斯伯润1

斯斯伯首先做为一名营销策划人、创意人，对贸然在您工作时间打扰表示抱歉，可能我们并没有遵从一般常规，但我们有些冲动思想、方法，希望在空余时间占用您半小时，借这点文字做一个简要沟通，可能会对贵公司有些裨益。

我们知道企业在市场竞争中的表现归根结底是背后企业家和其核心团队竞争水平的结果。

诸葛飞这厮在研究了数不清的行业、企业家、企业、产品之后，发现在食品、饮料、服装等诸多大众消费品领域——企业的成功需要系统的组织构架和成熟的机制管理，曹总做企业是行家，但品牌与产品在市场中的表现核心就取决于企业的市场营销能力或其所运用外脑的市场营销能力！一个营销人，策划人的工作就是协助企业发现问题并解决问题作为其职业、我们希望以外脑的思维来重新审视企业内部的品牌规划，让我们的强势品牌更加强势，成功进军全国市场，完成我们企业一次质的飞跃。

我们很多企业家至今还认为可以靠更好的产品、更优的价格、更多的资金投入或更大的决心能取得长足发展，所以诸葛飞这厮又将研究的矛头转向了市场营销策划。

在横向尽可能多的的简要认识了解了全球各行各业企业与产品的兴败成亡后，纵向重点研究了商品经济最发达、产品严重供大于求，市场竞争最充分的美国从上个世纪五、六十年代开始出现的为了能够在市场竞争中取得最终胜利的一轮轮不断创新的营销观念、方法、理论，以及由这些营销大师所创立的营销理论指导下无数成功的实践案例。

也从而解开了一直令我不可思议的在技术门槛低、产品高度同质化的行业，像“宝洁”、“可口可乐”、“百事”、“箭牌”等这些企业的品牌能够在各个国家攻城拔寨、所向披靡甚至几乎垄断市场的主要原因。

同时也重点研究了国内企业在迅速提升品牌与销量方面的案例。

尤其研读完当今全球最顶尖的营销方法，理论后更是不可思议、惊出一身冷汗。

即使在通宵达旦学习后，看完精妙处，躺在床上依然思维激荡，久不能寐，沉浸其中。

回想起“农夫山泉”“脑白金”“喜之郎”“蒙牛”等幕后团队所创造的无数市场奇迹，才终于恍然大悟。

回头再在市场中放眼望去，还有多少企业在犯曾经也被无数企业犯过的错，无数的推广资金被浪费，机会被错失。

学以致用,自小长在包头的诸葛飞这厮在纸上列了一份一定要争取到的客户名单，（斯伯润、福禾、呱呱叫、骑士乳业、桂香园速冻水饺）,准备兔子先吃窝边草，先从我们包头、内蒙的本地企业“下手”.斯伯润是名单中的第一个必须要争取到的客户。

没有金刚转，怎敢去揽瓷器活？为此在尚没有和贵公司合作前，我们就奔波于各个超市，进行市场走访，了解饮料动态，足足下功夫研究了数月，完全把自己当成企业的所有者和经营者，就如何才能冲出被列强构筑起的重围，在几千亿的市场中摘得“品牌”这个皇冠而努力。

斯伯润饮品必须寻求自己的核心战略产品，带动斯伯润饮料的整体突破！任务很艰巨，看出问题不难，难的是如何使一个新创品牌在群雄割据、被实力庞大的诸侯列强所瓜分的饮品市场中冲出重围，如何拿出一套切实可行的有效解决方案，制定正确的营销和传播策略，最快的拉动销售。

【斯伯润饮料之困】●诸葛飞营销策划“接手”这个案子的第一步工作是对饮料市场做了一个深度研究，结果看起来不是很乐观——饮料市场品类细分形成强势品牌占位或对弈格局。

要生存，只有第一，少有第二，更少有第三、第四……一个个大大小小的山头（品类）上牢牢霸占着一个至多个绝对强势品牌，进攻几乎是不可能成功的（见图一）。

一切都在告诉我们：没有现成的山头（品类）可供我们立足，只有重新发掘新的山头（新品类），才有可能生存发展下去。

第二步是进行全面的企业内部营销诊断，这对于我们来说挑战很大，意味着我们只能从极其有限的资料下，并只能从尽可能多的渠道了解、分析斯伯润工厂、产品、品牌以及公司的发展战略等各方面情况，甚至包括管理决策团队的构成及其经验、知识结构等，就这样开始了我们的策划工作：●从文字资料{北京普凡生更有着十几年专业饮品开发和推广的经验。

于是新合并的慧鑫实业把目标定位在最终给消费者服务的“消费品事业群”上，消费品事业群中又以饮用水、果汁、茶饮料等饮品的社会消费能力强，经济容量和消费市场容量大。

曹飞认为，作为一个增长稳定、利润成熟的行业，饮品品牌竞争激烈，正常。

国内饮品市场每年的需求量大约在8000亿元，而且仍以15%的市场流量递增，供求市场发展稳定且积极。

曹飞表示，饮品的创意甚至瓶型的设计都很重要，“是一种概念的传递”。

如此，慧鑫公司把自己的发展方向定位为：一是与可口可乐、统一、今麦郎等公司建立长期战略合作关系，负责这些大公司在西北地区产品的生产、开发和包装。

二是发展自有品牌———“斯伯润”。

用3年的时间完成“斯伯润”的地区品牌建设，使之涵盖从水类到非碳酸饮料、茶饮的全系列，使“斯伯润”成为西北地区第一饮品品牌，并在5年之内代表内蒙饮料行业走向全国。

}判断分析：1、慧鑫公司组建初期经济基础相对雄厚，而且看好快消品饮料行业整个市场，虽开始以代工为出发点，但绝不甘心终究没有自己的品牌，创立并发展自有品牌得意愿很强烈，从市场方面看，公司已经着手在本地区开始布局自有品牌：“斯伯润”矿泉水。

●从公司既定的规划{是用三年时间完成“斯伯润”的地区品牌建设，使之涵盖从水类到非碳酸饮料、茶饮料品类的全品类系列，使“斯伯润”品牌成为西北地区第一饮品品牌，并在5年之内使品牌代表内蒙饮料行业走向全国。

}分析：2、公司战略第一步是用“斯伯润”品牌进军并覆盖到瓶装水品类、茶饮品类、果汁品类等；同时使“斯伯润”这个延伸品牌在内蒙、西北推广并成功建立；第二步是使这个地区性跨品类品牌推广成为全国性饮料品牌。

对此，我们站在一个跨出企业内部的市场立场，以一个营销人的视角，对此规划我们认为是不妥的，并对其前景表示极度忧虑。

中国企业家往往有一种野心，希望能够用自己的品牌在既有成熟品类的快速增长中分的一杯羹，实际上这是不太现实的，或者说是不长久的。

古语讲：防为上策，救为次，罚为末。

希望能在公司未大规模开展自有品牌项目前，有机会做一个交流。

先将就中国饮料行业、企业、产品的推广、品牌建立，重点将就如何确定公司营销战略的案例做一下简要分析。

我们先试图从中国饮料业品牌发展历程中寻找出这个行业的规律，可能会对我们企业的决策者有所启发……●从上世纪八十年代开始到现在，中国饮料业发展经历了六次浪潮：第一波碳酸饮料品类浪潮：以健力宝、天府可乐等中国可乐、以及可口可乐、百事可乐为主导。

第二波瓶装饮用水品类浪潮：20世纪90年代娃哈哈、乐百氏纯净水借助瓶装饮用水兴起迅速崛起。

康师傅、农夫山泉等分别用“矿物质水”、“天然水”成功分化娃哈哈和乐百氏纯净水品类。

第三波茶饮料品类浪潮：1996年旭日升马口铁装冰茶开始热销，康师傅从1999年开始在茶饮料市场发力，并且成功把旭日升冰茶饮品品类细分成冰红茶和冰绿茶。

至今，市场形成以康师傅、统一、为主导的两大茶饮料品牌。

第四波果汁饮料品类浪潮：2001年统一推出了25%的低浓度鲜橙多果汁饮料，一举成功。

康师傅鲜の每日C、娃哈哈果汁、酷儿、农夫果园等跟进，兴起果汁饮料消费高潮。

第五波功能型饮料品类浪潮：2003年出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、统一的“体能”、为代表的功能性饮料新一波浪潮。

第六波是最近几年分别以娃哈哈“营养快线”为代表的含乳饮料品类和以广东“王老吉”为代表的凉茶品类。

●从中国饮料产业发展过程的回顾中，我们不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。

从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业！品类的兴起成就了品牌。

瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料、果汁饮料的兴起成就了康师傅、统一饮料，功能型饮品的兴起成就了脉动、尖叫、激活。

●品牌只有搭上品类成长的快车、才可能取得高速的成长！●我们再以企业和企业家的视角来看一个后发企业、在同一班人马甚至是同一个人的创意、策划下如何把数十个新品牌一次次做成功。

●这家本土食品饮料企业一直以来备受我尊敬，这就是93年由钟睒睒创办的养生堂，此人可谓深谙品牌创建的规律，十年间迅速崛起，钟睒睒也被称作最会“生孩子”（品牌）的企业家，最难能可贵的是每每在没有先发优势的强势品牌包围中，次次后发制人，一剑封喉。

一口气成功创立了：成长快乐，养生堂天然维生素，农夫山泉，农夫果园，清嘴，尖叫，水溶C100, 母亲牌牛肉棒等著名品牌。

●99年，养生堂的钟睒睒看准瓶装饮用水行业。

在各大品牌：娃哈哈、康师傅、乐百氏等大牌林立的激烈竞争中，推出了“农夫山泉”，三年之内居然冲入了瓶装饮用水三甲，成为了中国营销史上的经典案例。

●农夫山泉是如何在没有先发优势及品牌优势的状况下取得如此辉煌战绩的？我们由瓶装饮用水的发展历程来剖析：（1）全国地方性品牌瓶装水群雄并起、互相割据的战国时代。

（2）娃哈哈力邀王力宏做形象代言人发动起“我的眼里只有你”的行业品牌整合大幕，在行业初期迅速提升品牌形象，各地方诸侯品牌相继瓦解，一举成为纯净水全国性老大。

接着乐百氏以“二十七层净化”的USP(独特销售主张)顺势崛起。

（纯净水）（3）康师傅携强大品牌以纯净水产品进军瓶装水市场，欲瓜分一块市场，可市场、消费者屡屡不认帐。

其后终于通过天才创意，策划“纯净水+矿物质”的概念，诉求“多一点，生活更健康”。

同时用"产地销"的模式后来居上，一举通过开创矿物质水的新品类而大获成功（矿物质水）。

（4）最精彩的是2000年左右，在业内人士看来毫无机会的瓶装水品牌列强中，养生堂在纯净水与矿物质水主导的瓶装水市场，大打“天然水”的概念，在全国建立起四大优质水源基地以作为其概念支持点，“农夫山泉”这个新诞生的品牌成功地把自身与市场既有瓶装水品牌相区隔，在消费者心智中开拓并抢占“天然水”这一新品类，又创造了一个有价值的新品类！从此他的这瓶水可以比康师傅、娃哈哈卖的贵、从此他可以跨出红海，不再打价格战，从此他建立起了令人艳羡的牢固品牌，从此他迈向了全国，大获成功。

此番形成了今天中国瓶装水市场如下的品类、品牌格局：瓶装水纯净水娃哈哈乐百氏●之后农夫山泉故伎重演，在汇源、康师傅、统一等激烈的果汁市场又导演了一出品牌崛起大戏：凭借“水果+蔬菜”的混合果汁概念和产品在各强势品牌林立的果汁市场又一次后发制人，开创了新品类：混合果蔬汁饮品品类！“农夫果园”这个新品牌有意迅速对这个新品类展开了开拓与占领，农夫果园新的品牌与销量再一次强势崛起,后来居上。

●钟睒睒有句另我极度认同（甚至一度把这句话放做我的QQ签名以作警醒）、振聋发聩、三日不绝于耳的话：不在货架上多一种品牌，而在货架上多一个品类！●我一直坚定的认为：在做食品、饮品、烟酒，服装等快销品领域，如果不能或在立项之前尚未找到有效的办法建立品牌，那么我们宁愿一开始就什么也不做，要做就要做品牌！●没有品牌的大众消费产品只能在低利润的红海中血拼价格，没有和卖场、经销商谈判的条件，并且最终随着行业竞争的加强，品牌集中度的趋势化而消亡。