中国移动市场营销策略

中国移动市场营销策略

伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自

身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。

中国移动在短短几年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在产品、服

务、客户关系、营销传播等层面不断创新。

今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正

在遇到很大的挑战。

中国移动一直在实施整合营销传播，强调“沟通从心开始，强化自身“移动通信专家的定位。

如分布在各城市的户外广告牌；电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播；形象广告与软文相互配合；以大客户经理和终端营业员为代表的个人

营销传播，以直邮与短信为代表的直接营销传播，围绕重大节日或事件的事件营销等等集中

突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众

的认知与支持。

同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播，如校园营销计划，主要是通过一

些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事，如街舞大赛、彩信暗语大赛等等；全球通高端论坛；VIP卡计划，针对商务人士的活动特点，与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场

所等联合促销；事件营销，通过赞助2015年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的

影响力、认知度和美誉度等等。

一、移动通信行业发展概况与趋势近几年，中国移动通信市增长迅速。

截止11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过6000万户。

2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。

中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布

成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。

据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第

二，仅次于美国。

1、移动数据业务的发展已揭开新的一页虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主

要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。

据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。

2、预付费业务迅速发展随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的

竞争也日趋激烈。

在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动

通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。

特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。

今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端

用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。

2000年前5个月，中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270万户。

特别是自2000年3月份以来，"神州行"用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百

六十多万户，月均增长近百万户。

中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。

3、“动感地带万“ZONE瞩目“动感地带（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活

特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。

在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇

的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。

以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新

渠道。

二、中国移动通信目前营销策略分析（一）中国移动目前营销策略优点有：中国移动是

全球网络规模最大、用户数量最多的移动通信运营商，综合实力在中国通信企业中高居榜首，国内移动电话客户市场份额约占70%，国内通信市场收入份额约占40%。

中国移动率先意识到了营销竞争的威力，经过几年的发展，其整体营销竞争能力在业界

颇为突出。

除了上述骄人的市场业绩之外，还具有以下一些突出的营销竞争优势：营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始的服务理

念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以

满足客户的不同需求。

当前，中国移动更是大力实施“服务与业务双领先战略，通过调整、完善和优化网络，让

用户享受优质、高效的服务，同时不断推进业务创新，建立用户流失屏障，持续发展新用户。

营销策略方面：这是中国移动最为市场称道之处，它在这方面的表现远远超越了其他运

营商。

以“动感地带为例，品牌推出不到1年时间里就发展了1000万用户，该案例被媒体评为“2003年十大营销事件之首。

总结起来，中国移动营销策略整体表现出如下两大特征：(1)创新性：围绕全球通、神州行和动感地带三大品牌不断推出新业务，并对三大品牌下的业务品种、资费类型、办理方式、使用方法等进行持续创新。

(2)系统性：即各营销策略除了有较强的主动性、连续性外，其针对不同用户群体的策略

之间的平衡性也较好。

营销关系管理方面：“移动梦网成功的产业链合作模式已为移动旗下聚集了数百家SP的

数万种服务。

目前移动又将要全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业的合作伙伴。

此外，移动也较为注重社会公共关系管理，如大量运用赠机的方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应和“口碑效应。

营销执行方面：突出体现在：(1)“大客户经理服务策略的实施，即为大客户提供有针对性

的话费套餐或增值业务使用建议，并随时根据客户的要求调整移动通信服务方案；(2)1860/1861客户服务热线目前已成为中国移动的一处重要营销阵地。

其所提供服务的广度和深度已远远超过一般客服中心的解答疑问、提供业务咨询、投诉

等范畴。

营销信息方面：较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握；在内部运营支撑系

统上加大投资力度，加强信息系统开发，从而为科学决策提供有力的技术支持。

（二）中国移动营销策略的不足表现为：(1)营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代

理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强；(2)营销理念有待深化，现有的营销理念仍带有很强的“推销色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；(3)营销对象有待细化，清晰的用

户定位或区域定位尚显不足；(4)营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等方面还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也是开展不足。

三、中国移动实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力（一）客户资本与核

心营销能力定义通信市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺用户市场、获得更

多的顾客为根本目标。

可以说，贯彻“以客户为中心的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心

的问题。

“客户是指购买产品或服务的个人或组织。

“客户资本可以理解为顾客关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场

营销渠道等经营性资产。

当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有

效地运用客户资本创造价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销

能力。

但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关

理论观点，它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、

难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。

当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道，共享的市场资源，

那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。

（二）中国移动基于客户资本的核心营销能力分析中国移动通信集团公司于2000年4月正式挂牌成立，目前已经开拓了移动电话、“移动梦网信息增值服务、17950/17951IP电话

等业务。

其基于客户资本的核心营销能力具体分析如下：（1）价值创造：服务与业务领先企业创

造市场，获得客户资本增量有两种常用的方法，即“领先用户法和导向“客户法。

“领先用户是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行，现在就对其有强烈需求，并