北大光华课件——盈利性定价

北大光华学习课程：盈利性定价企业定价的意义目前，许多公司和经营管理人员的精力似乎都仅仅集中在成本方面。

他们似乎已经忘记了，在公司的净收益中，价格扮演着一个和成本同样重要的角色。

事实上，成本只是盈利的决定因素之一，另一个决定因素就是价格。

因此，在利润驱动下，定价问题至少应该获得和成本一样的关注程度。

而事实上，由于企业凭着直觉、主观臆测、大拇指规则（仅凭经验处事）、独断专行以及高层管理的更高智慧或内部的权力争斗所决定的产品定价，导致了不少企业收益受损、发展战略遭到破坏。

显然，在目前的市场竞争中，价格更多的是以企业营销策略中的利剑角色存在。

因此，对企业而言，如何用好价格策略，则是影响其能否赢得市场的一个重要因素。

【案例】最近的一项调查概括了以下几点令全世界营销管理人员都头疼的问题。

调查情况如图所示：如果以数字5表示非常严峻的压力，那么价格以4．21的权重位居第一，紧随其后的是产品差别化（3．83）和新产品进入（3．79）。

这表明，相对于价格因素而言，似乎后两者给营销造成的麻烦相对很少。

如果情况不恶化，这一状况可能会继续下去。

因此，对管理者而言，优先考虑定价问题显得非常重要。

价格和营销组合营销组合由产品、价格、促销和销售四部分构成，而这些部分结合起来则可以反应出一个产品的定位。

如图1所示，与价格有关的问题往往和其他部分相关联。

那么，价格在营销组合中的位置究竟怎样呢？以下将通过价格策略与促销策略效应的比较来说明这个问题。

图1营销组合简图1．价格与价格弹性价格决定了消费者损失，代表消费者取得产品所必须支付的货币数量。

价格弹性是通过销售额变化的百分比除以价格变化的百分比。

价格弹性可以衡量出价格变化对销售的影响。

如果价格下降10%而导致销售额增长20%，那么价格弹性就是2。

销售的变化是价格变化的两倍。

2．广告及广告弹性¨广告广告是企业产品促销策略的一个重要手段，其营销功能是通过各种媒介向消费者传递产品信息和企业信息，从而达到促进销售的目的。

¨广告弹性广告弹性是用销售额变化的百分比除以广告预算变化的百分比。

一般来讲，广告的预算增加10%，销售额只会增长1%。

换句话说，广告弹性仅在0．1上下。

3．价格在营销组合中的地位从以上的分析可以看出，价格弹性是广告弹性的10～20倍。

也就是说，价格对销售的敏感度要高于广告。

【案例】以清洁剂市场中的领先品牌为例。

新的竞争者以低于其40%的价格向领先品牌发起攻击。

作为回应，这个市场的领先者义无反顾地增加了广告投入，但是依然让价格保持在一个较高的水平上。

一年后，这个领先者所占有的市场份额从60%下降到了30%。

管理者在价格战方面的经验不足导致他完全低估了价格弹性而过高估计了广告的效应。

他的市场份额再也没有得到恢复。

1983年1月13日，Ｗｅｓｔ牌香烟的价格下降了30%。

在短短的4个月里，它的销售量就爆炸性地从7200万上升到120亿。

价格弹性难以置信地达到128的高度。

进而，Ｗｅｓｔ所占的市场份额如同坐火箭一般，从0．6%增长到10%。

但问题是：这是否是实实在在的成功呢？嗬，根本不是！竞争者们开始报复。

于是，稳定的价格机制开始崩溃。

整个行业花费了4年时间才得以恢复。

1993年4月2日，万宝路（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）在美国市场上采取了一个类似的危险性价格举措。

菲力普·沃瑞斯（ＰｈｉｌｉｐＭｏｒｒｉｓ）公司的股票市值立即下跌了1300万美元。

直到1994年年初，Ｍａｒｌｂｏｒｏ的市场份额才有所起色，同时价格也开始回升。

在销售方面，价格是一个非常重要而行之有效的手段。

而且，销售额对于价格的变化是很敏感的。

在产品营销组合中，价格策略处于举足轻重的位置。

当然，除市场对价格敏感外，竞争者对于价格变化也很敏感。

因此，你不可能单单通过价格来保持竞争的优势。

因为竞争者是会竞相模仿的。

实际上，定价是营销组合中最危险的一个手段。

一个不经意的举动就可能破坏掉一个长期经营的价格机制。

在竞争中，价格会受到同样的限制。

如同原子弹一样，价格这一武器只可使用一次。

价格和竞争1．竞争优势对企业而言，市场运作的目标是获取竞争优势。

这样的优势应当符合三个标准：¨对于消费者而言，它必须是重要的。

¨对于消费者而言，应该是可以被认识或感知的。

¨这一竞争优势是可持续的。

2．如何通过价格获得竞争优势对大多数消费来说，在消费中都很看重价格。

于是，价格成为一件产品竞争优势的重要组成部分。

因此，当企业试图同价格因素斗争时，应该看一下还有哪些选择可以采用。

企业的产品向消费者传达了一种特定的价值，而与之竞争的产品也是如此。

与竞争者的产品价值相比，企业的产品可能一样，或者更好。

因此，对企业来说，价格应当与价值保持一致。

为了获得竞争优势，企业必须以相同价格提供更高价值或以更低价格提供相同价值。

一般说来，用“相同价格”提供“相同价值”是一种随行就市的方式，这通常会以失败而告终。

而在一个较低的价格上提供一种较高的价值必然是难以持久的。

因此，通过价格手段，基本上只有两种方式可以制造竞争优势：要么用比竞争对手低的价格提供相同价值，即经济策略，要么用相同价格提供更高价值，即价值策略。

定价决策的过程系统定价的重要性如何才能使企业的价格策略达到一个理想的状态呢？大量的事实证明，直觉、本能乃至良好的会计核算都不足于使价格决策达到最佳状态。

对任何企业而言，精确而系统的定价分析在价格策略决策中都是非常重要的。

【案例】某企业在出售一种新型的工业用镀膜材料时，采用了与老产品一样的价格。

尽管这种新产品可提供更高的价值，但为了保持对其它产品的巨大价格压力，公司的管理者们不敢轻易提价。

然而，进一步的分析表明，这个产品事实上可以承受一个高得多的价格。

两年以来，有大约三分之一的潜在利润就这样被白白浪费了。

同样，一个工业元件加工制造厂商销售各式各样的产品。

为简单起见，该公司坚持采取单一的定价规则，并且对所有产品都制定了一个标准的涨价幅度。

然而，后来通过详细分析发现，只有三分之一的产品适用这一涨价幅度。

于是对于不同市场领域的产品，公司开始使用不同的价格涨幅。

之后，公司利润上涨了15%。

利润贡献额与利润最大化单位（边际）利润贡献是指产品销售价格与单位可变成本之差。

利润贡献总额是指单位利润贡献额与销售量的乘积。

通过利润贡献额最大化可以实现追求利润最大化。

企业简单的利润等式可表示为：利润总额＝产品销量×（产品价格－单位可变成本）－固定成本其中：产品销量×（产品价格－单位可变成本）＝产品销量×边际利润贡献额＝利润贡献总额其中，由于固定成本不随价格变化，因此利润贡献总额就单独决定了利润。

【案例】上图为公司的销量—价格图。

公司通常在100的价位上售出100个单位的产品。

产品的可变成本是60。

每卖出1单位产品的利润贡献是40，从而其总收益是40乘以100等于4，000。

图中用阴影区来表示这一总贡献。

由于固定成本不随价格变化，因此贡献额就单独决定了利润。

利润最大化下的价格决策利润最大化实际是贡献额最大化，因此，产品销量与单位贡献额之积最大化即是我们所要达到的目标，而达到这个目标所对应的产品定价即是此条件下的最佳定价。

如何才能找到这个最大利润点呢？首先需要明白两个问题：一般情况下，产品的价格与销量是此消彼涨的；价格对销量的影响表现为价格弹性；其次需要了解价格和利润之间的结构性联系。

价格和销量变化的综合影响引发了价格和利润之间结构性联系。

如图2所示：图2价格与利润间的结构关系通过此图，可得出以下结论：①总有一个最优价格可以使利润最大化。

毫无疑问，这就是公司要努力争取的最优价格；②这个最优价格附近的利润曲线相对平缓。

因此，不需要精确到小数点第二位，所计算的是这个最优价格的数量级；③价格越偏离最优价格——无论向左或向右偏离——利润曲线都会急剧向下倾斜，因此价格太高和太低都不是好事。

【案例】一般公司的主要目标都是利润最大化。

而在上面的例子中，这等同于贡献额最大化。

100的价格能够达到这个目标吗？或者有没有别的价格可以达到更高的贡献额或利润呢？首先来考虑一个更低的价格。

如果把价格降低到80，每单位的贡献从40减半到20。

这样，就必须卖出200个单位的产品，才能得到和以前一样的利润4，000。

而如果卖出的比200个单位的产品更多，就可以得到更多的利润。

下图描绘了所作的价格削减与为了维持同样的利润而所需的销售量增长之间的关系。

因此，价格下降20%必须要使销量增加至少100%以上才能使公司获取更高的利润。

所以价格弹性必须是5——也就是100%与20%的比值。

这样才能保证降价是有利可图的。

下面再来考虑一下价格上涨的影响。

如果把通常的价格上调20%，从100变为120，会发生什么情况呢？这时，单位贡献从40上升到60。

为了获得和之前一样的4，000的贡献，必须卖出至少67个单位（4000除以60）。

因此，价格上涨20%的情况下，公司可以接受的销量下降幅度是33%。

与之相应的价格弹性是1．65。

而如果销量的下降少于33个单位，或者说价格弹性小于1．65，那么价格的上涨就能使我们的利润增加。

如果，公司可以在120这样一个更高的价位上售出80个单位的产品。

那么公司的利润就变成了4，800。

这比价格上涨前的的利润还要高出20%。

这个例子揭示了定价机制的本质。

定价系统结构1．定价系统中的基本关系图3定价系统中的基本关系在产品定价系统中，包含以下几层关系：¨销量由价格所决定，而同时也取决于竞争者价格和其他的营销手段。

¨价格乘以销量得出收入。

¨成本由销量所决定。

¨收入减去成本就是利润。

2．价格对销量的影响价格对销量的影响称为价格反应函数，可以用来衡量价格弹性。

为了确定最优价格，对价格反应函数进行量化势必无法避免。

其具体方法有三种：专业判定、消费者调查、分析真实市场数据。

¨专业判定管理人员对消费者和竞争者的理解一般都有良好的直觉。

倘若这种认识可以系统化，就可以有效地评估价格和销量之间的关系，进而评估价格和利润之间的联系。

当然，专业判定并不能排除可能发生的预测错误。

它只能揭示出在一定条件下，价格和销售之间的相互联系在可预见的未来如何。

因此，在使用专业判定时，应当注意以下几点：①设计一份概括所有消费者和竞争者反映的实际情况的调查问卷应当设计一份能够囊括所有消费者和竞争者反映的实际情况的调查问卷。

通常，这份调查问卷包括5到10页。

除了销售评估之外，它还应该记录下各种可能价格的长期变化因素。

②由中立的局外人进行访问调查访问调查应该由中立的局外人来进行，这应该是一个独立的人，他和定价公司内部的政治性游戏毫无关联。

③访问调查的次数应该多于五次访问调查的次数至少应多于五次，是因为考虑的意见越多，判定结果的可靠性就越高。