品牌,是因为在特定消费者心目中具有良好的形象。但是,在实际生活中,有的品牌在消费者心中的形象会因为某些事件的发生而改变,甚至给消费者留下一个恶劣的印象,在这种情况下,品牌价值就会发生变化。我们将这两种情况分开来研究,因此,先假设品牌在消费者心目中具有良好的印象。

由马斯洛的需要层次理论可知,人类总有某些需要有待满足,一种需要一旦满足,又会出现另一种需要有待满足。同样,在消费者身上,这种特性也会在其购买产品的过程中体现出来。马斯洛的心理需求层次的划分,事实上为现代企业的生产和营销提供了指南。因为,现在的混合市场的层次已经暗合了马斯洛这个理论的观点。为不同层次人群的生活提供并创造具有精神价值的产品,已经是市场的一种要求。随着社会经济、文化水平的不断发展,消费者的低层次需求已经或者基本上得到了不同程度地满足,他们现在有较高层次的需求(主要包括心理需求和社会需求),并且他们具有一定的满足较高层次需求的支付能力。而品牌的存在就让消费者有了满足不同需要的可能(见图1.1)。品牌形象使消费者产生一种印象,一个品牌代表谁与代表什么,人们根据自己的需求、价值观及生活方式选择与自己相适应的品牌。例如,人们认为吉尼斯(Guinness)是一种淳厚、带苦味的黑色饮料,因此,在广告上宣传强有力的个性,是营养价值与充满活力的标志。该品牌象征着阳刚之气、成熟与智慧[3]。再比如说,在购买热水器时,购买知名品牌的热水器,不仅能让消费者最基本的“洗热水澡”的需要得到满足,其稳定的质量还能让消费者的安全需要得到满足。又如名牌服饰,众所周知,由于生活水平的不断提高,消费者对于服饰的要求己不仅仅停留在功能与款式上了,同样功能和样式的两件衣服,如果其中一件是名牌,那么消费者穿上它的感觉肯定与穿另一件的感觉不同,也就是说,消费者会获得一种心理上的满足感和优越感。而且,不同的品牌会满足消费者不同的需要。

当一件产品可以满足消费者的一定需求时,消费者愿意为自己可获得的效用对这件产品支付一定的价格[5][6]。当这件产品具有了一个让消费者满意的品牌后,这个品牌产品不仅可以实现产品的一般功能,从而满足消费者的一般需求,它还能满足消费者的特殊需求(如需求层次中的较高层次需要,主要包括心理需求与社会需求),那么,消费者就愿意为这件品牌产品支付更高的价钱,其中的差额部分是由品牌所带来的,也就是说由于品牌实现了消费者的特殊需求(心理需求与社会需求)而使消费者得到了额外的效用,消费者愿意为此多付出货币,这就是品牌的价值所在(见图1.2)

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