奥美-TCL品牌策划
奥美品牌建设
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奥美品牌建设
Get it
right 第一步：品牌审核 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
c. 传播
• 品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）
• 消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）
• 在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?
• 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
品牌战略定位及延伸策略 确定品牌形象/内涵/个性
方案撰写及提交
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奥美品牌建设
全心，全力为客户
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北京阳狮·恒威
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阳狮·恒威大中华区网络
上海
广州
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奥美品牌建设
Get it
right 第四步：追踪
STRATEGIC PLANNING
推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
• 销售状况 • 消费者购买行为 • 对品牌的态度 • 觉得品牌应该有的态度 • 品牌知名度 • 消费者对广告的态度 • 消费者对广告的记忆 • 消费者对广告的接触机会
• 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
电视
直邮
交互式
报纸
赞助
直接/电话营销
广播
互联网
印刷品/杂志
平面
促销/公关
其他
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奥美品牌建设
Get it
right 传播审核方法/内容 PUBLICIS STRATEGIC PLANNING
奥美-TCL品牌策划方案(一)
奥美-TCL品牌策划方案(一)奥美-TCL品牌策划方案随着市场竞争的加剧，品牌在消费者心中日益重要。
奥美国际广告有限公司和TCL集团成功合作, 决定启动一个全新的品牌策划方案。
下面是这个方案的详细内容。
一、品牌背景介绍TCL集团成立于1981年，总部位于中国深圳，在全球拥有80余个分支机构和销售网络，是一家全球领先的电子信息产品制造商。
成立至今三十多年，TCL一直以“科技以人为本”的理念，为消费者提供最佳的使用体验，赢得了全球消费者的信赖和支持。
目前TCL集团已经跻身于全球电视市场前三，同时涉及到手机、家电、空调等多个领域。
作为一个高科技企业，TCL集团紧跟全球智能家居和智能电器市场的发展趋势。
但是在全球化的市场竞争中，竞争对手也越来越强。
因此，需要一个全新的品牌策划方案来提高TCL品牌在市场中的认知度和竞争力。
二、品牌策略目标1.提高品牌认知度，加强品牌影响力;2.巩固现有消费者群体，吸引新的消费者;3.树立品牌形象，提高品牌价值;4.使TCL品牌成为全球领先的电子信息产品制造商之一。
三、品牌策划方案1.品牌定位TCL集团将自身的产品定位为节能环保、质量可信赖和高性能的标志。
品牌定位理念应该是“品质、科技、可信赖和节能环保”，旨在为消费者提供一种节能环保、优质可信赖的智能技术生活体验。
2.品牌标识TCL品牌以TCL集团的大场景为设计灵感, 强调简洁、时尚、科技感等特点, 既符合年轻人的审美趣味又能够体现产品的高科技特性, 让消费者能够更加深入地记住TCL的品牌形象。
3.广告传媒策略以年轻消费群体为核心，选择网络、电视、社交媒体等主要传媒进行广告宣传，包括网站推广、微博宣传、微信公众号等，同时结合TCL 集团的核心目标，将传媒广告与精准营销相结合。
具体来说，选择相关主题，如“智能科技，创新设计，环保节能”等，以更好的表现TCL 品牌形象。
4.产品推广策略开发TCL品牌专属应用和智能化家具等产品，包括智能电视、智能手机、智能空调、智能家电等。
《奥美品牌管理》课件
品牌案例分析
奔驰品牌管理
探索奔驰如何通过卓越品质与创新设计赢得全球消 费者，并成为豪华汽车领域的领导者。
宝洁品牌修复
了解宝洁如何通过品牌修复策略，重新树立其在消 费者心中的信任和价值。
结论
1
品牌管理的重要性
品牌管理对企业长期发展和市场竞争至关重要。
2
品牌管理的步骤
通过品牌定义、定位、传播和扩展，实现品牌的战略目标。
《奥美品牌管理》PPT课 件
快来探索《奥美品牌管理》课件，了解品牌管理的核心概念和策略。通过丰 富的图像和独特的布局，让你的品牌在竞争中脱颖而出。
前言
1 什么是品牌
品牌不仅仅是一个标志或名称，它代表了一个企业的价值观和承诺。
2 品牌对企业的重要性
品牌可以提高企业的知名度、吸引力和市场份额，是企业的重要竞争优势。
3
品牌修复的方法
改变形象、重新定位和创造传奇，重塑品牌形象和市场竞争力。
品牌管理
品牌管理的目标
建立品牌的价值、培养品牌倡导者、提高品牌忠诚度，并以此推动企业的长期发展。
品牌管理的步骤
通过品牌定义、品牌定位、品牌播和品牌扩展，实现品牌的长期可持续发展。
品牌修复
什么情况下需要品牌修复
当品牌形象衰退或与竞争对手雷同时，需要进行品 牌修复，以保持竞争力。
品牌修复的方法
通过改变品牌视觉形象、重新定位品牌和创造品牌 传奇，重新塑造品牌形象和提升市场价值。
奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程奥美广告公司是全球领先的广告公司之一，拥有多年的经验和卓越的创意团队。
其工作流程通常包括以下几个步骤：1. 创意策划：奥美广告公司首先与客户进行会议，了解他们的需求、目标和市场情况。
在这个阶段，创意团队会进行大量的市场调研和竞争分析，以便为客户提供最佳的解决方案。
2. 品牌定位：根据客户的要求和市场研究结果，奥美广告公司将帮助客户确定品牌定位和核心信息。
他们会制定品牌故事和独特的品牌价值主张，以吸引目标受众。
3. 创意制作：在确定品牌定位后，奥美广告公司的创意团队会开始进行广告创意制作。
他们会根据品牌定位和传播目标，设计各种创意方案，包括广告语、广告形式、视觉设计等。
4. 制作和拍摄：一旦广告创意确定，奥美广告公司将组织并安排广告的制作和拍摄。
他们会聘请摄影师、导演和演员，确保广告的拍摄质量和效果。
5. 后期制作：完成拍摄后，奥美广告公司将进行后期制作，包括视频剪辑、特效添加、音乐配音等。
他们会确保广告符合客户的要求，并具备良好的视觉效果和情感吸引力。
6. 媒体购买：一旦广告制作完成，奥美广告公司将帮助客户进行媒体购买。
他们会根据目标受众的特征和市场趋势，选择最佳的媒体渠道，并制定广告投放计划。
7. 效果评估：在广告投放之后，奥美广告公司将对广告效果进行评估和分析。
他们会利用数据和市场反馈，评估广告的曝光率、关注度和受众反应，并根据评估结果提出进一步优化的建议。
总的来说，奥美广告公司的工作流程围绕着创意策划、品牌定位、创意制作、制作和拍摄、后期制作、媒体购买和效果评估展开。
他们通过与客户紧密合作，以及运用最新的市场调研和创意技术，为客户提供创新、高效的广告解决方案。
最终实现客户品牌的宣传和推广目标。
奥美广告公司（Ogilvy Advertising）是全球知名的广告公司，拥有深厚的广告创意和市场营销经验。
在过去的几十年里，奥美广告公司一直致力于为客户提供最优质的广告服务，帮助他们实现品牌宣传和营销目标。
奥美-TCL品牌策划
国产领导品牌的突围 – 向上突围
竞争态势：
-经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化
国际品牌
消费者动态：
-产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求
国产领导品牌
继续保持价格的优势 加快新技术的引进速度 根据本地消费者需要的创新 品牌形象的国际化和时尚化
第一阶段 收集资料--初步分析和发现
第二阶段 策略的拟定
第三阶段 传播规划和执行
企业
商业 策略
品牌 策略
第一阶段 收集资料-初步分析和发现
第二阶段 策略的拟定
第三阶段 传播规划和执行
企业
商业 策略
品牌 策略
三个元素的完美结合 • 把焦点放在自己最强的资产上 • 强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力 • 忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展
核心：超值高端产品
国产领导品牌的突围 – 向下突围
核心：高额附加价值
高端产品的技术附加值 产品设计的美学价值
服务质量的价值 品牌形象的附加值
竞争态势：
-价格主导的经营 -低价优势的保持 -技术抄袭的加快 -品牌知名度的建立
国产领导品牌
国内低价产品
消费者动态：
-消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好
产品经济的时代
关键词：功能、技术、质量、工艺
体验经济的时代 – 企业
体验经济的时代
关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验
服务经济的时代
关键词：无形的、个人化的、特定利益
产品经济的时代
关键词：有形的、标准化的、特定功能
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一奥美体验营销方案策划书一、项目背景随着市场竞争的加剧，传统的营销方式已经不能满足企业的需求。
体验营销作为一种新兴的营销方式，已经被越来越多的企业所采用。
奥美作为全球知名的营销传播公司，一直致力于为客户提供最优质的服务。
为了帮助客户更好地开展体验营销活动，我们制定了本策划书。
二、项目目标本次体验营销活动的目标是通过一系列的体验活动，提高客户的品牌知名度和美誉度，增加客户的忠诚度和购买意愿。
三、项目主题本次体验营销活动的主题是“[主题名称]体验之旅”。
四、项目时间和地点1. 时间：[活动时间]2. 地点：[活动地点]五、项目内容1. 产品展示：在活动现场设置产品展示区，展示客户的产品，让客户亲身体验产品的特点和优势。
2. 互动体验：设置互动体验区，让客户参与互动游戏，增加客户的参与感和乐趣。
3. 主题活动：举办主题活动，如主题演讲、主题派对等，提高客户的品牌知名度和美誉度。
4. 美食体验：设置美食体验区，提供各种美食，让客户在品尝美食的同时，感受客户的品牌文化。
5. 礼品赠送：设置礼品赠送区，客户参与活动即可获得礼品，增加客户的忠诚度和购买意愿。
六、项目宣传1. 线上宣传：利用社交媒体、网站、电子邮件等渠道，进行线上宣传，扩大活动的影响力。
2. 线下宣传：在活动现场周边、商场、写字楼等场所，进行线下宣传，吸引更多的客户参与。
3. 口碑宣传：通过客户的口碑宣传，提高活动的知名度和美誉度。
七、项目预算本次体验营销活动的预算为[X]元，主要包括场地租赁、活动策划、宣传推广、礼品采购等费用。
八、项目效果评估1. 品牌知名度：通过活动前后的品牌知名度调查，评估活动对品牌知名度的提升效果。
2. 美誉度：通过客户的反馈和评价，评估活动对品牌美誉度的提升效果。
3. 忠诚度：通过客户的忠诚度调查，评估活动对客户忠诚度的提升效果。
4. 购买意愿：通过客户的购买意愿调查，评估活动对客户购买意愿的提升效果。
tcl市场营销策划方案
tcl市场营销策划方案第一章项目背景1.1 公司介绍TCL是一家全球知名的电子产品制造商，成立于1981年，总部位于中国广东深圳。
公司业务涵盖了电视、空调、冰箱、手机等众多领域，拥有众多知名品牌如TCL、Alcatel等。
1.2 市场现状分析电子产品市场正处于快速发展的阶段，消费者需求日益增长。
然而，竞争也日益激烈，市场份额争夺异常激烈。
TCL在一些领域取得了较大的市场份额，比如电视和空调领域，但在一些新兴领域，如智能手机，仍然面临挑战。
第二章目标市场分析2.1 目标市场确定针对TCL的市场策划，我们将主要关注以下目标市场：- 电视市场：包括平板电视、智能电视等；- 空调市场：包括家用空调、商用空调等；- 冰箱市场：包括家用冰箱、商用冰箱等；- 手机市场：包括智能手机、功能手机等。
2.2 目标市场细分在确定目标市场后，我们将进行进一步的细分，以更好地满足消费者需求。
- 电视市场：我们将细分市场为家庭用户和商业用户，家庭用户追求高品质的家庭娱乐体验，商业用户则更注重产品的性能和稳定性。
- 空调市场：我们将细分市场为家用空调和商用空调，家用空调用户追求低噪音、高节能的产品，商用空调用户则更注重产品的制冷效果和稳定性。
- 冰箱市场：我们将细分市场为家用冰箱和商用冰箱，家用冰箱用户追求产品的节能和保鲜效果，商用冰箱用户则更注重产品的大容量和耐用性。
- 手机市场：我们将细分市场为智能手机和功能手机，智能手机用户追求多功能、高配置的产品，功能手机用户则更注重产品的通话质量和电池续航。
第三章竞争分析3.1 行业竞争对手TCL在各个市场领域都有一定的竞争对手。
在电视市场，主要的竞争对手有三星、LG等；在空调市场，竞争对手有格力、美的等；在冰箱市场，竞争对手有海尔、容声等；在手机市场，竞争对手有华为、小米等。
3.2 竞争优势定位要在激烈的市场竞争中取得优势，TCL需要明确自己的竞争优势定位。
TCL可以凭借以下几点来确定自己的竞争优势：- 技术力量：TCL在电子产品领域拥有强大的研发团队和技术实力，可以开发出具有竞争力的产品；- 品质保证：TCL一直以来注重产品的品质和质量，以提供给消费者更好的产品体验；- 供应链管理：TCL拥有完善的供应链管理体系，可以确保产品的及时供应和高效运作；- 品牌口碑：TCL作为一家全球知名的品牌，拥有良好的品牌口碑，在消费者中有一定的认知度和美誉度。
品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一奥美体验营销方案策划书一、背景随着市场竞争的加剧，品牌需要不断创新和提升消费者体验，以吸引和留住消费者。
奥美作为全球领先的营销传播公司，拥有丰富的经验和专业的团队，能够为客户提供全方位的体验营销解决方案。
二、目标本次体验营销方案的目标是通过创新的体验活动，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。
三、策略1. 品牌定位：明确品牌的核心价值和定位，以便在体验营销活动中更好地传达品牌形象和个性。
2. 目标受众：确定目标受众，了解他们的需求和兴趣，以便设计出符合他们口味的体验活动。
3. 体验设计：根据品牌定位和目标受众，设计出具有吸引力和互动性的体验活动，让消费者在参与中感受到品牌的独特魅力。
4. 传播渠道：选择合适的传播渠道，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
5. 数据分析：通过对体验活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
四、执行计划1. 活动策划：根据品牌定位和目标受众，设计出具体的体验活动方案，包括活动主题、时间、地点、内容、流程等。
2. 活动执行：按照活动方案，组织实施体验活动，确保活动的顺利进行。
3. 传播推广：通过线上线下相结合的方式，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
4. 数据分析：在体验活动结束后，对活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
五、预算本次体验营销活动的预算为万元，具体费用如下：1. 活动策划费用：万元2. 活动执行费用：万元3. 传播推广费用：万元4. 数据分析费用：万元5. 其他费用：万元六、效果评估1. 品牌知名度和美誉度：通过问卷调查、社交媒体监测等方式，评估品牌知名度和美誉度的提升情况。
2. 消费者忠诚度和购买意愿：通过问卷调查、销售数据等方式，评估消费者忠诚度和购买意愿的增强情况。
3. 活动参与度和满意度：通过现场观察、问卷调查等方式，评估活动参与度和满意度的情况。
奥美整合营销传播策略研究
奥美整合营销传播策略研究随着信息技术和互联网的快速发展，市场竞争日益激烈，企业在传播自身品牌和产品时面临着越来越多的挑战。
在这样的背景下，整合营销传播策略成为了企业获取市场份额和提升品牌认知度的重要手段。
奥美整合营销传播策略的研究，探索了该策略的内涵和实施方法，为企业提供了有力的支持和指导。
首先，奥美整合营销传播策略的核心理念是将传播渠道与内容相结合，通过多渠道的组合和互动，形成传播的整体效果。
传统的营销传播往往局限于单一媒体或渠道，而奥美则提倡通过整合各种渠道，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、网络等，以最佳的方式传递品牌信息和产品优势。
这样的综合传播可以最大程度地扩大受众群体，提高品牌知名度和影响力。
其次，奥美整合营销传播策略注重传播内容的一致性和连贯性。
在整合传播中，企业需要确保不同渠道传播的信息内容一致，以提升品牌形象的稳定性和可信度。
这要求企业在传播策略的制定和执行过程中，统一品牌定位、核心价值观和传播主题，使得消费者在不同媒体上接受到的信息是连贯的、统一的，从而增强对品牌的认知和信任。
再次，奥美整合营销传播策略强调互动和参与性。
在传统的广告模式下，消费者往往是被动接受信息的对象，而整合传播则更加注重与消费者的互动和参与。
例如，通过社交媒体平台，企业可以与消费者进行实时互动，了解他们的需求和反馈，从而更好地调整传播策略和产品创新。
这种互动和参与性不仅能够提高消费者的参与感和忠诚度，也为企业在市场中获取更多的竞争优势。
最后，奥美整合营销传播策略需要企业具备较高的资源整合和协调能力。
整合传播需要企业整合和调配各种资源，如人力、物力、财力等，确保各个渠道的传播效果协调一致。
同时，企业还需要建立一个有效的组织架构和流程，确保不同部门之间的协调合作，以实现整合营销传播策略的最佳效果。
综上所述，奥美整合营销传播策略是一个综合性、系统性的传播模式，通过整合不同的传播渠道和资源，提高品牌知名度、影响力和市场份额。
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一《奥美体验营销方案策划书》一、引言随着市场竞争的日益激烈，消费者对于产品和服务的体验要求越来越高。
体验营销作为一种新兴的营销模式，能够有效地吸引消费者的注意力，提升品牌形象和产品销售。
本策划书旨在通过精心设计的体验营销活动，为客户提供独特而难忘的体验，从而增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
二、市场分析1. 目标受众我们的目标受众主要是年轻时尚人群，他们具有较高的消费能力和对新事物的好奇心，注重生活品质和个性化体验。
2. 市场竞争状况目前，市场上已经存在众多类似的体验营销活动，但我们将通过创新的理念和独特的体验设计，脱颖而出，吸引目标受众的关注。
3. 消费者需求独特性：希望能够参与到与众不同的活动中，获得独特的体验。
互动性：喜欢与他人互动和参与，分享自己的感受和体验。
个性化：希望能够根据自己的兴趣和需求定制个性化的体验。
娱乐性：活动具有一定的娱乐性，能够让他们放松身心，享受乐趣。
三、活动主题“探索无限可能，畅享极致体验”四、活动目标1. 提升品牌知名度和美誉度，增加品牌曝光度。
2. 吸引目标受众的参与，提高消费者对品牌的认知和忠诚度。
3. 促进产品销售，增加市场份额。
五、活动内容1. 主题展览设计一个以品牌理念为主题的展览空间，展示品牌的历史、文化和产品特点。
运用多媒体技术和互动装置，增强展览的趣味性和吸引力，让消费者能够深入了解品牌。
邀请知名设计师或艺术家参与展览，展示他们的作品，提升展览的艺术氛围。
2. 体验活动举办一系列与品牌相关的体验活动，如产品试用、手工制作、烹饪课程等。
活动现场设置专业的指导人员，为消费者提供详细的讲解和指导，让他们能够充分体验产品的优势和特点。
组织消费者之间的互动活动，如比赛、抽奖等，增加活动的趣味性和参与度。
3. 文化演出邀请知名艺人或乐队进行现场演出，为消费者带来精彩的音乐盛宴。
演出内容与品牌文化相结合，通过音乐的形式传达品牌的价值观和理念。
奥美品牌营销工具培训课件
02
奥美品牌营销工具介绍
品牌定位工具
01
02
03
目标市场分析
通过市场调研，了解目标 市场的需求、竞争态势和 消费者行为，为品牌定位 提供依据。
品牌差异化
分析竞争对手的品牌定位 ，找出自身品牌的优势和 差异化点，形成独特的品 牌形象。
品牌传播策略
根据品牌定位，制定相应 的传播策略，包括广告、 公关、内容营销等，以提 升品牌知名度和美誉度。
THANKS
感谢观看
随着数字化和人工智能技术的发展，奥美 将进一步优化数据驱动的营销策略，提高 营销效率和效果。
随着消费者对环保和社会责任的关注度提 高，奥美将更加注重可持续发展和绿色营 销，推动品牌与社会的和谐发展。
个性化与定制化服务
跨界合作与创新
为了满足消费者日益增长的个性化需求， 奥美将提供更加定制化的品牌营销服务， 帮助客户打造独特的品牌形象和体验。
，而是需要与消费者进行互动和交流。通过社交媒体平台，企业可以与
消费者建立紧密联系，提高品牌知名度和忠诚度。
03
个性化营销
消费者需求日益多样化，企业需要根据不同消费者的需求和偏好进行定
制化营销。通过个性化营销，企业可以更好地满足消费者需求，提高市
场竞争力。
挑战
市场变化
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，品牌营销需要不断调整和优化策略，以适应市场变化。企业需要密切关注 市场趋势和竞争对手的动态，及时调整自己的营销策略。
重要性
在竞争激烈的市场环境中，品牌营销对于企业的生存和发展具有至关重要的作 用。一个强大的品牌可以为企业带来更高的市场份额、更稳定的客户群体和更 强的竞争优势。
奥美品牌营销的理念与策略
理念
奥美营销策略与传播策略(124页)
营销策略的核心在于思考和分析生意来源产品思维vs. 顾客思维米奇芳芳莫尼卡理查每餐1-2瓶每天一瓶偶而一瓶几乎不喝一. 消费者并不平等存在于各个品类的差异化营销消费者并非生而平等！“Not all consumers are created equal.”少数顾客即可让一个品牌成功，或失败无论任何品牌，无论任何产品类别，或是任何地方。
差异化营销: 消费者价值区隔8020消費者並非生而平等-80/20法則Sales & ProfitHighMediumLowNo-ProfitTotal Households(例) 产品类别利润矩阵–碳酸饮料75%30%20%30%30%5%0%10%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 产品类别利润矩阵–咖啡74%25%21%25%24%5%0%26%% Category SalesSource: MRCA,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit(例) 品牌购买者利润矩阵–健力士啤酒92% 1.4%7% 1.3%0.6%1%0%96.4%%Brand VolumeSource: TGI,% Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit一个普遍性的现象75%Sales33%Buyers如何因应这个现象?在有大魚的地方下竿！“Fish where the big fish are.”找到这些高价值顾客，了解他们是谁? 从哪里来?是什么原因让他们对品牌产生购买和忠诚?以及其间的连结是如何产生的?从中获得持续招来更多高价值、更多正确顾客的关键如何定义高价值顾客?人口统计特征依据其购买行为☑☒高价值顾客区隔的定义Sales & Profit经常性购买= 购买最频繁的考虑性购买= 购买最多的一般营销的作法–酸奶为例•典型的酸奶消费族群描述：女性，18-49岁主要时段节目收看指数谁才是酸奶的消费者?谁才是酸奶的消费者?酸奶的高价值消费者•他们买很多酸奶•他们买很多你的品牌的酸奶•他们可以买更多你的品牌的酸奶管理高价值消费者重点不在于觸及到了多少人，而在于是否觸及到重要的人“Don’t count the people you reach, reach the people who count.”•当你知道你所有顾客的价值与潜在价值时，你就可以找到一些方法来增加与最佳顾客的接触机会•你可以开始发展接触策略与媒介计划，将个人化媒体加入目前所使用的大众媒体中他们买了多少酸奶?79%16%17%16%16%4%0%52%%Category SalesSource: MRCA % Total HouseholdsHigh MediumLow No-Profit他们买了多少你的品牌?$19.72他们还能再多买多少?37%购买你的品牌63%购买其他品牌$33.57他们接收到多少的广告讯息?16%16%16%52%他们接触到多少促销活动?16%16%16%52%79%17%4%0%High Medium Low No-Profit %Category Sales传统的忠诚度模型真正的思考: 如何扩大品牌在消费者的钱包占有率FMCG产品高价值顾客的平均占有率不知晓单一品牌购买31% tothe brand69% tothe competition二. 互联网时代对于客户价值的再思考1. 长尾的价值大基数+ 低成本•大基数: 形成利润规模效应•低成本: 降低单位提供成本•科技和大数据是背后的重要支撑传统银行: 80/20法则VIP 客户(>50万)97.77%2.23%客户数占比41.90%零售客户总数: 4763万户VIP 及以上客户数: 106.5万户零售客户存款占比72.65%零售客户总资产占比零售客户人均存款: 20330元一般银行理财门槛: 5万元互联网金融: 长尾效应余额宝用户数: > 1亿余额宝人均存款: 约6000-7000元M-PESA: 多数用户没有银行帐户大基数+低成本2. 用社交影响力定义价值活跃度/ 粉丝数三. 顾客生命周期什么是顾客生命周期?潜在消费者市场环境流失的消费者消费者目标消费者忠诚消费者利用顾客生命周期帮助思考生意来源我们如何带动消费者兴趣？谁是我们最好的消费者？潜在消费者市场环境我们如何保有消费者？流失的消费者消费者我们如何赢回不满意的消费者？我们如何获取足够的目标消费者数据？我们如何获取消费者？我们如何转化消费者？目标消费者忠诚消费者我们如何交叉销售产品和服务？三个最重要的生意来源•在设定传播任务之前，通过生意来源的思考，传播的目标对象也就更加明确•当目标对象清晰时，在传播活动上就能够更有针对性地达成预定目标价值时间顾客价值(品牌销售量)Customer Equity ★顾客新增如何吸引更多顾客?★价值提升如何增加既有顾客对品牌的贡献?★顾客维系如何避免顾客流失?1. 顾客新增如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值时间2. 价值提升如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次价值时间3. 顾客维系如何增加顾客资产?顾客新增二:品类转换顾客新增一:品牌转换价值提升二: 升级销售(买更贵)价值提升三: 交叉销售(买更多品项)价值提升一: 增大用量或购买频次顾客维系:减少流失价值时间结合产品或渠道, 便能进一步规划品牌的生意策略产品/渠道目标市场既有产品/渠道新产品/渠道既有市场新兴市场向既有消费者销售新品类向既有消费者销售更多既有的产品利用新产品吸引竞争对手以既有商品吸引竞争品牌的消费者利用新产品吸引全新消费群进行第一次尝试吸引新消费者尝试既有商品四. 顾客忠诚度模型顾客忠诚度模型幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers行为忠诚度HML 情感忠诚度L MH利用顾客忠诚度模型评估和顾客之间的关系幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H幸福夫妻Happy Marriages 追求者Courting 朋友Friends 同事Colleagues 远距恋人Distant Lovers 亲戚Extended Families 囚犯Prisoners 邻居Neighbors 过路人Enquirers 行为忠诚度H M L情感忠诚度L M H忠诚度模型: 评估顾客现在和未来的价值•行为忠诚度–体现顾客的现在价值–通常以消费金额为做量化指标•情感忠诚度–体现顾客的未来价值或潜在价值–情感难以量化, 通常需要自定义可操作的指标, 如消费频次, 钱包占有率等–社交活跃度或是粉丝影响力, 也是评估顾客潜在价值的一种量化指标实务操作时的简化版–价值光谱购买频次价值贡献($)H L L H。
TCL广告策划与市场营销
TCL广告策划与市场营销尊敬的用户，TCL广告策划与市场营销一直以来都是该公司成功的关键之一。
在过去的几十年里，TCL在品牌建设与市场推广上积累了丰富的经验和深厚的实力。
以下是我们对于TCL广告策划与市场营销的一些建议和思考。
1. 品牌定位：TCL应该立足于品质可靠、性价比高的理念。
通过现代化的科技、优质的产品和良好的服务来打造稳定的市场份额。
品牌定位是品牌传播的核心，要以明确的定位来吸引目标消费者。
2. 目标受众：在制定广告策略和市场营销计划时，要把握住TCL的目标受众。
根据不同产品线的特点，制定不同的市场定位和推广策略。
例如，对于智能手机产品，可以针对年轻人群体，通过社交媒体广告以及线下活动来提高品牌知名度和用户粘性。
3. 创新的广告形式：TCL可以尝试一些创新且富有创意的广告形式，吸引消费者的注意力。
可以考虑与明星、名人的合作，通过他们的影响力来增加品牌曝光度。
此外，TCL还可以利用虚拟现实和增强现实技术展示产品特点，为消费者带来更震撼的体验。
4. 跨媒体宣传：除了传统的电视广告、报纸广告和户外广告，TCL还可以通过网络广告和社交媒体平台来进行宣传推广。
在互联网时代，网络媒体已经成为消费者获取信息的重要渠道，TCL可以通过相关平台来建立品牌形象和增加用户互动性。
5. 产品质量与用户口碑：无论多么精心策划的广告和推广活动，如果产品质量不过关，用户的口碑就很难靠得住。
要注重产品的质量和服务，满足用户需求，积累良好的口碑。
通过做好售后服务，增加用户满意度，进一步促进销售。
总而言之，TCL广告策划与市场营销是一项需要不断探索和创新的工作。
通过明确品牌定位、准确把握目标受众、创新广告形式以及跨媒体宣传等方式，TCL可以不断提升品牌形象，增加市场份额。
同时，产品质量和用户口碑也是TCL成功的基石。
TCL将继续努力，以最好的产品和服务回报消费者的信任与支持。
TCL 广告策划与市场营销已经走过了一个漫长的历程，为了不断拓展自身的市场份额，TCL一直保持创新的态度，并致力于提升品牌的知名度和美誉度。
奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程奥美广告公司是一家全球知名的广告公司，其工作流程如下：第一阶段：策略和解决方案1. 监听和研究：在此阶段，广告公司需要进行市场调研和监测竞争对手的广告活动，以了解市场趋势和消费者行为。
2. 分析和评估：通过对数据和信息进行分析，广告公司可以确定消费者的需求和欲望，并评估当前产品或服务在市场上的竞争力和潜在机会。
3. 制定战略和解决方案：基于研究、分析和评估的结果，广告公司会制定广告和营销战略，并提出解决当前市场挑战或达成业务目标的方案。
第二阶段：创意和制作1. 创意概念：在此阶段，广告公司的创意人员将开始构思创意概念，并通过头脑风暴、讨论、研究等方法，创造出令人印象深刻的广告的概念。
2. 创意开发：下一步是将创意概念转化为真正的广告，主要包括写作、设计、摄影、音效和视频等方面。
3. 制作计划：广告制作需要在广告公司制定详细的制作计划，包括资源、预算、人员安排等方面。
这可以确保广告制作的高效性和成功性。
4. 制作和生产：广告正式进入制作和生产环节，包括广告的拍摄、剪辑、导演、音频处理等环节。
第三阶段：执行和发布1. 媒体购买：在广告正式发布之前，广告公司需要进行媒体购买，确定广告的出现位置、频率和时间。
2. 广告发布：当广告制作完成后，广告公司需要确保广告能够按时发布，包括电视、网络、手机、平面媒体等。
3. 广告监测：在广告发布后，广告公司需要进行广告监测，以确保广告的质量和效果。
监测可能包括广告点击率、销售数据和客户反馈等。
4. 效果评估：最后，广告公司需要对广告的效果进行评估，并对广告的策略和制作进行优化和改进。
以上是奥美广告公司的工作流程，每一步都需要精细、严谨的计划和制定，务求确保广告的最佳效果，帮助客户取得成功。
tcl大国品牌营销策划方案
tcl大国品牌营销策划方案一、背景分析近年来，TCL集团通过不断创新和发展，已成为全球知名的电子产品制造商之一。
然而，随着竞争日益激烈，TCL需要制定一套综合性的品牌营销策划方案，以巩固其在市场上的地位，提高品牌认可度和消费者忠诚度。
二、目标市场分析1.目标市场定位：根据TCL的产品定位和调查研究，主要目标市场包括家庭用户和商业用户。
2.目标市场特点：- 家庭用户：注重产品价格、质量和功能；对智能家居和娱乐设备有需求；追求舒适、便利和环保的生活方式。
- 商业用户：关注产品价格、性能和可靠性；通常作为批发商或电子零售商与TCL合作；有一定的市场占有率和影响力。
三、竞争对手分析1.主要竞争对手：三星、LG、索尼等知名电子产品制造商。
2.竞争优势：TCL的竞争优势主要体现在以下几个方面：- 丰富的产品线：TCL拥有广泛的产品线，包括电视、手机、家电等，能满足不同用户需求。
- 具有竞争力的价格：TCL在中国市场上以价格优势著称，能够提供质优价廉的产品。
- 创新和技术领先：TCL不断进行技术创新，提升产品的技术含量和附加值。
- 强大的研发和制造能力：TCL拥有先进的研发和制造能力，能够保证产品的质量和交货时间。
四、品牌定位策略基于以上分析，我们提出了以下的品牌定位策略以巩固和提升TCL品牌在市场上的地位：1.商业用户：TCL致力于提供高性价比的产品给商业用户，通过提供可靠、高质量和具有竞争力的产品，赢得商业用户的信任和支持。
- 定价策略：提供合理的定价策略以满足商业用户的需求，保证产品的价格竞争力。
- 增值服务：提供完善的售后服务和技术支持，增加商业用户的满意度和忠诚度。
2.家庭用户：TCL致力于成为家庭用户智能化生活的首选品牌，通过满足家庭用户对产品价格、功能和性能的需求，提高品牌的认可度和市场占有率。
- 产品创新：不断开发和推出具有创新特点的产品，满足家庭用户对智能家居和娱乐设备的需求。
- 营销推广：加大品牌宣传和广告投放力度，提高品牌知名度和认知度，增加家庭用户的购买欲望。
奥美广告案例剖析以用户为中心创造个性化体验
奥美广告案例剖析以用户为中心创造个性化体验近年来，随着科技的飞速发展和用户需求的多元化，广告行业也正面临着巨大的变革和挑战。
奥美广告作为全球领先的广告公司之一，一直致力于为客户创造个性化的广告体验。
本文将以奥美广告为案例，深入剖析其以用户为中心的广告策略，并探讨其在创造个性化体验方面的实践和成效。
一、奥美广告的用户中心策略作为一家拥有百年历史的广告公司，奥美广告一直注重理解并满足用户的需求。
用户体验成为奥美广告策略的核心，它致力于从用户的角度出发，为客户量身定制个性化的广告服务。
奥美广告通过以下几个方面实施以用户为中心的策略：首先，奥美广告注重研究用户行为和心理。
他们不仅深入了解用户的喜好和需求，还对用户的行为进行数据分析，通过大数据技术获取用户的偏好和购买模式。
这有助于奥美广告更好地把握用户需求，为客户提供更有针对性的广告服务。
其次，奥美广告重视用户参与和互动。
他们通过各种途径，如社交媒体、线上调研等，邀请用户参与广告创意和评估。
通过这种方式，奥美广告不仅增加了用户参与的度，更能够获取用户的真实反馈和意见，从而不断优化广告体验。
最后，奥美广告倡导跨平台的广告传播。
他们将广告策略与科技相结合，利用各类互联网平台和移动设备为用户提供全方位的广告体验。
通过在不同平台展示符合用户偏好的广告内容，奥美广告成功引导了用户的注意力，提升了广告效果。
二、奥美广告的个性化体验实践为了实现用户的个性化体验，奥美广告采取了一系列创新的实践手段。
首先，奥美广告通过人工智能技术为用户提供定制化广告。
他们利用机器学习算法，通过用户的历史浏览记录、购买行为等数据，分析用户的兴趣爱好和喜好，从而向用户推送个性化广告内容。
这种定制化的广告不仅提高了广告的吸引力，同时也更好地满足了用户的需求。
其次，奥美广告通过AR（增强现实）和VR（虚拟现实）技术为用户创造沉浸式的广告体验。
他们通过AR技术将现实世界与虚拟信息相结合，使用户可以与广告进行互动。
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国产领导品牌的突围 – 向下突围
核心：高额附加价值
高端产品的技术附加值 产品设计的美学价值
服务质量的价值 品牌形象的附加值
竞争态势：
-价格主导的经营 -低价优势的保持 -技术抄袭的加快 -品牌知名度的建立
国产领导品牌
国内低价产品
消费者动态：
-消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好
清晰的核心竞争力 (CORE COMPETENCE)
真实的人性需求 (HUMAN TRUTH)
企业和商业考量 (BUSINESS CONSIDERATIONS)
上次会议的简要回顾
TCL企业资产光譜
我们拥有
我们提供
我们应用
我们是
我们相信
国内的高知名度 大量的消费者 在国内的历史资产 在国外市场的业务 良好的经销商关系 良好的社会声誉 自己的研发力量
• 消费者购买力的增长，品牌意识的增强与消费观念的 日趋理性化对市场两极增长的影响。
国产领导品牌的突围
竞争态势：
-经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化
国际品牌
国产领导品牌
竞争态势：
-价格主导的经营 -低价优势的保持 -技术抄袭的加快 -品牌知名度的建立
国内低价产品
消费者动态： -产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求
质量可靠的产品 根据本地消费者的
国际竞争力的产品
文化、功能的需要 发展产品创新
造型美观的产品 根据消费者的审美
完整齐全的产品选择 需要发展产品
优秀的消费者服务 注重产品造型工业
我们的领域：电话， 设计
电视，电脑，手机，
电工，空调，DVD， 等等
共享的技术平台
成果导向 大胆变革，灵活自由 独立自主，开放包容 年轻有活力，时尚 充满激情 创造性思维 描绘未来愿景
这空间是熟悉而有趣的… 因为你可以在这里
好好地脱离实际生活 很自由随意地为自己寻找乐趣
主题餐饮店 主题公园 提供咖啡角落的零售店 提供儿童乐园的零售店
都是为了提供主要产品服务 以外的娱乐体验
科技主导企业的课题
如何在体验经济的时代 为消费者提供更多更新的享受体验
科技主导企业的解决方案
CROSS OVER 跨越界限
技术能力与方法
宝石手机 音响电视
思维方式与态度
科技美学化 共享科技，整合创新
对消费者的洞察力 利益共享的合作伙伴
初期成功事例 （可信度）
TCL企业品牌定位策略方向建议
TCL企业定位光谱
我们拥有
我们提供
我们应用
我们是
我们相信
创新研发 的力量
技术引进 的速度
消费者 电子产品
全新的 享受体验
大胆创新
鼓励变革 创意连接 不受拘束
体验经济时代对企业的要求
技术能力与方法
思维方式与态度
初期成功事例 （可信度）
TCL最强最具竞争力的资产
• 对当地消费者和文化有透彻的洞察 • 科技美学化 • 共享科技,整合创新 • 创意导向 • 消费者服务（需整合） • 利益共享基础上的合作伙伴关系
TCL如何满足体验经济对企业的要求
创意导向 鼓励创新
注重产品造型工业设计
造型美观的产品
时尚
共享技术的平台
创造性的思维,大胆变革, 灵活自由
• 对当地消费者和文 化有透彻的洞察
• 科技美学化 • 共享科技,整合创
新
• 创意导向
上次会议现场的一些问题
• 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的 短期需求相结合？
• 如何面对产品竞争的同质化？ • 建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞
第一阶段 收集资料--初步分析和发现
第二阶段 策略的拟定
第三阶段 传播规划和执行
企业商业 策略源自品牌 策略第一阶段 收集资料-初步分析和发现
第二阶段 策略的拟定
第三阶段 传播规划和执行
企业
商业 策略
品牌 策略
三个元素的完美结合 • 把焦点放在自己最强的资产上 • 强势资产是建基在一个真实的人性需求上-核心竞争力 • 忠于企业方向及商业考量去持续维护和拓展
为顾客 创造价值
创造性思维
企业属性 你拥有什么 设备资产
有形诉求
产品服务 你做什么 产品与服务
为顾客创造价值
企业属性 你拥有什么 设备资产
有形诉求
产品服务 你做什么 产品与服务
技术方式 你怎样去做 技术与方法
企业个性 你是谁 个性与价值观
企业使命 你为何而做 使命与任务
无形诉求
TCL最强最具竞争力的资产, 作为下阶段拟定核心竞争力的数个基础
根据本地消费者的文化/ 功能的需要发展产品创新
根据消费者的审美需要发 展产品
国产领导品牌的竞争策略
相对合理的价格 + 高额附加价值
产品/技术 服务 品牌
国产领导品牌的竞争策略 – 技术/产品
• 高端技术的开发/引进与迅速普及
• 速度是关键 – 保持对国际品牌的价格优势和国内低价 产品/品牌的技术与产品优势
• TCL事例：PDP等离子彩电的竞争
• 新产品概念的创造与开发 • 创新是关键 – 来自于国际品牌无法匹敌的对本土消费 者的了解，以及国内低价产品无能为力的新产品开发能 力 • TCL事例：手机的宝石概念
中国本土品牌的营销竞争劣势
• 缺乏长远的品牌规划与策略 – 改善中； • 缺乏媒介投资的合理计划与策略 – 改善中； • 缺乏科学合理的市场分析与研究的体系 – 改善中； • 过分注重反应速度的负面影响：
• 缺乏缜密分析的市场计划； • 缺乏计划实施水准的高品质。
中国本土领导品牌必须 重新认定自己的营销竞争优势
跨越科技间的界限 跨越科技与非科技的界限
跨越品牌的传统界限
跨越科技间的界限
跨越科技间的界限
跨越科技与非科技的界限
跨越科技与非科技的界限
跨越品牌的传统界限
科技主导企业的解决方案
CROSS OVER 跨越界限
以全新的组合，为享乐主义消费观提供 - 全新的体验 - 更丰富的体验
体验经济时代的核心趋势 消费趋势：享乐主义消费观 应对策略：跨越界限
TCL企业品牌 定位方向
真实的人性需求 (HUMAN TRUTH)
企业和商业考量 (BUSINESS CONSIDERATIONS)
TCL品牌策略的商业环境考量
变化中的战场
• 1996-97，跨国公司的黄金时期 • 1998年开始的经济危机给了本地企业翻身机会：
–国际竞争对手的普遍预算压缩，影响了在中国的发展步 伐与节奏；
产品经济的时代
关键词：功能、技术、质量、工艺
体验经济的时代 – 企业
体验经济的时代
关键词：记忆深刻的、投入的、多种乐趣体验
服务经济的时代
关键词：无形的、个人化的、特定利益
产品经济的时代
关键词：有形的、标准化的、特定功能
“我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)更为深入 的方式来审视我们的业务,我们的业务是
影响国产领导品牌的几个变数
• 国际品牌竞争力的提高
• 主流产品价格的降低； • 分销能力从大城市向中等城市深入（受中等城市消费者
购买力提高的帮助）； • 资本购并/合资/战略合作加快“本土化”步伐。
• 低价产品可能的变化
• 受国内大品牌低价打压后销声匿迹； • 走品牌建设的道路，占据低价市场； • 超级大卖场力量的增长后收购包装自有低价品牌。
争力中。
与李东生总裁汇报的补充意见
• 增加消费者服务作为企业核心竞争力，但目前尚 需要整合；
• 增加利益共享的合作伙伴作为企业核心竞争力。
我们对上次会议一些问题的回应
• 如何使企业品牌定位的长期性与企业市场活动的 短期需求相结合？
• 我们将在具体的定位策略建议中，即考虑到定位 策略的长期可延续性，也考虑其中短期的可操作 性；
消费者动态： -消费态度的理性 -消费渠道的变化 -对新技术的追求 -大即等于好
国产领导品牌的突围 – 向上突围
竞争态势：
-经营本土化 -价格合理化 -形象国际化 -技术领先化
国际品牌
消费者动态：
-产品升级的需要 -购买力的提高 -品牌意识的增强 -对新技术的追求
国产领导品牌
继续保持价格的优势 加快新技术的引进速度 根据本地消费者需要的创新 品牌形象的国际化和时尚化
800 700 600 500 400 300 200 100
0
自制咖啡 罐装咖啡(产品) 小店咖啡(服务)
EXPRESSO BAR 咖啡(体验)
自制蛋糕原料 蛋糕(产品)
蛋糕订制(服务) 生日筹划(体验)
体验经济时代的核心在于
为消费者提供难以忘怀的享受体验
对应的是， 享乐主义消费观的兴起
… NIKETOWN里建立篮球场把 购物过程消遣娱乐化
• 这个课题也是我们品牌定位策略发展的一个重要 考虑因素；
• 具体内容请参考相关部分解释。
我们对上次会议一些问题的回应
• 建议：考虑将快速迅捷的反应速度列入TCL企业竞 争力中。
• 快速迅捷的反应速度，是我们部分解决或弱化同 质性竞争的一个基本条件，是企业商业竞争的基 石之一；
• 具体解释请参照“TCL企业品牌定位的商业考量” 中关于国内领导品牌商业竞争优势的分析部分。
• 另外，品牌定位策略也考虑到企业现有成功的经 验基础；
• 通过以上两个方面，保证定位策略的现实可操作 性。
我们对上次会议一些问题的回应
• 如何面对产品竞争的同质化？
• 国内企业面对同质化竞争的应对策略，我们将在 提案的“TCL企业品牌定位的商业考量”中关于国 内领导品牌商业竞争优势的分析部分提出；