京东618推广方案-2018

预热期
高潮期
返场期
打 印 机
测试创意 选主推款 改进定向 优化效果
爆款卡位 狙击意向人群 狙击竞品人群 促销活动引流及品牌日创意测试
爆款卡位 投放活动广告 狙击意向人群 狙击竞品人群 站外目标人群引流
低曝光高转化
本品的浏览人群
• 确保卡位在前三名 • 放宽价格区间及购物行为匹配模
式以增加曝光。获得更多转化
提升订单数 提高Revenue 提升ROI
低
高
订单转化
(Order / Click)
京准通预算分配及引流效果预估
XX 打印机
JD JZT 推广目标
XX Printer：
JD 618 推广预算： ¥ 747,400 Impression： 63,880,342 Click：166,089 Order： 15,776 Revenue：¥31,551,494
京东பைடு நூலகம்车
XX Printer 预算占比
无线通 品牌聚效 京东直投
京挑客
5% 3%
28% 53%
11%
XX Printer 京准通推广策略 by 阶段
活动时间轴 活动节奏
测试期
5/25~6/10 测试期
预热期
6/11~6/16 预热期
高潮期
6/17~6/19 高潮期
返场期
6/20~6/26 返场期
测试期
向 ，
高潜人群重点投放）
实
时
返场
再
6/20~6/26
返场活动： 京东快车>京挑客
营 销
（重定向大促期间未购买的站内、站外
意向人群进行重点投放）
各渠道流量的媒体触点
意识
考虑
偏好
购买
• 电商推广流量 • 无线通 • 品牌聚效 • 京东CPD • 京东直投
• 电商站外媒体 • Search
• 电商推广流量 • 无线通 • 品牌聚效 • 京东直投
近30天搜索过打 印机、耗材相关 关键词的人群
在JD浏览过打印 机类目对应价位 段产品的人群； 分SKU关键词搜 索反馈优的人群
购物行为人群包 & 浏览 兴趣人群的交集
购物行为人群包 & 社 交人群的交集
第一阶段推广目标： 打印人群拉新 目标人群（头条人群）： 电脑办公、商务服务、教育等 第二阶段推广目标： 兴趣人群转化 目标人群（京东人群）： 京东DMP购物行为/搜索行为标签
（京东直投）
再营销 人群包
优惠券 种子包
3C人群 种子包
搜索行为人 群包
购物行为/ 搜索人群
定向活动期间点 击过站外、站内 活动广告的人群， 实现兴趣人群的 Retargeting
预热期：电脑办 公优惠券人群为 主； 高潮期：增加投 放全品类优惠券 人群
文仪高潜人群； 办公设备人群； 打印兴趣人群；
第一阶段推广目标： 打印人群拉新 目标人群（微信人群）： 电脑办公、商务服务、教育等 第二阶段推广目标： 兴趣人群转化 目标人群（京东人群）： 京腾魔方定向JD打印机兴趣人 群
DMP 的策略
测试期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的人群包； 预热期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的人群包； 高潮期：放开投放人群的限制。
• Search
• 电商推广流量 • 无线通 • 品牌聚效 • 京东直投 • 京东快车
• 电商推广流量 • 京东快车 • 京挑客
关键词的策略
测试期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的关键词； 预热期：投放高曝光高转化、低曝光高转化的关键词； 高潮期：放开关键词限制。
曝光/流量 (Impression)
XXX品牌 京东 618 推广方案
京东 618 推广方案
XX 打印机
• 京准通整体投放策略 • 推广节奏安排 • 推广选品的策略 • 关键词的策略 • 兴趣人群运用的策略 • 京准通预算分配及引流效果预估
京准通整体投放策略
针对时间、地域、关键词、人群上 网行为进行定向分析
精准圈定人群
购物兴趣：电脑办公-打印机； 搜索定向：优化当前类目热搜词、品牌词、 产品属性词、长尾词，运用否定词去除相 干性低的关键词。
较低出价
低曝光高转化
型号词为主
• 确保卡位在前三名 • 自然搜索结果排名前三的词停止
投放 • 增加匹配模式以增加曝光。获得
更多转化
提升订单数 提高Revenue 提升ROI
高
订单转化
(Order / Click)
兴趣人群的运用策略
京东站内DMP
（京东快车、品牌聚效）
人群定向
京条用户营销
（无线通）
京腾用户营销
曝光/流量 (Impression)
高
高曝光低转化
弱相关类目、电脑办公、本品及竞 品的浏览人群
• 针对大促期间，增大曝光量； • 大促前2周，开始逐渐增加定向
范围，卡位TOP5
低曝光低转化
竞品的浏览人群
低
• 用于新产品测试
• 用于竞品打压
高曝光高转化
三级类目
• 确保卡位在前三名 • 保证24小时在线
营
销
加大投放：6/11~6/16
工
站内促关注
站内预热：
具 实
品牌聚效>京东快车>京东CPD
现
选款与创意测试：5/25~6/10 大力度投放：6/11~6/16
（重定向站外意向人群并针对站内高潜 人群重点投放）
跨 屏
重
促成交
6/17~6/19
大促高潮：
定
京东快车>品牌聚效>京挑客
（重定向站内、站外意向人群，对站内
搭配站外流量，提升HP 618 声量， 实现跨平台衔接
促销活动配合
针对店铺情况，合理分配投放预算，
实现跨屏衔接
站外活动推广 19%
MOB搜索 15%
合理分配预算
站内活动推广 28%
MOB推荐 25%
PC搜索 5%
PC推荐 8%
优化数据，按照策略、活动、预算 等进行实时优化调控
实时优化数据
站内外结合：针对618，利用今日头条、 微信及站外媒体为活动造势； 精准定向：利用优惠券种子包、3C种子 包、再营销人群包、搜索人群包、购物行 为人群包进行精准投放。
优化创意：AB创意测试 数据优化：展现量/分钟、CTR/实时、订单 量/每日、订单金额/每日、转化率/每日、转 化/每日。 分时段报告：大促每隔8小时提供一版实时 推广效果报告。
推广节奏安排
站外拉新
创意测试：5/25~6/10
站外预热：
运
无线通>京东直投>京挑客
用
（吸引电脑办公潜在人群关注 618 品牌活动）
高
高曝光低转化
通用词、竞品词、推荐位等
• 针对大促期间，抢占消费者眼球 争夺到店流量
• 大促前4周，开始逐渐加词，确 保卡位前五
低曝光低转化
通用词、竞品词为主
低
• 用于新产品测试
• 用于竞品打压
低
高曝光高转化
品牌词为主 + 少量通用词 • 确保卡位在前三名 • 保证24小时在线 • 自然搜索结果排名前三的词仍保