营销战略规划02(外部分析)
房地产公司外部环境分析
顶级收入阶层 高收入阶层 中等收入阶层
✓在经济利益的驱动下， 开发商总是先迎合高 端消费者的需求，等 到高端市场趋于饱和 后才会关注中端及低 端消费者的需求。
✓随着区域市场的深化 发展，住宅消费主体 必将由社会高收入阶 层为主转为中等收入 阶层为主。
整理课件
各项因素推动住宅成为消费热点，居 民个人成为消费投资、决策的主体
整理课件
写字楼市场现状分析与预测
房地产滞后于国民经济 发展期，入世、申奥的 利好因素不会立竿见影
北京高档写字楼市场大 部分由美日公司支撑， 而美日经济进入衰退期
写字楼供应量很大，可 能将使投资收益率下降
谨慎 乐观
整理课件
至2008年北京写字楼 市场供应量（单位：万m2）
CBD
500
200 中关村地区
来源：建设部信息中心 云志房地产资讯中心
整理课件
房地产物业形态分为住宅和商业用房两大类
根据土地出让方式、建设标准的不同，将住宅 根据商业用途的不同，将
划分为以下五类：
商业用房划分为以下两类：
•经济适用房：国家实行土地无偿划拨，减免大 • 写字楼（办公楼）：为企
市政配套税费，面向广大中低收入家庭而建设、 事业单位提供办公场所，
出售的住房。建设标准接受政府指导，为普通 由物业公司负责全部的物
规划设计创新 住宅部件品创新
• 室内套型、室外环境设计现代化 • 光缆宽带入户，形成网络社区 • 高新技术支撑下的资源节约型房屋，具备节水、
节电、环保和智能化等特征
• 实现集约化、标准化、系列化生产 • 使用高科技、绿色材料，减少污染，节约资源
• 提高了产品质量和 投资效益
• 促进房地产业的结 构优化和升级
营销战略规划
营销战略规划营销战略规划是企业在市场竞争中获取竞争优势的重要手段之一。
一个好的营销战略规划能够帮助企业明确目标、规划战术、制定计划，从而有效提升企业的市场影响力和盈利能力。
下面是一份700字的营销战略规划，供参考：一、市场分析1.1 目标市场：明确目标市场，包括细分市场、目标客户群体以及市场需求。
1.2 竞争分析：对目标市场中的竞争对手进行全面分析，包括其产品、定价、渠道等方面的优势与劣势。
1.3 SWOT分析：对企业自身的优势、劣势、机会和威胁进行分析，明确自身的核心竞争力和发展方向。
二、目标设定2.1 营销目标：根据市场分析结果，制定具体的市场份额、销售额等营销目标。
2.2 品牌目标：明确品牌定位与形象，提升品牌知名度和美誉度。
2.3 客户目标：建立与客户的长期合作关系，提高客户满意度和忠诚度。
三、战略制定3.1 定位策略：根据市场分析结果和目标设定，确定企业在目标市场中的定位，并与竞争对手进行差异化。
3.2 产品策略：优化产品线，不断创新和改善产品，满足客户需求。
3.3 价格策略：根据市场需求和竞争对手定价情况，制定合理的价格策略，提升产品的竞争力。
3.4 渠道策略：建立多元化的销售渠道，包括线上和线下，提供便利的购物体验。
3.5 促销策略：通过营销活动和广告宣传，提高产品知名度和影响力，推动销售增长。
四、实施计划4.1 营销活动计划：制定具体的营销活动计划，包括线上线下促销活动、产品推广、广告投放等。
4.2 资金预算：根据实施计划，确定各项活动的预算，合理配置资金。
4.3 绩效评估：建立绩效评估机制，监测和评估各项营销活动的效果，及时调整和优化战略。
五、风险管理5.1 竞争风险：密切关注市场竞争环境，及时调整策略应对竞争压力。
5.2 市场风险：把握市场变化，提前预测和应对市场风险。
5.3 内部风险：加强内部管理，确保组织结构和流程的正常运行。
六、营销战略的实施与调整6.1 实施监控：密切关注市场反馈和销售情况，及时评估实施效果。
营销环境分析概念与方法
该行业受到经济、社会、技术、政策 等多方面的影响。
通过市场细分、差异化战略、品牌建 设等手段，提高市场占有率。
案例二
行业概述
汽车行业竞争激烈，产品同质 化严重。
环境分析
该企业面临的主要竞争对手、市 场份额、客户需求等。
市场拓展
通过提高产品质量、创新、降低成 本等手段，拓展市场份额。
案例三
行业概述
目标市场细分
根据目标市场的特点和差异，将市场 细分为更小的子市场，以便更好地满 足不同消费群体的需求。
目标市场定位
根据企业自身优势和竞争状况，选择 一个或多个目标子市场作为企业的目 标市场，并制定相应的营销策略。
产品定位与差异化
要点一
产品定位
要点二
产品差异化
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定企业产品的特点、优势和市场定位 ，以便更好地满足消费者需求。
04 技术环境
包括科技创新、技术进步等因素。 这些因素为企业提供了新的发展机 遇和挑战，同时也改变了消费者的 需求和购买行为。
微观环境要素
竞争环境
包括同行业的竞争者、替代品的竞争者、潜在进入者的竞争等。企业需要了解竞争对手的 产品定位、市场份额、营销策略等，以制定更为合理的竞争策略。
市场需求
包括消费者的需求、购买行为、购买心理等因素。企业需要深入了解目标市场的需求和购 买行为，以制定更为精准的产品定位和营销策略。
灵活调整战略
企业应保持战略的灵活性和适应性，根据市场变化及时调整战略。这需要企 业具备对市场趋势的敏锐洞察力和创新思维，以及强大的组织能力和资源储 备。
06
营销环境分析案例研究
案例一：某快消品行业的环境分析与发展战略
01
行业概述
一汽大众公司捷达品牌战略营销分析
一汽大众公司捷达品牌2001年战略营销分析一.公司简介及品牌背景（1）公司简介一汽-大众汽车有限公司是由第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产，是我国第一个按规模起步建设的化轿车基地。
公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通过国家验收。
项目总投资为亿元人民币，注册资本为亿元人民币。
公司位于长春市西南部，占地面积116万平方米。
公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。
公司共有职工3800名，年生产能力达到15万辆轿车，27万台发动机和18万个变速箱。
(2); 品牌背景捷达系列轿车是处于黄金档次的普及型轿车。
在引进中国市场前，年销量曾14次在德国，6次在欧洲位居第一。
而在中国市场，自1991年第一辆CKD捷达轿车出厂销售以来。
捷达轿车就受到各界的欢迎，其动力性，可靠性，舒适性，经济性，安全性等性能在国内同类产品中具有明显的优势。
捷达轿车曾获得“中国名牌产品”，“中国公认名牌产品”等称号，并在国内举行的汽车拉力赛上多次夺冠，是具有赛车品质的轿车。
据统计，2000年捷达轿车销量创记录地达到万余辆，其市场份额为%，产销率达101%，高于同行业的产销率（%）。
2001年头两个月累计销售量达到13567辆，同比增幅达%。
;二.战略规划;过程;（1）使命; 捷达系列品牌的使命和构想是，以高性价比经营中低档轿车，满足快速增长的国内轿车市场，同时为员工提供具有挑战性的工作机会和为股东创造高于平均水平的回报。
;（2）目标在未来一年内，一汽大众捷达将努力实现下述目标：a)维持和提升捷达在轿车市场中高性价比的形象。
b)巩固北京、广东、和东北地区的成熟市场，开发中东部地区市场，关注西部地区市场。
市场营销战略规划分析及论述
市场营销战略规划分析及论述市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
营销战略营销战略是企业开展市场营销的战略性纲领。
企业通过分析营销战略环境，确立营销战略定位，执行营销战略，逐步实现营销战略目标。
无忧商务网营销战略栏目包括了营销战略规划、营销战略培训、营销战略案例等战略资料，是营销管理者交流与分享的平台。
A市场营销战略规划的内容公司的营销战略计划的内容十分丰富，制定和选择最佳的市场营销组合，是战略计划的核心内容。
一个公司在制定市场营销战略的过程中，4P到底怎样相互配合，才能达到最佳化?这就必须服从于公司的营销战略，任何公司在运用市场营销组合时，营销主管根据各策略的特点，结合营销战略的需要，往往是突出营销组合中某一个或两个因素，兼顾其他的因素。
例如，一家仪表制造厂可能特别强调它的产品技术先进；而折扣销售商品，则主要是以价格策略作为自己的竞争手段。
这样，一个公司在营销战略中突出什么策略，兼顾什么策略，就要根据公司内外环境做出抉择。
这就是营销战略需要讨论的核心内容。
以此为核心，用来制定市场细分策略、目标市场策略、市场定位策略、市场进入方法策略和市场进入时间策略等等。
B市场营销战略规划的作用制定并实施科学、严密的营销战略计划，可以使公司增加利润，树立起良好的企业形象，使公司在变幻莫测的市场中维持生存和发展。
具体来说，营销战略计划在营销活动中起到的积极作用有以下几方面：(1)增强公司内部各部门工作的协作意识运用市场营销战略计划，会使各部门增强整体观念，形成一个整体工作系统，彼此相互分工协作，共同满足目标市场的需求，努力实现公司的整体目标。
在这个过程中，市场营销战略计划应成为指导和协调各个部门工作的核心。
(2)为改进管理创造条件营销战略计划会使高层决策者从整体利益、全局利益出发，高瞻远瞩细致周全地考虑问题。
对公司可能遇到的各种情况进行预测并制定相应措施，这有助于公司对实际发生的变化做出合理的有效的反映。
战略规划和营销管理
战略制定
❖ 全面成本领先 ❖ 差别化 ❖ 集中化
营销联盟
❖ 4种营销联盟：
产品和／或服务联盟 促销联盟 后勤联盟 价格合作
计划制定
❖ 业务单位一旦形成了主要战略思想，它就必须制定 执行这些战略的支持计划。
• 如果企业决策取得技术优势，就必须通过相应的计划来支
持其研究与开发部门，以搜集可能影响本企业的有关最新技术 的信息，开发先进的尖端产品，训练销售人员，使他们了解技 术，制定广告计划，宣传本企业的先进技术地位等。
促销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
管理营销努力
❖ 营销组织通常由营销副总经理负责：
协调全体营销人员的工作 配合其他职能副总经理的工作 ❖ 营销控制 年度计划控制 盈利能力控制 战略控制
思考题
❖ 1.比较三种一般性竞争战略的特点和适用 范围
❖ 2.举例说明应当怎样进行市场营销管理和 发展市场营销组合
❖集中努力保持力量 ❖加强薄弱地区
选择发展
选择或保持
❖集中有限力量 ❖努力克服缺点 ❖如无明显增长就放弃
发展或缩减
❖在最有吸引力部分 重点投资
❖加强竞争力
❖提高生产力加强获 利能力
❖保护现有计划
❖在获利能力强、 风险相对低的部门 集中投资
❖寻找风险小的发展办 法，否则尽量减少投资， 合理经营
固守和调整
确定公司使命 建立战略业务单位 规划投资战略 规划成长战略
1、确定公司使命
❖ 一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力
2、建立战略业务单位
❖ 大多数公司都经营几项业务。 ❖ 企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。 ❖ 公司管理当局要避免两种倾向：
营销市场内外环境分析报告(PowerPoint 59页)
市场分析——外部环境分析
企业的外部环境分析，主要包括 宏观环境分析； 产业环境分析； 竞争环境分析。
宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济 环境的关键战略要素。
… 8…
外部环境分析——宏观环境分析PEST
㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等； 法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
… 3…
关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。
… 4…
外部环境分析与内部环境分析
通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么； 通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势， 从而决定企业能够做什么。
⑵具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底；
⑶现有企业所处的产业退出壁垒较高； ⑷产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。
… 12 …
㈡现有企业之间的竞争（现有企业势均力敌，竞争必然激烈；成半垄断状 态，竞争较缓和） 现有企业之间竞争激烈的主要特征：价格战、广告战。 ⑴竞争者的多寡及力量对比 ⑵市场增长率 ⑶固定成本和库存成本 ⑷产品差异性及转换成本 ⑸产业生产能力的增加幅度 ⑹产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小 ⑺退出壁垒
… 13 …
【注意】退出壁垒与进入壁垒的区别以及对产业获利能力的影响
退出壁垒 进入壁垒
(2024年)SWOT分析法
建立完善的风险管理机制
企业应建立完善的风险管理机制，对可能出 现的风险进行预测、评估和控制，确保企业 稳健发展。
30
THANKS
汇报结束 感谢聆听
2024/3/26
31
SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。 其中，S是指企业内部的优势（Strengths），W是指企业内部的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的机会（ Opportunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）。
经济环境
评估国内外经济形势、市场需求变化 以及货币政策等因素对行业的影响。
பைடு நூலகம்2024/3/26
社会环境
考虑人口结构、文化背景、教育水平 等社会因素对行业的影响。
技术环境
关注新技术、新材料、新工艺等的发 展趋势，以及它们对行业的潜在影响 。
18
行业发展现状及前景
01
行业规模
分析行业的市场容量、增长速度以 及竞争格局。
1 2
明确企业内外部环境
通过SWOT分析，深入剖析了企业的优势、劣势 、机会和威胁，更加清晰地了解了企业所处的内 外部环境。
识别关键成功因素
在分析过程中，识别出了影响企业发展的关键成 功因素，为企业制定战略提供了重要依据。
3
发现潜在问题
通过SWOT分析，发现了一些潜在的问题和挑战 ，为企业及时调整战略、规避风险提供了预警。
2024/3/26
营销网络建设
建立完善的营销网络和渠道体系，提高产品 的市场覆盖率和销售效率。
战略管理 外部环境分析
第三章外部环境分析第1节外部环境分析概述 (5)一、环境分析的目的 (5)1、外部环境的特征 (5)2、环境分析的意义 (5)3、环境分析的内容 (6)4、环境分析的层次 (7)第2节PESTEL分析 (8)一、PESTEL分析 (8)1、宏观环境分析的工具 (8)2、PESTEL代表的因素 (8)3、在使用PESTEL分析模型时，遵循的步骤 (9)4、简略举例PESTEL对一些行业的影响 (9)二、情境分析 (9)1、情境分析的定义 (9)2、情境分析的研究对象 (10)3、情境分析的重点 (10)4、情境分析的四个步骤 (10)三、外部环境评价（EFE）矩阵 (11)1、EFE矩阵的定义 (11)2、EFE矩阵分析程序 (11)第3节行业环境分析 (12)一、行业环境分析的内容 (12)1、行业的定义 (12)2、行业环境分析 (12)3、行业环境分析中重点把握分析的内容 (12)二、行业环境主要经济特性 (13)1、行业经济特性 (13)2、行业关键经济特性的战略重要性 (14)三、行业环境分析中的预测方法与技术 (15)1、定量技术 (15)2、定性技术 (15)第4节行业生命周期分析 (17)一、生命周期理论的演化 (17)1、行业的定义 (17)2、行业生命周期的定义 (17)3、行业生命周期理论表明 (18)4、行业生命周期理论的中心任务 (18)5、行业生命周期理论研究的重点 (18)二、行业生命周期阶段与特点 (19)1、在界定行业范围时需思考以下问题 (19)2、行业生命周期的阶段 (19)3、行业生命周期各阶段的特征 (20)第5节波特的“五力模型” (21)一、波特的五要素竞争力模型 (21)1、波特的“五力模型” (21)2、决定企业竞争格局的五种力量 (21)3、企业与模型中五力竞争因素以及其他外部合作者可能发生的战略关系 (22)二、五种竞争力量的影响因素 (22)1、行业内企业的竞争 (22)2、购买方的谈判力量 (22)3、供应商的谈判力量 (23)4、替代品的威胁 (23)5、潜在加入者的威胁 (24)三、“五力模型”的局限 (24)第6节竞争者分析 (25)一、竞争者的界定 (25)1、竞争对手的定义 (25)2、从所处竞争地位的角度来看，竞争者可分为四类 (26)二、竞争者分析的关键问题 (27)1、对竞争者整体分析涉及的若干关键问题 (27)2、竞争者分析重点关注的方面 (28)三、竞争态势矩阵（CPM） (28)1、CPM (28)2、建立CPM的步骤 (28)3、CPM与EFE矩阵的异同 (29)四、战略集团 (29)1、战略集团的定义 (29)2、战略集团分析 (30)3、不同战略集团的两大类特征 (30)4、战略集团分布图 (30)5、在竞争者分析中，战略集团概念的三种用途： (31)五、红海与蓝海 (31)1、红海 (31)2、蓝海 (32)3、蓝海战略的定义 (32)4、蓝海战略的基石 (33)第7节利益相关者分析 (33)一、利益相关者分析的必要性 (33)1、利益相关者的定义 (33)2、企业与利益相关者 (33)二、企业的主要利益相关者及其期望 (34)1、企业内部利益相关者及其期望 (34)2、外部利益相关者及其期望 (35)三、利益相关者讨价还价的行为模式 (36)1、利益相关者讨价还价的行为模式 (37)第1节外部环境分析概述一、环境分析的目的1、外部环境的特征①复杂性；·复杂性，是指对企业能产生影响的环境因素很多，且各因素之间有着千丝万缕的相互关联。
营销战略规划与实施步骤
营销战略规划与实施步骤营销战略规划与实施是一个涉及广泛领域和多个步骤的复杂过程。
以下是一个常见的营销战略规划与实施的步骤概述：1. 市场分析：首先，进行全面和深入的市场分析是非常重要的。
这包括对目标市场、竞争对手、消费者需求和趋势的研究。
通过市场调研和数据收集，分析市场的规模、增长率、细分市场以及目标客户的特征和行为。
2. 目标客户确定：在市场分析的基础上，确定目标客户群体。
这有助于精准定位产品或服务，并为后续的市场推广活动做好准备。
3. 竞争优势分析：了解竞争对手的市场定位、产品特点和独特卖点，以确定自身产品或服务的竞争优势和差异化策略。
这有助于找到市场定位的独特点，并建立持续的竞争优势。
4. 目标设定：根据市场分析和竞争优势分析的结果，制定明确的营销目标。
这些目标应该是具体、可衡量、可达到的，并且与企业整体战略一致。
5. 营销策略制定：基于目标设定，制定相应的营销策略。
这包括产品定位、定价策略、渠道选择、推广活动等方面。
根据目标客户的需求和偏好，确定如何将产品或服务与目标客户相连，并获得竞争优势。
6. 资源分配：根据制定的营销策略，确定所需的资源，包括人力、财力、时间和物质资源等。
合理配置和管理这些资源，以确保实施计划的顺利进行。
7. 营销计划实施：在规划阶段的基础上，将营销策略转化为具体的实施计划。
这包括确定时间表、制定详细的行动计划，并分配责任部门或个人。
同时，确保实施计划符合相关法律法规和道德标准。
8. 监测与评估：实施营销计划后，及时监测和评估结果是必要的。
这可以通过市场销售数据、客户反馈、竞争对手行动等方式进行。
根据结果进行调整和优化，以确保达到营销目标并提高效果。
9. 控制与调整：根据监测和评估的结果，进行必要的控制和调整。
如果发现问题或需要改进的地方，及时对实施计划进行调整，并采取相应的措施来解决问题。
10. 绩效评估：最后进行绩效评估，评估整个营销计划的效果和成果。
根据评估结果，总结经验教训，为下一轮的营销规划和实施提供参考。
如何进行营销战略规划
如何进行营销战略规划营销战略规划是企业实施营销活动的重要策略性规划，其目的在于制定营销方案，以提高企业市场竞争力和盈利能力。
而好的营销战略规划需要综合考虑外部市场环境和内部资源，注重市场细分和目标客户群体，把握营销实施节奏和落实效果，从而达到营销目标。
一、了解市场环境企业营销战略规划首先需要了解市场环境，了解市场竞争格局、市场规模、市场需求、消费者行为、行业进展、政策法规等诸多因素。
市场环境犹如风向，掌握大势，才能更好地制订营销策略。
而市场调研则是了解市场环境的有效途径，可以通过问卷调查、访谈、网络数据等多种方法，采集市场信息。
二、市场定位和分析了解市场环境之后，企业要针对自身产品或服务，进行市场定位和分析。
市场定位是指在针对的市场中，明确企业产品或服务的价值定位，以及如何营销此价值。
而市场分析则是在了解市场环境的基础上，具体分析市场需求、消费行为和竞争格局等因素，预测市场发展趋势，辅助市场定位。
三、制定目标企业在制定营销战略规划时，最重要的一步是明确营销目标，在综合考虑市场环境和内部资源的基础上，将企业愿景和战略转化为可操作的目标。
目标应该明确、可测量、合理，同时需要分阶段制定。
在制定目标时，需要考虑市场份额、销售量、销售收入、市场品牌影响力、用户忠诚度等因素。
四、制定策略目标制定清晰后，企业需要制定营销策略，包括市场细分、市场定位、产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略等。
在制定策略方案时，要从企业自身实际出发，结合市场需求和消费者心理，采取恰当的策略方式，做到“一举多得”，同时也要注意风险控制。
五、执行和监控营销战略规划制定完成后，就需要按照计划执行，并通过不断地监控和评估落实情况，及时调整或者优化营销战略。
企业在执行和监控时，可以制定一些关键指标，如销售额、前期推广成本、目标达成率等，从而对营销战略执行效果进行量化，及时发现问题，进行改善。
营销战略规划需要根据企业实际需求，结合市场情况和内部资源，综合考虑制定出具有操作性和可行性的营销方案，才能使企业在市场竞争中占据优势。
内外环境分析流程说明书2
业务领域：【战略管理】拟制责任部门：【战略部】流程责任人：【战略部经理】拟制人：【战略与流程主管】文件审核人：【战略部经理】生效日期：【2016.07.17】1.目的规范内外部环境分析过程，保证各业务部门内外部环境分析输出结果的高效、符合性，提升公司管理团队对各自业务领域管理及发展的思考，提高为公司经营决策提高可靠性支撑。
2.流程范围2.1适用业务：集团战略规划活动及年度经营计划活动。
2.2 流程上下游关系：上游流程（触发条件）输入输出下游流程年度经营计划制定流程3.定义与缩略语SWOT分析: 机会、威胁、优势、劣势分析，机会和威胁对应外部环境，优势和劣势对应与内部资源、能力。
流程图.4.角色权责4.1战略部：负责组织内外部环境分析工作，保证各业务部门按时、按质完成各业务部门分析报告；为执委会进行业务决策提供支撑。
4.2各业务部门：深入思考本部门的业务活动的内外环境，与竞争对手、业务期望对标，总结本部门过去业务发展的问题，提出本部门未来业务的观点及建议。
4.3分管领导：从公司层的角度及业务经验，指导分管部门编制分析报告。
4.4执委会：领导内外部环境分析工作，听取内部外环境分析汇报并对公司的业务策略进行探讨、选择、指导。
5.KPI指标指标名称测量方法（计算公式）统计周期测量部门考核角色6.KCP 活动指标名称主要的风险防范措施7. 流程说明战略管理-内外环境分析战略经理执委会分管领导人力行政部信息部运营部市场部财务部01准备会议资料02主导会议03参与会议03参与会议03参与会议03参与会议03参与会议05编制材料06编制材料08编制材料07编制材料04编制材料09指导修订10接受确认材料11汇总材料13讨论选择12讲解材料04跟踪指导年度经营计划制定流程8. 流程说明 活动 编号活动名称活动责任人活动输入活动内容活动 输出时效 01准备会议资料战略部《内外部环境分析工作计划》1. 根据公司经营规划的要求，定期组织公司内外环境分析。
营销战略规划
营销战略规划一、市场分析与定位：在进行营销战略规划之前，首先需要进行市场分析，了解目标市场的情况以及潜在竞争对手的情况。
通过调研、分析市场数据和行业趋势，确定目标市场的规模、增长潜力、消费者需求等信息，以及竞争对手的产品特点、定位、市场份额等信息。
基于市场分析的结果，确定产品或服务的定位。
明确产品或服务的目标用户、市场定位、竞争优势等，并与目标市场进行匹配。
二、目标设定：在制定营销战略规划时，需要明确具体的目标。
目标可以是销售额、市场份额、品牌知名度等。
目标要具体、可衡量，并且需要设定时间限制。
三、市场推广策略：1.品牌建设：建立品牌形象，提高品牌知名度，塑造品牌价值。
通过广告宣传、公关活动、社交媒体等渠道进行品牌推广。
2.产品策略：根据目标市场的需求进行产品开发和改进，提供符合消费者需求的产品。
产品的特点、品质、定价等都需要考虑。
3.渠道建设：建立销售渠道，确保产品能够顺利地流入市场。
可以选择线下渠道、电子商务平台等多种渠道进行销售。
4.促销活动：通过促销活动吸引目标市场的消费者，提高销售量。
可以采取打折、赠品、优惠券等促销手段。
5.市场定位：根据目标市场的特点，进行差异化定位，找到与竞争对手的差异点，并加以突出。
四、竞争策略：1.竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点、市场份额、定价策略等信息。
2.差异化竞争：寻找与竞争对手的差异点，并加以突出。
例如，通过独特的产品特点、创新的营销手段等与竞争对手进行区隔。
3.建立竞争壁垒：通过技术创新、产品专利等方式建立竞争壁垒，降低竞争对手的进入难度。
五、销售与营销渠道：根据目标市场的特点，选择适当的销售与营销渠道。
可以考虑线下渠道、电子商务平台、社交媒体等多种渠道的结合，以及与经销商、代理商的合作。
六、预算与控制：制定具体的预算，合理分配营销资金。
通过对市场营销活动的监控和控制，回顾是否达到预期的销售目标。
七、维护与发展客户：不仅关注新客户的开发，也要注重老客户的关系维护与发展。
市场营销营销战略规划
念
业务单位欲在 目标市场上达 成各种营销目 标的广泛原则 ，包括目标市 场战略、营销 组合战略和营 销费用预算。 （科特勒）
2019/11/15
在企业既定的 经营战略指导 下，根据企业 内外部环境的 变化，对企业 市场营销工作 做出的全局性 和长远性筹划 和谋略。
关于企业在 哪里营销以 及如何营销 的基本设想 和谋划。
在现有业务领域相关的 处于行业供应链的不同 阶段寻找发展机会 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多角化 增长战略
在公司现有业务无关 的新领域寻找发展机 会 同心多角化 水平多角化 整体多角化
2019/11/15
shaoanzhao@
27
市场营销学
（一）密集型成长战略:
19
22%
市
5
场 10%
增 长
¥
率
6
0 10X
2019/11/15
市场营销学
4？
3 2
×
7
1x 相对市场占有率
shaoanzhao@
1
8 0.1x
20
市场营销学
业务状况 资金状况
明星业务 金牛业务 问题业务 瘦狗业务
高增长率 高市占率
低增长率 高市占率
高增长率 低市占率
低增长率 低市占率
二、营销战略的层次结构
公司总体战略 业务单位战略
公司战略由五个因素构成：业 务范围、经营目标、资源配置、
可持续竞争优势、合力增效
事业部、子公司的竞争战略： 解决开发产品和服务、确定目
标市场、赢得顾客满意
职能部门战略
职能战略的重点是资源利用效
果最大化、成本最小化
2019/11/15
企业外部环境及战略组合分析工具：SPACE矩阵
企业外部环境及战略组合分析工具：SPACE矩阵一、本文概述介绍 SPACE 矩阵的概念及其在企业外部环境分析和战略组合中的应用。
说明其目的、特点以及优势，引出后续内容的必要性。
二、SPACE矩阵的构建1、外部环境分析：介绍SPACE矩阵的构建过程，强调外部环境分析的重要性，包括宏观环境分析（PEST）和行业环境分析（五力模型）。
企业外部环境分析是企业制定战略规划的重要前提，其目的是了解企业所处的宏观环境和行业环境，以制定相应的竞争策略和决策。
SPACE 矩阵是一种常用的外部环境分析工具，它能够帮助企业进行宏观环境分析和行业环境分析，从而确定企业的竞争地位和战略发展方向。
SPACE矩阵的构建过程包括四个步骤：收集数据、整合信息、构建矩阵和制定策略。
首先，企业需要通过收集数据来了解当前的宏观环境和行业环境。
这包括收集政治、经济、社会、技术以及环境等方面的数据，以了解企业所处的大环境。
其次，企业需要整合所收集的信息，构建SPACE矩阵。
矩阵的横轴代表企业的竞争实力，纵轴代表企业所处的外部环境。
在矩阵中，企业需要标注出其所处的位置和竞争对手的位置，以及行业中的关键成功因素和风险点。
接下来，企业需要分析矩阵中的数据，制定相应的竞争策略和决策。
例如，如果企业在矩阵中的位置表明其具有强大的竞争实力，那么企业可以采取进攻策略，扩大市场份额；如果企业在矩阵中的位置表明其竞争实力较弱，那么企业可以采取防御策略，保持市场份额并提高竞争实力。
在构建SPACE矩阵的过程中，外部环境分析的重要性不言而喻。
宏观环境分析可以帮助企业了解政治、经济、社会、技术和环境等方面的趋势和变化，从而制定相应的战略决策。
行业环境分析则可以帮助企业了解其所处的行业现状和竞争格局，识别出行业中的关键成功因素和风险点，为制定相应的竞争策略提供参考。
除了宏观环境和行业环境分析外，还有其他一些常用的外部环境分析工具，例如SWOT分析和PEST分析等。
如何理解企业战略规划
如何理解企业战略规划一、概述企业战略规划是企业面对未来竞争环境和市场需求，规划企业发展方向、目标和战略的一种管理方法。
企业战略规划不仅需要从内部优势、外部机遇、竞争对手等角度进行分析，还需要考虑企业资源配置和不同阶段的发展计划。
二、内部分析内部分析是企业战略规划的第一步，主要是对企业现有资源和能力的评估。
包括人员、财务、技术、设备等方面，以确定企业在市场中的竞争力。
同时也要分析企业在过去的发展历程中的优点和缺点，为做出未来的战略规划提供依据。
三、外部分析外部分析是企业战略规划的第二步，主要是对市场、竞争对手、政策环境等方面进行评估。
通过对市场需求、行业竞争情况进行分析，制定差异化竞争战略；通过对竞争对手的评估，制定对应的市场定位策略；通过对政策环境的分析，制定符合法规和市场趋势的发展战略。
四、战略制定企业战略规划最终目的是要制定出企业在未来一定时间内的发展方向和具体目标，需要考虑到企业资源、市场机遇和竞争环境等因素。
战略的制定需要根据企业实际情况，明确发展的目标、规划发展路径和制定相应的战略举措，确保能够有效地实现企业的战略目标。
五、战略执行战略的执行是企业战略规划的最后一步，通过实施战略方案，使企业能够实现最终的战略目标。
企业需要根据制定的战略方案，制定具体的实施计划，落实相应的任务和责任，同时需要制定相应的指标和绩效评估体系，实时监测战略的进展和效果，及时调整战略实施方案。
六、总结企业战略规划是企业长期规划发展的重要手段，需要全面、客观地分析企业内部和外部环境，制定科学的发展策略和方案，并把握实施的节奏，提高企业的竞争力和市场占有率。
企业战略规划需要根据实际情况进行不断补充和完善，使企业能够实现长远发展和可持续发展。
SWOT分析培训教材
行业政策支持
政府出台相关政策，支持 行业发展
税收优惠政策，降低企业 成本
政府采购政策，增加企业 市场份额
行业标准制定，规范行业 发展
合作伙伴资源优势
合作伙伴的规模 和实力：合作伙 伴的规模和实力 可以增强企业的 竞争力
合作伙伴的技术 和经验：合作伙 伴的技术和经验 可以帮助企业提 高产品质量和效 率
企业内部劣势分析
品牌知名度低：消费者对品牌的认 知度不高
品牌影响力不足
品牌定位不明确：品牌定位不清晰， 难以吸引目标客户
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
品牌忠诚度低：消费者对品牌的忠 诚度不高，容易流失
品牌传播渠道有限：品牌传播渠道 较少，难以扩大品牌影响力
营销策略单一
企业只关注产品销售，忽 视品牌建设和客户体验
Hale Waihona Puke 添加标题添加标题添加标题
添加标题
提高生产效率：通过提高生产效率， 降低生产成本
加强成本管理：加强成本管理，降 低生产成本
市场渠道优势
企业拥有广泛的销售网络，覆盖 面广
企业与经销商、代理商保持良好 的合作关系，有利于产品销售
企业拥有专业的销售团队，具备 较强的市场推广能力
企业能够根据市场需求，及时调 整销售策略，提高销售业绩
添加副标题
SWOT分析培训教材
编制：xx
目录
CO NTE NTS
01 SWOT分析概述
02 企业内部优势分析
03 企业内部劣势分析
04 企业外部机会分析
05 企业外部威胁分析
06 SWOT分析结论及建 议
SWOT分析概述
SWOT分析定义
SWOT分 析 是 一 种 战 略 规 划 工 具 ， 用 于 评 估 企 业 或 项 目 的 优 势 （ St rengths） 、 劣 势 （Weaknesses） 、 机 会 （Oppor tunit ies） 和 威 胁 （Threats） 。
2营销环境分析
语言文字
1．语言文字是信息沟通的桥梁，语言不通，信息不通。 2．文字说明是产品的一部分。如商品的名称、品牌、广告语等 ◆不同国家、民族、种族，不同地区所使用的语言不同。 ◆文字的使用和翻译，意味着两种文化的交流，使用不同，对营 销产生的影响不同。 例1美国某一汽车公司的一辆汽车牌号为 （诺伐） Nova = It doesn’t go（西班牙语）； 例2日本汽车在我国的广告 “有朋自远方来，喜乘三菱车”， “车到山前必有路，有路必有丰田车”
1.经济发展的阶段与水平 国家经济的发展具有阶段性。经济发展的阶段性 会影响和制约着企业的营销活动。
(1)经济发展阶段
发 展 中 国 家
美国经济学家W•罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段。 ①传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实
际收入仅能够维持生存。 ②经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。 ③经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分 离出来，传统的经济停滞状态被突破。 ④经济成熟阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强， 人均收入持续上升。 发 ⑤高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高 达 度发达的工业社会，居民生活富有情调。 国 ⑥追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就， 家 而以劳务的形式所反映的“生活质量”的高低程度为衡量社会成就的新标志。 （如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等） 通常认为： 人均国民生产总值在300～1000＄，属于经济起飞前的准备阶段； 人均国民生产总值＞1000＄，则属于经济高速发展的起飞阶段。
微观环境——指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动 的各种组织与个人。主要包括企业本身、政府部门、营销 中介、顾客、竞争者、供货商等等。
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营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，
来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核
SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在 组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的 适应
SWOT分析
优势
劣势
威胁
机会
SWOT分析
将环境与顾客因素列表中的每一项进行评估：
SWOT分析
威胁(Threat)分析
威胁是超越了你所能控制的商业风 险。可能会使企业收入和利润降低的 不利因素。竞争是一种威胁，其它威 胁可能包括供应商价格提高到无法承 受，政府政策，经济萧条，负面新闻， 消费习惯的变化或者替代品的出现， 设备及服务陈旧。什么形势会影响你 的市场努力呢？ 根据威胁的严重性和发生的概率来 分类哪些因素是有意义的。最好你能 识别潜在的威胁，并且能提前考虑到 你的计划当中。
第一阶段：企业面临的宏观环境分析 第二阶段：企业所处的微观环境分析
第三阶段：具体的竞争环境分析
宏观环境分析
宏观环境分析
———— PEST分析主要是找出可能影响环境变化的
行业吸引力分析
分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单
位的取舍具有意义。
启示
T
对于此行业，外 部环境都有哪些不 利的因素，企业应 当采取什么样的应 对策略，把企业的 优势与机会利用起 来回应挑战。
营销战略
一 概述 二 三 营销审核 四 SWOT分析
公司使命/ 任务/目标 战略业务单位
六 营销战略 与组合
五 目标市场 与定位
七 营销组织发展 战略实施步骤
八 营销预算
市场细分、选择目标市场和定位的步骤
有效的市场细分
可衡量性
• 大小、购买力等特性应 该是可以测定的
足量性
• 规模大到足够获利的程度.
可接近性
• 有效到达并能为之服务
差异性
• 在观念上和营销计划上 可以区分
可执行性
• 可以提出可执行的有效计划
市场细分示例
各细分市场的特征
啤酒的市场细分 35 ～ 年 龄～ 25 34 15 ～ 24 低 中 消费能力 高 50 大众型 普通型 时尚型 娱乐型 前卫型
竞争对手分析
战略群组：由同行业中追求相同战略目标、具有相似顾客群体的 企业组成，这些企业具有相似战略，面对相似战略问题，瞄准了 相似的市场。 航空业至少 有3个战略群组： 一个由提供本地区业务的地区性航空公司组成提供定时航班在经 营成本上竞争；另一个由大航空公司组成提供良好乘坐环境和服 务定时航班提供全球服务；第三类战略群组为度假地提供航空租 赁服务。
4.替代品
—新产品或新服务可能消除了对原有工艺的需求 —新产品替代了已有产品或服务 —在某种程度上，所有产品和服务一般会存在替换。
5.竞争对手
—所处行业的声明循环周期的阶段会产生影响 —竞争对手的规模是一个重要的因素 —固定成本高的行业中，企业尽可能多生产，导致价格战。 —可能存在阻止企业从产业中撤出的障碍。
选择目标市场
市场规模分析：从数量和价值两方面
发展动态分析：从驱动市场的因素入手
成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本 /质量/规模/网络等） 竞争结构分析：如前 赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分
市场目前和潜在的赢利能力。
一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市 场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的 关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩 阵进行分析：
市场细分
一个产品和服务的总市场内通常有不同分区 ，
营销上称为细分市场，在每一细分市场内有
着类似或相同需求，但在不同的细分市场之
间存在着不同需求。制定战略营销计划的关
键部分是决定这些不同需求是什么，营销者
打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过
程的重要性在于它为后来的选择目标市场和 定位提供了舞台。
细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场
或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场 差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分 市场作为目标市场 集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作
为目标市场
目标市场选择的五种模式
密集单一市场
有选择的专业化
产品专业化
M1 M2 M3 P1 P2
工业品市场细分常用的基准：公司特征（规模、所有制、
产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量 /服务/及时性）
细分消费者市场的基础
地理
区域、城市、大小、 人口、 密度、气候
人文
年龄,性别, 家庭规模, 种 族, 职业, 收入 ...
心理
生活方式、人性
行为
使用时机、利益、使 用率，品牌忠诚度...
选择目标市场
市场吸 引力高 企业竞 争力强 企业竞 争力中 企业竞 争力弱 市场吸 引力中 市场吸 引力低
最有利细 分市场 比较有利 细分市场 一般细分 市场
比较有利 细分市场 一般细分 市场 较不利细 分市场
一般细分 市场 较不利细 分市场 最不利细 分市场
选择目标市场
目标市场的选择还要依据企业目标市场战略 如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的
S
如何将优势 体现并发扬出 来，与机会相 结合来克服弱 势、回避威胁
SWOT分析
劣势(Weakness)分析
劣势是在竞争中应该努 力加强、避免直接竞争的。 劣势包括缺乏经验、 资源有限、贫乏的专业技能 有缺陷的产品、偏僻的地区 等等。但是这些所有的因素 都可以在你的控制下有所改 变。劣势通常是你存在于公 司内部的竞争中的不利因素， 如果能克服劣势将使你在竞 争中占据有利位置。 如何逐步改 善这些劣势，将 其转变为优势。
竞争对手的经营能力
—管理能力、营销能力、创新能力、生产能力、财务能力
竞争对手未来的战略和反应 --明显报复、反应迟钝、特定的反应、不一致的反应
竞争对手分析
识别竞争对手中存在的问题
轻视了小的竞争对手
过于关注既有的竞争对手，而忽视了潜在的进入者
只注意当前国内竞争对手，而忽视国际上可能进入这 个市场的竞争对手。
分析手段主要使用波特五因素分析法（五力模型）。
波特五种竞争作用力模型
潜在进入者
特定行业 供方侃价实力
新进入者的威胁 买方侃价实力 竞争对手
购买者
供应商
替代品的威胁
替代品
1.供应商
五力模型分析
—只有少数几个具有控制力的供应商 —改变供应来源的费用很高 —供应商有强有力的品牌 —供应商处于拥有很多互不相干的小顾客群体的行业中
市场细分
1. 确定 细分变量 ，细分市场 2. 定义 每个细分 市场
选择目标市场
3. 评估 每个细分 市场
4. 选择 细分市场
市场定位
5. 确认 每个目标 市场的定 位概念
6. 选择、 发展传播 确认的定 位概念
市场细分
消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会 阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度 /低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求 的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）
竞争对手分析
竞争对手的目标分析
当前业绩是否满足目标/行业中继续投资可能性有多大/战略未来可能发展方向
竞争对手当前和过去的战略
考查三个领域：
——识别竞争对手当前经营的市场或细分市场
——识别对手在市场中选择的竞争方式。是服务、品牌还是价格？ ——比较对手当前的战略和过去的战略会有指导性的意义。
第一章 营销战略概论 第二章 外部分析 第三章 市场细分 战略分析 第四章 内部分析 第五章 市场定位 战略制定 第六章 战略目标 第七章 战略制定 第八章 目标市场、市场定位和品牌战略 第九章 产品开发和创新 第十章 战略营销计划 第十一章 战略实施 战略实施 第十二章 战略控制
课程内容
外部环境分析的3个阶段
明显劣势 中等劣势
微弱劣势
微弱优势 中等优势
明显优势
SWOT分析
评估公司最大优势与机会的适应程度， 在配合极佳的地方，要把它变成实际的 营销优势 重要的是企业有优势的资源或技能必须 是对顾客有价值的，并且这一优势能保 持较长时间。
SWOT分析
优势(Strength)分析 优势体现的是企业内部环境的 强势，就是与同行相比企业做 的较好的那些部分。 可以用它来体现企业在市场、 财务、生产和组织结构等方面 的优点，还有员工相关的品质、 知识、背景、教育、信誉和沟 通技能等，也包括资产类的， 比如可用资金、设备、 信用卡、系统信息和商业资源。 启示
战略目标
定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/ 渠道/技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场 份额
注： 1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。
2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿 景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战 略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略： 营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管 理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。
M1 M2 M3 P1 P2
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P3
P3
市场专业化
完全覆盖
M1 M2 M3 P1 P1
M1 M2 M3
P = Product M = Market
P2 P3
P2
P3
定位
定位： 是对公司供应品和形象进行设计，使其能在目 标顾客心目中占据一个独特位臵的行动 定位的方式： 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位 形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的