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服务营销核心技能 及高效团队建设
课程纲要
❖ 心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ ❖ 市场营销的基本理念
❖ 重新认识并细分顾客需求 ❖ 服务营销与关系营销 ❖ 顾客抱怨与投诉 ❖ 顾客挽留 ❖ 集团客户开发
心态与思维方式—力量之神or魔鬼？
只用口述
100% 想说的 80% 说了出来 60% 被听到
如何认识并了解 顾客的不同需求
❖ 因为有需求，所以有企业、产品与服务 ❖ 不同的客户有不同的需求 ❖ 同一客户在不同时间的需求可能不一样 ❖ 客户的需求是运动、变化的 ❖ 客户需求可以被激发而产生 ❖ 需求有隐性的 ❖ 需求有层次划分
顾客有几种细分方法？
营销学中的市场与顾客细分
-内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次
礼貌解决问题
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
3
影响客户满意度的因素
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
渴望的服务 容忍范围 必要的服务
重要的因素
不太重要的因素
服务体系
内部体系
服务设施或 服务环境
服务人员
顾客看不见 顾客可看见
服务项目 A
服务项目 B
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
顾客满意与忠诚
客户满意度与忠诚度
❖ 企业经营主体的转变：终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
❖ 影响顾客满意度的主要因素
– 沟通 / 真实一刻 / 环境 – 安全度 / 期望值 / 对比 – 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 – 对顾客需求的感知偏差 – 前后台的设计 – 时间: smile service speed service
情感度
服务营销与关系营销
❖ 服务营销的实质分析 ❖ 优质服务的四个步骤 ❖ 什么是顾客满意？
❖顾客满意与忠诚 ❖保持顾客忠诚度的要素 ❖以顾客为中心的战略——真实一刻 ❖对顾客进行战略上的思考
什么是顾客满意？
❖ 期望 VS 获得（反馈） ❖ 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 ❖ 标准化 VS 个性化 ❖ 努力满足最有价值的客户
❖顾客需求综合分析与管理 ❖顾客需求变化特征 ❖顾客购买决策过程
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 指我们的顾客在我们的领域是傻瓜，来到营业 厅连填写表格几乎都不会，还要问我们的营业员。 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
顾客 A
顾客 B
直接接触 间接接触
客户满意度的影响因素
情感要素 与组织的互动
技术表现 流程与系统支持 核心
▪ 尊重 ▪ 欣赏 ▪ 认同
+
情感因素
_ ▪ 迷惑
▪ 失落
▪ 失望
▪ 更好到接待 ▪ 友善 ▪ 有益 ▪ 谦逊
+ 与组织的互动
_
▪ 粗鲁 ▪ 漠不关心
▪ 错误地对待
▪ 及时供应 ▪ 精确性 ▪ 获得信息 ▪ 服务保证
市场细分对企业经营的指导
顾客类型划分
❖ 目标明确型 / 模糊型 / 待订型 / 闲逛参观型
❖普通顾客、专家型 ❖客户性情与是否讲理 ❖从众心理 VS 独立分析能力 ❖大客户 VS 一般客户 ❖大奔 VS 拖拉机 ❖关心产品 VS 关心人际沟通
时间
拜访目的 行动计划 预期结果
顾客类型分析
表 达 度
通路战略
STEP 4-4
促销战略
• • • • • •
• • • • •
•
•
• • • • •
商品功商生 品牌能品命 研企延企周 发划伸划期
价定 格 调 整价
物零特经代
流
阶
许 经
销
理
战通营
略路商商商
事人公促媒广 件员关销体告 营实战战战战 销践略略略略
重新认识并细分顾客需求
❖ 谁是顾客？ ❖ 顾客有几种细分方法 ❖ 如何认识并了解顾客的不同需求
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
我们的目标
业绩
学习知识 掌握技巧
改变态度
树立目标
职业化营销经理人
行为 知识 技能
环
环
Fra Baidu bibliotek
境
境
市场营销基本理念 客户买走的是什么？
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
价格战略
STEP 4-3
以顾客为结中束 心开的始战略找—存—车的真地实方 一刻
骑车
进入营业厅
走出营 业厅
填写意 见
找意见 本
服务圈模型
咨询 找对应受理口
投诉
办理
询问洗 手间
等候
真实一刻：当顾客光
顾营业厅时所发生的每 一瞬间 员工每一次与 顾客接触都是一个真实 一刻。
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
50% 三小时后 20% 三天后 5% 三个月后
口述+视觉+笔记+参与
70 - 80% 三天后 50 - 60% 三个月后
Somebody said,
– you listen, you forget – You watch, you remember – You do, you understand
形象态度
客户感觉价值 整体费用
客户感觉的服 务质量
企业形象
忠诚度
行为意向
推荐 继续使用 增加使用
从客户的角度来看问题
+
技术表现
_ ▪ 延迟
▪ 阻塞
▪ 排队等待
▪ 运输 ▪ 担保
+
▪ 支付选择
▪ 营业时间延长
流程和支持
_ ▪ 不灵活性
▪ 复杂性 ▪ 文牍主义
▪ 产品性能 ▪ 产品质量
+ 核心产品/服务 _ ▪ 价格
中国联通客户忠诚度架构
商业过程(经验)
网络表现 省内及省际漫游服务 增值服务 话费清单 付款 服务厅 / 网点 热线1001 预付卡充值服务 投诉处理 产品及服务信息的宣传
课程纲要
❖ 心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ ❖ 市场营销的基本理念
❖ 重新认识并细分顾客需求 ❖ 服务营销与关系营销 ❖ 顾客抱怨与投诉 ❖ 顾客挽留 ❖ 集团客户开发
心态与思维方式—力量之神or魔鬼？
只用口述
100% 想说的 80% 说了出来 60% 被听到
如何认识并了解 顾客的不同需求
❖ 因为有需求，所以有企业、产品与服务 ❖ 不同的客户有不同的需求 ❖ 同一客户在不同时间的需求可能不一样 ❖ 客户的需求是运动、变化的 ❖ 客户需求可以被激发而产生 ❖ 需求有隐性的 ❖ 需求有层次划分
顾客有几种细分方法？
营销学中的市场与顾客细分
-内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次
礼貌解决问题
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
3
影响客户满意度的因素
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
渴望的服务 容忍范围 必要的服务
重要的因素
不太重要的因素
服务体系
内部体系
服务设施或 服务环境
服务人员
顾客看不见 顾客可看见
服务项目 A
服务项目 B
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
顾客满意与忠诚
客户满意度与忠诚度
❖ 企业经营主体的转变：终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
❖ 影响顾客满意度的主要因素
– 沟通 / 真实一刻 / 环境 – 安全度 / 期望值 / 对比 – 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 – 对顾客需求的感知偏差 – 前后台的设计 – 时间: smile service speed service
情感度
服务营销与关系营销
❖ 服务营销的实质分析 ❖ 优质服务的四个步骤 ❖ 什么是顾客满意？
❖顾客满意与忠诚 ❖保持顾客忠诚度的要素 ❖以顾客为中心的战略——真实一刻 ❖对顾客进行战略上的思考
什么是顾客满意？
❖ 期望 VS 获得（反馈） ❖ 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 ❖ 标准化 VS 个性化 ❖ 努力满足最有价值的客户
❖顾客需求综合分析与管理 ❖顾客需求变化特征 ❖顾客购买决策过程
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 指我们的顾客在我们的领域是傻瓜，来到营业 厅连填写表格几乎都不会，还要问我们的营业员。 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
顾客 A
顾客 B
直接接触 间接接触
客户满意度的影响因素
情感要素 与组织的互动
技术表现 流程与系统支持 核心
▪ 尊重 ▪ 欣赏 ▪ 认同
+
情感因素
_ ▪ 迷惑
▪ 失落
▪ 失望
▪ 更好到接待 ▪ 友善 ▪ 有益 ▪ 谦逊
+ 与组织的互动
_
▪ 粗鲁 ▪ 漠不关心
▪ 错误地对待
▪ 及时供应 ▪ 精确性 ▪ 获得信息 ▪ 服务保证
市场细分对企业经营的指导
顾客类型划分
❖ 目标明确型 / 模糊型 / 待订型 / 闲逛参观型
❖普通顾客、专家型 ❖客户性情与是否讲理 ❖从众心理 VS 独立分析能力 ❖大客户 VS 一般客户 ❖大奔 VS 拖拉机 ❖关心产品 VS 关心人际沟通
时间
拜访目的 行动计划 预期结果
顾客类型分析
表 达 度
通路战略
STEP 4-4
促销战略
• • • • • •
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商品功商生 品牌能品命 研企延企周 发划伸划期
价定 格 调 整价
物零特经代
流
阶
许 经
销
理
战通营
略路商商商
事人公促媒广 件员关销体告 营实战战战战 销践略略略略
重新认识并细分顾客需求
❖ 谁是顾客？ ❖ 顾客有几种细分方法 ❖ 如何认识并了解顾客的不同需求
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
我们的目标
业绩
学习知识 掌握技巧
改变态度
树立目标
职业化营销经理人
行为 知识 技能
环
环
Fra Baidu bibliotek
境
境
市场营销基本理念 客户买走的是什么？
营销整合战术
现状分析
营销目标
营销战略
目标市场 商品定位
定位战略 市场渗透
市场定位 商品研发
STEP 4-1
商品战略
4P整合
4 C 整合
STEP 4-2
价格战略
STEP 4-3
以顾客为结中束 心开的始战略找—存—车的真地实方 一刻
骑车
进入营业厅
走出营 业厅
填写意 见
找意见 本
服务圈模型
咨询 找对应受理口
投诉
办理
询问洗 手间
等候
真实一刻：当顾客光
顾营业厅时所发生的每 一瞬间 员工每一次与 顾客接触都是一个真实 一刻。
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
50% 三小时后 20% 三天后 5% 三个月后
口述+视觉+笔记+参与
70 - 80% 三天后 50 - 60% 三个月后
Somebody said,
– you listen, you forget – You watch, you remember – You do, you understand
形象态度
客户感觉价值 整体费用
客户感觉的服 务质量
企业形象
忠诚度
行为意向
推荐 继续使用 增加使用
从客户的角度来看问题
+
技术表现
_ ▪ 延迟
▪ 阻塞
▪ 排队等待
▪ 运输 ▪ 担保
+
▪ 支付选择
▪ 营业时间延长
流程和支持
_ ▪ 不灵活性
▪ 复杂性 ▪ 文牍主义
▪ 产品性能 ▪ 产品质量
+ 核心产品/服务 _ ▪ 价格
中国联通客户忠诚度架构
商业过程(经验)
网络表现 省内及省际漫游服务 增值服务 话费清单 付款 服务厅 / 网点 热线1001 预付卡充值服务 投诉处理 产品及服务信息的宣传