网络营销基础理论

一、网络营销的概念
定义一：笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营 销活动，都可称之为网络营销。
定义二：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基 本手段营造网上经营环境的各种活动。
市场结构 和需求
企业目标 和战略
市场营销 战略
网络营销 战略
出现机会 和威胁
搜索引擎对网络营销的贡献
o 1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、 搜索客、北极星、若比邻等，2000年Google中文网站开通。
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
3、应用和发展阶段（2001—2003年底）
（1）网络营销服务市场初步形成
o 专业服务商：域名注册、虚拟主机、企业网站建设 o 其他服务：分类目录登录、关键词广告、供求信息发布、
网络营销信息传递五项原则
1. 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源
o 信息量、信息的有效性
2. 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道Biblioteka Baidu
o 完整信息与部分信息传递相结合 o 主动性与被动性信息传递相结合
3. 尽可能缩短信息传递渠道 4. 保持信息传递的交互性
o 建立多种信息反馈渠道，提供在线信息服务
5. 充分提高网络营销信息传递的有效性
1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生
1996年10月 yahoo网站首页
律师事件：第一个利用互联网赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的
律师（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，
EMAIL营销
（2）企业网站建设发展迅速
o 24万~47万
（3）网络广告形式和应用不断发展
o 主要媒体：新浪、搜狐 o 表现形式、媒体技术变革
（4）Email营销市场环境急待改善
o 垃圾邮件、服务商屏蔽问题 o 对EMAIL营销缺乏全面认识，垃圾邮件破坏了正规EMAIL营
销环境 ➢经过综合测算，垃圾邮件给中国的国民经济每年造成 的损失高达60.69亿元人民币。 ➢我国网民每天收到垃圾邮件2.5封，其中”网上购物“、 “网上赚钱”排前两位。
竞争者战略
正确认识网络营销
1）网络营销就是网上销售，网络营销就是电子商务。 2）网络营销可以取代传统的市场营销 3）网络营销实施与不断发展变化的网络技术密切相关 4）网络营销理论是研究买卖产品与提供服务的理论，
只与生产企业和销售企业有关，而与其他部门和单位 无关.
二、网络营销的特点
1．跨时空 3．交互式 5．经济性 7．技术性
确定目标（任务、可量化的工作指标、时间限制）
网络营销目标
增加市场份额 增加企业微博上客户评价的数量 提升客户正面评价所占比例 增加销售收入或销售量 降低成本（分销成本 、促销成本） 品牌目标（提高知名度） 扩大数据库规模 改进供应链管理（成员协作能力、合作伙伴数量、库
存水平）
步骤 4、网络营销战略 5、实施计划
o 1997.11，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份 免费网络杂志
2000年前对网络营销发生影响的其他事件
电子商务网站对网络营销的推动：
o 1995年4月，中国黄页开通 o 1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生
企业网站建设从神话向现实
o 万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商
➢垃圾邮件占全部电子邮件的75%
（4）Email营销市场环境急待改善
o 垃圾邮件、服务商屏蔽问题 o 对EMAIL营销缺乏全面认识，垃圾邮件破坏了正规EMAIL营
销环境
（5）搜索引擎营销向深层次发展
o 网站推广的基本手段 o 最初免费登录，01下半年开始收费
4、网络营销服务市场高速发展阶段（2004-2008年） （1）网站建设专业水平有待提高 （2）网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服
网络营销基础与实践
第1章 网络营销概述
要点：
网络营销的概念与特点 网络营销发展阶段 网络营销的职能体系 网络营销信息传递及一般原则
1.1 网络营销的基本概念
➢Cyber Marketing：指网络营销是在虚拟的计算机空 间进行运作的。 ➢Internet Marketing：在因特网上开展营销活动。 ➢Network Marketing/Web Marketing: 指在网络上开展 的营销活动。网络指因特网或其他类型的网络，如增 殖网络VAN。 ➢e-marketing：e 表示电子化、信息化、网络化的含义， 可以与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场 (e-Market) 等进行对应。
1.“信息论”的一般通讯系统模型
网络营销信息传递特点
信息传递效率 信息传递方式 信息传递渠道 信息传递方向 信息传递噪声
效率高 多种方式 多种渠道 双向交互 传递屏障
网络营销信息传递模型
要素 信息源 信息的载体和传递渠道 信息接收者 噪声和屏障
网络营销信息传递与求职
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？ 如何构建自己的信息源？ 如何建立信息传递渠道？ 如何让信息接受者反馈信息（交互）？
o 减少噪声和屏蔽
信息传递原理的应用:网络营销策略选择
1.4 网络营销计划
是网络营销战略形成和实施的一个蓝图。
步骤 1、形势分析
2、网络营销战略 规划
3、网络营销目标
任务
审视企业经营环境，进行SWOT 分析 审视企业营销计划，及其他企业信息 审视企业电子商务目标、战略及绩效考核指标
第一层面战略 市场细分和目标市场战略 差异化战略 市场定位战略
2．多媒体 4．人性化 6．整合性 8．成长性
1.2 网络营销的诞生和发展状况
一、网络营销概念和思想的诞生
1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础 1994年, YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生
1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件” ， EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。
6、预算 7、评估方案
任务
第二层面战略 设计产品战略、定价战略、分销战略、促销战略、客 户关系管理战略
设计网络营销策略组合 产品及服务策略 定价策略 分销及供应链管理策略 整合营销沟通策略 设计客户关系管理策略、信息收集策略、组织架构
预算收入 估计所需成本
确定适当的绩效考核指标
The end
网站推广 销售促进 网上调研 顾客服务
网络营销八项职能关系图
网络营销职能与网络营销方法的关系
网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现
o 同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用
同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营 销职能
网络营销职能与方法之间并非一一对应的关系
二、网络营销信息传递及一般原则
务不断出现
o 中文网址、关键词广告、网络营销管理工具 o 网络营销咨询、培训等
（3）企业网络营销的认识和需求层次提升
o 网站推广整体方案、规范的网站优化思想得到认可
（4）搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势 （5）更多有价值的网络营销资源
o 免费分类广告、网上商店、免费流量统计系统
（6）新型网络营销概念和方法受到关住
o 博客、RSS营销、SNS营销等
（5）网络营销的社会化阶段 Web2.0营销思想进一步深化 社会化媒体网络营销蓬勃兴起 开始向全员网络营销发展 网上营销与网上销售紧密结合 移动网络营销的重要性不断增强
总结
WEB1.0时代
o 降低成本、结果可跟踪和测量、开拓全球市场、个性化一对 一营销、营销活动趣味性增强、提高客户转化率和购买率、 全年无休。
1.2 网络营销的诞生和发展状况
一、网络营销概念和思想的诞生
1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础 1994年, YAHOO、INFORSEEK、LYCOS等诞生
1994年4月，美国发生第一起利用互联网赚钱的“律师事件” ， EMAIL营销引起人们广泛关注和思考。
1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生
“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个
客户，赚了10万美元。
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论： o 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 o 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 o 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 o 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反 对不正当行为。
二、我国网络营销发展阶段
1、传奇阶段（1997之前）
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通 1997年之前的网络营销特点：
o 网络营销概念和方法不明确 o 是否产生效果主要取决于偶然因素 o 多数企业对于上网几乎一无所知
“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传 奇色彩
2、萌芽阶段（1997—2000）
1.3 网络营销研究的层次分析
目标
内容和方法
网络营销 职能体系
为什么做网络营销
网络营销工具和操作 方法
网络营销 信息传递
如何做网络营销才有效
网络营销策略制定与 实施
网络营销 顾客价值
网络营销的最终目标
网络营销因素分析法
层次 战术层 策略层 战略层
一、网络营销八项基本职能
网络品牌 信息发布 网上销售 顾客关系
1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量265405个； 1997年——中国网络营销的诞生年，相关重要事件：
o 1997.2，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，12月，新闻邮件订户数 接近3万
o 1997.3，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告 （468×60像素标准BANNER）
WEB2.0时代
o 人人都是内容制造者、市场力量从卖方转移到了买方、消费 者之间的信任超过了对厂商的信任、社交商务、客户参与（ 众包）、内容营销、搜索引擎变身声誉引擎、长尾理论、速 度加快
WEB3.0时代
o Web3.0技术包括更大的带宽、更快连接速度、人工智能、无 缝社交网络、网络应用程序等。
o 一切可以随身带（眼睛里的互联网） o 大数据（使用成本低）和云计算 o 用自然的方式与机器互动（语音识别、增强现实、生物特征
识别） o 支付手段的重大变化 o 客户声音存档 o 3D打印技术
1.3 网络营销研究的层次分析
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系